LE NOUVEAU SPÉCIALISTE EN CONTENUS MARKETING Ou comment attirer et retenir l'attention des consommateurs dans un monde plus socialisé LIVRE BLANC 2012

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SOMMAIRE 1

Introduction

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Le nouvel écosystème mercatique : intégration des médias et marketing de contenu

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Le marketing de contenu dans le cycle de vie du client

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Difficultés liées à l'évolution des médias numériques

10 Services de contenu en nuage : le fondement de l'efficacité du marketing de contenu

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Conclusion

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INTRODUCTION Le marketing de contenu n'a pas tardé à occuper une place prépondérante dans la stratégie commerciale de la plupart des entreprises. En proposant des contenus authentiques et captivants, les spécialistes du secteur ont réussi à créer des images de marque, à augmenter les interactions sociales et à développer leur potentiel commercial, tout en obtenant un bon retour sur investissement. Face à l'évolution du paysage numérique et à la mutation des médias grand public, ces experts échafaudent de nouvelles stratégies visant à convaincre le consommateur. Les lignes de partage traditionnelles entre supports payants, supports gratuits et supports détenus par l'entreprise tendent à s'estomper. La publicité provoque le bouche-à-oreille, la couverture médiatique et l'activité sur les réseaux sociaux, autant de vecteurs qui accroissent son impact et ramènent le consommateur vers les sites Web, les applications et les autres canaux de la marque. Le marketing axé sur les contenus permet aux spécialistes de forger une marque et d'intensifier les échanges sociaux en donnant au client les contenus authentiques et accrocheurs dont il est friand. Dans le monde plus socialisé qui est le nôtre, ils doivent s'attacher à attirer et à retenir son attention, et pas seulement par des publicités intempestives. La vidéo en ligne est un protagoniste majeur du nouvel écosystème mercatique. Le consommateur l'adore, la recherche et la partage à l'envi sur ses réseaux, qu'il s'agisse de ses publicités favorites ou de contenus plus longs liés au divertissement, à l'information et à l'enseignement. Aussi dynamique que fascinante, la vidéo est plus qu'aucun autre média à même de raconter des histoires, d'informer et de déclencher une réponse émotionnelle. Que la minute filmée équivale ou non à 1,8 million de mots, selon le calcul du Dr James McQuivey de Forrester Research, son potentiel exceptionnel sur le terrain du marketing est indubitable.1 À chaque étape du cycle de vie du client, vidéo et réseaux sociaux peuvent faciliter l'intégration de médias payants, gratuits ou détenus par l'entreprise, et en améliorer l'impact et le retour sur investissement. Mais en premier lieu, les

spécialistes du marketing doivent venir à bout d'un redoutable obstacle : la multiplication des types de périphérique, des canaux en lignes, des technologies sous-jacentes et des données multiplates-formes relatives au comportement des consommateurs, qui fait que la gestion des coûts et des délais de mise sur le marché est un défi permanent. Une nouvelle génération de logiciels de contenu en nuage permet toutefois aux professionnels des contenus marketing de s'adapter à l'évolution du paysage numérique et de gagner en souplesse, en rentabilité et en pertinence dans la mise en œuvre de leur stratégie média. Celle-ci repose sur : Les plates-formes vidéo en ligne, qui permettent de gérer et de diffuser efficacement des films sur n'importe quel appareil et via n'importe quel canal. Les plates-formes d'applications de contenu, grâce auxquelles les développeurs Web peuvent créer rapidement des applications originales et rentables pour plusieurs plates-formes. Les plates-formes de statistiques ouvertes, qui offrent des outils de mesure et de rapport réactifs via une visualisation multiplate-forme et multidestinations des performances du contenu. Ce livre blanc traite des possibilités et des difficultés inhérentes à l'essor du marketing de contenu, des réseaux sociaux et de la vidéo en ligne, ainsi que des services de contenu en nuage Brightcove qui permettent désormais d'y répondre.

