le Lab by
La TrendyNews soin et beauté N°8
le Lab by
Sommaire Chiffre du mois........................................................................................3 Brèves....................................................................................................4 Focus : Natura Brasil...............................................................................5 Tendance : Le phénomène nude ...............................................................6 Dossier du mois : Cosmétique et e-CRM.................................................7 Veille : Quelles marques soignent leurs présences en ligne ? ....................8
Édito Au sommaire de cette 8e édition : quelles sont les marques qui soignent mieux leur e-réputation ? Zoom sur le phénomène “nude”, à lire également un dossier spécial sur les programmes e-CRM des marques de cosmétiques. Retrouvez aussi toute l’actualité des dernières semaines dans nos brèves. Bonne lecture !
CHIFFRE DU MOIS
+10 %
C’est l’augmentation observée en 2014 sur les ventes mondiales de produits cosmétiques naturels. Dans toutes les régions, ce segment a connu une plus forte croissance que le reste du marché de la beauté. C’est en Amérique du Sud et dans les pays d’Asie-Pacifique que cette augmentation a été la plus forte, portée par des marques telles que Natura Brasil (voir page 4). Une tendance à surveiller de près en 2015. Source : http://bit.ly/1B8CrZy
3
BRÈVES
H&M mise sur les cosmétiques
Des produits Dove livrés par drones La filiale brésilienne de Dove a lancé une opération de street marketing destinée à promouvoir sa gamme Baby Dove. L’idée : transformer des drones en cigognes. Celles-ci ciblaient des femmes enceintes ou des familles avec jeunes enfants pour leur livrer des échantillons. Une initiative de brand content efficace et esthétique qui a généré plus d’un million de vues sur YouTube.
Le groupe suédois H&M mise sur le lancement d’une gamme élargie, déployée dans plus de 900 magasins cette année. Allant du maquillage aux soins capillaires, l’enseigne compte sur ces produits complémentaires pour augmenter le montant du panier moyen des consommateurs. Un axe stratégique déjà adopté par Etam avec une gamme complète de cosmétique en octobre dernier.
(cf Le Lab 4 - http://bit.ly/1D7IBWA )
L’Oréal organise un concours de maquillage ouvert à tous
Professionnels comme amateurs pouvaient participer au concours international The Brush Contest. Jusqu’au 15 février, les passionnés de maquillage devaient poster une vidéo de 3 minutes sur le thème Color Clash sur la chaîne YouTube de L’Oréal Paris France. Après une finale française, le gagnant affrontera les concouristes des autres pays à Paris le 1er mai. À la clé, un contrat professionnel d’une valeur de 100 000 euros en tant qu’expert maquilleur chez L’Oréal Paris. Une opération d’ampleur qui valorise les passionnés de l’esthétique, souvent actifs et populaires sur YouTube.
4
FOCUS
Natura Brasil, la marque de cosmétiques spécialiste de la vente directe Une marque de fabrique : la vente directe Pour dominer un pays qui compte de nombreuses régions isolées et pour se démarquer de la concurrence, Natura Brasil a opté pour la vente directe (ou vente à domicile) et les ventes collectives. Avec des modèles proches de la « réunion Tupperware » et animés par des vendeurs indépendants, la marque a su développer une identité prônant la proximité et la simplicité. Aujourd’hui, Natura Brasil compte plus d’un million de conseillères de ventes. Cette tradition s’est également adaptée au digital pour résister à la concurrence des marques internationales au Brésil : les conseillères de vente disposent depuis plusieurs mois de leur propre page Web pour proposer un service individualisé à chaque client.
Quelle stratégie pour la France ?
Dix ans après son arrivée en France, la marque brésilienne peine à s’imposer dans l’univers extrêmement concurrentiel des cosmétiques. Néanmoins, son modèle atypique et ses succès au Brésil font de Natura Brasil une marque à suivre de près.
Aux origines : engagement écologique et popularité 6 Brésiliens sur 10 utilisent des produits Natura : la marque est n°1 des cosmétiques au Brésil. Ce chiffre impressionnant met en avant la grande popularité de la marque, qui est présente dans les secteurs soin (cheveux, visage et corps), maquillage et parfum. Avec 75 % de produits à base de produits végétaux, Natura Brasil prône le concept de « cosmétique thérapeutique ». Ajouté à un engagement écologique fort, cela la place en seconde position du classement mondial des cent entreprises les plus engagées en faveur du développement durable établi par Corporate Knights.
Natura Brasil réalise 14 % de ses ventes à l’international et malgré des débuts poussifs en Europe, la marque pourrait bien bouleverser ses habitudes pour se développer sur le vieux continent. Signe fort : son premier magasin a ouvert lors de l’installation de Natura Brasil à Paris en 2004. Tout en conservant sa tradition de ventes directes, la marque développe un modèle multicanal afin de s’adapter aux habitudes de consommation des Européens. Le siège parisien, malgré une croissance annuelle encore inférieure à 10 %, joue un rôle de laboratoire pour investir les très concurrentiels marchés occidentaux. Natura Brasil continue de cultiver sa différence, tout en investissant dans l’innovation et en acquérant des marques déjà présentes dans certains pays (à l’instar de l’australien Aesos). De quoi s’implanter durablement en Europe ? Affaire à suivre…
5
TENDANCE
Phénomène nude : le naturel artificiel Le nude est un maquillage discret qui donne l’impression de ne rien porter sur la peau. Pour autant, de nombreux produits sont disponibles pour parvenir à cet effet de peau parfaite et saine : poudres, anti cernes, blushes. La majorité des marques cosmétiques ont investi ce créneau en développant des gammes aux noms évocateurs : Les Beiges de Chanel, Nude Magic chez L’Oréal, Naked Palette de Urban Decay... La tendance nude est née en 2007 et ne cesse de prendre de l’ampleur depuis.
