Réponses stratégiques
Sofrecom, The Know-How Network
Télécoms, le difficile atterrissage dans le monde des commodités
P
eu d’industries ont connu autant de bouleversements en deux décennies que les télécoms. Les opérateurs télécoms, acteurs de la 3ème révolution industrielle, en subissent aujourd’hui les conséquences…
Historiquement, les télécoms au travers des services de la voix RTC puis du fax fournis par des administrations nationales étaient une commodité comme l’eau, le gaz et l’électricité. L’arrivée du mobile et surtout de l’Internet dans les années 90 avaient permis aux opérateurs télécoms de conquérir un nouveau statut, l’amalgame contenu-contenant les projetant dans une nouvelle industrie dénommée télécoms-média. Le déploiement des réseaux large bande tant fixes que mobiles, avec la multitude de nouveaux services que cela a permis (privés et publics, de divertissement et utilitaires, gratuits et payants, nationaux et globaux, …), développés par d’autres acteurs que les opérateurs, ramène les télécoms dans l’industrie des commodités. L’accès data – le always-on – pour tous les citoyens devient un impératif pour les pouvoirs publics.
Une bataille avec les OTTs avortée Si l’ambition de l’intégration verticale avec les médias est maintenant révolue, les opérateurs se cantonnant dorénavant à la distribution (avec encore quelques exceptions comme BT qui a récemment acquis les droits de retransmission TV des matches de football de la Ligue des Champions et de la Ligue Europa1), la bataille avec les OTTs n’aura finalement pas eu lieu. La suprématie des fabfive (Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft) avec leur capitalisation boursière cumulée de 1 500 Md $2 ainsi que le
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foisonnement de nouveaux acteurs laissent peu de place aux opérateurs télécoms dans cet écosystème des services data.
C’est en innovant sur les processus de production – et donc en les maîtrisant – que les opérateurs se différencieront.
L’efficacité opérationnelle comme nouvel horizon
Une industrie qui reste fortement capitalistique
On peut bien sûr épiloguer sur l’organisation optimale d’une industrie de commodité dans des économies capitalistes libérales (dans beaucoup de pays, le prix de l’eau reste local, et peut varier du simple au décuple d’une ville à l’autre), la situation qui prévaut aujourd’hui presque partout est celle de la compétition entre plusieurs opérateurs.
Comme toute commodité qui consiste à fournir à tous les citoyensconsommateurs le service jusque dans leur foyer voire partout ailleurs, la seule distribution du service fait des télécoms une industrie capitalistique. Les ruptures technologiques incessantes que l’on observe spécifiquement dans les télécoms et le développement sans fin des usages en font même une industrie fortement capitalistique. Les nouveaux entrants seront rares, la concentration du marché est en route.
L’ARPU3 étant contraint par la commoditisation, la compétition et la régulation, le principal levier des opérateurs pour améliorer la rentabilité devient l’efficacité opérationnelle : comment fournir la connectivité data aux clients au coût le plus faible tout en garantissant une excellente qualité. À cet égard, les métiers qui permettent d’exceller dans la maîtrise de l’expérience client deviennent clé pour l’opérateur et nécessiteront une attention particulière en termes de politique RH.
Vers la ré-internalisation des métiers de production ? Une tendance observée depuis plusieurs années chez les opérateurs télécoms est l’externalisation d’une partie des fonctions de production (réseaux, systèmes d’information, services clients, …) pour se concentrer
CA ET CAPITALISATION BOURSIÈRE DU TOP 5 TELCOS ET OTTs (MD €) 400 200 Apple
0
490
139
Microsoft
63
Amazon
56
Google
45
Facebook
6
AT&T
97
Verizon
94
NTT
84
China Mobile
76
Telefónica SA
57
CA 2013E
200 400 600
302 186 389 149 177 137 63 200 76
Market Cap (22/01/14)
Source : Reuters knowledge (janv.-14)
Un retour à la case départ ?
sur les fonctions de commercialisation (marketing et ventes). Si l’efficacité opérationnelle est maintenant le différenciant entre opérateurs dans la bataille aux parts de marché et à la rentabilité, nous devrions observer un retour de balancier sur le front de l’externalisation.
