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L’E-COMMERCE PAR ABONNEMENT, Nouvel eldorado pour les e-commerçants ? Le e-commerce par abonnement ou « subscription-based commerce », est un modèle en pleine expansion en France, qui montre de nombreux signes de réussite en très peu de temps. Moyennant le paiement régulier d’un montant fixe à un rythme prédéfini (mensuel, trimestriel…), le consommateur reçoit des produits dans la thématique de son choix (cosmétique, animalier, gastronomique…) via un système de « box ». Ce mode de consommation est à la fois avantageux pour le commerçant et pour le client. Il permet au e-commerçant de se créer des revenus récurrents, grâce à un sourcing à bas prix (lui permettant d’atteindre l’équilibre rapidement). Avec ce système, l’ecommerçant développera une communauté d’utilisateurs réunis autour du même concept à qui il pourra faire réaliser des tests (A/B testing pour analyser l’accueil réservé aux produits), de la promotion et du recrutement de nouveaux clients. Le rôle de l’e-commerçant est ainsi valorisé, car il devient la passerelle entre les marques et le consommateur.
Le client quant a lui à la maîtrise de son budget, avec des dépenses récurrentes connues à l’avance. Il peut avoir accès à de grandes marques à prix réduits. Ce dispositif lui permet même de gagner du temps, car il n’a pas à faire de sélection, l’e-commerçant la fait pour lui. A cela, s’ajoute l’effet de surprise et la découverte de nouveaux produits. Si 2012 a vu éclore ce phénomène, 2013 permettra à certains acteurs de savoir si leur modèle est déjà viable. Cette newsletter est l’occasion de faire le point sur cette tendance, du point de vue des attentes des consommateurs, mais aussi de celui des acteurs actuellement sur le marché de l’e-commerce par abonnement.
Bonne lecture à tous ! L’équipe Webloyalty
WL France SAS au capital de 127 000 € (Tél : 0800 908 444) dont le siège est situé au 92 rue de Richelieu 75002 Paris, RCS de Paris 499 925 956
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L'achat par abonnement, qui et pourquoi ? Quelques chiffres...
Secteurs où les Français sont prêts à acheter par abonnement
Les 5 principales raisons de souscrire à une offre d’achat par abonnement
Montants que les consommateurs sont prêts à consacrer à leur abonnement
Les 5 principales craintes pour ne pas s’engager dans un système d’achat par abonnement
Chiffres « E-commerce par abonnement : ce que veulent les consommateurs » une enquête Lightspeed Research pour JDN.
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Le concept de My Little Box repose sur un service d’abonnement à une box lifestyle. «Nous envoyons tous les mois une boite surprise qui contient des cosmétiques, des accessoires de mode ou des objets de décoration, ainsi qu’un magazine exclusif, des produits tous liés à une thématique dans l'air du temps. Sarina Lavagne, Directrice Marketing E-commerce de My Little Paris, nous parle de My Little Box, leur offre par abonnement.
Nous comptons à ce jour 55 000 abonnées ce qui fait que notre business model est déjà rentable. My Little Paris réalise un CA de 8 millions d’euros (50% grâce à l’édition de notre site et 50% via nos deux box : My Little Box et My Little Gambettes). Le site et ses newsletters (différentes déclinaisons pour Paris, Marseille, « les kids » etc…) compte aujourd’hui plus d’un million d’inscrits.
En ce qui concerne notre développement, nous regardons actuellement plusieurs projets de diversification dans l’e-commerce et sur le plan international, mais rien n’est décidé pour le moment. Il va falloir observer l'année prochaine si les consommatrices de box se lassent ou pas du concept. Pour le moment la crise joue plutôt en notre faveur, pour une quinzaine d'euros par mois les abonnées trouvent dans leur boite aux lettres des petits plaisirs qui ré-enchantent leur quotidien.»
Crédits photos Mylittlebox
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L’équipe de Gastronomiz déniche les dernières tendances, les nouveautés, les classiques revisités, les produits venus d’ailleurs et des inédits pour surprendre ses abonnés. Chaque mois, ces derniers retrouvent des produits surprises dont le thème est annoncé et change chaque mois. On s’abonne une seule fois pour 17 € (frais de port inclus), et l’on reçoit ensuite mensuellement La Boîte à Miam Celle-ci contient 6 à 8 produits gourmands ainsi que le magazine Gastronomiz comprenant des recettes spécialement élaborées pour l’occasion par un chef de renom qui y livre ses secrets. La Boîte à Miam de Gastronomiz est une invitation au voyage épicurien, à la découverte de nouvelles saveurs et des talents des chefs de nos terroirs Caroline Nilles, Co-fondatrice de Gastronomiz, nous livre sa vision du e-commerce par abonnement.
«Nous avons dépassé les 3000 abonnés par mois et notre business est déjà rentable. Atteindre la taille critique est très importante, et ce n’est qu’au bout de plusieurs milliers d'abonnés que le modèle peut devenir véritablement rentable.
