Marques de luxe et médias sociaux : Maintenir l’attrait du luxe en ligne Réalisé par Synthesio
Sommaire Introduction .2 Les internautes cherchent plus de proximité avec les marques .3 Quel type d’interaction pour une marque de luxe ? .5 Maintenir l’exclusivité du luxe grâce aux médias sociaux .6 Conclusion .9
Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : Maintenir l’allure du luxe en ligne – mars 2011
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Introduction
Le monde mystérieux du luxe peut-‐il s’ouvrir à tous ? A une époque où toutes les marques font la course aux médias sociaux, la question se pose également pour les marques de luxe. Et cette question est d’autant plus importante, que les internautes n’attendent pas la présence d’une marque pour en parler. Or, le luxe s’est toujours différencié des autres industries. Fondé sur la qualité, le rêve et le privilège, peut-‐il se diriger vers des médias promouvant la socialisation, l’universalité et le partage ?
Les médias sociaux représentent-‐ils une opportunité ou un sacrifice pour les marques de luxe ?
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Les internautes cherchent plus de proximité avec les marques de luxe Aux Etats-‐Unis, 78% des personnes à fort revenu sont sur les réseaux sociaux 1 Une étude menée aux Etats-‐Unis par Unity Marketing sur plus de 1500 consommateurs à haut revenu montre que les clients potentiels des marques de luxe sont plus présents que la moyenne sur les réseaux sociaux. En effet, alors que la moitié des personnes vivant aux Etats-‐Unis est inscrite sur au moins un réseau, chez les consommateurs à haut revenu ce chiffre avoisine les 80%. Et parmi eux, 50% interagissent avec les marques sur les réseaux sociaux que ce soit à travers des commentaires, des messages ou en suivant leur activité. Néanmoins, ces clients potentiels déclarent manquer de temps à consacrer aux médias sociaux. Ils ne font donc pas partie des internautes les plus actifs, ne se positionnant pas comme des ambassadeurs de la marque en ligne.
La présence sur le web : une évidence pour les natifs numériques Le terme de natifs numériques (digital natives en anglais) désigne la génération des personnes ayant grandi avec les technologies numériques, dont l’Internet. Pour eux, l’utilisation des outils sociaux est à la fois simple et naturelle alors que la séparation vie réelle (In Real Life) et vie en ligne est obsolète. 58% d’entre eux se rendent quotidiennement sur les réseaux 2 sociaux et 43% affichent leurs marques préférées sur leurs profils . Ils attendent donc des marques qu’elles évoluent dans le même monde qu’eux. Leur expertise des médias sociaux fait des natifs numériques les personnes les plus influentes sur la réputation d’une marque sur le web, et, en conséquence, des ambassadeurs potentiels de la marque, même lorsqu’ils ne sont pas intéressés a priori par le luxe.
Etude de cas : Catch A Choo, Jimmy Choo, London A l’occasion du lancement de la première collection de tennis Jimmy Choo, la marque a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres. Grâce au réseau de géolocalisation Foursquare, les paires de tennis pouvaient être localisées, les lieux choisis, comme le Ritz par exemple, étant en cohérence avec l’image de la marque. La première personne à se rendre sur place gagnait la paire. 4000 personnes ont participé en moins de trois semaines. L’information a d’abord été relayée par des blogueurs « influents » avant d’être reprise par l’agence de presse Reuters et dans des publications comme The Evening Standard et Vogue. Jimmy Choo a fait preuve d’originalité en ne s’adressant pas uniquement à des blogueurs mode mais également à des blogs spécialisés dans les médias sociaux. Suite à la parution de l’article sur l’opération dans The Evening Standard, les ventes de tennis Jimmy Choo ont augmenté de 30 %.
