PARCOURS DEVENIR ENTREPRENEUR Cours n°1 - Initier son projet Fiche de synthèse – Se rapprocher de son consommateur "Companies will succeed and fail based on their ability to translate data...into insights and actions and products and services." Michael Dell fondateur de DELL

Customer centricity Alors que le système de production industriel était fondé les grandes séries, les standards et les processus la digitalisation pousse à davantage d’agilité pour s’adapter aux attentes des clients. Aidées par la segmentation toujours plus étroite de leur clientèle, les entreprises s’attèlent à mettre le client au cœur de leur stratégie. Le produit n’est ainsi plus imposé comme au début du XXe lorsque Ford clamait « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». Au contraire notre époque se caractérise par une profusion de gammes allons vers une hyperpersonnalisation des produits ou services rendue possible par les progrès du Big Data et du marketing digital. La customer-centricity est au cœur des évolutions actuelles. Il s’agit désormais de mettre le client, sa satisfaction, ses retours, avis et attentes au cœur du projet d’entreprise.

Analyse de données Le concept de consommateur qui date du début du XXe et les différentes études d’opinion ont subi une vraie révolution, avec l’évolution de la gestion des données. Les segments cibles types tels que la ménagère de 50 ans par exemple, sont progressivement abandonnés. Amazon propose désormais des produits en fonction des achats précédemment réalisés par des personnes aux modes de consommation similaires ! Ce qui rapproche ne sont plus seulement des caractéristiques, tels que l’âge, le sexe, le milieu social, mais bien des habitudes de consommation. L’évolution du marketing moderne et l’explosion des données rendent nécessaire d’investir dans la collecte de vos données : - Les entrepôts de données, - Les CRM, - Les bases de données et outils de la gestion de la relation client GRC - La mesure de la satisfaction, sans doute la donnée la plus importante Toutefois attention à rester dans un cycle vertueux. Il s’agit à tout prix d’éviter que le client n’ait l’impression que l’on viole son intimité. Il est donc fondamental de le rassurer à la fois sur les données prélevées, sur leurs modalités de traitement, sur la sécurité que l’on garantit à ses données et sur leur utilisation finale.

@Copyright 2018 HUMAN STATION – All rights reserved

1

S’appuyer sur l’Intelligence artificielle Il est désormais nécessaire d’investir dans des algorithmes qui permettent d’anticiper les comportements en misant sur des données qui renforcent la validité des statistiques ou en cherchant des corrélations à partir de signaux faibles. C’est sur cette technologie de learning machine, que repose le succès d’Amazon, ou de Google. Malgré les progrès statistiques, le sens attribué aux données et donc l’analyse humaine restent aujourd’hui encore fondamentale. Au point que de nombreux auteurs reprenant les analyses philosophiques de Bachelard sur le rôle de l’intuition, reviennent à ce concept. Il s’agit d’utiliser la technologie pour capter des informations qui vous permettront de comprendre, mais la créativité et l’instinct professionnel pour faire le tri, les liens restent prépondérants. Dans cette course, toutes les entreprises ne sont pas égales car avant de capter des données il est nécessaire de : - Sélectionner les données à suivre - Bâtir une activité digitale pour les capter et les analyser - Construire à partir des insights tirés des données.

Repenser la relation client implique de penser l’expérience client D’après Sunil Gupta, auteur de Driving Digital Strategy et professeur à la Harvard Business School il y a un changement de fond lié à l’importance prise par l’expérience client et qui repose sur trois causes : Tout d’abord : nous vivons dans un environnement transparent et hyperconnecté, dans lequel les consommateurs, employés et partners peuvent facilement donner leur opinion et de fait avoir un impact significatif sur l’image et le succès d’une entreprise. D’une part les comportements grégaires sont renforcés par le désir même qu’a le consommateur de se renseigner. En prenant des avis, en le suivant, il est influencé dans les modes de consommations. D’autre part le client est de plus en plus exigeant, de moins en moins fidèle. Et ses comportements influencent les autres. D’autre part les entreprises réalisent qu’elles ont besoin de construire un écosystème de partenaires et de collaborateurs et gérer des objectifs multiples et divergents ce qui peut se traduire par : - Combinaison avec des produits de substitution ou complémentaires - Co-création et innovation avec les fournisseurs - Co-création et innovation avec les clients - Collaboration avec de nouveaux entrants innovants (start up par exemple) Enfin, se concentrer sur l’expérience client plutôt que sur les produits, permet de résoudre un problème en se concentrant sur les pain points vus précédemment.

Améliorer l’expérience client est au cœur des stratégies de succès … C’est tout le sens du terme Customer centricity. En dépassant l’expérience produit, l’expérience utilisateur, plus large devient par la même plus subjective. En cela elle s’est adaptée aux attentes des consommateurs souhaitant des produits plus adaptés à leurs besoins, voire exprimant, révélant, revendiquantsonidentité. Qui, lorsqu’il achète son parfum, consomme encore des jus (le contenu du flacon) ? Le choix se fait désormais entre la vie de millionnaire vécue en s’aspergeant de 1 million® , d’une féminité revendiquée par le port d’une petite robe noire ®, où d’une masculinité testostéronée d’un Invictus ®… @Copyright 2018 HUMAN STATION – All rights reserved

2

Par conséquent les liens entre l’entreprise et les consommateurs doit-être plus forts que jamais. Cela se traduit par exemple par l’animation de « communautés de fans » comme le fait par exemple Apple. Ainsi par exemple Zappos, 1er chausseur mondial en ligne s’est fait un nom en offrant la livraison gratuite, le retour gratuit, et la possibilité d’essayer chez soi les chaussures commandées pendant 365 jours ! Mais c’est surtout la relation client en elle-même qui a permis son succès en laissant plus de marge de manœuvre aux opérateurs pour « soigner » leur client, sans limite de temps notamment.

Une expérience omnicanal La stratégie de développement commercial doit donc être omnicanal, en s’appuyant sur du social média et des points de vente virtuels et physiques. Cela implique de : - Se mettre à la place de ses clients pour comprendre ses attentes, ses pain points - Créer à la fois des rituels et des évènements permettant de solidifier la relation dans la durée - D’optimiser le cycle de vie du client

Qui divertit et donne du pouvoir aux clients Erik Campanini et Kyme Hutchins consultant du Groupe BearingPoint, proposent de faire de votre entreprise une entreprise divertissement. Cette tendance est appuyée sur la technologie digitale qui permet l’émergence de nouveaux besoins : besoin de cocréation, besoins en nouveaux rituels de création. Par exemple Google met à jour régulièrement le graphisme de son moteur de recherche et propose des jeux éphémères. De même les magasins éphémères jouent-ils sur cette tendance. NE restez pas statiques ! Proposez des jeux, des crédits… Les références à la vie personnelle permettront de tisser le lien par exemple lors des anniversaires, de la naissance du 1er enfant, du mariage, de l’achat de la résidence principale… Des avantages fidélités particuliers sous formes de récompenses pourront également accroitre la personnalisation. Pensez aux stratégies des groupes comme Amazon pendant le Black Friday par exemple ! Cela implique aussi de créer régulièrement du contenu. Les consommateurs souhaitent désormais être consultés et coconstruire. C’est le cas par exemple d’Orange qui à travers sa web-communauté (https://www.orangebettertogether.com) invite ses clients à devenir membres d’un groupe social de cocréation pour l’aider à concevoir ses produits.

Rappelez-vous que cela coute environ 25 fois plus cher d’acquérir un consommateur que de le conserver. Enfin restez à l’affut, mobile car le monde change rapidement.

@Copyright 2018 HUMAN STATION – All rights reserved

3