Baromètre

2ème Baromètre de et

-line des ESC françaises

ÉTUDE GLOBALE 2014-2015

11 Décembre 2014

GROUPE 361 EST L’UN DES PIONNIERS DU «BRAND ASSET MANAGEMENT»* Groupe 361

fait une spécialité dans le webcrawling, et des énormes données collectées et stockées par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (le Big Data). ainsi Opinion Tracker®, de veille exploité par Groupe 361 collecte les données sur un corpus de 650 millions de sites, blogs, forums, pages Facebook, Twitter, sites consommateurs . Chaque jour, ce ne sont pas moins de 25 milliards de pages qui sont monitorées grâce à une infrastructure de serveurs de pointe. Groupe 361 utilise également les données des robots de tracking et de monitoring pour analyser les comportements réels des internautes sur les moteurs de recherche.

Les 30 consultants de Groupe 361 interviennent dans 4 grands domaines

   

BRAND REPUTATION ANALYSIS CRÉATION DE CONTENUS DIFFUSION DE CONTENUS MÉDIATISATION

En effet, chaque mois, les français effectuent 3 milliards de recherches** sur Google : une base absolument incomparable. Toutes ces énormes données sont stockées et servent de base à un nouveau type fondées sur des comportements, non sur du simple déclaratif, comme dans les études conventionnelles. Cette nouvelle génération permet de mesurer avec un niveau de significativité sans égal la notoriété, et des entreprises et des marques.

-réputation,

Autre intérêt : la taille de est couramment plus de 1 000 fois supérieur aux échantillons des études déclaratives (en moyenne, limitées entre 500 et 1 000 personnes interrogées). * Management des Actifs de la Marque ** Source : Data Google

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2

Groupe 361 est agréée membre associé du réseau international ICOM+IN (150 agences implantées dans 80 pays, générant 3,5 milliards de Dollars de revenus, avec 6 500 collaborateurs). Groupe 361 collabore avec des marques comme : Weight Watchers, Heinz, Bioderma, Potel et Chabot, Laboratoire Biogaran, Aoste, Groupe Bongrain, Lips, ... Décembre 2014

3

LES TENDANCES MAJEURES SUR LE WEB EN 2014

LE WEB DE DONNEES ET L’ÈRE DU BIG DATA

La formidable puissance de

recommandation

et de propagation

des communautés dans les médias sociaux

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5

L’INTERNAUTE FACE À LA RECHERCHE  Google domine la recherche sur Internet avec une part de marché de 93,4% en France. Ceci représente 3 milliards de recherches par mois en France. (source: StatCounter - 2013)

 incontournable et décisive dans la prise de décision dans la quasi Les moteurs de recherche apportent définitivement des résultats pertinents et crédibles à des internautes de plus en plus aguerris via des recherches plus précises et ciblées.  Un autre phénomène apparaît : la recherche leviers tels que les réseaux sociaux comme Facebook ou YouTube (considéré comme le 2ème moteur de recherche au monde)

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6

L’ANALYSE DES DATA GOOGLE

3

9, 2

de recherches/mois en France

de recherches/mois en France sur les écoles de commerce

milliards

millions

(nom des écoles, formations post-bac, admissibilité, diplômes... )

Internet, un média incontournable pour attirer les étudiants

81%

Pour 81% des étudiants, Internet est la 1ère source

. Source : étude Ifop 11/2O1O Orientation des étudiants en 2O1O : la génération numérique entre passion et raison. Décembre 2014

8

QU’EST-CE QUE L’ E-RÉPUTATION ?

laissées par une marque sur le web :         

Sur son site Internet Sur sa page Facebook Sur son compte Twitter Via les avis sur les blogs et forums Via les conversations sur les réseaux sociaux EducPros Via les articles de presse Sur les pages Wikipedia Etc...

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9

80% des internautes font davantage confiance à leurs amis et 59% aux

publicité de la marque (36%). Nielsen Global - Survey of Trust In Advertising (2013)

74% des consommateurs se renseignent sur Google avant service.

64% consultent les avis et notes des autres internautes avant de réaliser un achat. Médiamétrie/NetRating/FEVAD (2012)

30% des « bad buzz » sont relayés

60% des internautes préfèrent cliquer sur les autres résultats de recherche plutôt que sur le Digital Firefly (2013)

74% des internautes apprécient

sur les réseaux sociaux. Weber shandwick & Krc research (2012)

Emarketer.com (2013)

Weber shandwick & Krc research (2012)

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Le bouche à oreille digital a fait muter le marketing.

