Présentation du livre

7 

Apports de l’ouvrage ............................................................................................. 7  Informations techniques ........................................................................................ 7  Note sur les auteurs .............................................................................................. 8  Quoi de neuf dans l’édition 2018 ? ...................................................................... 11 

Préface : dix ans d’expérience

12 

Introduction : Pour un brand content stratégique

13 

Pourquoi le brand content est-il devenu indispensable aux marques ?

17 

Internet, nouvelle frontière de la communication ................................................ 17  La posture d’auteur-éditeur se généralise........................................................... 20  Les marques deviennent aussi des éditeurs ....................................................... 21  La mondialisation, porte-voix éditorial ................................................................. 23  Les consommateurs ne veulent plus être traités en consommateurs ................. 25  La publicité est une forme de contenu de marque .............................................. 27  Le brand content, réponse à certaines limites de la publicité ............................. 28  Les remèdes à l’intrusion .................................................................................... 30  Deux nouveaux « moments de vérité » pour les marques .................................. 33  Le brand content accompagne l’évolution du management de la marque ......... 35  Les cas Seb et Citroën ........................................................................................ 36 

Quelles sont les fonctions du brand content pour les marques ?

38 

1) Des fonctions pour enrichir l’usage ................................................................. 39  Conseiller sur l’usage des produits

40 

Stimuler les pratiques des consommateurs

42 

Intégrer le contenu dans l’offre

44 

Animer le lieu de vente

45 

2) Des fonctions autour du sens et de la relation avec les différents publics ..... 47  Donner du sens aux individus

48  1

Entretenir une relation privilégiée avec le consommateur

48 

Influencer au-delà de la cible commerciale

50 

Développer un pôle d’attraction

52 

Valoriser et mobiliser l’interne

52 

3) Des fonctions pour exister comme acteur culturel dans l’espace public .........55  Ancrer la marque dans une culture

56 

Exercer des missions d’intérêt général

57 

Renforcer sa crédibilité et clarifier sa vocation

58 

Valoriser l’éthique de la marque

60 

Faire plutôt que dire

61 

Se protéger des agressions externes

61 

Occuper l’espace public et créer du trafic

62 

4) Des fonctions de développement commercial et de diversification .................64  Générer des contacts transformables

65 

Développer le chiffre d’affaires

67 

Participer à l’innovation

67 

Créer un nouveau business model

69 

Comment définir un territoire éditorial de marque ?

72 

Connaître sa brand culture ..................................................................................72  Tenir compte de la singularité de la marque ........................................................73  Concevoir les marques comme des mondes complets .......................................76  Un équilibre subtil entre intérêt général et intérêt commercial .............................82  Quelques lignes de recherche de territoire éditorial ............................................83  Chaînage vertical et chaînage horizontal

84 

Partir de la réalité technique

84 

Développer des univers thématiques associés

84 

Partir de l’unicité historique

85 

Partir de l’identité atmosphérique

87 

Partir des pratiques associées

88 

Faire émerger des personnalités liées à la marque

89 

Projeter le point de vue singulier de la marque

92 

Puiser dans la culture populaire

94 

Identifier des univers connexes à fort potentiel

95 

Développer un contenu régional ou local

96 

2

Les cas Vuitton et Pantone : la préemption d’univers thématiques .................... 97  Le cas Pantone : l’expertise colorielle ............................................................... 100 

Comment réussir l’association marque/contenu ?

102 

Par un équilibre entre lien génétique et autonomie du contenu ........................ 102  Par la création d’une marque éditoriale ............................................................ 103  Par l’implication de la marque dans le contenu................................................. 107  Par des codes stylistiques singuliers ................................................................ 111  Par une charte éditoriale ou sémantique .......................................................... 117  Par une identité verbale, sonore, musicale, lumineuse..................................... 122  Les cas Leclerc, Daddy, Nespresso .................................................................. 126 

Quels types de contenu produire ?

128 

Les livres pour la crédibilité et le long terme ..................................................... 128  Les consumer magazines pour créer un rendez-vous ...................................... 131  Les blogs pour occuper un territoire .................................................................. 134  Du spot de publicité au court métrage .............................................................. 136  Les émissions à la TV ou sur le Web ................................................................ 139  Les chroniques radio pour les messages argumentatifs ................................... 141  La vidéo sous toutes ses formes ....................................................................... 143  Les sketches pour le public jeune ..................................................................... 147  Les jeux pour l’implication et le facteur plaisir ................................................... 148  Les contenus immersifs et personnalisés (VR, réalité augmentée, etc.) .......... 150  La formation et le e-learning ............................................................................. 151  Les agents conversationnels et assistants numériques .................................... 153  L’agrégation et la curation pour mettre en valeur des contenus extérieurs ...... 155  Les données à collecter et à diffuser ................................................................ 157  Les événements et les expositions pour célébrer la marque ............................ 159  Les contenus sportifs pour leurs valeurs positives............................................ 163  Les contenus artistiques pour l’émotion et le prestige ...................................... 166  3

Conclusion : cartographie des registres éditoriaux ............................................169 

Comment diffuser le contenu de marque ?