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How Affluent Luxury Consumers Use the Internet and Social Media, Unity Marketing, février 2011 MePublic, a global study on social media youth, MTV Networks, septembre 2010
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Les blogueurs, nouvelle vitrine du luxe 3
63,5% des retombées en ligne sur le luxe sont publiées sur des blogs, contre 1% seulement sur Facebook . Les blogueurs spécialisés dans la mode ou le luxe sont généralement passionnés par le sujet et connaissent les marques sur le bout des doigts : ils suivent leur actualité, admirent les créateurs et rêvent de leurs produits ou les acquérant lorsqu’ils en ont les moyens. Mais contrairement aux fans de luxe quelconques, les blogueurs disposent d’un lieu d’expression public et peuvent être suivis par des milliers de lecteurs quotidiennement s’il est connu. Certaines marques ont rapidement repéré le potentiel des blogueurs et ont développé des relations privilégiées avec eux, leur offrant des produits ou les invitant à des évènements. Il ne se passe pas un jour sans que le monde de la mode ne débatte de la légitimité des blogueurs, de plus ou plus souvent traités comme des journalistes, assis aux premiers rangs des défilés aux côtés d’Anna Wintour, Carine Roitfeld ou Emmanuelle Alt. Qu’ils soient effectivement légitimes ou pas, ils participent à entretenir le rêve qui entoure le monde du luxe, faisant miroiter aux yeux de leurs lecteurs et rendant à la fois accessible un univers de privilèges. Tout comme la téléréalité fait d’inconnus des vedettes, donnant ainsi l’impression que la gloire est à portée de main pour tous, les blogs ont propulsé de simples amateurs au rang d’ambassadeurs, laissant entrevoir la possibilité pour leurs lecteurs de rejoindre les coulisses du luxe.
Chanel et les blogueurs La maison de haute couture s’ouvre aux médias sociaux mais sur un mode très exclusif respectant sa réputation. Ainsi, Chanel fait son incursion sur le web en s’appuyant sur des relations privilégiées avec quelques blogueurs choisis avec précaution. Ceux-‐ci reçoivent régulièrement des invitations pour essayer des produits en avant-‐ première. Par exemple, en 2007, au lancement de la nouvelle campagne de Coco Mademoiselle, la maison a invité 15 blogueurs mode internationaux, dont Géraldine Dormoy de Café Mode et Susie de Style Bubble, à passer une journée luxueuse avec Chanel. Ils ont pu visiter un laboratoire de parfum et la maison de Gabrielle Chanel, déjeuner au Ritz, diner au Mini Palais et passer la nuit dans un hôtel étoilé. Chanel sait choyer ses blogueurs et en faire des ambassadeurs. Karl Lagarfeld est allé jusqu’à prêter une robe à la texane Jane Aldridge de Sea of Shoes pour le Bal des débutantes. Cet évènement a fait l’objet de plusieurs billets sur le blog de la jeune fille, des premiers essayages, rue Cambon, au Bal à l’Hôtel Crillon.
Les top 10 des blogs luxe en France Classement selon l’intensité d’activité : 1. Web and Luxe 2. Luxuo fr 3. So Black tie 4. Geek and Hype 5. Matérialiste 6. Les Rhabilleurs 7. Luxe story 8. Luxury Design 9. e-‐Luxe 10. Buzz 2 luxe
Source : Web and Luxe, Octobre 2010
Classement Alexa, selon le traffic : 1. Web and Luxe 2. Geek and Hype 3. Matérialiste 4. Luxuo fr 5. So Black tie 6. Luxury Design 7. Buzz 2 luxe 8. Les Rhabilleurs 9. Luxe story 10. e-‐Luxe
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Insights on Social Media Monitoring for Luxury Brands: Facebook, Twitter, Blogs, Forums, mai 2010
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Quel type d’interaction pour une marque de luxe ? Le service client en ligne, un gain modéré pour le luxe Toute marque qui décide de s’aventurer sur le web se pose un jour la question du service client. En effet, rien n’empêche les consommateurs de se plaindre publiquement d’un produit ou d’un service. Certaines marques, comme Dell ou Starbucks, ont ainsi pris l’initiative de traiter leurs demandes via Twitter. Les réseaux sociaux constituent une véritable opportunité de réactivité en termes de service à la clientèle et permettent généralement d’importantes économies en communications téléphoniques à la fois pour la marque et pour le client. Mais dans le cas d’une marque de luxe, quel service peut-‐elle véritablement apporter à ses clients sur les médias sociaux ? La qualité du service client fait partie de la définition du luxe : il s’agit d’un suivi personnalisé, attentif et soigné. Vérifier l’authenticité d’un sac ou le faire réparer sont des demandes qui peuvent uniquement être traitées en magasin et une réponse apportée via un média social ne sera jamais aussi satisfaisante. Néanmoins, il peut être envisageable d’acheminer les consommateurs vers les points de renseignements et de services physiques grâce aux réseaux sociaux.