QU’EST-CE QUE L’INFLUENCE ? (par exemple pour une école : futurs étudiants, étudiants, entreprises, décideurs, politiques, médias, ...)

En constituant des bases de données, en recrutant des fans Facebook et des followers Twitter, en participant à des hubs ou à des groupes sur Viadéo ou LinkedIn, en déployant des programmes de marketing advocacy, chaque école se crée un niveau de « social media influence ». Les écoles les plus « social media influentes » ne sont pas forcément celles du Top10 académique.

Le pouvoir des contenus générés par les utilisateurs Les contenus générés par les utilisateurs (User Generated Content - UGC C. Ces générations sont celles de la prévalence du marketing

.

Parce pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs. Les écoles doivent donc intégrer stratégie.

recommandations dans leur

génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90% des consommateurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés.

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QU’EST-CE QUE L’ATTRACTIVITÉ WEB ?

est tapée chaque mois sur les moteurs de recherche. son activité de communication, de sa stratégie de propagation et le « Top of Mind » des ESC françaises. Avec Internet et les réseaux sociaux, de nouvelles manières de cultiver sa « » sont apparues. En consacrant Internet rebat les cartes des positions de notoriété et des classements académiques historiquement installés. La porte est ouverte aux outsiders !

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Web Mobile Des étudiants de plus en plus connectés

29,4 37,2% 65% millions de mobinautes en France

du trafic Internet provient des smartphones et des tablettes

des membres accèdent à Facebook et Twitter sur mobile

Source : Médiamétrie 2014

Source : GS StatCounter 2014

Source : Facebook et Twitter France 2014

RESULTATS

ÉTAT DES LIEUX DE LA VISIBILITÉ, DE L’INFLUENCE ET DE L’ATTRACTIVITÉ WEB DES ÉCOLES SUPÉRIEURES DE COMMERCE FRANÇAISES

CADRE DE L’ÉTUDE  Étude réalisée sur la période été 2014.  50 écoles auditées dont 37 masterisées. 13 écoles non masterisées dans le Top50 des écoles les plus visibles sur Google.  Périmètre : Le web francophone.  Analyse réalisée sur une approche combinée social media monitoring, search et e-réputation à partir des datas Google, Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Linkedin, Viadeo.  Étude de la présence sur les réseaux sociaux des écoles de commerce basée sur propagation fondée sur Social Bakers et KLOUT.  Plus de 5 500 mots clés étudiés représentant près de 9,2 millions de recherches mensuelles.

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LES PRINCIPES DU BAROMÈTRE

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INDICATEURS CLÉS

1

INDICE DE VISIBILITÉ sur les résultats de recherche Google

2

INDICE DE NOTORIÉTÉ « TOP OF MIND »

3

INDICE DE BRAND APPEARANCE

4

INDICE DE MAÎTRISE / VOLATILITÉ DES RÉSULTATS

5

INDICE DE SOCIAL MEDIA INFLUENCE

18

50 ÉCOLES AUDITÉES Écoles de commerce masterisées

Écoles de commerce non masterisées

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RÉSULTATS POUR CHAQUE INDICATEUR

1. INDICE DE VISIBILITÉ SUR LES RÉSULTATS DE INDICE DE VISIBILITÉ sur les résultats de recherche Google RECHERCHE GOOGLE

1

Yooda édité par la société Aldeis. Elle porte sur un panel de 5 500 mots clés représentant plus de 9 242 550 recherches mensuelles. utilise un algorithme dont les principaux critères sont le poids de la position et le poids des mots-clés. Ces 5 500 expressions clés représentent les requêtes les plus tapées pour rechercher une école de commerce et ses formations. Exemples : ESC : 773 950 recherches mensuelles Ecole de commerce : 231 150 recherches mensuelles Ecole de management : 175 700 recherches mensuelles Business School : 126 500 recherches mensuelles Un score de visibilité est donné en fonction de la fréquence des requêtes et des positions de chaque site dans la première page de résultats de Google.fr, sur chacune de ces requêtes. A savoir : la quasi-totalité des clics se fait sur la 1ère page de Google, dont 90% sur les 3 premiers résultats* *Source : Synodiance - 2013

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773 950 Recherches mensuelles en France

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 sur Google. Elle détrône TOULOUSE BS qui se retrouve 18ème du classement (ex-aequo avec HEC). Grande perdante de ce à une mauvaise gestion des techniques de redirection lors de la refonte de son site web qui a eu lieu en juillet 2013.  En 2ème position 3ème (+7 vs. 2013). dans le TOP5.