170 

Emerger face à une inflation de contenus .........................................................170  Bien utiliser les médias privés (Owned Media) ..................................................173  Le Paid et le Earned ..........................................................................................175  Les lieux pour incarner l’univers de marque ......................................................176  Le canal humain pour transmettre la culture de marque ...................................179  Les canaux du e-commerce ...............................................................................181  Tirer parti des canaux digitaux ...........................................................................184  Exploiter les spécificités des tablettes et smartphones .....................................187  Les nouvelles relations marques-médias...........................................................191  Les avantages concurrentiels de la marque comme média ..............................192 

Comment tirer parti de la dimension sociale ?

195 

Avantages et contraintes de la socialisation du contenu ...................................195  Par une gestion des avis clients ........................................................................196  Par des appels à contribution ............................................................................199  Par un recours aux influenceurs ........................................................................206  Par une présence sur les réseaux sociaux ........................................................209  Par la création de communautés riches en interactions ....................................218  Les cas Volkswagen et Laboratoires Roche ......................................................224 

Comment évaluer le brand content ?

226 

Suivre son efficacité commerciale .....................................................................226  Suivre les indicateurs d’image ...........................................................................229  Qualité éditoriale et capacité à captiver (flow) ...................................................233  Parcours éditoriaux et écosystèmes de contenu ...............................................236  Légitimité éditoriale et concentration des contenus ...........................................237  Prendre en compte les indicateurs médias ........................................................239  Récolter sur la durée des richesses insoupçonnées .........................................241  4

Le Retour sur Investissement en BtoB .............................................................. 245  La stratégie de Coca-Cola d’ici à 2020 : un modèle d’approche stratégique.... 246 

Quelles différences selon les domaines d’application ?

248 

Les différences sectorielles ............................................................................... 248  Les PME et les patrons entrepreneurs ont une carte à jouer............................ 254  Les spécificités du Business to Business .......................................................... 259  Les observatoires de marques, modèles de brand content .............................. 262  Le cas particulier du corporate content ............................................................. 265  Les cas « Sois beau et t’es toi » et Steelcase................................................... 271 

Comment se managent les compétences internes et externes ?

273 

Comprendre les enjeux du management de contenu ....................................... 273  Un besoin de nouvelles compétences .............................................................. 274  Sous-traitance ou production en interne ........................................................... 277  La gestion en interne ......................................................................................... 280  Convergence entre les fonctions et questions de gouvernance ....................... 282  Promouvoir des « experts visibles » ................................................................. 283  Manager le contenu à l’international ................................................................. 284  Les attentes des annonceurs vis-à-vis des partenaires .................................... 288  La collaboration avec les artistes et les musiciens ........................................... 290  La collaboration avec les agences de presse ................................................... 293  Les agences convergent vers le contenu.......................................................... 294  Les médias deviennent des agences ................................................................ 298  Le native advertising ......................................................................................... 303 

Quels méthodes et outils pour définir une stratégie de brand content ?

307 

Définir son objet et ses objectifs ....................................................................... 307  Etudier les territoires potentiels d’une marque .................................................. 310  Circonscrire le positionnement éditorial ............................................................ 313  Une approche par piliers de contenus .............................................................. 317  5

Quelles méthodes pour le pilotage des contenus ?

320 

Etablir un cahier des charges et prototyper le contenu .....................................320  Sélectionner les cibles les plus pertinentes .......................................................322  Choisir le bon contexte de réceptivité ................................................................324  Adapter les contenus aux « moments de vérité » ..............................................326  Sélectionner les canaux les plus stratégiques ...................................................330  Etablir un plan de contenus ...............................................................................331  Bien choisir ses solutions techniques ................................................................334  Data et technologie au service de la gestion du contenu ..................................335  Le business model du brand content .................................................................338  Comment Babycenter (J&J) monétise son contenu ..........................................342 

Comment réussir une stratégie de brand content ?

343 

Suivre les étapes clés ........................................................................................343  S’appuyer sur l’implication de la direction générale ...........................................345  Produire un contenu enthousiasmant ................................................................346  Produire un contenu sémantiquement dense ....................................................346  Choisir un territoire génératif et durable.............................................................348  Etre en affinité avec ses cibles ..........................................................................350  Instaurer un dialogue avec les consommateurs ................................................352  Assurer la visibilité de ce contenu ......................................................................353  Travailler dans la durée .....................................................................................355  Les choses à ne pas faire ..................................................................................356 

Conclusion : quelles perspectives économiques pour le brand content ?