L’opportunité de construire un univers autour de la marque Le luxe ne se mesure pas uniquement au prix des produits mais par les valeurs qu’il véhicule. Ainsi un produit de luxe est défini par ses caractéristiques mais aussi par le mode de vie qui l’accompagne sur un plan culturel, esthétique ou gastronomique. Le champagne, par exemple, est associé à la flute qui le contient, à des occasions spéciales, à une région, etc. Grâce au web et aux médias sociaux en particulier, il est devenu plus aisé de créer un univers autour d’une marque et de le partager. Il ne s’agit plus uniquement de communiquer sur le produit ou la marque mais d’apporter quelque chose à l’internaute, de lui montrer que la marque peut lui apporter plus que ce qu’il achète. La simple agrégation de contenus, grâce à Twitter ou à un blog, constitue déjà une première étape vers la construction d’un univers de marque en ligne.
Etude de cas : Nowness, LVMH Le groupe LVMH s’est lancé dans la curation de contenu sur Internet avec le blog Nowness. Ce blog, mis à jour quotidiennement, fait part de nouvelles et tendances liées à l’art, la culture de manière plus générale et, bien sûr, le luxe. Bien qu’il s’agisse de contenu « brandé » -‐ Nowness a officiellement été annoncé par LVMH à son ouverture en 2009 -‐, le logo du groupe n’apparaît nulle part sur le site et les publicités y sont rares. L’outil de partage permet aux internautes de relayer les informations sur de nombreux réseaux (Twitter, Facebook, MySpace, Digg, Delicious et Stumble Upon). Et grâce à un algorithme basé sur des boutons "Love / Don’t love", une page agrège les contenus les plus appréciés, offrant ainsi une navigation plus ludique. S’il le souhaite, l’internaute peut s’inscrire sur le blog afin d’obtenir l’accès à du contenu exclusif. Visitez Nowness.
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Du storytelling 2.0 Le storytelling, au cœur de l’industrie du luxe depuis ses débuts, est ce qui lui apporte sa force et contribue à sa désirabilité : qu’il retrace l’histoire d’un parfum ou d’un créateur, il donne vie au produit et lui donne de la profondeur. Avec les médias sociaux, son impact se voit intensifié : on assiste à l’avènement d’un storytelling multidimensionnel et multimédia qui entre en interaction avec l’internaute. Il s’agit d’une opportunité non-‐négligeable pour le secteur du luxe puisqu’il lui permet de conserver une tradition qui lui est propre tout en la renforçant et en l’amenant plus loin.
Etude de cas : Lady Dior, Dior En 2009, la maison Christian Dior lance son nouveau sac Lady Dior et choisit pour l’occasion Marion Cotillard comme nouvelle égérie. La campagne est fondée sur une intrigue autour du personnage Lady Dior incarné par l’actrice française, et sur un dispositif 360°. Fin avril, l’histoire débute sur Twitter avec des phrases mystérieuses, suivies par 1000 personnes dès le premier jour et relayées par plusieurs blogueurs. Ce profil compte encore, 6 mois après la fin de la campagne, 11 000 « followers ». Le 20 mai, le site Ladydior.com publie le premier d’une série de quatre courts-‐métrages, The Lady Noire Affair, réalisé par Olivier Dahan, avant de le partager avec une cinquantaine de blogueurs luxe et mode influents dans le monde. Afin de maitriser la diffusion des petits films, la marque préfère créer son propre lecteur vidéo, avec une meilleure qualité d’image, plutôt que de passer par des réseaux comme YouTube ou Vimeo. La vidéo a été reprise sur plus de mille blogs et a généré 117 000 vues en une semaine. La campagne dure un an avec la diffusion de photographies et de courts-‐métrages, sous forme de chapitres : • Chapitre 2 : Lady Rouge, filmée par Jonas Akerlund et photographiée par Annie Leibowitz, à New York • Chapitre 3 : Lady Blue, filmée par David Lynch et photographiée par Steven Klein, à Shanghai • Chapitre 4 : Lady Grey, filmée par John Cameron Mitchell et photographiée par Marcus Pigott, à Londres Grâce à cette campagne de storytelling multi-‐supports (teasing, e-‐mailing, films, making-‐of, habillage des pages d’accueil de Vogue ou Elle, print, etc.), Dior a réussi à susciter un vif intérêt à échelle mondiale, ce qui s’est traduit par une multiplication par 5 du trafic sur les sites de la marque dans le monde.