[1] Forrester Research, James McQuivey, janvier 2009

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LE NOUVEL ÉCOSYSTÈME MERCATIQUE : INTÉGRATION DES MÉDIAS ET MARKETING DE CONTENU Pour les spécialistes du marketing, la stratégie média emprunte généralement trois canaux distincts : les médias payants, qui comprennent publicité, commercialisation sur les moteurs de recherche, référencement payant et marketing par courrier électronique, et s'achètent sur des sites tiers au moyen d'investissements directs ; les médias détenus, développés et diffusés par l'entreprise via ses propres canaux de communication directe avec le client, et qui se composent de contenus Web, d'applications et des réseaux sociaux officiels de la société ; et les médias gratuits qui, à la différence des deux catégories précédentes, ne peuvent être achetés ou contrôlés par l'entreprise ellemême, et recouvrent les supports générés en toute indépendance par les consommateurs, journalistes et autres tierces parties. Les relations publiques, les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille sont autant de voies qu'empruntent ces médias gratuits. Si ces canaux ont toujours été considérés comme des éléments bien marqués de la stratégie média, la frontière qui les sépare se dissipe chaque jour davantage. Loin de considérer la publicité comme un mécanisme de sensibilisation, de prise en compte et de vente dépourvu de tout cadre de fonctionnement, les professionnels du marketing cherchent à en faire un catalyseur d'engagement grâce aux canaux médiatiques qui appartiennent à l'entreprise. Cela passe par l'ajout de liens vers des pages d'accès bien ciblées, des invitations à « aimer » la société sur sa page Facebook, etc. Le contenu d'un site Web peut alimenter la conversation des inconditionnels de la marque et bien au-delà, jusqu'à la presse si vous avez de la chance. Cette évolution reflète en partie l'importance croissante des médias gratuits, les internautes s'intéressant de plus en plus aux organes d'information non traditionnels. À l'heure actuelle, 83 % des consommateurs ont recours aux supports numériques pour s'informer et suivre l'actualité dans son ensemble, jouissant en cela de la liberté de chercher ce qui les intéresse et non de subir passivement ce que leur imposent les grands groupes médias. Dans le même temps, les audiences de la télévision linéaire, du câble et de la presse écrite continuent de baisser. Les outils de recherche [2] Facebook Form 1er semestre, février 2012 [3] The Social Skinny, 100 More Social Media Statistics for 2012, 13 février 2012 [4] Google, bénéfices au 4e trimestre 2011, 19 janvier 2012 ©2012 Brightcove, Inc. Tous droits réservés.

et les réseaux sociaux sont désormais les principales formes de « pêche aux infos », ainsi qu'un moyen pour chacun de partager ses centres d'intérêt et ses découvertes avec autrui. Les chiffres publiés récemment par les grands réseaux sociaux témoignent d'une croissance vertigineuse : Facebook compte plus de 845 millions d'utilisateurs qui postent un milliard de messages au quotidien2 Twitter regroupe plus de 465 millions d'utilisateurs qui « gazouillent » 175 millions de fois par jour3 Google+ rassemble 90 millions de personnes et gagne 635 000 nouveaux membres par semaine4 Instagram s'accroît de 10 millions de personnes tous les 10 jours5 Foursquare compte plus de 15 millions d'utilisateurs et croît de 50 % par an6 Pinterest attire 19 millions de visiteurs uniques tous les mois7

[5] TheNextWeb, Instagram Hits 40 Million Total Users, That’s 10 Million New Sign Ups in 10 Days, avril 2012 [6] Site Web de Foursquare, juin 2012 [7] USA Today, Pinterest Growth Curve Levels Off, 26 avril 2012