358 

Bibliographie

364 

Remerciements

366 

Note importante sur le droit de reproduction

367 

6

PRESENTATION DU LIVRE Apports de l’ouvrage BRAND CONTENT STRATEGIQUE considère le brand content comme un levier de création de valeur durable. A partir d’études inédites, il a pour ambition de clarifier un sujet complexe et de fournir des clés et des outils pour réussir sa stratégie de contenu. C’est un outil de travail et un support de formation. Cet ouvrage répond aux questions suivantes : − Quelles sont les fonctions du brand content par rapport aux autres formes de communication ? − Comment définir un territoire éditorial, produire du contenu et le diffuser ? − Quels sont les critères d’évaluation, les indicateurs de performance et les facteurs clés de succès du brand content ? − Comment manager, organiser et orchestrer une stratégie de contenu ? − Quelles leçons tirer des entreprises pionnières ?

Informations techniques Prix : 300 euros HT / 360 euros TTC / Mise à jour : Novembre 2017 Langue : Français / Nombre de pages : 366 / Nombre d’illustrations : 400 Format A5 : 1/2 page (14,8 X 21 cm) / Impression papier en couleurs (pas de PDF) Livraison du livre : par coursier à Paris (dans la journée) ou par la Poste

Contacts : QualiQuanti, au 01 45 67 62 06 / [email protected] Pierre Gaillardon au 01 47 90 44 67 / [email protected] Formulaire de commande du livre : http://bit.ly/1mZVMY9 Plus d’infos sur http://www.qualiquanti.com/brand-content/ http://brandcontent.institute/

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Note N su ur les auteurs a s Les L auteurrs combin nent des expérienc e ces en ag gence, che ez l’annon nceur et dans d les médias m avvec un goû ût prononc cé pour la a recherch he appliquée. Daniel D Bô ô1 Etudes E :d diplômé d’’HEC Pariis (1984) e et de Scie encesCom m (1986). Académie A Carat Esp pace (199 90). 1987-1989 9 : devientt publicitaire chez S Saatchi, Lintas et Eq quateur. de l’institu ut d’études s QualiQu uanti2. 1990 : fond 6 : évalue e plusieurs centaiines de contenus (émissio ons TV, chaînes 1990-2016 hématique es, films ; magazin nes, sites Internet, applis…)) et mène e des rec cherches th avec a Raph haël Lellouche sur le parrain nage TV (1990), ( le placemeent de produits, la té éléréalité (2001), les l décorrs TV (20 005), le publi-rédac p ctionnel, le brand content (2 2007), la T TV conne ectée, les pop-up stores (2015), le native adverttising (201 17). 2007 2 : pub blie la prem mière étud de sur le b brand con ntent puis www.bran ndcontentt.fr 2009 2 : sortt Brand co ontent (Du unod). Inittie le Gran nd Prix du u Brand Co ontent. 2013 2 : fait paraître Brand B cultture (Duno od). 2015 2 : auto o-publie Brand B Con ntent Strattégique. Fin F 2016 : fonde Brand Conte ent Institu ute. Il crée, dèss 2008, le blog puis s les sites http://ww ww.brandco ontent.fr

chez Il co-écrit od avec Matthieu M Duno Guévvel et Raphaël R Lelloouche Brand ure, dév velopper Cultu le p potentiel culturel des m marques3 (2013), chezz Duno od et gtime. Goog

1

http://testcon nso.typepad.com/markettingetudes/20 009/09/histoire.html http://www.q qualiquanti.co om/ http://b brandcontentt.institute 3 http://www.a amazon.fr/Brrand-Culture--D%C3%A9vvelopper-potentiel-culture el/dp/21005889210 2

