ÉTUDE DE CAS APPROFONDIE

Marathon Sports prend de vitesse ses concurrents

Le détaillant d’articles de sport s’élance dans le marketing guidé par les données avec Sugar

FORT DE PLUSIEURS DIZAINES D’ANNÉES DE CROISSANCE ET D’EXPANSION SOUTENUES EN AMÉRIQUE LATINE, MARATHON SPORTS DISPOSAIT D’UN MODÈLE D’ENTREPRISE SOLIDE POUR SON ACTIVITÉ D’ÉQUIPEMENT ET DE VÊTEMENTS DE SPORT.

La société proposait des grandes marques, ouvrait des magasins en des endroits stratégiques, offrait une excellente expérience client en magasin et suivait les recommandations de vente des fabricants. Pour lancer sa marque, Marathon sponsorisait et équipait des équipes professionnelles de football. Cependant, l’intensification de la concurrence en Amérique latine et le développement de nouvelles gammes concurrentes d’équipement et de vêtements de sport ont conduit le responsable de l’expérience client de Marathon, Jaime Morillo, à rechercher de nouvelles façons de fidéliser la clientèle et de renforcer la position de leader de son entreprise. Marathon a mis en place un système de cartes de fidélité en 2005. Pour la somme de 14,90 dollars, les clients pouvaient obtenir des réductions sur leurs achats ultérieurs. Mais ces cartes avaient une fonction purement transactionnelle : Marathon ne connaissait de ses clients que leur nom et leur numéro d’identification. En 2011, en raison d’une évolution de la réglementation, Marathon a dû abandonner le système des cartes payantes. Une décision stratégique s’imposait donc : l’entreprise pouvait-elle se passer des 14,90 dollars de recettes par carte pour la proposer gratuitement en échange de données clients ? Déterminée à marquer le début d’une nouvelle ère de gestion et de marketing centrés sur le client, l’entreprise a décidé de lancer le « Projet CRM ». Jaime, responsable de l’expérience client à Marathon, déclare : « Avant 2011, nous n’avions jamais essayé de comprendre nos clients parce que nous n’avions pas de concurrents. Mais, à l’occasion des modifications réglementaires, nous avons décidé d’améliorer notre analyse de la clientèle. C’est ainsi que nous fidélisons nos clients à notre marque. »

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À PROPOS DE MARATHON SPORTS : Marathon Sports, principal équipementier sportif de la côte ouest d’Amérique latine, possède cinq unités commerciales et des centaines de magasins de vente au détail, dont 160 en Équateur. La société distribue plusieurs grandes marques américaines, notamment Nike, Adidas, Puma, New Balance, Asics, Reebok et UnderArmor. Sponsor de l’équipe nationale équatorienne de football, Marathon Sports transforme la passion de ses clients pour le sport en une fidélité à toute épreuve envers la marque. Siège : Quito, Équateur Magasins de vente au détail et centres logistiques : Équateur, Pérou, Chili, Bolivie, Colombie et Panama Unités commerciales : Marathon Sports : marque phare, vêtements et articles de sport Explorer : vêtements et équipement pour les sports d’extérieur difficiles Teleshop : vêtements de sport pour enfants et adolescents, T-shirts de films Athlete’s Foot : franchise pour l’Équateur Création : 1988 Site Internet : marathon-sports.com explorer-ecuador.com theathletesfoot.com/es-ec Partenaire : PlusProjects

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OBJECTIF : Devancer ses concurrents en approfondissant ses relations avec les clients. Transformer une base de données brutes de plus d’un million de numéros d’identification client en une ressource riche permettant de renforcer l’intérêt, la fidélité et les ventes. SOLUTION : Mettre en œuvre le logiciel Sugar pour centraliser les données clients et automatiser les principaux processus opérationnels, afin de mettre en place des programmes de fidélisation, des initiatives de vente croisée et de vente additionnelle, des techniques de marketing événementiel (ex. invitations par SMS), des mécanismes de ludification en fonction des préférences des clients, un centre d’appels, des activités sur les réseaux sociaux et des promotions sur mobile. RÉSULTATS : Une base de données de plus d’un million de noms de clients, étendue et enrichie avec leurs coordonnées et des informations sur leurs préférences. • Une augmentation de 225 % du panier moyen (de 68 dollars à 152 dollars) lors des promotions mensuelles. • Une hausse de 47 % à 57 % du taux de fidélisation de la clientèle. • L’élargissement des heures d’ouverture des magasins, dû aux campagnes Sugar sur les réseaux sociaux.