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LE NOUVEL ÉCOSYSTÈME MERCATIQUE : INTÉGRATION DES MÉDIAS ET MARKETING DE CONTENU Ce qu'il en ressort, c'est que les spécialistes du marketing doivent plus que jamais se creuser la tête pour attirer l'attention des gens et s'inviter dans les conversations sous peine d'être ignorés des canaux traditionnels. Le marketing de contenu joue un rôle capital dans cette démarche, les professionnels du secteur jouant des vecteurs de communication directe avec le client pour offrir à ce dernier des informations pertinentes et de qualité à même de le sensibiliser, de conforter son engagement, de le fidéliser et de le pousser à agir. Selon un récent sondage de Marketing Profs et du CMI, 9 spécialistes du marketing sur 10 ont élaboré un plan prévoyant l'utilisation de contenus marketing en 2012, et 60 % d'entre eux tablent sur une « hausse » ou une « hausse significative » de leur investissement dans ce domaine cette même année8 .

En outre, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux occupent une place centrale dans le marketing de contenu. D'après Visible Measures, le nombre d'affichages des contenus de marque a grimpé de 35 % entre le 4e trimestre 2010 et le 4e trimestre 2011, et de plus de 25 % entre les 3e et 4e trimestres 2011. Plus de la moitié des professionnels du marketing interentreprise prévoient de se servir de la vidéo dans leurs contenus mercatiques en 2012, soit une hausse de 41 % en un an, auquel s'ajoute une progression de 15 à 20 % du marketing de contenu sur les réseaux sociaux entre 2010 et 2011, un chiffre qui atteint 70 % pour Facebook et 56 % pour YouTube9.

LE MARKETING DE CONTENU DANS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT La progression de la vidéo en ligne et des réseaux sociaux dans le marketing de contenu n'est pas une surprise. À chaque étape du cycle de vie du client, ces deux vecteurs permettent de mieux intégrer, de mieux associer et de mieux cibler les stratégies relatives aux médias payants, gratuits et détenus. Audience : sensibiliser et susciter l'attention La vidéo en ligne peut considérablement améliorer les performances liées aux moteurs de recherche. D'après Forrester, elle a 53 fois plus de chances d'apparaître en première page des résultats de recherche que le texte10. Pour profiter pleinement de ce potentiel, il convient d'adopter une stratégie axée sur les métadonnées et les mots-clés et expressions les plus pertinents dans la communauté visée aux fins de l'optimisation de la recherche et de la fréquentation d'un site Web. La nature non textuelle de la vidéo compliquait jadis

cette optimisation, mais de nouveaux outils comme le plug-in 3Play permettent aujourd'hui de créer des transcriptions interactives des films, puis de les insérer dans des pages afin de les rendre parfaitement indexables et de les prendre en compte dans les recherches. Les réseaux sociaux ont un effet démultiplicateur sur l'audience que génère la vidéo en ligne. À ce titre, YouTube n'est pas seulement un site d'hébergement ; c'est aussi le deuxième moteur de recherche le plus important du Web avec 157 millions de visiteurs uniques par mois11 qui cherchent, trouvent

[8] Marketing Profs, 2012 Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends, août 2011 [9] Visible Measures, Share of Choice Brand Reports (http://corp.visiblemeasures.com/share-of-choice/) [10] Forrester Research, The Easiest Way to a First-page Ranking on Google, 8 janvier 2009 [11] comScore, classement des moteurs de recherche américains, août 2008