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Maintenir l’exclusivité du luxe grâce aux médias sociaux
Offrir du contenu aux personnes suivant l’activité de la marque Lorsque sur un réseau social, un internaute choisit de suivre l’activité d’une marque, que ce soit sur Facebook, sur Twitter ou en s’abonnant à une newsletter, il accepte de recevoir les informations que la marque souhaite lui communiquer. D’où l’importance de ne pas le décevoir et de lui fournir du contenu de qualité, voire du contenu exclusif, afin de le retenir et de recruter de nouveaux internautes fidèles.
Etude de cas : Défilés Thierry Mugler sur Facebook Le 2 mars 2011, à l’occasion du défilé automne-‐hiver 2011-‐2012, la marque Thierry Mugler avait invité Lady Gaga à présenter son nouveau single. Profitant de la forte présence sur Internet de la chanteuse, la marque a décidé d’organiser un évènement sur les médias sociaux. Les personnes abonnées à la page Facebook de Thierry Mugler ont pu assister au défilé en direct sur le web, sous un onglet spéciale de leur page Facebook. Grâce aux 9 millions de « followers » de Lady Gaga sur Twitter et aux 30 000 fans de la marque sur Facebook, l’opération a été un succès. Et la marque dispose désormais de 70 000 fans profitant régulièrement de contenu exclusif. Plus d’informations
Profiter du fonctionnement en communautés du web pour créer de nouveaux cercles exclusifs Les médias sociaux s’organisent sous forme de communautés et de sous-‐communautés. Ces communautés peuvent se réunir autour d’un réseau social, d’une marque, d’un centre d’intérêt, etc. Il est intéressant pour une marque de savoir déterminer les communautés les plus pertinentes pour elle.
Ykone, le média social de la mode Lancé en 2009, Ykone se veut média social plus que réseau social. Le site est à la fois communautaire, interactif et instructif. Centré autour du luxe et de la mode en particulier, Ykone propose un traitement éditorial de cet univers, invitant des personnalités plus ou moins connues de la blogosphère à s’exprimer. Les membres peuvent commenter les défilés, consulter une encyclopédie de la mode, partager leurs tenues ou même des informations qu’ils jugent intéressantes, le tout sur une plateforme soignée et ludique. Visitez Ykone.
Mais une communauté en ligne n’est pas obligatoirement accessible à tous. Au contraire même, la construction d’une communauté privée permet une meilleure gestion des informations, une fidélisation des membres et une désirabilité accrue, entre autres. Les communautés accessibles sur invitation sont particulièrement cohérentes avec le positionnement des marques de luxe en cela qu’elles offrent un statut privilégié aux personnes en faisant partie. Outre la satisfaction apportée aux consommateurs, la marque peut ainsi gagner des ambassadeurs fidèles et améliorer les retours sur les attentes des clients.
