Le dossier novembre 2013
Presse et Grandes Surfaces Alimentaires Véritable locomotive, les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) drainent un flux de clientèle dont bénéficient les commerces présents sur leur zone d’attractivité. Un paysage dans lequel la presse s’est fait une place. Sa présence est assurée soit en linéaire intégré (la presse est présente au sein même de la GSA), soit en galerie marchande par des diffuseurs de presse traditionnels ou des enseignes culturelles spécialisées. Globalement, les résultats de la presse sont probants : 1 titre sur 3 est vendu en univers GSA, dont le chiffre d’affaires moyen est 2,5 fois plus élevé que celui d’un diffuseur standard.
Repères n°87
Quelle présence pour la presse dans l’univers des Grandes Surfaces Alimentaires ? Le commerce alimentaire souffre du contexte économique et des nouveaux comportements de consommation. En effet, les dépenses alimentaires deviennent une variable d’ajustement budgétaire chez des clients encore plus infidèles, fréquentant 6 circuits ou plus par mois (Source : Enquête commerce 2012 – CREDOC, décembre 2012). Les grandes surfaces alimentaires cherchent à compenser la baisse de fréquentation dans leurs magasins, par l’offre de services proposés à la clientèle, notamment la presse. À fin août 2013, on compte 2 625 rayons presse intégrés parmi les 7 500 grandes surfaces alimentaires recensés, soit un taux de couverture de 35%. Le réseau hypermarché, davantage touché par la baisse de fréquentation, est mieux couvert (38,5 % versus 34 % pour les supermarchés). La presse est également proposée par 1 055 magasins implantés en galerie marchande d’hypermarché ou de supermarché. Au cumul, cela porte à 49 % le taux de couverture de la presse dans l’environnement des grandes surfaces alimentaires. Le réseau hypermarchés est ainsi pratiquement couvert (80 %), tandis que le potentiel reste
élevé sur le réseau supermarchés (39 %). Globalement, ces 3 680 rayons/points de vente représentent 13,3 % des diffuseurs et concentrent un tiers du chiffre d’affaires MLP.
Les facteurs clefs de succès d’un rayon presse intégré en GSA En dépit de la baisse des ventes, la presse reste un produit valorisant, générateur de trafic. Les enseignes restent toutefois vigilantes sur la problématique de la rentabilité, avec un objectif de dégager des résultats positifs. La GSA améliore progressivement la gestion du rayon presse et demeure sensible au niveau des quantités adressées, soucieuse d’un taux d’invendus maîtrisé. « Notre rôle est d’accompagner les acteurs de la grande distribution autour des facteurs clés de succès, tels qu’une gestion rigoureuse du linéaire au quotidien. Celle-ci passe notamment
LA FORMATION, VECTEUR DE PROFESSIONNALISATION Le groupement Alliance accompagne les acteurs de la grande distribution, notamment à travers la formation « Gérer avec efficacité son rayon presse en GMS pour développer les ventes ». Largement plébiscitée, elle atteint un taux de satisfaction de 85,2 %. Cultura, enseigne culturelle, a choisi Alliance pour mener sa politique de formation auprès de ses chefs de rayon presse. Ce sont ainsi 2 personnes par an et par magasin qui sont formées, pour favoriser une bonne gestion et une bonne animation du rayon presse.
LES 3 ATOUTS DE LA PRESSE EN GSA !! La
fréquentation du point de vente : apport de flux de clientèle satisfaction du client, avec une offre multiple !! La promotion autour du produit presse, qui montre le dynamisme du point de vente. !! La
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par un outil de gestion, idéalement associé à un plan de formation. », explique Aymeric Laurent, directeur du développement commercial et industriel, notamment en charge de la gestion et le développement du Groupement Alliance. Ainsi mobilisé sur la valeur du stock théorique des publications, le chef de rayon identifiera les invendus et évitera les exemplaires oubliés qui dégrèveraient sa rentabilité. 3 680 RAYONS/POINTS DE VENTE EN UNIVERS GSA !! 2 625
rayons presse intégrés points de vente traditionnels et enseignes culturelles spécialisées présentes en galeries marchandes !! 13,3 % des diffuseurs !! 22 % de la capacité d’exposition de la presse (linéaire développé), !! 1/3 du CA MLP. !! 1 055
À RETENIR ! !! 1
GSA sur 2 propose la presse en rayons intégré ou en galerie marchande !! 1 titre sur 3 est vendu en univers GSA !! Un CA 2,5 fois plus élevé que celui d’un diffuseur standard Moins affectée par la baisse des ventes, la presse intégrée en GSA affiche 2,1 %.-à diffuseurs courants, grâce à l’apport de chiffres d’affaires de nouveaux rayons (-4,4 % à diffuseurs constants c.à.d. hors ouvertures/fermetures). retrouvez chaque mois le baromètre Top Grande Distrib, pour suivre les performances de la presse dans l’univers de la grande distribution les baromètres MLP : abonnez-vous pour être informé de leur mise en ligne chaque mois !