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LE MARKETING DE CONTENU DANS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT et regardent des vidéos en ligne. La stratégie de diffusion mixte consiste à combiner le public de YouTube et le contrôle exercé sur la marque et l'expérience utilisateur de votre site. Tandis que votre chaîne YouTube sensibilise les visiteurs par le biais du partage viral, votre site Web propose des contenus spécialisés à même d'améliorer leur engagement, le taux de conversion et les statistiques. La fonctionnalité YouTube Sync vous permettra de veiller à la mise à jour et à la pertinence de vos contenus sur ces deux canaux. Si le public de la vidéo en ligne augmente sur le Web (à hauteur de 40 % au 1er trimestre 2012), d'autres réseaux sociaux s'avèrent tout aussi importants dans l'accroissement de votre audience12. Au total, la moitié des utilisateurs de ces réseaux suivent des entreprises sur Facebook, Twitter et d'autres plates-formes, et plus du tiers y postent des contenus liés aux marques13. Avec chaque mois 45 millions de spectateurs uniques, Facebook se classe désormais parmi les quatre principales destinations des amateurs de vidéo en ligne14. Hugo Boss a eu recours à la vidéo en ligne et aux réseaux sociaux pour susciter l'intérêt et l'engagement du public autour de son défilé pékinois de mai 2012. L'entreprise a diffusé des films en direct et à la demande, en 2D et 3D, sur son site Web, mais aussi sur Facebook et YouTube. Les lunettes 3D distribuées en édition limitée dans les boutiques de la marque aux quatre coins du monde disposaient d'un système d'horodatage facilitant l'accès local aux retransmissions en direct. La campagne a conjugué les ressources médias appartenant au styliste (vidéo en ligne, site Internet et réseaux sociaux officiels) aux médias gratuits sous la forme d'un repartage par les inconditionnels et autres fashionistas, sans oublier une grosse couverture presse. Le succès, énorme, a suscité la participation active du public le plus important aux yeux de l'entreprise et de son secteur d'activité.

Hugo Boss

[12] Visible Measures, rapport sur les vidéos publicitaires et les réseaux sociaux au 1er trimestre 2012 [13] The Social Skinny, 100 More Social Media Statistics for 2012, 13 février 2012 [14] comScore, Video Metrix, mars 2012

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LE MARKETING DE CONTENU DANS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT Acquisition : promouvoir l'information et la prise en compte du produit Le consommateur apprécie les contenus pertinents et incitatifs qui correspondent à ses besoins et à ses centres d'intérêt. C'est là l'un des principes phares du marketing de contenu. De nombreuses marques lancent leur propre portail de vidéo en ligne pour mieux renseigner le client sur ses produits, diffuser des démonstrations, donner des conseils, proposer des contenus personnalisés ou faire connaître ses offres spéciales.

Lancé par Citrix Systems, le portail Citrix TV recèle des milliers de vidéos pédagogiques et utiles qui visent à accroître le taux d'engagement et à influer sur l'évaluation et la prise en compte de ses solutions en matière d'infrastructure informatique et de virtualisation. Grâce à des fonctions hiérarchisantes du type « vidéo la plus vue », « vidéo la plus populaire » ou les notes des visiteurs, la marque s'assurent de la pertinence chronologique et contextuelle de ses films vis à vis du public. Citrix TV

Engagement : rapprocher les gens de la marque Une vidéo séduisante n'a pas seulement pour effet d'attirer le visiteur sur un site Web ; elle peut le faire rester. Une scénarisation dynamique et des informations fouillées attireront l'attention de l'utilisateur et l'inciteront à voir d'autres vidéos. Et qui dit augmentation du temps de présence sur le site, dit maintient de l'intéressé dans l'environnement de la marque, ce qui le rend disponible pour d'autres offres et messages.

Généreusement pourvu en vidéos, le site Web de Cars.com attire chaque mois plus de 10 millions de visiteurs qui y parcourent, recherchent et achètent des véhicules neufs ou d'occasion en s'appuyant sur des contenus photographiques et filmés dont les vertus incitatives opèrent aussi bien sur l'acquéreur que sur l'annonceur. Les lecteurs vidéo personnalisés, les contenus sur abonnement et la facilité de navigation sont autant de gages de qualité pour l'utilisateur, dont le temps passé à regarder le contenu éditorial est passé d'environ 30 secondes à plus de 6 minutes.