PAU perd une place mais se maintient

 A propos des fusions : - KEDGE BS (ex-BORDEAUX EM et EUROMED) réalise une excellente opération en se hissant en 4ème position alors que les 2 anciennes entités se classaient respectivement 16ème et 40ème en 2013. - NEOMA BS (ex-ROUEN BS et REIMS MS) est 10ème, en

dernière.  Pour une école, être présent en 1ère page de Google lui garantit un véritable levier de trafic qualifié et impose une démarche de référencement naturel axée principalement sur une stratégie de contenu.  En effet, on compte un nombre supérieur de recherches mensuelles liées à la thématique que celles liées au nom des écoles. Pour une école ne disposant pas de la même notoriété sur les moteurs de recherche représente une opportunité de taille. 

Top15 tout comme en 2013 (18ème). son nom sur Google. 24

GRENOBLE EM ESSEC INSEEC KEDGE BS ESC PAU EM LYON ESCE IPAG BS EM NORMANDIE NEOMA BS ISTEC ISC PARIS AUDENCIA ESSCA ESG MS SKEMA BS EM STRASBOURG TOULOUSE BS HEC ESM-A ISG IDRAC

Étude de positionnement Google réalisée sur les 5 5500 expressions clés les plus requêtées sur la thématique. Ce rapport de visibilité a été réalisé avec Yooda SeeURank - Test Leader Il fait apparaître le classement des sites web le plus souvent affichés en 1ère page de Google.

PPA SUP DE CO LA ROCHELLE MBWAY TELECOM EM ESAM SUP DE CO MONTPELLIER EMLV 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Indice de visibilité Décembre 2014

25

2

INDICE DE NOTORIÉTÉ « TOP OF MIND »

sur Google, sur une période donnée (nombre de requêtes). top of mind Une étude comparative entre les 50 écoles a été effectuée à partir de la database de Google, via le volume de recherche mensuel moyen. Ici également, nous avons retenu les différentes dénominations qui peuvent désigner une école.

Contrairement aux études classiques de mesure de notoriété, basées sur

de significativité est donc sans égal.

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26

*



HEC, TOULOUSE BS, SKEMA BS, ESCP EUROPE et KEDGE BS sont les écoles les plus recherchées sur Google. Dans obtient quant à elle une 2ème place qui résulte des actions de



Déjà dans le TOP10 en 2013, SKEMA BS et ESCP EUROPE prennent les 3ème et 4ème en 6ème et 7ème positions.



Seules deux écoles issue de fusion, SKEMA BS et KEDGE BS, parviennent à obtenir un bon résultat : elles se positionnent respectivement 3ème et 5ème. En ce qui concerne les autres fusions : - FRANCE BUSINESS SCHOOL est 10ème preuve de plusieurs revirements de situation liés à sa restructuration, 7ème place de REIMS MS en 2013, et se positionne alors 16ème.

 par la notoriété issue des classements académiques, mais aussi par son rayonnement digital provenant des activités sur le social media, ses activités publicitaires digitales et de sa gestion de la propagation de 

Le volume de recherche mensuel est fondé sur la prise en compte des différentes dénominations des écoles pouvant être recherchées sur Google. Par exemple : SKEMA, SKEMA BS, SKEMA Business School, SKEMA Lille,

 proches des meilleures positions des classements académiques par Google. Le moteur de recherche ne donne en effet plus que des informations restreintes en termes de recherche de mots clés.

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

Contrairement aux études classiques de mesure de notoriété, basées sur -à-dire le nombre de fois où un mot clé est tapé sur un moteur de recherche.

27

3. INDICE DE BRAND APPEARANCE INDICE DE BRAND APPEARANCE

3

sur tous les types de supports digitaux : blogs, forums, sites corporate, pages Facebook, comptes Twitter, presse online, etc. Ces données ont été obtenues : 

Google.fr, sur 1 an en retenant les pages en français,



WebTracker Tracker®, sur 1 an en collectant toutes les citations sur le web social.

Par exemple, HEC est citée 263 000 fois sur les blogs, forums, sites corporate, pages Facebook, comptes Twitter, presse online, etc. , quant à elle, citée que 43 000 fois.