Nous avons déjà travaillé sur les différentiations de gammes et avons lancé en 2012. "La Collection", une box premium (produits luxe, chef 2 étoiles) à 39.90€ et une box enfant en avril 2013 : "Les P’tits Gourmands" envoyée à chaque vacances scolaires et contenant des produits d’épicerie destinés aux enfants ainsi qu’un magazine ludique (recettes adaptées, jeux, articles, ..). Nous souhaitons continuer dans cette voie de différentiation et avons plein d’idées pour la suite. Une des limites du service par abonnement est le risque que les clients se lassent de leur abonnement : le concept des box remédie (un peu) à ce problème en jouant sur l’effet surprise qui est très important. Chez Gastronomiz, nous insérons dès que possible l'effet de surprise : tickets d’or pour gagner des livres de cuisine, livres de cuisine, goodies supplémentaires… Il est également important de créer un lien avec les abonnés, rester proche et à leur écoute pour proposer une offre qui correspond toujours à leurs attentes.»
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Face à ce marché en plein essor, de nouvelles solutions voient le jour, pour répondre aux besoins de ces e-commerçants. C’est le cas d’Aboobox, dont Sylvain Baron, le Directeur Associé, nous explique le concept. Pourriez-vous décrire en quelques mots votre concept ? La solution Aboobox est une solution E-commerce en mode hébergé permettant le déploiement simple et efficace de sites E-commerce dédiés à la commercialisation de produits de type box (coffrets surprise) ou de produits en mode abonnement. Aboobox c'est une réponse rapide et abordable pour accéder au “subscription based e-commerce” comme nouveau levier d'activité pour les e-commercants ou pour les porteurs de projets. Notre volonté est de proposer une solution fonctionnelle et packagée qui réponde à ces problématiques spécifiques et onéreuses avec un niveau de fonctionnalité inégalé à ce jour. Pourquoi avez-vous choisi de vous lancer sur le marché de l’ecommerce par abonnement ? Notre métier premier d'Agence web spécialisée E-commerce (www.webincolor.fr) nous permet de connaitre et d'étudier les tendances du marché (ventes privées, one day one deal, enchères, etc.) et nous avions la volonté de redevenir également e-commercants en parallèle.
Aboobox nous permet de commercialiser la technologie aux commerçants qui souhaiteraient l'adopter et d'éditer en parallèle plusieurs sites sur ce modèle : le premier d'entre eux sort fin juin et s'appelle Les Décanteuses : des box de vins avec une sélection adressée à la gente féminine : www.lesdecanteuses.com
Quels sont vos projets de développement pour l’avenir ? Aboobox a un peu plus d'un an, mais la commercialisation de l'offre est toute récente et le lancement du premier site e-commerce sous technologie Aboobox est à venir. C'est le début d'une aventure et nous avons beaucoup d'autres projets.
Avez-vous des concurrents à l’heure actuelle ? (France et étranger) Nous sommes en avance. Certaines technologies permettent d’effectuer des paiements récurrents mais pas en mode hébergé, ni avec ces tarifs et ce niveau de fonctionnalités. En effet, nous sommes les seuls à proposer notamment la suspension d'abonnement, la périodicité par produit, la gestion de box ou d'abonnements, le mode boutique, la modification des adresses de livraison et points relais en cours d’abonnement, la génération des échéanciers, des commandes et des factures de façon automatique.
Quelle analyse faites-vous de l’ecommerce par abonnement ? Certains parlent d'effet de mode, peut-être en ce qui concerne les box… bien que je ne partage pas cet avis.Certaines modes perdurent, et la vente par abonnement existe depuis longtemps, a toujours fonctionné et continuera de fonctionner. C'est l'un des avantages d'Aboobox, permettre à la fois la vente de Box mais également, et surtout, la vente d'abonnements. Qu'il s'agisse de produits physiques, virtuels ou de services. Aboobox est LA solution. Les champs d'applications sont immenses.
3 CONSEILS AVANT DE SE LANCER DANS LE E-COMMERCE PAR ABONNEMENT
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Sans être des box, d’autres acteurs ont également trouvé des vertus intéressantes au système d’e-commerce par abonnement Spotify est un service de musique en ligne donnant accès instantanément à plus de 20 millions de titres. Une version gratuite (freemium) permet d’avoir accès à ces titres de manière limité, avec une écoute entrecoupée de publicités. Deux versions payantes sont également disponibles : à 5€/mois (qui permet d’écouter la musique
de manière illimitée sur son ordinateur) ou 9.99€ (qui permet de lire la musique sur n’importe quel support mobile ou fixe grâce à la synchronisation avec un son de qualité supérieure). A ce jour, Spotify compte 24 millions d’utilisateurs actifs dans le monde dont 6 millions d’abonnés payants. Le crédo de Spotify est que chacun puisse écouter la musique qu’il veut, quand il veut et où il veut. Pour faciliter ce processus, Spotify se développe sans cesse, récemment avec la mise en place d’un onglet « découverte ». Ce dernier permet grâce à un algorithme regroupant les différents « goûts » (personnalités suivies, playlists…) de l’internaute, d’obtenir des propositions de musique. De plus, Spotify est désormais présent sur le web également et non plus uniquement via une application. A cela, s’ajoute un onglet « s’abonner » qui
permet de suivre les artistes connus, ses amis ou encore des « influenceurs ». Marine Elgrichi, PR manager de Spotify nous explique les limites du e-commerce par abonnement, notamment dans le secteur culturel : « Il faut être conscient des difficultés et des obstacles qui existent, surtout au niveau des licences. Nous sommes positionnés sur une industrie très dépendante du contenu. Il convient d’avoir une vision globale du marché (au sens international) et non pas franco-française, pour réussir à faire perdurer son business. » Quant au marché des box, il faut « faire attention à la saturation du marché, aujourd’hui, suite au succès de quelquesuns, les gens lancent des box pour tout et n’importe quoi alors qu’il n’y aura toujours que 2 ou 3 markets leaders par secteur. » .