Cars.com

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LE MARKETING DE CONTENU DANS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT Conversion : transformer les prospects en clients Les vidéos et démonstrations axées sur un produit confèrent une sensation de proximité qu'aucune page Web ni fiche technique ne peut égaler, et mettent le client en confiance au moment d'acheter. Selon eMarketer, la vidéo a également pour avantage de faire baisser le nombre de paniers laissés à l'abandon, de réduire le taux de retour et de gonfler les ventes. Les appels à l'action intégrés au lecteur, les offres interactives et les boutons d'achat ou de téléchargement immédiat permettent de capitaliser immédiatement et facilement sur les intentions d'achat du client alors que l'idée est encore toute fraîche dans son esprit. La grande enseigne anglaise Marks & Spencer a collaboré avec Brightcove et son partenaire Adjust Your Set pour mettre au point des « films d'incitation à l'achat » sur ses sites. Des appels à l'action synchronisés et intégrés au lecteur permettent au spectateur de voir plus d'informations sur les produits au fur et à mesure qu'ils apparaissent. Il peut alors cliquer dessus pour être redirigé sur la page de e-commerce correspondante. En partage sur Facebook, la vidéo, qui conserve l'ensemble de ses fonctionnalités, convertit le média gratuit en vecteur de e-commerce viral. Dans les six premiers mois, l'entreprise a diffusé plus d'un million de minutes de vidéo avec des taux de clics publicitaires atteignant les 30 %. Certains produits ont vu leurs ventes augmenter de 90 %. Le rôle grandissant de la vidéo dans le e-commerce est abordé dans le livre blanc V-Commerce : l'essor de la vidéo en ligne.

Marks & Spencer

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LE MARKETING DE CONTENU DANS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT Conservation : faciliter la réussite et l'engagement du client Les contenus et vidéos de service après-vente permettent de préserver les relations commerciales et leur qualité. Intégrée à votre réseau social, la vidéo en ligne donne au client une bonne raison « d'aimer » votre marque car elle lui fournit régulièrement, via son flux, des renseignements utiles. Le repartage accentue votre empreinte sur les médias gratuits et montre aux autres prospects la qualité de vos rapports à la clientèle.

Opto 22 a créé un SAV vidéo doté de contenus longs et courts, parmi lesquels des démos de produits, des didacticiels, des success-stories de clients et des entretiens d'ordre technique avec des spécialistes du secteur. Les invités et autres personnalités filmées sont autant de chances de convaincre le spectateur.

Opto 22

Fidélité : favoriser la publicité par le bouche-à-oreille Le caractère populaire, viral et émotionnel de la vidéo en ligne en fait un outil très efficace dès lors qu'il s'agit de fidéliser le client et d'en faire un avocat de la marque de l'entreprise. Outre qu'ils incitent au partage, les films accrocheurs, les contenus générés par l'utilisateur (UGC) et les offres spéciales feront de votre portail une destination prisée de votre segment.

Nestlé Purina a mis en place PetCentric, une communauté en ligne destinée aux propriétaires d'animaux domestiques où jeux, photos, articles et autres éléments de contenu côtoient des vidéos. Semblable à YouTube, ce site permet cependant à la société de mieux maîtriser son image de marque et le vécu de l'internaute grâce à des centaines de films de qualité professionnelle et de téléchargements UGC, le tout accompagné de notes, commentaires, outils de partage et autres fonctions de socialisation. Des recommandations portant sur les contenus et les vidéos allongent le temps de présence du visiteur, tandis que promotions croisées, activités communautaires et liens renvoyant vers d'autres sites Nestlé Purina renforcent son désir d'engagement. Nestlé Purina

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DIFFICULTÉS LIÉES À L'ÉVOLUTION DES MÉDIAS NUMÉRIQUES À l'heure où les spécialistes du marketing cherchent à exploiter pleinement le potentiel des contenus, des réseaux sociaux et de la vidéo en ligne, ils doivent aussi faire face à l'évolution du comportement du consommateur, ce qui leur complique sérieusement la tâche.