8

ations, et développ Daniel B Bô a réaliisé des éttudes, aniimé des ateliers a et des forma pé une mé éthodologie d’accom mpagneme ent avec Pascal P So omarriba. antaine de e missions de brrand conttent pourr : Atlanticc, A son actif, une cinqua Aufemin nin (www w.womeno ology.fr), BNP Parribas Carrdif, Axa, Malakofff Médéricc, MMA, PMU-Equ uidia, Pernod Riccard, P&G G, Coca-Cola, Crrédit Mutu uel Arkéa a, o, SoLoca al Group (www.idee ( eslocales..fr), Randstad, Nesstlé, Citad dium, Xerffi, Sodexo Essilor, Dorel, En nergizer, Accor, A Bp ifrance, Klépierre, K Moët, M Dee ezer, Seb, … B rand Content Institute, fondé é fin 2016 à partir de d Q QualiQuanti, est un ccentre d’expertisse in ndépendan nt à voc cation inte ernationale sur le es co ontenus de d marque e au serviice des annonceurss, de es agence es, des médias et d des producteurs. Content In nstitute pro opose son n expertise dans les s domaine es suivantts : Brand C − Veille sur le brand b content et étu udes alyse des pratiques par secte eur ou thématique − Ana − Reccherche de e territoire es éditoria aux pour une u marqu ue − Con nsulting − Form mation − Pub blications : livres bla ancs, étud des en sou uscription, … − Evé énements : Grand Prix P du Bra and Conte ent, … − Con nférences : masterc class, … d Content Institute ? Pourquoi avoir crréé Brand a comple exité inhérrente à la production de ccontenus désorientte − Parcce que la nom mbre d’ann nonceurs ; − Parcce que brand b con ntent, disscipline ré écente, re equiert un n accomp pagnemen nt pédagogique ; e brand content, c re eprésenté é par une e palette d’acteurs (agencess, − Parcce que le prod ducteurs, médias, …), … nécesssite au prréalable de définir u une ligne éditoriale.. − Parcce que seule un ne struct ure indépendante et gén éraliste peut p aide er l’ann uteur pour faire le tri entre less solutions s. nonceur à prendre de la hau Content In nstitute s’a appuie su ur vingt-cin nq ans d’é études au u service des d média as Brand C et des marques et sur dix d ans de e recherc che en brrand conttent. Bran nd Conten nt e s’intéressse à toute es les form mes de co ontenu. Institute ute : La misssion de Brrand Content Institu − Aide er les ma arques et leurs parrtenaires à dévelop pper des stratégies s de bran nd content créattrices de valeur v ; d straté égies édito oriales orriginales connectée c es à la cu ulture de la − Enccourager des marrque et insscrites dans la duré ée ; − Acccélérer la profession p nnalisation n de marq ques en développa d ant une ex xpertise pa ar sectteur d’acctivité : Luxe, Te echnologie e, Autom mobile, A Assurance e, Banque e, Alim mentaire, Boisson, B Distributio D on, Service es, BtoB, PME, … 9

Raphaël Lellouche, sémiologue, historien de l’art, philosophe4 et expert des marques, ancien directeur d’études de la Sorgem, participe à l’ensemble des travaux de recherche sur le brand content et la brand culture. Il est l’auteur de plusieurs livres sur Borges5 et Levinas6. Il est à l’origine d’une théorie de l’écran7 et d’une théorie de la marque incluant le concept clé de performativité8 et est expert sur les problématiques de genre. Il est à la pointe des Cultural Studies9 et réalise quotidiennement des audits sémiologiques de marques. Pascal Somarriba, PDG fondateur de ViaAlternativa10, est un précurseur du brand content stratégique dès les années 1990 avec Benetton. Après des études d’économie puis de sémiologie, en France et un MA en Broadcast management aux Etats-Unis, puis, plus tard, une « Advanced Executive Education in Change Management in the Technology Industries » à Harvard et Stanford. Il a partagé sa carrière entre lancement, développement et management des médias (MTV/Viacom, Universal/13ème rue, Groupe Vivendi Universal/Canal+) et marques internationales. Il a dirigé le marketing et la publicité au siège de plusieurs entreprises internationales, pour lesquelles il a développé des projets de brand content : Groupe Benetton à Trévise (Colors), puis Cerruti à Paris, Gap à San Francisco (SVP marketing Gap, BR, Old Navy) et de T-Mobile international à Londres (Allemagne et USA incluse) comme Chief Brand Officer. Franconicaraguayen, Pascal Somarriba parle 5 langues couramment. Via Alternativa a deux activités « Media as Brand » et « Brand as Media » : − Médias : accompagner des groupes médias locaux et internationaux dans leur stratégie de développement, notamment l’optimisation des contenus et services par rapport à différentes entrées thématiques, cibles et attentes, leur diversifications numériques et social media et leur monétisation ; − Marques et Agences : développement de stratégies d’innovation marketing « holistiques » et mise en place de brand content stratégique. Son apport dans ce livre est tant le résultat de ses différentes expériences terrain académiques (méthodologies structurantes), que de son expertise approfondie sur la constitution et le management de différents médias et plateformes de contenus.

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Agrégé de philosophie et ancien élève de Roland Barthes http://www.amazon.fr/Borges-lhypothese-lauteur-Rapha%C3%ABl-Lellouche/dp/2715807554 6 http://www.amazon.fr/Difficile-Levinas-Peut--%C3%AAtre-levinassien/dp/2841621235/ 7 http://testconso.typepad.com/theorieecran.pdf 8 http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/ 9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cultural_Studies 10 http://www.viaalternativa.com/VA.html 5

