Réponses opérationnelles
Sofrecom, The Know-How Network
Le low cost et la subvention des terminaux
L’évolution du low cost pousse les opérateurs traditionnels à mieux se différencier
Royaume-Uni ont progressivement mis en œuvre des stratégies de montée en gamme.
Depuis plusieurs années, de « nouveaux entrants », pressés de se constituer une base de clients conséquente, ont bousculé le marché avec des offres mobiles à bas prix. Résultat : en 2013, les offres des acteurs low cost représentaient 30 % du marché dans les pays européens (Booz & Co)1. Ciblant une clientèle sensible aux prix, ces opérateurs fournissent un service de base et disposent de structures de coûts plus faibles en économisant sur le réseau, les terminaux, le service client et la distribution.
Yoigo est ainsi passé d’une offre prépayée SIM only à des offres avec abonnement et de plus en plus sophistiquées, en proposant un accès optionnel au service de musique en ligne Spotify. Autre exemple récent, l’opérateur français Free, qui a intégré l’accès à son réseau 4G sans surcoût. Malgré des positionnements tarifaires agressifs, ces opérateurs semblent ainsi estomper les différences entre les offres low cost et premium, ce qui oblige les opérateurs traditionnels à repenser leur stratégie et leur modèle économique.
Les opérateurs traditionnels ont répondu en développant aussi des offres plus compétitives, mais les opérateurs low cost ont dans le même temps évolué. Car offrir des services de base (voix, data et SMS) à bas prix et de façon indifférenciée n’est plus suffisant pour sortir du lot parmi la multitude d’acteurs ciblant le bas de marché. Pour se distinguer, certains acteurs ont donc choisi d’adresser des niches de marché. Lycamobile et Lebara visent par exemple les minorités ethniques et les migrants. En plus des services de voix et de données, les MVNO proposent aussi des services à valeur ajoutée, comme Lycamobile avec un service de transfert d’argent international. D’autres acteurs ont amorcé des virages importants afin de trouver de nouveaux leviers de croissance. Yoigo en Espagne et Virgin Media au
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La fin des subventions, une approche qui ne peut pas être systématisée Pour rendre viable leur modèle économique, les opérateurs low cost ont été les premiers à proposer des modèles alternatifs2 de financement des terminaux. Ces modèles ont même été adoptés par des opérateurs leaders, à l’image de Movistar en Espagne, Vodafone en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni, KPN aux Pays-Bas ou O2 au RoyaumeUni. Cette évolution est due à l’essor des smartphones, plus coûteux, et dont le subventionnement réduit la marge brute des opérateurs et dégrade leurs résultats financiers. En outre, la durée de vie moyenne des terminaux ne cesse de diminuer. Aux États-Unis, elle était en moyenne
supérieure à 24 mois en 2006 et s’est réduite à 21 mois en 20123. Les opérateurs doivent-ils pour autant totalement remettre en question le subventionnement des terminaux ? Tout d’abord, il faut se rappeler qu’il a permis l’essor de la 3G dans les pays développés. Et il devrait en être de même pour le développement du très haut débit mobile. Par ailleurs, beaucoup de clients restent encore très attachés au subventionnement. En juin 2013, l’opérateur néerlandais KPN a par exemple mis fin à son système de leasing du terminal. Il évoquait alors le trouble occasionné chez ses clients, habitués à posséder leur appareil et à en disposer à leur guise, même après changement. À l’inverse, T-Mobile, 4ème opérateur aux États-Unis, a maintenu son approche adoptée en mars 2013 avec une stratégie de suppression des subventions. Et il semble que les américains soient bel et bien disposés à payer pour un terminal mobile non subventionné en contrepartie d’un coût de service moins élevé ou d’une absence d’engagement. Au 2ème trimestre 2013, l’opérateur a ainsi gagné 690 000 abonnés, contre 330 000 perdus sur la même période un an plus tôt.
DURÉE DE VIE MOYENNE DES TERMINAUX AUX US (EN MOIS)
26 24 22 20 18
‘06 ‘07 ‘08 ‘09 ‘10 ‘11 ‘12P ‘13P ‘14P eMarketer4 Oppenheimer5
Source : eMarketer, Oppenheimer, CSMG
L
es acteurs low cost ont profondément changé le paysage des offres et forcent les acteurs « traditionnels » à innover davantage. Au cœur de leur modèle économique, de nouveaux modes de financement des terminaux, imités avec plus ou moins de succès.