UN CHIFFRE D’AFFAIRES PRESSE CONCENTRÉ : 70 % SUR 5 ENSEIGNES Enseignes
Part de l’enseigne dans le parc en GSA
Intermarché
Part de l’enseigne dans le CA MLP en GSA
25 %
20 %
E.Leclerc
8%
15 %
Super U
15 %
14 %
5 %
12 %
Carrefour Carrefour Market
14 %
9 %
Total
67 %
70 %
Le trio de tête est logiquement composé d’Intermarché, E. Leclerc et Super U, des distributeurs indépendants qui concentrent 43,4 % des dépenses des foyers français (18e édition du Référenseigne Expert - Kantar Worldpanel) Les enseignes du groupe Carrefour occupent la 4e et la 5e place, continuant de profiter de l’ouverture de nombreux rayons presse.
La presse étant un marché d’offre, l’adéquation offre/client est dimensionnée en cohérence avec l’enseigne et la superficie du point de vente. Le merchandising s’impose, car le client est livré à lui-même dans un espace en libre-service. Celui-ci doit pouvoir identifier son univers de consommation pour trouver son magazine, et cela passe notamment par des opérations de réimplantation du linéaire.
La promotion comme levier de chiffre d’affaires « Nous cultivons une logique de partenariat avec les enseignes par une relation régulière avec les centrales, une présence commerciale terrain et un suivi, pour traiter
PROMOUVOIR VOS TITRES : plus de 600 rayons intégrés accessibles à travers 2 dispositifs Avec MLP, vous disposez d’une offre globale et attractive en grande distribution autour des deux offres au catalogue : MaxiGMS (MLP) et Hyper4 (Alliance). Au total, ce sont plus de 600 points de vente qui sont accessibles aux éditeurs pour accroître la visibilité de leurs titres sur ce réseau puissant.
les problèmes éventuels au fur et à mesure. », précise Jean-Marc Teboul, directeur des réseaux de vente. Au-delà de ces échanges très réguliers, les interlocuteurs de la GSA sont très réceptifs aux actions de promotion, qui permettent d’animer le rayon et représentent ainsi un levier de développement de chiffre d’affaires. Ces dispositifs repositionnent la presse dans une logique commerçante, car il s’agit majoritairement d’achat d’impulsion. Ils sont soutenus par une présence hebdomadaire des délégués commerciaux MLP ou des commerciaux du réseau Alliance, garants du bon déroulement de chaque opération.
les dispositifs promotionnels proposés par MLP pour accroitre la visibilité de vos titres
La 10e édition des Trophées Diffuseurs, remis par le SNDP le 23 mai dernier, a permis de récompenser des points de vente en GMS : !! la plume d’or revient à Monsieur Yves Lacroix et Madame Laurence Leroyer, directeur et responsable du rayon presse du Carrefour Market situé à Douvaine (dépôt d’Annemasse), pour leur capacité à faire vivre leur rayon presse grâce à de nombreuses actions de promotions, d’affichage et d’animations ; !! la plume d’argent a été remise à Madame Pascale Berger, diffuseur dans un magasin Netto situé à Aubusson (dépôt de Guéret), pour récompenser la création d’un rayon presse au sein du magasin ; !! la plume de bronze a été décernée à Monsieur Bruno Empereur, diffuseur au sein du Carrefour d’Athis Mons (dépôt de Longjumeau).
MLP, Société Anonyme Coopérative à capital variable | 55, boulevard de la Noirée BP 59 - 38291 Saint-Quentin-Fallavier Cedex | www.mlp.fr
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© Photos : Foltolia, Cédric Hesly
LA PRESSE EN GSA RÉCOMPENSÉE POUR SES RÉSULTATS
