Les médias sociaux au service de la santé Réalisé par Synthesio
Sommaire Introduction .2 Les médias sociaux, un nouveau paradigme pour la santé .3 Des millions de retours de patients à exploiter .4 Détection et traitement des effets secondaires .5 Un environnement hyper régulé qui limite les initiatives digitales.6 Les bonnes pratiques des laboratoires .7 Conclusion .8 Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
1
Introduction
20% du contenu généré par les internautes traite de la santé. Selon Pew Internet, 60% de la population se tournerait en priorité vers Internet pour rechercher des informations liées à la santé. Cette tendance naturelle des patients, de leurs familles et des médecins à s’exprimer sur des questions de santé suscite l’intérêt des laboratoires pharmaceutiques à la recherche de retours clients. Les quelques milliards de conversations publiées chaque jour sur les réseaux sociaux, les blogs ou les forums ont un rôle essentiel pour ces professionnels souhaitant mieux appréhender les attentes de leurs consommateurs exigeants. Le principal enjeu de ces laboratoires est de parvenir à tirer partie de ces super-‐focus groupes virtuels tout en respectant les contraintes de cet environnement hyper-‐régulé.
Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
2
Les médias sociaux, un nouveau paradigme pour la santé Les médias sociaux répondent à un besoin primaire de sécurité Les internautes se comportent virtuellement comme ils le feraient dans leur 1 vie réelle. Dans une récente étude , Forrester a établi un lien étroit entre la pyramide des besoins de Maslow et l’empressement des populations à partager du contenu en ligne. Selon les analystes, les internautes se regroupent et échangent sur des communautés virtuelles, avant tout, afin de répondre à un besoin primaire de sécurité correspondant au deuxième niveau de la pyramide. Animés par un fort désir de sociabiliser, beaucoup se dirigent vers les forums de discussions, Facebook ou Twitter pour y rechercher de l’information, demander des conseils, acquérir de l'expérience mais principalement, pour être rassurés sur leur état de santé.
Ainsi, il n'est pas surprenant de constater que près de 10% des messages publiés sur les médias sociaux contiennent le mot "AIDE".
Une nouvelle relation tripartite entre les patients, les praticiens et Internet La croissance exponentielle des contenus publiés chaque jour sur les médias sociaux a eu un impact significatif sur les relations anciennement établies entre les médecins, les laboratoires et les patients. Ces derniers utilisent désormais Internet pour y rechercher de l’information sur leurs symptômes, avant de consulter leur médecin. Ainsi, ils n’hésitent pas à se rendre sur des sites spécialisés tels que Doctissimo ou PatientsLikeMe afin d’y établir leur propre diagnostic santé à partir d’information publiées par d’autres internautes. Les laboratoires, les cliniques, les hôpitaux et les praticiens, se retrouvent de plus en plus souvent confrontés à des patients surinformés qui s’adressent à leur médecin avec une idée très précise de leurs troubles, des traitements associés et des médicaments les plus adaptés. Dans ce contexte d’hyper communication, la réputation des professionnels est devenue un sujet critique. En 2010, de nouvelles plateformes sociales telles que Vitals.com sont même apparues, offrant la possibilité aux patients d’évaluer le travail de leur praticien. Contraints de s’adapter à ce nouveau mode de consommation de l’information médicale, certains ont choisi de se réunir en communautés virtuelles (docboards.com) afin d‘échanger entre professionnels de la santé et de disposer de nouvelles informations sur les maladies, leurs évolutions et les attentes des patients.
1 The Secret of Successful Social communities, Forrester, 2010 : http://bit.ly/fxm8wf
Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
3
Des millions de retours de patients à exploiter Un focus groupe à grande échelle Des milliers de patients et de médecins dialoguent massivement sur des réseaux sociaux dédiés à leurs troubles telles que le cancer, la dépression ou le diabète. Ils se réunissent en « super focus-‐groupes » pour partager leur expérience de la maladie et des différents traitements associés. Ces nouveaux médias offrent aux directions marketing une opportunité unique de construire une relation intime avec des consommateurs qu’ils côtoient habituellement uniquement à travers le miroir déformant de focus groupes traditionnels. En utilisant les médias sociaux, comme source de retours de consommateurs, les laboratoires peuvent également s’affranchir des coûts structurels liés aux focus groupes traditionnels (chargés de recrutement, infrastructures, frais de personnel) et bénéficier, à moindre frais d’une vision précise des tendances et attentes complexes de leurs clients.
Une source d’inspiration pour la création de contenus marketing ciblés Les diverses barrières liées à la représentation sociale ou à la peur d’exprimer ses sentiments publiquement n’existent pas sur les forums de discussion au sein desquels l’anonymat est préservé. Ils permettent aux patients de partager des réflexions ou des questions qu’ils ne pensent ou n’osent pas échanger avec leur médecin. Les commentaires des malades identifiés y sont d’autant plus sincères que les internautes ne sont pas soumis au biais des questions posées par des sondeurs. L’exploration de ces conversations apporte ainsi une meilleure compréhension du langage et des expressions utilisées par les patients permettant aux laboratoires de mettre au point des contenus marketing plus performants (packaging, communication digitale, etc.) ciblant aussi bien les médecins que leurs patients.
