Réponses stratégiques

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4G : une belle année 2013

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013 a été une année charnière, avec plus d’une centaine de lancements dans le monde – dont la moitié dans les pays émergents – et un doublement des connexions. Mais les incertitudes demeurent sur la monétisation de la data.

Le TOP 3 reste très dynamique, la Corée le marché à suivre À eux trois, États-Unis, Japon et Corée du Sud ont encore représenté 75 % des 105 millions de nouveaux clients 4G, et conservent plus de 80 % du marché mondial1. Les raisons sont bien identifiées : couverture nationale, mix marketing bien « calibré » (large gamme de terminaux subventionnés, tarification innovante, matraquage publicitaire). Sans oublier l’appétence de plus en plus importante des clients qui veulent bénéficier du LTE pour la vidéo et une connectivité permanente. Du TOP 3, la Corée du Sud reste le marché le plus intéressant. Et ce, pour trois raisons : une migration rapide du parc (50 % de pénétration en deux ans), une forte avance technologique (la VoLTE et le LTE-A sont déjà lancés nationalement) et une innovation tant sur les services que la tarification. Comme au Japon, les opérateurs sud-coréens ont lancé la 4G avec une tarification par paliers (vs. illimité 3G), plus quelques offres segmentées (jeunes, seniors). Les usages commençant à progresser, les opérateurs ont lancé, à partir de mars 2013, de nouveaux plans avec voix et messages illimités, mais vendus plus chers et avec des quotas de data moindres pour favoriser l’up-selling2. L’autre volet de la stratégie de monétisation a consisté à lancer des packs de services incluant de la data et/ou des contenus TV, musique ou VoD pour quelques euros mensuels. On citera par exemple T-Sports (SKT) avec 2Go/jour pour des contenus sportifs (6,2 €/mois) ou le pack Everything (LG U+) avec musique en streaming, TV live et VoD en illimité pour 5,2 €/mois. Au final, cette stratégie se révèle payante puisque le revenu moyen

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remonte enfin après deux ans de baisse. Elle a toutefois un coût important lié aux investissements réseaux massifs sur une courte période et aux dépenses marketing (communication, subvention terminaux).

L’Europe se réveille enfin, incertitude sur les revenus 2013 s’est achevée sur les chapeaux de roues en Europe, avec trois marchés moteurs : la France, le RoyaumeUni et l’Allemagne (3 millions de clients chacun). Parmi les raisons : la finalisation du processus réglementaire, l’accélération des déploiements et une vraie dynamique commerciale (pré-équipement des clients avec offres et terminaux LTEReady, diminution du prix d’entrée, promos de fin d’année…). Dans ces trois pays et en Italie, les opérateurs ont jusqu’ici plutôt joué la carte du haut de marché en réservant la 4G à de gros utilisateurs data, avec des offres démarrant à 2-3Go/mois incluant voix et messagerie illimitée. Certains jouent aussi la carte des contenus pour favoriser l’up-selling (Extras chez SFR, Spotify Premium et Sky Sports chez Vodafone UK). Toutefois, une majorité d’opérateurs a commencé à abaisser les seuils d’éligibilité et leurs tarifs pour faire décoller les parcs. Dans les pays nordiques, la majorité des opérateurs ne différencie plus tarifs 3G et 4G. À côté, certains nouveaux entrants ont commencé à jouer les trublions, comme Free (France) ou 3 UK, en proposant la 4G à tous leurs clients y compris sur l’entrée de gamme, mettant ainsi à mal les stratégies premium de leurs concurrents (« 4G at no extra cost »), et relançant ainsi le débat sur la monétisation de la 4G,

dans un contexte concurrentiel déjà très tendu en Europe3.

Une dynamique qui gagne aussi les pays émergents Sur la centaine de lancements de 2013, plus de la moitié proviennent des pays émergents. Si la plupart d’entre-eux sont limités (faible couverture, pas de terminaux…) certains sont plus significatifs, comme ceux du Golfe (cf. interview) et l’Afrique du Sud (1 million de clients). Mais la vraie surprise est venue du Brésil, avec plus d’1 million de clients connectés en dix mois d’activité, malgré le prix élevé des terminaux. Une belle histoire qui devrait se prolonger en 2014 grâce à la Coupe du Monde de Football4. Mais 2014 sera surtout marquée par l’explosion du marché chinois, China Mobile pouvant à lui seul recruter 50 millions de clients sur un an5. La Chine deviendrait d’emblée le n°3 mondial du LTE, mais donnerait surtout un signal fort pour accélérer l’expansion internationale de la technologie TDLTE et de son écosystème associé… principalement chinois (Huawei, ZTE, Lenovo…).

40

%

Poids du browsing et de l’e-mail dans le trafic 4G de l’opérateur britannique EE UK. Viennent ensuite les réseaux sociaux (18 %) et la vidéo (22 %). 24 % de ses 1,2 M de clients 4G utilisent les réseaux sociaux au moins dix fois par jour et 36 % regardent plus la vidéo en streaming qu’ils ne le faisaient en 3G (EE UK, déc.-13).

15

M

Nombre de clients mobiles sudcoréens utilisant la VoLTE fin 2013. L’interconnexion entre opérateurs doit être mise en place début 2014.