Exemple : Sup de Co Montpellier + ESC Montpellier

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 performante.  La tonalité des contenus concernant une école peut être négative, ce qui peut être couplé généralement à un nombre de mentions élevé.  Parmi les écoles nées de fusions récentes, KEDGE BS et NEOMA BS parviennent à tirer leur épingle du jeu, non seulement en intégrant le TOP15, mais aussi en donnant une image positive FRANCE BUSINESS SCHOOL (16ème) se positionne peu après mais finalement soldée par un échec.  Le nombre de mentions générées par une école peut provenir : - du volume et du rythme de création de contenus, - de sa performance en référencement naturel, - de sa notoriété couplée à ses relations publiques, actualité importante la concernant, - de son rayonnement (géographique et corps professoral).  Cet indice permet de mesurer webosphère.

sur

 Pour une meilleure gestion de son empreinte et sa mémoire : - sur une production soutenue de contenus, - sur instantanément dès les premiers signaux négatifs (mêmes faibles), - sur utilisateurs (UGC), - sur global. Décembre 2014

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4

INDICE DE MAÎTRISE / VOLATILITÉ DES RÉSULTATS

Sur Google, près de 70% des clics se concentrent sur la 1ère page de

Ces 10 résultats sont répartis en 3 catégories : ► Liens maîtrisés (ex : sites et blogs propriétaires, pages Linkedin et Viadeo, page Facebook ou compte Twitter, chaîne YouTube, etc.) ► Liens semi-maîtrisés (ex : page Wikipédia) ► Liens non maîtrisés : (ex : articles de presse, forums, blogs, sites .) Via les dénominations sélectionnées, un score a été établi en fonction des résultats, de leur poids et de leur tonalité (positive, neutre ou négative) sur Google. Cela reflète les efforts apportés par une école quant à la maîtrise de son eréputation. *Source : Synodiance - 2013

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Légende : Liens maîtrisés

Liens non-maîtrisés neutres

Liens semi-maîtrisés

Liens non-maîtrisés négatifs

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 présence sur la 1ère page de Google, grâce à un dispositif de sites web propriétaires bien en place (8 sites web, 1 page Facebook et 1 page Wikipédia dédiée).  Derrière cet outsider positionné 6ème en 2013, on note une progression de 7 places pour ESCP EUROPE, et surtout une excellente 3ème place pour HEC classée 40ème En effet, la plus grande école française a su se débarrasser de plusieurs résultats négatifs et maîtriser la 1ère page de Google.

 FRANCE BUSINESS SCHOOL fait une nouvelle office de mauvais élève et reste comme en 2013 en bas du classement.  Véritable témoin -réputation pour une école, la maîtrise des résultats en 1ère page de Google sur le long terme nécessite une stratégie sociale et de domaining solide, afin de se prémunir de résultats non maîtrisés générés par les puissants portails de presse.  On note néanmoins que chez plusieurs outsiders (IDRAC, EDHEC, ESIEE MANAGEMENT, ESC DIJON, ESDES), la maîtrise des résultats ne reflète pas une bonne visibilité sur Google : ces écoles ne saisissent pas les opportunités en termes de stratégie de contenu sur leurs supports digitaux.

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INDICE DE SOCIAL MEDIA INFLUENCE

des médias sociaux par leur poids, leur implication Les et leur implication sur les réseaux sociaux, à date. Un score a été établi selon plusieurs paramètres :  Engagement Facebook,   Nombre de recommandations Google+,  ,  Nombre de contacts ou membres de groupes LinkedIn et Viadéo.

Cette année, les données sociales des écoles ont été collectées en partie grâce à KLOUT (algorithme basé sur 400 facteurs et 12 paramètres sociaux). Cet outil en fonction de leur influence sociale en ligne. Il attribue à chaque utilisateur (dans le cas présent chaque école) un score entre 1 et 100. KLOUT inclut dans son classement 3 indicateurs :  Portée (nombre de personnes touchées)  Amplification (influence sur ces personnes)  Network Impact (influence des personnes présentes dans le réseau) Décembre 2014

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 Définitivement sociaux, et leur poids dans une stratégie globale de communication.