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Quoi de neuf dans l’édition 2018 ? Cet ouvrage, publié fin 2014, a été actualisé régulièrement et a fait l’objet d’une mise à jour en profondeur fin 2017. Fin 2017, une importante mise à jour (70 pages en plus) est réalisée afin d’intégrer les dernières recherches. Cette mise à jour a renouvelé une série d’exemples et a ajouté des cas comme River Pools & Spas, Itsu, Frichti, Pantone Color Institute, Malakoff Médéric, les Folies de Yoplait, Moulinex, Thermomix, Haribo, Roellinger, Weber, Dior, Un amour de chien, Made.com, Diesel, Ibis Styles, Bel, Weleda, Etam, Michel & Augustin, Fleury Michon, Adidas… et bien d’autres. Voici les nouveaux thèmes abordés dans cette version actualisée : − Les remèdes à l’intrusion publicitaire en digital et les risques d’évolution de l’intrusion vers la confusion ; − Les conseils sur l’usage des produits, avec un point autour de la « culture produit » ; − La théorie de la singularité de Patrick Mathieu11 et son implication éditoriale ; − Le rôle de la data et de l’écoute sociale en production et diffusion de contenu ; − Dans les moyens de diffusion, ont été ajoutées des parties sur les lieux de marque, le canal humain et l’e-commerce avec les fiches produit ; − Sur les types de contenus produits, sont développés 4 types de contenus : o Les contenus sportifs o Les contenus artistiques, dont le street art et l’art numérique o Les contenus immersifs et la réalité virtuelle o Les chatbots et assistants vocaux ; − Les chartes sémantiques, l’identité verbale, sonore et lumineuse et les contenus physiologiques Vs discursifs ; − La qualité éditoriale avec les notions d’insight éditorial, de parcours d’information, d’écosystème de contenus et de captation de l’attention (flow) ; − Le chapitre médias sociaux avec la gestion des avis consommateurs et les contenus diffusés sur Facebook, Instagram, Linkedin et Snapchat ; − Ont été détaillées les spécificités sectorielles du brand content ; − L’implication des médias est racontée via un panorama du positionnement des régies en brand content et une partie sur le native advertising. Cette édition a bénéficié des contributions de François Doux, Nathalie Grava, Caroline Dero, Cyril Attias, Guillaume Dassonville, Gabriel Dabi-Schwebel, Sébastien Imbert.

11

http://www.patrickmathieu.net/singularite/ 11

PREFACE : DIX ANS D’EXPERIENCE Toutes les entreprises sont concernées par le brand content, des PME aux multinationales, du luxe au B to B. Le contenu est vital pour émerger et donner du sens, à condition de l’envisager comme un levier de création de valeur durable. Créer du contenu est un exercice parfois périlleux pour les entreprises, qui ne sont pas des médias comme les autres et qui doivent apprendre un nouveau métier en évolution permanente. Fruit de 10 années de recherches et d’expérience, ce livre-méthode vise à aider tous les acteurs du contenu : annonceurs, médias, régies, agences, journalistes et producteurs. Il a notamment pour ambition de raccourcir leur courbe d’apprentissage pour leur faire économiser du temps, de l’énergie et de l’argent. Dans un domaine où tout le monde pratique le « test & learn », il faut comprendre ce qui fonctionne et pourquoi. Cet ouvrage veut stimuler les esprits en offrant des sources d’inspiration aux entreprises, mais aussi leur éviter de nombreux écueils, et ce grâce à l’observation attentive des initiatives passées et présentes. Cet ouvrage s’appuie sur l’expérience de ses auteurs et sur de très nombreuses études et missions au sein de médias et de marques en France et à l’international : − Un benchmark international sur le brand content entamé en 2007 et regroupé sur le site www.veillebrandcontent.fr (7000 cas répertoriés dont les plus intéressants ont été testés et/ou décryptés en sémiologie) ; − La participation à des événements internationaux sur le brand content ; − Des études consommateurs (focus groupes, forums, entretiens, enquêtes online, études internationales) réalisées entre 2007 et 2017 ; − Une étude internationale sur le brand content du luxe ; − Des études sur les consumer magazines pour mediapost publicité, sur les communautés de marques pour tf1 publicité12 ; − De très nombreux entretiens avec les professionnels français et étrangers et une étude en partenariat avec le club des annonceurs en 201413 et 2017. Pratique, ce précis de brand content s’articule autour de 14 questions clés. Les réponses associent retours d’expériences, apports théoriques, méthodes, outils et analyses de cas. Dans sa dernière partie, le livre apporte des éclairages opérationnels pour piloter le brand content, depuis la définition du territoire éditorial jusqu’à la diffusion du contenu en passant par sa production.