Tandis qu'Internet occupe, partout, une place de plus en plus grande dans la vie de tous les jours, la consommation du numérique fait sa mue en délaissant l’ordinateur traditionnel au profit des appareils mobiles tels que tablettes et smartphones. L'an dernier, les ventes de ces périphériques ont, pour la première fois, dépassé celles des ordinateurs portables et de bureau. La grande majorité des téléphones mobiles vendus aujourd'hui (9 sur 10) sont des smartphones équipés d'un navigateur Internet, et il y a chaque jour plus iPhone Apple qui trouvent preneur que de bébés qui voient le jour dans le monde15. Un Américain sur dix possède une tablette — proportion qui devrait quadrupler d'ici quatre ans16 — et il est prévu que l'Internet mobile affiche une croissance annuelle de 37 % entre 2010 et 2015 selon Evercore Partners17. Dans quatre ans, nous serons plus nombreux à nous connecter à la Toile via un appareil portable que depuis un ordinateur18 . D'une certaine manière, l'explosion de l'Internet mobile est une chance énorme pour les spécialistes du marketing qui disposent ainsi d'un plus grand nombre d'outils leur permettant de toucher le consommateur où qu'il se trouve. Mais elle s'est accompagnée d'une importante fragmentation, qui complique considérablement l'élaboration d'une stratégie multiplate-forme efficace. Jugez plutôt : Adobe Flash a longtemps été la norme dominante du Web sous Windows et Mac OS avec un taux de pénétration de 99 % sur les ordinateurs de bureau, portables et ultraportables, mais il

fonctionne seulement sur une partie des appareils mobiles Android et pas du tout sous iOS. Le HTML5 est en passe de devenir le nouveau format vidéo de référence sur les périphériques iOS comme l'iPhone et l'iPad, mais aussi sur un nombre croissant de smartphones et de tablettes Android. De plus, il fonctionne sous Windows et Mac OS. Toutefois, sur le terrain de la maturité, le HTML5 en est au stade du Flash de 2002, c'est-à-dire qu'il s'agit d'une norme jeune aussi capricieuse que prometteuse. Elle ne prend en charge qu'une partie des plug-ins tiers (statistiques, par exemple), présente des capacités limitées en matière de gestion des droits numériques et de protection des contenus dans les environnements vidéo, affiche des performances irrégulières sur les diffusions à plusieurs débits polyvalentes, et donne des résultats très différents selon la version du système d'exploitation, le navigateur et le périphérique. Les systèmes d'exploitation mobiles sont eux-mêmes fragmentés. Plusieurs versions d'iOS sont utilisées à l'heure actuelle et cette disparité est encore plus vraie chez Android, chacun de ces deux SE étant susceptibles d'offrir un rendu, une qualité et un comportement très différents. Impuissantes à garantir un fonctionnement stable, les sociétés de marketing naviguent entre cauchemar technologique et déception des utilisateurs.

[15] TheNextWeb, There are Now More iPhones Sold Than Babies Born in the World Everyday, 25 janvier 2012 [16] Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism and The Economist Group, The Tablet Revolution and What it Means for the Future of News, octobre 2011 [17] Evercore Partners, Coming of Mobile Internet Devices, décembre 2010, figure 1, et IDC, Market Analyis : Worldwide and U.S. Media Tablet 2011–2015 Forecast, figure 2 [18] Morgan Stanley, Internet Trends, avril 2010