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Les communautés privées de Mercedes-‐Benz En 2009, Mercedes-‐Benz a créé deux plateformes communautaires accessibles sur invitation. Ces réseaux sociaux privés visent une relation plus intime avec les clients et acheteurs potentiels dans le but de créer des focus groupes plus efficaces et d’obtenir ainsi de meilleurs retours. Les membres ont l’opportunité de tester des véhicules pendant un weekend, de participer à la conception des produits, aux campagnes de publicité et plus généralement de faire partie du monde Mercedes. En guise de remerciement, ils reçoivent par exemple des bons d’achat. La communauté Mercedes-‐Benz Advisors rassemble des propriétaires de véhicules de la marque. 70% des membres du réseau le visitent régulièrement, et ils ont déjà répondu à 160 sondages et 180 études et participé à 260 discussions avec les cadres de l’entreprise. Generation Benz est destiné aux conducteurs de la génération Y. Depuis mai 2010, le réseau est composé de 600 personnes âgées de 16 à 33 ans dont 64% sont propriétaires de voitures Mercedes. Certains membres ont participé à une opération au cours de laquelle, ils se sont fait passer pour des acheteurs en boutique : ils ont fait savoir aux cadres de Mercedes-‐Benz que les gens de leur âge étaient souvent ignorés ou méprisés par les concessionnaires. Ces réseaux sociaux ont permis à la marque de réduire ostensiblement ses coûts d’enquêtes et d’obtenir des insights plus précis.
Maîtriser son image en créant sa propre plateforme Outre un site vitrine, une marque peut choisir pour ses campagnes de communication digitale de créer une plateforme dédiée. Cette solution offre l’avantage d’une affiliation claire avec la marque mais également d’une maitrise et d’un contrôle du contenu ainsi que des conversations. L’internaute navigue dans un espace recréant l’univers de la marque, comme il se promènerait dans une boutique : il est important, de la même manière, qu’il se sente bien accueilli et heureux d’être là. Ce sont des sensations qu’il est plus facile d’offrir sur une plateforme dédiée que sur une page au sein d’un réseau social.
Etude de cas : Art of The Trench, Burberry Le trench est un vêtement iconique de la maison anglaise Burberry depuis près de 100 ans. En 2009, la marque a voulu remettre le vêtement au goût du jour et attirer une nouvelle génération d’acheteurs. Pour cela, elle a créé une plateforme interactive : Art of The Trench. Ce site, dédié au vêtement, continue de mettre en avant une mosaïque de photos de passants portant un trench. Fonctionnel et haut de gamme, il ne se contente pas d’être une simple vitrine pour le trench : les internautes sont invités à commenter les photos, à les partager sur des réseaux sociaux ou à les « aimer » via Facebook connect. Cette plateforme sait s’adresser à sa cible : les ventes Burberry ont augmenté de 10%. En outre, la marque a su faire appel aux bons photographes pour faire parler de l’opération. C’est Scott Schuman alias The Sartorialist, photographe et blogueur de streetstyle mondialement connu, qui a pris les cent premiers clichés du site, contribuant fortement au buzz. En avril 2010, Burberry a relancé l’opération avec des photographes de l’agence Magnum. Par ailleurs, la plateforme se veut collaborative : les internautes peuvent envoyer des photos d’eux en trench, et les meilleures sont sélectionnées par l’équipe Burberry. Au total, 5 millions de minutes ont été passées sur le site par des internautes de 150 pays différents. Les pages de la plateforme ont reçu 7,5 millions de visite et la page Facebook de l’opération compte 1 million de fans. Visitez Art of The Trench
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Conclusion L’avènement des médias sociaux n’est pas synonyme de vulgarisation de l’univers du luxe. Bien au contraire, ceux-‐ ci apportent de nouvelles possibilités qu’il serait dommage de négliger, car les potentiels clients et ambassadeurs passent de plus en plus de temps en ligne. Il appartient aux marques de faire les bons choix sur Internet afin de créer un prolongement entre leurs identités physique et virtuelle et de continuer à offrir aux consommateurs du contenu exclusif de qualité. Mais des choix prudents ne sont pas forcément des choix frileux et il faut savoir saisir les opportunités du web social pour générer ou entretenir du bouche-‐à-‐oreille positif.
A propos de Synthesio Synthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, dans la définition et le suivi de leur stratégie sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Blogs, Forums, etc.). De nombreuses marques internationales telles que Sanofi, Orange ou Accor font appel aux services de Synthesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.
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