12 13

Accéder aux résultats via http://www.qualiquanti.com/references/realisations/ http://fr.slideshare.net/qualiquanti/le-management-du-brand-content-par-le-club-des-annonceurs-et-qualiquanti 12

INTRODUCTION : POUR UN BRAND CONTENT STRATEGIQUE Depuis la sortie en 2009 de Brand Content, comment les marques se transforment en médias (Dunod), les contenus de marques se sont fortement développés. Les nouveaux terminaux et les réseaux sociaux ont accéléré le phénomène. Certaines marques ont déjà à leur actif des dizaines d’opérations. Comme le souligne Jean-Noël Kapferer14, les marques ont besoin de contenu : celui qui donne du sens, crée du lien, révèle leur culture, est produit en permanence, au même titre que l’innovation. Le brand content est un puissant levier de création de valeur pour les entreprises. En développant le contexte culturel des marques, il enrichit l’offre, donne du sens aux consommateurs et fédère les collaborateurs. Il est source d’ouverture, d’innovation et répond aux nouvelles attentes de dialogue et d’authenticité. Il est incontournable pour émerger sur le web, occuper les réseaux sociaux, alimenter les prises de parole des dirigeants, exister dans l’espace public, être considéré par les médias, rayonner à l’international. Fabriquer des contenus éditoriaux permet à la marque de mettre en lumière son point de vue sur le monde et de jouer un rôle d’acteur médiatique. Avec le brand content, la marque embrasse un rôle existentiel au-delà de la cible commerciale ; elle transforme le statut de la consommation, qui devient sociale et culturelle. La question n’est plus de savoir s’il faut se mettre au brand content mais comment s’y projeter. Une bonne stratégie de contenu est en phase avec la vocation de la marque, utile à long terme, et adaptée au nouvel environnement médiatique. Les frontières du territoire d’expression des marques sont repoussées : ces dernières ne sont plus cantonnées à informer le marché sur les propriétés de leurs marchandises ; elles débordent leur fonction commerciale pour diffuser des contenus informatifs, éducatifs, pratiques, ludiques, fictionnels, divertissants, artistiques ou participatifs. Ces contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages et ses liens avec la culture environnante. S’ouvre ainsi un nouveau champ concurrentiel autour des contenus de marque. Parallèlement au marché des biens et services émerge le cultural, educational and entertainment space. L’enjeu ? Capter du temps d’attention et s’imposer dans ce

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La 5ème édition de l'ouvrage de Brand Management de Jean-Noël Kapferer, dans le chapitre 6 (page 141) un texte intitulé "Brands need brand content". 13

nouveau n tthéâtre d’influence d es. Le brrand conttent donn ne lieu à une mu ultiplicité d’expressio d ons éditorriales et re equiert un ne vision panoramiq p que. Aux A USA,, le conttenu de marque o oscille en ntre deux x tendancces : le content 1 15 16 marketing m et le bra anded enttertainmen nt . Chac cune de ce es expresssions correspond à une postture à l'égard du co ontenu : sont inféo − La pre emière estt une vision à long g terme mais m les contenus c odés au marketting et cen nsés orien nter l'actio on du cons sommateu ur ; − Le bra anded enttertainmen nt (film, é émission, jeu, etc.) Renvoie e à des contenus souven nt spectacculaires. Ajoutons A la monté ée du native n ad dvertising (contenu éditori alisé sig gné par l’annonceu ur, prenan nt la forme e et le ton du suppo ort sur lequ uel il appa araît). Ce vocable exprime e le e point de vue des médias m en n se focalisant sur l''intégratioon du conttenu.

Certains C vo oudraient importer « branded d content », très utiilisé chez les anglo o-saxons mais m qui désigne plus préc cisément un conte enu brand dé, sponssorisé. « Inbound marketing m brand publishing », « social ccontent », … Ces », « brand journaliism », « b différents d vvocables insistent sur les co ontenus de d marque e en se fo ocalisant sur leur rô ôle, leur m mode pro oduction ou o de diffu usion. « Content C marketing m » a beauc coup de succès s en Europe et e aux US SA. En Alle emagne, fin 2013, est paru ll’ouvrage collectif Brand B con ntent, die e Marke als Mediienereigniis17 qu’on n peut trraduire pa ar « les marques m ccomme acteurs a médiatique m es ». En France, bien b qu’e elle fasse encore débat, d l'expression n brand content c ss’est imposée aup près dess profess sionnels. « Brand co ontent » a le mérite d’expriimer une vision un niverselle,, généraliiste des contenus c éditoriauxx et reve endique le e lien à la marqu ue. Le brrand conttent est ré égulièrem ment attaqué par qu uelques d défenseurs s français s du conte ent marke eting qui ré éduisent de façon n caricaturale le b rand content à « du conten nu centré é sur la marque m » et prése entent le content marketin ng comme e le pluss user centric c : http://testc h conso.type epad.com//brandcon ntent/2017 7/01/conte ent-marke eting-vs-brrandcontent-ha c alte-aux-ca aricatures s-.html

15 5

avec Joe Pulizzi en « co ontent evang gelist » avec son http://ww ww.contentm marketingawaards.com/ voir le palm marès du One e Show entertainement e et de Cannes s Lions 17 7 http://www.amazon.de/B Brand-Conte ent-Die-Markke-Medienere eignis/dp/379 91033158 16 6

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Certaines entreprises sont des phares du brand content stratégique : Red Bull, Oasis, Coca-Cola, Evian, Pernod Ricard, Heineken, Vorwerk, Picard, Weight Watchers, Johnson & Johnson, Axe, Dove, Leclerc, Leroy Merlin, Castorama, Macy’s, Quechua, FNAC, IKEA, H&M, Mac Donald's, PMU/Equidia, Louis Vuitton, LVMH, Hermès, Chanel, Burberry, Benetton, Nespresso, GoPro, Lego, Michelin, John Deere, Steelcase, Apple, Google, IBM, Intel, Adobe, Dassault Systèmes, Pantone, Orange, AXA, Xerfi, Chipotle, Honda, BMW, Audi… Autant de marques, souvent européennes, qui ont bâti de véritables stratégies éditoriales.