LA CLÉ DE LA RÉUSSITE : UNE GESTION MODERNE ET ÉVOLUTIVE DE LA RELATION CLIENT Jaime a vite compris que le passage au marketing guidé par les données passait par le déploiement d’une plateforme moderne de gestion de la relation client, qui articule données personnelles, coordonnées et informations sur les préférences et le comportement d’achat afin de mieux cibler les campagnes marketing et de les mener de façon plus judicieuse. La centralisation des données a permis à Morillo de créer des offres personnalisées, de lancer des promotions clients, de déclencher des alertes et de produire des rapports permettant de tenir informés l’équipe marketing, les commerciaux, la division chargée des prévisions financières et le service à la clientèle sur toute question relative aux clients et à l’activité. Au cours du processus de sélection du système de gestion de la relation client, Jaime a envisagé l’acquisition de Salesforce ; cependant, selon lui, les technologies propriétaires et la facturation des appels des API auraient rendu l’intégration avec les systèmes déjà en place trop difficile et trop coûteuse. Sugar est sorti du lot grâce à sa facilité d’intégration des

Des informations approfondies sur plus d’un million de clients

données à partir de différents systèmes internes, de bornes en boutique et même de sources externes (notamment les réseaux sociaux). La solution s’appuie sur des standards ouverts du secteur, notamment HTML5, REST, JavaScript et PHP. De plus, SugarCRM ne facture pas de supplément pour les appels des API, ce qui réduit considérablement les coûts d’intégration et de fonctionnement. Marathon recherchait également une certaine flexibilité de déploiement, qui lui permette de commencer par une implémentation sur site et de migrer par la suite vers le cloud, ce que Salesforce ne permet pas de faire.

LA PREMIÈRE ÉTAPE : MARATHON MAGAZINE ET UNE BASE DE DONNÉES D’ADRESSES E-MAIL Pour recueillir des informations enrichies sur ses clients, Marathon Sports a commencé par leur demander de fournir leur nom et leur adresse e-mail en échange de la nouvelle carte de fidélité gratuite. En parallèle de l’enrichissement de sa base de données d’adresses e-mail, l’entreprise a lancé Marathon Magazine, une publication électronique régulière d’informations attrayantes portant sur l’exercice et l’entraînement physiques, les sports les plus prisés et les équipes de football les plus populaires. Bien entendu, le magazine relayait également les promotions de Marathon Sport en magasin.

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DES DONNÉES QUI TRAVAILLENT TOUTES SEULES : LE « JOUR MARATHON » Tous les ans en décembre a lieu le « Jour Marathon » dans tous les magasins Marathon Sports : il s’agit d’un événement de vente et de marchandisation au cours duquel les clients peuvent gagner des cadeaux et des remises pouvant atteindre 30 %. Les magasins créent une ambiance festive, agréable et enivrante, avec des jeux de hasard, des roues de loterie et des tirages au sort. Les clients attendent avec impatience cet événement incontournable. Pour susciter leur envie, la société n’annonce le Jour Marathon que le soir précédant l’événement. « Nous le gardons secret afin d’attiser les spéculations des gens sur sa date

Pendant les campagnes, le panier moyen est passé de 67,68 dollars par visite à 152,20 dollars

présumée », explique Jaime. Avant l’arrivée de Sugar, l’annonce du Jour Marathon se faisait par publicité télévisée. Mais cette méthode était coûteuse et peu ciblée. Avec Sugar, les campagnes de marketing par e-mail lancées par Marathon sont bien plus rentables ; de plus, les clients possédant un profil Sugar reçoivent à l’avance une notification par SMS ou par message instantané. Tous les autres doivent attendre la publicité télévisée diffusée la veille au soir. Une transformation couronnée de succès : « Grâce à Sugar, nous disposons d’une stratégie efficace de marketing direct : 14 % de nos clients ont eu connaissance de la date du Jour Marathon par l’intermédiaire du marketing par e-mail et des billets sur les réseaux sociaux », indique Jaime. « Nous atteignions le même pourcentage avec la télévision, mais à un coût bien supérieur. » Lors du premier Jour Marathon organisé avec Sugar, les ventes ont augmenté de 60 % et ont battu tous les records avec 35 000 transactions enregistrées en un jour.