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ETUDE SUR LES LEVIERS DE RENTABILITÉ Le 31 mai dernier, Webloyalty a présenté en collaboration avec CCMBenchmark, sa dernière étude sur les leviers de la rentabilité dans le e-commerce. Dans le cadre d’un petit-déjeuner conférence au Meurice, les personnes présentes ont pu profiter de l’analyse de CCMBenchmark avec un état des lieux et l’évolution de la rentabilité, les leviers de monétisation de l’audience et les actions de fidélisation. > De nombreux e-commerçants (PriceMinister, Bravofly, Allopneus, Bonprix…), des journalistes (LSA, ainsi que des représentants de la FEVAD (M.Loliver, F.Momboisse) avaient répondu présents pour assister à cette conférence sur les leviers de la rentabilité dans le e-commerce.
En 2012, 36% des sites de e-commerce n’ont pas atteint le seuil de rentabilité. L'étude révèle que plus d'un tiers des sites de e-commerce n'ont pas encore franchi le seuil de rentabilité. Si ces indicateurs tendent à s'améliorer, la situation reste toutefois mitigée, en particulier pour les sites leaders (plus de 50 millions d'euros de CA) : 35% affichent une progression de leur rentabilité tandis qu'un quart constate une baisse.
La fidélité, une composante clé de la rentabilité des sites
L’ étude montre également que 68% des sites ayant diversifié leurs sources de revenus ont amélioré leur rentabilité, contre 60% des autres sites. Chez les leaders , l'écart est encore plus important : 67% des acteurs ayant activé un ou plusieurs leviers de monétisation ont constaté une progression de leur rentabilité, contre 40% des autres acteurs.
54% des sites ayant amélioré leur rentabilité en 2012 estiment que l’amélioration du taux de fidélité est l’un des facteurs explicatifs. Les stratégies de fidélisation permettent en effet de diminuer les coûts d'acquisition sans investissement important et, surtout, d'augmenter le taux de transformation de manière significative.
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ETUDE SUR LES LEVIERS DE RENTABILITÉ La diversif ication des activités non corebusiness, une stratégie d’avenir pour le e-commerce
Faire de la monétisation un levier de rentabilité n’est pas aisé : les clés de base pour optimiser les résultats attendus
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La monétisation de l’audience et des commandes doit être opérée sur un site à fort trafic et/ou avec un taux de transformation élevé pour envisager des revenus complémentaires significatifs.
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La monétisation ne doit pas nuire à l’activité principale du site, à savoir, la vente en ligne. En privilégiant les emplacements post-transactionnels, le e-commerçant ne perturbe ni la mise au panier ni son tunnel de commande dans son ensemble.
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La monétisation doit se penser comme un moyen d’enrichir son offre en mettant en avant des produits ou des services complémentaires, des modèles ou marques non commercialisées, des offres de fournisseurs présents sur le site dans le cadre d’accords de distribution. En 2012, 57% des sites de e-commerce ont diversifié leurs revenus pour mieux valoriser leur audience et leurs commandes. Une tendance déjà importante puisque 34% des sites déclenchent déjà plusieurs activités de monétisation avec en tête la publicité et les partenariats avec des tiers du type programmes de cash back. Cette tendance de multiplication des leviers n’est pas un hasard. Un levier à lui seul ne contribue en majorité qu’à moins de 5% de la marge d’exploitation alors que l’addition de plusieurs leviers peut en représenter plus de 30%.
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Les leviers sont généralement cumulables et compatibles entre eux ; en les diversifiant ils permettent d’apporter mécaniquement une contribution financière plus significative aux chiffres d’affaires du site.
Méthodologie de l'étude : - Etude menée de février à mars 2013 auprès de 65 sites e-commerce interrogés. - Dont 57% de sites réalisants plus de 10 millions d'euros de CA et 26% de sites réalisants entre 1 et 10 millions d'euros de CA. - 32% des sites évoluent dans le secteur du tourisme.
Ce phénomène est encore plus flagrant dans le tourisme ou le High Tech ; traditionnellement dans ces secteurs, les marges sont difficiles à trouver, le plus souvent à cause d’une concurrence sévère et de la facilité pour les acheteurs de comparer les prix sur internet. Dans ce contexte, les activités de monétisation peuvent représenter l'essentiel de la rentabilité de certains acteurs.
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