Le brand content anecdotique De nombreuses marques produisent du contenu pour suivre la tendance. Ainsi se multiplient des initiatives ponctuelles, comme autant d’allumettes grillées successivement. L’absence de vision stratégique renvoie à : − Des contenus de mauvaise qualité : ligne éditoriale floue, informations à faible valeur ajoutée, photos issues de banques d’image ; − Des opérations sans point de vue (sites génériques interchangeables) ; − Des contenus sporadiques non reliés aux autres manifestations de la marque.

Le brand content opportuniste Comme son nom l’indique, il naît d'une opportunité, d’une idée, d’une rencontre avec un artiste, d’une proposition extérieure. Son objet ? Conférer à la marque du prestige ou du fun pour faire parler d’elle. Le brand content opportuniste est donc plus ou moins on brand, c’est-à-dire en adéquation avec l’identité profonde de la marque et rarement inscrit dans la durée. Réalisé en 2007, le film-jeu multi-primé Fight For Kisses18 de Wilkinson, apparaît aujourd’hui comme un one-shot. Très apprécié pour son humour décalé et transgressif, ce film dépassait les stéréotypes du rasage et présentait le rasoir comme un moyen de retrouver l’attention de sa femme. Initiative purement française dans un groupe international qui a fait évoluer sa plateforme de marque vers « Ressourcez votre peau », ce contenu exceptionnel est resté isolé.

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http://www.dailymotion.com/video/x2x3ef_fight-for-kisses_creation?start=15 15

Le brand Content tactique Il cherche à résoudre un problème spécifique à un moment donné : attirer une cible plus jeune, associer momentanément la marque à un domaine d’expertise, accroître son rayonnement créatif via des collaborations artistiques.

Le brand Content stratégique Ses multiples expressions s’inscrivent dans une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation avec l’identité et la vocation de la marque. Une fois défini, le brand content se déploie naturellement sur de nombreux points de contact de la marque. Il nécessite une implication des équipes et répond à une logique d’investissement. Le brand content stratégique est un levier de création de valeur : − Patrimoniale : sa bibliothèque de contenus confère à l’entreprise une library value, comparable au stock actif, fortement monétisé, des majors américaines ; − Culturelle : la publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques ; − Relationnelle : la marque multiplie les expériences éditoriales positives avec ses clients ou prospects, approfondit le lien dans la durée, etc. Le brand content stratégique l’est dans les deux sens du terme. C’est une stratégie de contenu qui s’inscrit dans la stratégie marketing/communication et plus largement dans la stratégie de business développement de l’entreprise. Au final, le brand content stratégique revendique : − Le développement de la marque en tant qu’agent culturel ; − Une utilisation du contenu comme levier d’innovation, voire comme source de revenus.

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de

développement

et

POUR RQUOII LE BR RAND C CONTE ENT EST-IL DE EVENU U INDIS SPENSA ABLE AUX A MA ARQUE ES ? nd conten nt existe depuis d la fin du XIX Xe siècle. Différenttes publications l’on nt Le bran incarné é : The Furrow, Le e Chat N Noir, le Guide G Mic chelin, Ca asino-journal, Votrre Beauté, le Guine ess Book,, … Mais ce furentt là des in nitiatives isolées. Qu’en Q estt-il d’hui ? aujourd

Intern net, no ouvelle frontiè ère de la com mmunic cation écrit au rythme r de e l’évolutiion des technique t s, L’histoirre de la communiication s’é conditio onnant cellle des contenus.

Gutenberg g et l’imprimerie L’ère G mière galaxie méd diatique a apparaît avec a l’imp primerie. A Au XVIIe siècle, le es La prem tracts e et affichag ges murau ux constitu uent les premières p formes d de publicitté. Au XIX Xe siècle vvoient le jour dans la pressse les ré éclames, simples annonces de textte donnan nt des informations basiques sur la ma arque (nom m et fonctiion du pro oduit, prix)). mier maga azine de marque, m The Furro ow, est cré éé en 189 95 par l’en ntreprise de d Le prem 19 tracteurrs John Deere D et est e encore e diffusé aujourd’hu a ui dans une quarrantaine de d pays. S Son lectora at : les ag griculteurss américains. Eugène Schue eller, le fondateur du d groupe L’Oréal, lance l Vottre Beauté é en 1933 3 : tirée à 50 000 exxemplaire es, la revu ue e auprès de d la moitiié des coiiffeurs de France ett contribue à asseo oir est alorrs diffusée la notorriété de la société.