 Les écoles les mieux positionnées dans les classements académiques sont présentes dans le TOP15 (HEC, ESCP EUROPE, ESSEC, EM LYON, EDHEC, GRENOBLE EM).  Ce classement est véritablement révélateur des ambitions de la part des écoles en termes de communication envers leurs fusions comme NEOMA BS, SKEMA BS et KEDGE BS.

 parviennent à se positionner en véritables outsiders, comme  Couplé sur le social media est inévitablement un support pertinent en  Une bonne utilisation des réseaux sociaux et de leur formidable tour et ainsi créer de la préférence de marque pour eux-mêmes et pour leurs pairs.  Les contenus produits par les utilisateurs sur les réseaux la génération Y. Décembre 2014

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CLASSEMENT GÉNÉRAL

CLASSEMENT GÉNÉRAL Cette note est obtenue en rapportant le résultat de chaque indicateur à note globale sur 20. Étant donné le poids des média sociaux dans les coefficient 2. volontairement augmenté pour correspondre au poids actuel des différents canaux digitaux.  attractivité digitales naturelles importantes. récoltent par ailleurs le fruit de leur stratégie digitale de bon niveau.  Deux écoles « produits de fusions » font leur apparition en bonne place dans le classement général : KEDGE BS et NEOMA BS. Ceci est le résultat marketing modernes, SKEMA BS, bien bonnes performances.  bien ancrées dans le TOP10 académique.

 Dans ce classement général, seules 13 écoles sur 50 obtiennent la des écoles. Décembre 2014

37

LES CONCLUSIONS DU BAROMÈTRE 

réponse. Chaque mois, les écoles de commerce suscitent plus de 9 millions de recherches sur leurs thématiques et plus considérable. Cette demande représente un énorme potentiel pour les écoles, tant au niveau de la visibilité que du trafic. Cependant, ces dernières ne proposent que trop rarement des contenus éditoriaux à même de répondre aux réelles demandes des étudiants. Avec players du MOOC, proposent des ressources plus légitimes que les écoles elles-mêmes.



(1) surprenant.

Tant dans leur stratégie identitaire globale (international, recherche et excellence) que dans leur stratégie marketing digitale, les écoles optent pour des approches conventionnelles et peu différenciées. « Un paradoxe (1)

 Alors que la maîtrise du marketing numérique est un enjeu clé, les écoles sont encore très en retard.

Ceci fait écho à la célèbre Dartmouth Study réalisée auprès des « 70 top ranked business school » américaines. partie des outils les plus efficaces. 41% des top programmes MBA déclarent que les médias sociaux jouent un buzz ou conversations à propos de leurs programmes et de leur e-réputation. Décembre 2014

(1) Étude Xerfi Precepta « Les écoles de commerce en France ». Nov. 2013

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 Par rapport au baromètre 2013 où les actions entamées sur les réseaux sociaux étaient des balbutiements, les marketing des conversations, et commencent à déployer des actions plus offensives pour créer et animer des communautés (par exemple, la croissance du nombre de Fans sur les pages Facebook des écoles explose entre + 20% et + 100% par rapport à 2013).

 représenté par le marketing advocacy. advocacy le premier levier de recrutement de nouveaux clients. Chaque école possède un gisement de plusieurs milliers

du tout utilisées. recommandation dans leur stratégie.

 encore en Écosystème Digital Global. E

 Classement académique et e-réputation : déconnexion entamée. Dans le secteur du tourisme, le classement des étoiles ne suit plus le classement -réputation, qui est devenu le critère de choix le plus important. Ce changement de paradigme pourrait toucher un jour les écoles. La maîtrise des techniques marketing et de

du top 10 académique. Est-ce un début de rebattage des cartes ? Décembre 2014

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LES 10 POINTS CLÉS D’UNE BONNE STRATÉGIE DIGITALE

1 Adopter pour les supports digitaux des écoles une organisation technique solide qui soit :  Google Friendly  Social Friendly  Responsive (migration des audiences vers les nouveaux terminaux)

2 Mettre en place une stratégie éditoriale puissante en utilisant les ressources du « collaborative marketing »

3 Investir encore plus activement les réseaux

4 pour optimiser ses coûts de recrutement. (AdExchange, Retargeting, LiquidAds

5

de chaque ESC constitué par les étudiants et les anciens élèves. ⇨ Le Marketing Advocacy

6 Utiliser le web de données : rentrer

7 Installer un système de monitoring du Web

8 de conversation 3.0  Plus direct  Plus interactif  Plus transparent

9 « Mobile First »

10 Déployer un Écosystème Digital Global et

Paris

Lyon

37, avenue Ledru Rollin 75012 Paris Tél +33 (0)1 76 21 78 70

50, cours Franklin Roosevelt 69006 Lyon Tél +33 (0)4 72 83 20 83

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