LA FIABILITÉ DANS L’ADVERSITÉ : LES PERFORMANCES DE SUGAR Comme on peut s’y attendre, le Jour Marathon suscite un climat de folie : les magasins sont ouverts entre 10 h et minuit, les files d’attente aux caisses sont interminables et, souvent, la dernière vente n’est enregistrée qu’à 2 h du matin ; certains magasins sont même contraints de bloquer les entrées à intervalles réguliers pour limiter l’affluence. Les clients qui dépensent 100 dollars ou achètent certains articles en particulier gagnent le droit de faire tourner la roue de loterie ou de jouer à un jeu de hasard sur tablette tactile pour tenter de gagner des lots en rapport avec leur équipe de football favorite. À chaque fois qu’un client joue, Sugar enrichit la base de données en y ajoutant son équipe préférée. Les lots sont sélectionnés par le système en fonction du profil du client et des stocks de chaque magasin. Les performances de Sugar en situation de charge maximale, ainsi que sa capacité à gérer les stocks de lots et de cadeaux, ont confirmé le choix de Jaime. « Il ne serait pas acceptable qu’un client gagne un lot et ne puisse pas recevoir ne serait-ce qu’un porte-clés ou une clé USB qui porte le logo de son équipe. Le pire serait d’avoir à lui offrir un article d’une autre équipe », explique Jaime. « Grâce à Sugar, nous avons tenu les stocks à

« L’important, c’est que nous sommes passés de l’intuition à l’analyse... Il arrive souvent que les données nous apportent des informations qui nous surprennent et nous forcent à remettre en question notre façon de penser. » Jaime Morillo, responsable de l’expérience client

jour toute la journée. Même quand nous étions à court du logo de l’équipe, nous avons pu offrir au client un cadeau neutre, plutôt qu’un article d’une équipe qu’il n’aime pas forcément. » Malgré les exigences considérables qu’ont représentées les 35 000 transactions enregistrées, Sugar y a fait face sans le moindre accroc : collecte des données sur l’ensemble des transactions, suivi en temps réel des stocks de lots et même envoi de notifications par SMS aux clients pour les informer qu’avec quelques dollars d’achats supplémentaires ils pourraient faire tourner la roue de loterie. Jaime et ses collègues ont été époustouflés par l’accumulation des données, qu’ils ont constatée presque en temps réel.

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MIEUX ENCORE : DES DÉCISIONS GUIDÉES PAR LES DONNÉES Le meilleur était encore à venir car, le jour suivant, Sugar a produit les rapports de vente : « Nous avons pu consulter toutes les informations (dépenses, panier moyen, etc.) bien plus rapidement qu’auparavant. Nous avons identifié les stratégies efficaces, ainsi que les améliorations à apporter, et nous en avons appris davantage sur nos clients. » Grâce aux précieuses informations récoltées lors du Jour Marathon, la société a renforcé sa stratégie de transformation vers une approche client : elle a ainsi réorganisé en interne une partie de ses services, notamment en intégrant le service à la clientèle, l’e-commerce et la conception graphique aux départements marketing et commercial.

La fréquence d’achat des clients est passée de 1,4 visite par an à 2 visites par an

Cette expérience a également influencé son approche des prévisions financières. « Quand nous discutions des raisons pour lesquelles les ventes de la rentrée n’avaient pas bien marché, chacun y allait de son anecdote. Nous ne nous appuyions que sur des impressions et des intuitions. Maintenant, nous disposons de données objectives et, souvent, elles nous apportent des informations qui nous surprennent et nous forcent à remettre en question notre façon de penser », affirme Jaime.