Cas d’études : les produits laitiers Les inquiétudes environnementales, la question des allergies et les débats autour de l’utilisation des OGM pour le bétail contribuent à donner aux produits laitiers une image de plus en plus négative. En mettant en place une veille régulière des médias sociaux, le lobby laitier français, a découvert de nombreuses tendances allant à l’encontre de ces idées reçues. La direction des études a dans un premier temps constaté que près de 70% du contenu publié sur le lait et les produits laitiers provenait de mères soucieuses de la santé de leurs enfants. D’autre part, de nombreux sujets jugés importants lors de leurs précédentes études traditionnelles se sont avérés être sous-‐représentés en ligne (l’impact de la production de lait pour l’environnement), tandis que d’autres, moins attendus, se retrouvaient au centre des discussions (utilisation du lait dans les régimes amaigrissants). Une community manager, travaillant aux côtés d’une nutritionniste, a été recrutée afin d’offrir aux consommateurs une vision juste et transparente des bénéfices et des risques associés à la consommation de produits laitiers.
Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
4
Détection et traitement des effets secondaires sur le web
L’impact des médias sociaux sur les effets secondaires En mettant en place un dispositif de veille des médias sociaux, les laboratoires doivent impérativement être préparés à découvrir des effets secondaires devant être communiqués aux autorités. Des études récentes révèlent que le pourcentage de conversations signalant des effets secondaires varie entre 0.2% (Enquête Nielsen 2008) et 7% (Enquête Patientlikeme 2010). Ces faibles pourcentages s’expliquent notamment par la difficulté à réunir sur les réseaux sociaux les 4 critères définissant un effet secondaire (citation du nom du médicament, de la marque, de l’identité du patient et de son rapporteur). Toutefois, compte tenu de l’important volume de discussions publié chaque jour, on peut supposer que certains médicaments se retrouvent avec plusieurs dizaines d’effets secondaires identifiés quotidiennement. En pratique, la détection d’effets secondaires nouveaux est bien plus rare. En effet, en plus de 2 ans de veilles actives pour de grands laboratoires, Synthesio a seulement identifié deux effets secondaires à l’origine d’une crise majeure pour la marque. Dans les deux cas, ces effets secondaires ont été identifiés simultanément sur d’autres canaux (médecins, la FDA, patients, etc.) mais les médias sociaux ont contribué à hauteur de plus de 60% de l’ensemble du contenu publié autour de la crise.
Faciliter la détection des effets secondaires Le processus de détection d’effets secondaires indésirables doit être pensé en amont de tout dispositif de veille. Il passe par une étroite collaboration entre les analystes passant au crible les discussions publiées sur les produits et les services responsables de la communication sur les effets secondaires. Un simple système d’alertes automatiques sur la base de mots clés choisis permet au département en charge de la pharmacovigilance de prendre rapidement les mesures nécessaires.
Anticiper les situations de crise Dans le cadre d’une communication de crise dans le secteur pharmaceutique, chaque déclaration officielle doit être visée par le département juridique avant d’être rendue publique. Ces procédés coûteux en temps s’adaptent relativement mal aux impératifs de temps réel et de transparence exigés par les réseaux sociaux. La marge de manœuvre en situation de crise se retrouve ainsi fortement réduite, incitant les laboratoires à mettre en place un plan média de crise en amont de toute situation critique : • Que peut-‐on légalement dire sur les médias sociaux ? • Qui doit être averti en situation de buzz négatif ? • Quelles sont les principaux leaders d’opinion de la marque (ambassadeurs et détracteurs) susceptibles de relayer ou d’endiguer une situation à risque ? • Quelles régions ou produits sont les plus sensibles et sujets à la crise ? • Quels sont les indices de performance les plus pertinents pour mesurer l’évolution d’une crise ?
UCB, la communauté des épileptiques Réseau social médical majeur aux Etats-‐Unis, PatientsLikeMe a conclu un partenariat avec le laboratoire UCB pour la mise en place d’une communauté de patients atteints d’épilepsie. Cette plateforme dédiée permet à UCB de mieux comprendre ses patients, leur quotidien et leurs expériences du traitement. UCB a également pris l’initiative de fournir plus d’informations aux patients sur la maladie. Le programme a par ailleurs été conçu afin de détecter et signaler à l’autorité américaine des denrées alimentaires et médicales (FDA), les effets secondaires liés à des traitements de l’épilepsie approuvés par UCB. En savoir plus : http://www.patientslikeme.com/epilepsy/community
Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
5
Un environnement hyper-‐régulé qui limite les initiatives digitales Un environnement hautement régulé qui ne permet pas toutes les initiatives Au cours des deux dernières années, les quelques initiatives de création de communautés virtuelles sur des réseaux tels que Twitter ou Facebook ont subi de nombreuses critiques. Ces médias promeuvent une réactivité en temps réel incompatibles avec les obligations légales des laboratoires. Cet environnement hautement régulé laisse peu de place aux stratégies réussies comme le démontrent les expériences de Novartis ou de Sanofi-‐Aventis.