Evolution de l’intérêt pour la requête “Nude Make Up” - Google Hot Trends
- pour color correction - ont révolutionné les rituels beauté dans le monde entier. Attention toutefois à ne pas confondre deux tendances bien différentes : le no make-up et le nude.
Évolution de l’intérêt pour la requête “Nude Make Up” - Google Hot Trends.
L’objectif de telles mises en beauté est de souligner l’éclat et la bonne mine en donnant l’impression d’une peau sans imperfection et sans maquillage. Des produits hybrides, mi-soin, mi-maquillage, ont ainsi vu le jour. Venues d’Asie, les BB Cream - pour blemish balm cream - et les CC cream
Plus militant, le véritable no make-up est adopté par les femmes prônant une beauté naturelle sans artifice. Le hashtag #nomakeupselfie instigué par l’Association britannique pour la recherche sur le cancer a donné lieu à des nombreux clichés de célébrités au naturel sur Instagram. Le mouvement a été ensuite repris par le grand public avec un rendez-vous : le #nomakeupmonday. 6
DOSSIER DU MOIS
Dossier du mois : cosmétique et e-CRM
Dans un contexte où les consommateurs sont plus volatiles que jamais, miser sur la relation client est devenu le socle du marketing. Une philosophie déclinée en digital avec l’e-CRM. Zoom sur les techniques de fidélisation online. Digitaliser l’ADN de la marque Pour les marques de cosmétiques, retranscrire l’ADN en ligne et maîtriser l’image renvoyée avec des offres promotionnelles est loin d’être une évidence. Pour ce faire, les codes de la marque doivent être présents sur l’ensemble des outils : site web, page Facebook, site d’e-commerce... Une ligne de conduite d’autant plus importante que le site de vente en ligne reste la référence pour les internautes en termes de confiance et de prix, et ce, tant pour les consommateurs que pour les distributeurs.
relation avec ses clients. Pour ce faire, des informations sont récupérées sur les différentes plateformes : centres d’intérêt, date de naissance, affinités avec des marques concurrentes… Elles sont ensuite croisées avec les données des points de vente, du web, du centre d’appels et du mobile, donnant naissance à une base de données riche qui alimente un programme de CRM transversal. Des cartes de fidélité dématérialisées
Des bases de données enrichies 91 % des discussions relatives à la cosmétique et aux produits de beauté se déroulent sur les réseaux sociaux, selon le baromètre « L’Echo des marques », réalisé par Performics. Des plateformes qui permettent de mieux connaître consommateurs et prospects. La marque L’Occitane est lauréate du Trophée Qualiweb 2014 qui récompense la relation client en ligne. Pionnière en la matière, elle est présente depuis 2008 sur Facebook et 2011 sur Twitter mais également sur YouTube, Google +, Instagram et Pinterest. Autant d’outils qui permettent à L’Occitane de renforcer la
Yves Rocher, spécialiste du marketing direct depuis 50 ans a digitalisé sa carte de fidélité grâce à une rubrique dédiée sur l’application mobile de l’enseigne. Nocibé, Marionnaud et Sephora ont suivi la même stratégie à l’heure où l’usage mobile se développe toujours plus. La possibilité d’utiliser les notifications push et la géolocalisation sont autant d’avantages stratégiques pour les marques. 7
VEILLE
Quelles marques soignent leurs présences en ligne ? Un récent baromètre s’est intéressé à la présence en ligne des grandes marques de produits cosmétiques vendus en pharmacie. Alors que les marques ont souvent du mal à mesurer leurs performances digitales (site, SEO, réseaux sociaux…), les différents indicateurs de ce baromètre permettent de poser des repères significatifs.
SITE INTERNET
NOTORIÉTÉ SPONTANÉE
Traffic : visites mensuelles
Search : requêtes Google mensuelles
Nuxe
Nuxe
Avène
2
1
La Roche Posay
Caudalie
2
3
Le podium est très serré, avec trois marques comptant plus de 80 000 visites mensuelles sur leur site web. Les autres marques accusent un retard considérable sur ces trois leaders, qui peuvent considérer leurs nombreux visiteurs comme autant de clients potentiels.
1
Nombre de fans Facebook
Nombre de followers Twitter
Vichy Vichy
3
Nuxe est largement leader, avec plus de 64 000 requêtes Google par mois. Les marques très recherchées sur Google ont tout intérêt à maîtriser leur e-réputation et les avis clients publiés sur Internet, car un témoignage défavorable peut dissuader de nombreux internautes.
Source : http://www.larsg.fr/conseils/1001pharmacies-com/
RÉSEAUX SOCIAUX
La Roche Posay
2
1
Bioderma Avène
3
Les trois marques comptant le plus de fans sur Facebook sont des marques qui ont opté pour une stratégie de Global Page : le nombre présenté prend en compte les fans du monde entier. Cet indicateur est à envisager avec d’autres métriques, telles que l’engagement des communautés générées.
Nuxe
2
1
Caudalie
3
Sur les 32 laboratoires analysés, seuls 10 possèdent un compte Twitter. Le potentiel du réseau social reste encore largement inexploité pour nombre de marques. Avec plus de 14 000 followers, Bioderma domine ce classement.
8
le Lab by
Groupe 361 - Pôle Santé Brand Content Manager : Benoit Narbonnet Rédacteur en Chef : Mathieu Fabre Rédacteurs : Claire Cartoux, Héloïse de Bienassis, Paul Chiozzotto www.groupe361.com
