COMMB met à jour les facteurs de circulation intra-marchée Des études de déplacements par GPS révèlent que les personnes habitant hors des grandes agglomérations canadiennes circulent beaucoup en ville.

Le défi média En 2010, le Comité de recherche de COMMB1 a entrepris deux années de réflexion afin de déterminer l’impact de la mobilité grandissante des Canadiens sur l’exposition à l’affichage publicitaire extérieur. Il cherchait notamment à mieux connaître leurs habitudes de déplacement et à revalider la méthode traditionnelle de pondération des PEB par l’application d’un facteur de circulation intra-marché lors du calcul.

Calcul traditionnel des PEB de l’affichage extérieur Nombre total d’expositions à une campagne d’affichage extérieur X Le facteur de circulation intra-marché * ______ ___ x 100 Population du marché * Facteur de circulation intra-marché - pourcentage des personnes exposées à l’affichage extérieur et résidant dans ce marché.

Réflexion Les questions suivantes ont été au cœur des discussions du comité. • L’affichage extérieur étant un média rejoignant les consommateurs hors de leur résidence, les annonceurs devraient-ils continuer à ignorer l’exposition des non-résidents aux affiches publicitaires extérieures, pratique établie il y a des décennies? Cette approche est-elle toujours valide? Est-ce la façon la plus précise de déterminer la valeur que les annonceurs obtiennent de leur investissement dans des campagnes d’affichage? • Résidents et non-résidents représentent certainement des clients potentiels légitimes et valables. Ensemble, ils forment l’auditoire réel que doivent mesurer et analyser les paramètres de mesure média modernes. • Internet et les autres nouveaux médias ont adapté la formule de calcul des PEB pour offrir aux annonceurs une idée plus précise des performances de leurs média. Ne serait-il pas temps que l’affichage fasse la même chose? • Y a-t-il une différence dans la valeur de l’exposition des résidents et celle des non-résidents?

La solution De septembre 2011 à juin 2012, COMMB a effectué des études de déplacements utilisant la technologie GPS dans les RMR de Toronto, Montréal et Vancouver. On cherchait ainsi à déterminer les habitudes de déplacement des résidents de ces marchés et des personnes habitant dans un rayon de moins de 100 kilomètres de leurs limites. Fonctionnant de manière autonome et fournissant des données précises, le GPS enregistre les déplacements à toutes les deux secondes. Voilà pourquoi on l’a choisi comme appareil de suivi que les participants devaient porter pendant 9 jours. L’échantillon regroupant 600 consommateurs a été sélectionné au hasard par téléphone lors d’appels effectués dans chaque division de recensement à l’intérieur des régions visées (marge d’erreur +/-7 %). ______________________________________________________________________________ 1 Organisme de l’industrie qui regroupe des experts en média provenant des afficheurs et des plus grandes agences de publicité. Il définit, supervise et approuve toutes les méthodologies de recherche et d’audit de COMMB. 1 de 4

Les conclusions 1. Les personnes habitant à l’extérieur des RMR de Toronto, Montréal et Vancouver se rendent dans ces villes en moyenne 4 fois par semaine et parcourent pendant cette période plus de kilomètres à l’intérieur des limites de la RMR que ses résidents. 2. Le nombre des expositions à l’affichage des non-résidents était supérieur à celui des résidents des ces grands marchés.

Les RMR principales attirent les automobilistes de l’extérieur Dans les cartes suivantes, les trajets en rouge représentent les déplacements effectués en 9 jours par l’ensemble des répondants – résidents de la RMR ou non-résidents habitant dans un rayon de 100 kilomètres de ses limites. On note une importante concentration des déplacements dans les limites de la RMR indiquée par les lignes bleues. Les tableaux au bas des cartes comparent les kilomètres parcourus et l’exposition à l’affichage extérieur pour les résidents et les non-résidents.

Kilométrage hebdomadaire moyen parcouru dans la RMR de Toronto

Indice

Exposition moyenne par jour à l’affichage extérieur

Indice

Tous les participants

61

100

83 expositions

100

Résidents de la RMR

46

74

60 expositions

72

Non-résidents

73

119

109 expositions

131

2 de 4

Indice

Tous les participants

Kilométrage hebdomadaire moyen parcouru dans la RMR de Montréal 60

Exposition moyenne par jour à l’affichage extérieur

Indice

100

81 expositions

100

Résidents de la RMR

57

95

71 expositions

87

Non-résidents

62

103

90 expositions

111

Kilométrage hebdomadaire moyen parcouru dans la RMR de Vancouver

Indice

Exposition moyenne par jour à l’affichage extérieur

Indice

Tous les participants

51

100

96 expositions

100

Résidents de la RMR

39

76

75 expositions

78

Non-résidents

62

121

118 expositions

122

3 de 4

Impact pour les annonceurs Le Comité de recherche et le conseil d’administration de COMMB, regroupant des représentants des 10 agences et 6 entreprises d’affichage extérieur les plus importantes, ont voté à l’unanimité en faveur de la mise à jour du calcul du facteur de circulation intra-marché. Ainsi, à compter du 17 octobre 2012, les personnes habitant à l’extérieur de Toronto, Montréal et Vancouver qui s’y rendent 4 jours ou plus par semaine seront considérées comme résidents. Conséquemment, les facteurs de circulations intra-marchées suivantes seront appliqués au calcul des PEB et de la portée/fréquence pour ces marchés. Toronto Montréal Vancouver

.92 .92 .91

Ces nouveaux facteurs sont dérivés des données de recherche courantes et fiables recueillies par COMMB. Les annonceurs et leurs agences peuvent donc les utiliser en toute confiance. Cette recherche est la essentielle à l’exactitude des rapports de portée/fréquence et de PEB générés au moyen du NavigateurCOMMBMD, le logiciel de planification de campagnes mis au point par COMMB. Note :Les marchés combinés, Toronto/Hamilton/Oshawa par exemple, n’ont pas encore fait l’objet d’études. Leurs facteurs de circulation intra-marchée continueront donc d’être établis à partir du comptage des plaques d’immatriculation. Tous les facteurs de circulation intra-marchée sont publiés dans la section « COMMB Reference Data » sous l’onglet « Help » de l’application Rapport de données COMMB.

Pour toute question concernant le facteur de circulation intra-marché, ou pour organiser une session de formation par webinaire ou sur place, veuillez communiquer avec Jeremy Stick, 416 968-3823, [email protected]

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