Novartis, la page Facebook de Tasigna jugée illégale Norvatis a mis en place une page Facebook pour son médicament Tasigna, traitant la leucémie. En 2010, la FDA envoie un courrier au laboratoire afin de lui signaler un usage abusif de l’outil de partage de Facebook. En effet, selon la FDA, “le contenu partagé est trompeur car il met en avant l’efficacité de Tasigna sans toutefois communiquer sur les risques liés à l’utilisation de ce médicament“.
Sanofi Voices, une charte pour contrôler le contenu généré par les utilisateurs Sanofi Voices est un réseau d’employés, de retraités et de partenaires du laboratoire utilisant Facebook comme plateforme de communication. Peu après le lancement, des consommateurs mécontents ont entièrement pris possession de la page Sanofi Voices pour y signaler des effets secondaires. L’entreprise n’ayant pas mis en place de charte de modération, a commencé par maladroitement supprimer les commentaires critiques avant de décider trop tardivement de publier un commentaire dégageant Sanofi Voices de tout lien avec les produits vendus par le groupe.
Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
6
Les bonnes pratiques des laboratoires La course aux sites dédiés aux pathologies a débuté en 2008. Sponsorisés ou non, ces espaces de discussions populaires auprès des patients et familles attirent les marques. Certains laboratoires sont ainsi parvenus à créer des plateformes de référence laquelle se tournent de nombreux patients en quête d’informations sur leur pathologie. On y retrouve souvent des informations sur la recherche médicale, des indications sur les différents traitements disponibles ainsi qu’un forum d’entraide pour les malades.
Parle avec elle, cancer du sein, France Parle avec elle est un site communautaire autour du cancer du sein. Grâce à un blog collectif et à plusieurs forums, la plateforme parvient à maintenir une atmosphère conviviale. La communauté est animée par Sophie, community manager et auteur du blog personnel Femmes avant tout en partenariat affiché avec Roche. Le sentiment d’appartenance à une communauté y est renforcé entre autres par les photos de membres récemment connectés. En savoir plus : http://www.parleavecelles.fr/
Children with Diabetes, USA En 2008, Johnson & Johnson acquiert ce site pour un montant de $6 millions. Children with diabetes est une communauté web rassemblant des enfants, des adultes et des familles vivant avec un diabète de type I. Le site propose des conseils de professionnels de la santé, informe des progrès de la recherche et fournit des suggestions de traitement. Un forum alimenté par plus de 600 000 conversations est également disponible pour les visiteurs. En savoir plus : http://www.childrenwithdiabetes.com/
CML Earth CML Earth est un réseau social destiné aux patients atteints de leucémie myéloïde chronique (CML en anglais). Il permet à des personnes du monde entier de se rassembler pour partager leur expérience quotidienne de la maladie. Le site propose un outil de géolocalisation donnant la possibilité aux membres de découvrir et de dialoguer avec d’autres malades vivant près de chez eux. En savoir plus : http://www.cmlearth.com
Le diabète dans 6 pays S’intéressant à la question du diabète, un grand laboratoire pharmaceutique a mis en place une écoute des conversations en ligne afin de découvrir les attentes de leurs patients dans 6 pays différents. Ce dispositif a mis en lumière des tendances nouvelles, non identifiées auparavant. De manière surprenante, la plupart des discussions traitaient des dispositifs d’injection d’insuline plutôt que de la maladie en elle-‐même. Les pompes et les stylos à insuline constituent en effet la première source d’inquiétude des patients récemment diagnostiqués et peinant à trouver le système le plus adapté à leur cas. A l’aide de ces résultats, le laboratoire a décidé de se concentrer sur la mise en place d’une nouvelle documentation. Celle-‐ci ayant pour but d’aider les patients à mieux vivre leur maladie au quotidien en proposant des compléments d’informations sur les dispositifs de régulation d’insuline ou les derniers progrès de la recherche. Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
7
Conclusion
Effets secondaires, suggestions d’optimisation de produits, tendances émergentes ou crises potentielles sont tous identifiables à travers les réseaux sociaux. Le principal enjeu pour les laboratoires est de parvenir à trier le bon grain de l’ivraie et à réduire le temps entre la collecte de l’information et son traitement en interne. Une communication adaptée et temps réel entre les différents départements concernés (marketing, communication, relation presse, juridique) permet de transformer les retours de consommateur sur le web en véritables actions marketing.
A propos de Synthesio Synthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, dans la définition et le suivi de leur stratégie sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Blogs, Forums, etc.). De nombreuses marques internationales telles que Sanofi, Orange ou Accor font appel aux services de Synthesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.
Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010
8