LA VITESSE SUPÉRIEURE ENCLENCHÉE : UNE STRATÉGIE MARKETING CENTRÉE SUR LA FAMILLE Marathon utilise maintenant Sugar pour conserver des informations démographiques sur ses clients, au même titre que les archives de transactions, la fréquence des achats, le mode de paiement (y compris la marque de la carte bancaire) et les équipes de football locales et internationales favorites. Les bases de données Sugar renferment jusqu’à la taille et la pointure des clients. Ces renseignements ont permis à Marathon d’élaborer une toute nouvelle stratégie marketing. « Grâce à Sugar, nous savons que plus de 60 % de nos clients effectuent des achats pour leur famille. Nous reconnaissons certains schémas, par exemple un homme achetant des articles pour femmes ou pour enfants, et nous nous en servons pour orienter notre stratégie marketing vers la famille, et non plus vers l’individu lui-même », indique Jaime.

Le taux de fidélisation de la clientèle est passé de 47 % à 57 %

POUR TOUCHER UNE PLUS GRANDE AUDIENCE : L’INTÉGRATION DE L’AUTOMATISATION MARKETING Les sociétés expérimentées en matière de gestion de la relation client adoptent souvent de nouvelles applications, qui s’intègrent facilement à Sugar et permettent d’étendre ses fonctionnalités. Dans l’optique d’affiner ses campagnes d’emailing et de tirer parti des réseaux sociaux, Marathon a choisi la solution d’automatisation marketing Act-On. Cette décision a permis à l’entreprise d’exploiter les informations extraites de ses pages sur les réseaux sociaux, en particulier pendant la Coupe du monde. À l’origine, Marathon considérait ses pages sur les réseaux sociaux comme un moyen de susciter l’intérêt des clients : promotions, informations sur les nouveaux produits, bons de réduction autour du football. Mais, comme souvent avec les pages sport, les publications tournaient aux débats entre supporters sur les différentes équipes. Par conséquent, Marathon ne retirait aucun profit de ses pages. L’intégration d’Act-On a permis à l’entreprise de résoudre ces problématiques en détournant le public des débats sportifs. Avec cette solution, elle a pu créer des campagnes ciblées, proposer des bons électroniques, ajouter des pages de renvoi permettant de recueillir l’adresse e-mail des visiteurs et publier des formulaires d’inscription à des manifestations ou à des événements, en toute simplicité. Elle a donné de la valeur à du contenu qui n’était auparavant que débats stériles. « Nous intégrons toutes ces informations à Sugar, nous analysons les conversions sur les sites de vente en ligne et nous faisons le lien avec les clients qui sont venus en magasin », explique Jaime. « Avant la mise en place de Sugar, il nous était impossible de savoir si un client effectuait bel et bien un achat en magasin après avoir reçu un e-mail de notre part. »

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Pendant la Coupe du monde, Marathon a lancé une promotion sur Facebook, offrant un bon pour un T-shirt de la Coupe du monde à venir retirer en magasin. Le résultat ? Un tiers de ses nouveaux amis Facebook a effectué un achat et Marathon a ajouté à sa base de clients fidèles une tranche de population jusqu’ici difficile à atteindre.

L’ADHÉSION PAR LA COMPRÉHENSION : UN MARKETING BIEN PERÇU PAR LES CLIENTS Maintenant que Marathon possède des données approfondies sur 70 % de ses clients, la société développe de nouvelles façons de les comprendre et de communiquer avec eux. Sugar récolte et croise les données issues des transactions commerciales, des concours, des appels téléphoniques et des demandes de service client et produit des rapports cohérents et ciblés qui servent de cadre aux techniques marketing et commerciales. Par exemple, Marathon possède un site Internet que les clients peuvent utiliser pour créer des T-shirts personnalisés aux couleurs de leur équipe de football préférée. Le site recueille des informations démographiques de base sur les clients et enregistre leurs équipes préférées. Ces données viennent alimenter Sugar, qui peut alors lancer une campagne Act-On personnalisée autour de l’équipe ou de l’événement sportif en question. « Nous savons maintenant identifier ce que veut le client et pouvons répondre à ses besoins de façon constructive et bienveillante », affirme Jaime. « Cela nous permet bien entendu d’augmenter les ventes, mais le plus important reste que nous sommes à l’écoute des besoins de nos clients. »