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DIFFICULTÉS LIÉES À L'ÉVOLUTION DES MÉDIAS NUMÉRIQUES L'essor des applications est, lui aussi, une arme à double tranchant. Les applications natives autorisent une personnalisation très poussée et peuvent surfer sur la puissance des appareils (notifications de publication, appareil photo, géolocalisation, contacts) pour offrir au consommateur l'immersion dont il raffole. Mais tandis que l'écosystème de diffusion des contenus « s'applicationnalise » et que le secteur de l'électronique grand public fait la promotion de nouveaux types appareil connectés à Internet, les applications transforment à vitesse grand V la façon dont l'utilisateur appréhende les contenus. De fait, les gens passent aujourd'hui plus de temps sur les applications mobiles que sur le Web, qu'ils se servent d'un ordinateur de bureau ou d'un appareil portable19. Aux États-Unis, 38 % des ménages auront un téléviseur avec accès à Internet et aux applications d'ici la fin de l'année20. Cependant, jouer sur cette nouvelle corde sensible du consommateur n'est ni simple ni bon marché. Navigateurs et applications ont chacun leurs atouts propres et un rôle à jouer dans le cycle de vie du client : la découverte, la sensibilisation, la prise en compte et la conversion pour l'Internet mobile ; l'engagement, la fidélisation et la promotion pour l'aspect applicatif des choses. En conséquence de quoi, les spécialistes du marketing sont désormais tenus de travailler sur les deux canaux, chacun imposant ses normes, ses technologies, ses phases de développement et ses compétences particulières. Avec un coût total de propriété oscillant, pour une seule application iOS, entre 113 000 dollars (pour une « appli » personnalisée de milieu de gamme) et 330 000 dollars (pour une « appli » personnalisée plus complexe), les frais peuvent rapidement s'emballer, sans parler de la nécessaire conception d'une application Android équivalente et de l'optimisation du surf sur navigateur21.

Les statistiques réclament, elles aussi, leur part de dur labeur. En théorie, les données comportementales disponibles aujourd'hui permettent de savoir, peu ou prou, quel contenu plaira à tel public, et quel public conviendra à tel contenu, mais la plupart des entreprises ignorent encore comment les exploiter. Du fait de la multiplication des écrans, des destinations et, plus encore, des chiffres, la gestion des statistiques d'une plateforme à l'autre est une épine dans le pied de tout professionnel du marketing. En matière de vidéo en ligne, ce dernier doit pouvoir exploiter les données relatives aux éléments suivants : Sensibilisation et approche communautaire, comme les visiteurs nouveaux et ceux qui reviennent, les sources de référencement, les affichages sur site et hors site, et la répartition géographique. Engagement, dont la durée d'affichage par session, les taux d'abandon et d'achèvement, l'engagement par segment de référencement, et l'interaction entre la vidéo et les autres types de contenu en ligne. Conversion et fidélisation, dont le suivi se fait par segment de visiteurs et indicateurs de performances clés. Performances des contenus vidéo sur les navigateurs et les appareils mobiles. Les applications de contenu ont leurs propres critères, à savoir : Sensibilisation et approche communautaire, comme le montrent l'installation des applications, la répartition géographique et la diffusion sur les appareils. Engagement, d'après la popularité d'un contenu et le temps passé sur une application Conversion et fidélisation, qui se basent sur le recours aux notifications de publication, les fonctions de partage et les réseaux sociaux, ainsi sur les commentaires et notes des utilisateurs.

[19] Flurry, Mobile Apps Put the Web in Their Rear-view Mirror, 20 juin 2011 [20] Leichtman Research Group, Emerging Video Services VI, 9 avril 2012 [21] Brightcove, The Lifecycle Cost of Developing and Managing Apps, 20 janvier 2012

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SERVICES DE CONTENU EN NUAGE : LE FONDEMENT DE L'EFFICACITÉ DU MARKETING DE CONTENU Tandis que les spécialistes du marketing de contenu s'efforcent de faire bon usage de la vidéo en ligne et des réseaux sociaux sans tomber dans le piège des coûts faramineux et du casse-tête technologique, une nouvelle génération de services logiciels en nuage les aide à prendre le virage du nouveau paysage numérique. En rationalisant le développement et la maintenance des expériences multiplates-formes, ces services permettent aux entreprises de gagner en souplesse, en inventivité et en capacité d'adaptation, et aux responsables marketing libres de se concentrer sur la stratégie, le message, la création, l'évaluation et l'optimisation, plutôt que sur les questions d'ordre technique.

Plates-formes vidéo en ligne Plate-forme vidéo en ligne (OVP) de référence dans le secteur, Brightcove Video Cloud permet aux professionnels du marketing de créer et de gérer en toute simplicité leurs outils vidéos sur navigateur via n'importe quelle plate-forme en ligne. La vidéo source est téléchargée une fois, puis codée dans le nuage sous plusieurs formats. À la lecture, les lecteurs intelligents de Video Cloud détectent automatiquement l'appareil, le SE et le navigateur de l'utilisateur, puis diffusent la vidéo avec le rendu correspondant. S'agissant de l'intégration pleine et entière sur les réseaux sociaux, Video Cloud figure sur la liste blanche de Facebook, où il peut être intégré avec son propre lecteur, et permet la synchronisation YouTube afin de prendre en charge les stratégies de diffusion mixtes. Dotée de fonctionnalités de conservation et de modération, la société de marketing est à même de gérer les campagnes UGC ainsi que les commentaires des visiteurs afin de garantir une visite de qualité qui ne nuise pas à l'image de la marque. Le développement et le déploiement de la vidéo pour la Smart TV et la diffusion sur Internet (OTT) sont facilités par la structure ouverte de la plate-forme qui dispose d'applications de référence.

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Plates-formes d'applications de contenu Grâce à la plate-forme d'applications de contenu (CAP), les spécialistes du marketing sont en mesure de réduire les coûts et la complexité de l'opération durant tout le cycle de vie des applications, depuis leur développement jusqu'à leur mise en œuvre définitive. Brightcove App Cloud comprend un nouveau modèle de développement qui combine les conteneurs natifs d'applications et le format HTML5 multiplate-forme. Résultat : les développeurs Web peuvent créer des applications natives sans compétences particulières dans ce domaine, puis les compiler automatiquement sous iOS et Android dans le nuage. Ces applications hybrides associent les avantages du natif à l'expérience du navigateur, ce qui permet d'accéder à des capacités originales comme l'appareil photo, le microphone, la liste de contacts et les notifications de publication. Elles offrent, en outre, les possibilités de découverte, le développement à bas coût et l'audience multiplate-forme de l'Internet mobile.

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SERVICES DE CONTENU EN NUAGE : LE FONDEMENT DE L'EFFICACITÉ DU MARKETING DE CONTENU Plates-formes de statistiques ouvertes Fournie avec Video Cloud et App Cloud, la plate-forme de statistiques ouverte exploite plus que jamais les données comportementales du consommateur d'une plate-forme et d'une destination à l'autre pour vous donner un aperçu des performances liées aux contenus et du retour sur investissement de la démarche marketing. Dotés d'outils de mesure et de rapport réactifs, les professionnels du marketing peuvent adresser le bon contenu au bon public et remplir, ce faisant, des objectifs commerciaux spécifiques, qu'il s'agisse de la visibilité de la marque, des conversions ou du partage sur réseaux sociaux. L'intégration au sein de modules statistiques de référence comme Omniture, Google Analytics, Akamai ou Nielsen vous permet de jouir d'une vue à 360° sur votre public, ceci dans un seul et même environnement.

CONCLUSION La transformation du paysage numérique et des habitudes de consommation ont ouvert de nouveaux et vastes horizons pour qui entend attirer et retenir l'attention du consommateur. En exploitant les réseaux sociaux et la vidéo en ligne sur toute la gamme des appareils connectés, les sociétés de marketing peuvent élaborer des stratégies axées sur les médias payants, gratuits et détenus par l'entreprise qui soient mieux intégrés et plus efficaces à chaque étape du cycle de vie du client. Grâce aux services de contenu en nuage de Brightcove, ils sont à même d'imaginer, de mettre en œuvre et de redéfinir une stratégie marketing de contenu adaptée à leur activité tout en maîtrisant les coûts et en simplifiant les processus.

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