SUGAR À LA RESCOUSSE EN CAS DE BAISSE DES MARGES Cette attention portée aux clients et à leurs habitudes d’achat a sans aucun doute été utile au moment où le gouvernement équatorien a appliqué des surtaxes à l’importation. La chute du prix du baril de pétrole, l’une des principales sources de recettes en Équateur, a conduit le gouvernement à augmenter les droits de douane appliqués aux importations afin de compenser cette perte de revenus. L’augmentation des taxes sur les importations a entraîné une hausse de 38 à 88 dollars du prix de détail des chaussures de sport, produit franchisé de Marathon. Et, pour couronner le tout, Jaime a constaté que les clients de Marathon partaient acheter les mêmes chaussures à moindre coût dans d’autres pays, notamment en Colombie. « Nous avons été durement touchés, et nous en subissons encore aujourd’hui les répercussions. C’était inévitable. Nous devions nous efforcer de retrouver les ventes de 2014. Pour ventre notre stock tout en restant compétitif par rapport aux détaillants équatoriens et des pays voisins, nous lançons des soldes et offrons des réductions. Sugar nous aide à communiquer sur ces remises », déclare Jaime. « Grâce à Sugar et aux techniques marketing d’Act-On, nous avons pu proposer des promotions supplémentaires par e-mail et par téléphone à environ 1 000 clients et nous avons réussi à atteindre nos objectifs. » Certaines de ces promotions étaient des bons d’achat envoyés par e-mail (par exemple, pour 200 dollars d’achat, 50 dollars de réduction valables le mois suivant), générés et suivis par Sugar. D’après Jaime, six cents clients sont revenus pour profiter de cette réduction. « Nous avons obtenu de très bons résultats avec cette opération. Nous avons atteint un taux d’ouverture des e-mails de 24 % et les ventes ont augmenté tous les mois. De plus, nous avons pu améliorer notre base d’informations clients grâce à Sugar », annonce-t-il.

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PERSONNALISATIONS ET INTÉGRATIONS INTÉGRATIONS •

Joomla : Pages web et ludification

•

RetailPro : Logiciel de points de vente

•

SAP HANA : Veille stratégique

•

Act-On : Automatisation marketing et analyse des réseaux sociaux

PERSONNALISATIONS •

Passerelle SMS : Les SMS sont écrits dans la plateforme Sugar et les cibles proviennent de la liste de clients Sugar.

VERS UNE APPROCHE CLIENT INTÉGRALE : L’AMÉLIORATION DU MARKETING ET DE LA GESTION SUR L’ENSEMBLE DU TERRITOIRE SUD-AMÉRICAIN Marathon, qui possède des points de vente et des centres logistiques sur l’ensemble de la côte ouest d’Amérique latine, prévoit dans un deuxième temps de mettre en place Sugar au Pérou. « Notre directeur général est très enthousiasmé par Sugar, et nous considérons cette solution comme la pierre angulaire de toute notre stratégie opérationnelle, du Panama au Chili », déclare Jaime. « Nous avons obtenu un très bon retour sur investissement de notre déploiement en Équateur. Nous en savons maintenant beaucoup plus sur nos clients, c’est

PARTENAIRE SOLUTION : PLUSPROJECTS Le développement, la mise en œuvre et la gestion du déploiement Sugar personnalisé de Marathon ont été effectués par PlusProjects. PlusProjects est une société équatorienne spécialisée depuis 15 ans dans la personnalisation

pourquoi je suis certain que nous rencontrerons le même succès sur d’autres territoires. »

de solutions professionnelles, des

Voici le conseil qu’il donne à ceux qui envisagent de mettre en place la solution Sugar ou

aux expériences mobiles en passant par

qui veulent recentrer leurs initiatives marketing sur les clients : « Vous finirez par avoir des concurrents plus centrés sur le client ; vous perdrez alors

projets de gestion de la relation client les systèmes de gestion des processus métier, du contenu et des canaux sociaux.

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