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www.de eere.com/furrrow 17

Autre A form me de contenu de marque m im mprimé : le e livre, offfert ou ve endu. En 1900, à l’occasion de l’Expo osition universelle n naît le pre emier guide Michelin pport est n. Ce sup offert o avecc l’achat de d pneum matiques – la Franc ce compte e alors 2 400 cond ducteurs automobile a es. A ce ette cible de choixx, le guiide délivrre des in nformation ns pour entretenir e sson véhiccule ou des idées de e voyage.. En 1920, l’ouvrage e devient payant.

Le L Chat N Noir, un co ontenu arrtistique et satyriq que A Montma artre, de 1882 1 à 19 997, sous la houlettte de Rod dolphe Sa alis, le ca abaret le Chat C Noir lance sa propre rev vue artistiique avec c des conttributeurs comme Verlaine, V Alphonse A A Allais ou Caran C d’A Ache.

Cette C revue hebdom madaire pa ayante fin de siècle e est novatrice à ma aints égarrds : − Elle ém mane d’un ne petite entreprise, e , un cabarret, qui so outient son n propre jo ournal ; − C’est u un contenu u artistique et satyrrique, qui fait rayonner l’établlissementt ; − Le con ntenu est créé sur place ave ec les cha ansonniers s, poètes , illustrate eurs, qui s’y produisent ; − La lign ne avant-g gardiste ne e résiste pas au su uccès du lieu et la revue estt un peu méprissée par le milieu litté éraire du ffait de son n lien avec le cabarret. De D 1870 à 1914, de es marque es comme e Liebig, le e Bon Marrché ou P oulain offrent des primes p à l’achat so ous forme d’imagess à collec ctionner : explicatio on des pro ocessus in ndustriels, travauxx agricolles, scèn nes de la vie quotidiennne, scèn nes de gourmand g ise, chrom mos sur la a géograph hie de la France, F sa aynètes co omiques, …

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Albert Poulain invente en 1884 le "petit-déjeuner à la crème vanillée". Dans le paquet, des petits soldats en tôle lithographiée des petits livrets de contes. CasinoJournal est créé en 1901. Aux Etats-Unis, Camel News Caravan est diffusé sur NBC et, en 1955, Guiness crée son célèbre livre des records.

L’ère Edison-Marconi et la révolution audiovisuelle La première projection d'un film publicitaire a lieu en 1898, réalisé pour le compte de la Société Ripolin. Avec la radio en 1920, puis la télévision en 1968, la publicité évolue pour s’adapter à un public plus large. A cette époque se fixent les codes du genre publicitaire télévisuel tels qu’on les connaît : − Exploitation de l’image et du son, selon des critères esthétiques et informatifs : apparition des jingles, exploitation des qualités phoniques et rythmiques des slogans (le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »), utilisation du répertoire de la chanson, jeux visuels plus recherchés faisant la part belle aux références artistiques, … ; − Introduction de la narration : le produit est désormais présenté à travers une anecdote, un témoignage ou une tranche de vie ; − Impératif d’efficacité commerciale : le format est limité en temps et en espace car ce dernier est rare et cher, avantageant les groupes les plus riches. Avec la communication de masse, la publicité devient un élément de compétitivité à part entière : une bonne campagne peut assurer la fortune de l'entreprise.

La galaxie Turing et la révolution informatique A la fin du XXe siècle, les médias deviennent les relais d’Internet, modifiant en profondeur les usages et les manières de penser : − Le support se dématérialise, avec la généralisation des écrans. L’homme évolue à la fois dans l’espace de communication traditionnel physique (la place du marché) et dans un réseau abstrait (le cyberespace) ; − Les médias convergent : dans cet univers multidimensionnel qui multiplie les points de contact avec le consommateur, la marque communique sur plusieurs canaux. Les synergies entre médias se développent. Chaque contenu peut être adapté indépendamment du support qui le véhicule ;

−

Le format et le message se libèrent : l’explosion de l’espace médiatique disponible rend possible toutes les variantes de communication, tant sur la forme que sur le fond.

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La posture d’auteur-éditeur se généralise L’avènement d’Internet et la démocratisation des équipements informatiques rendent possible l’appropriation de la fonction d’auteur et d’éditeur par un nombre croissant d’acteurs. Internet crée un espace illimité, peu cher, accessible à tous. Le monde des médias n’est plus réservé à une élite économique ou intellectuelle. Grâce aux nouvelles technologies, chacun peut désormais : − S’approprier la fonction d’auteur et exposer des contenus sans filtre, libérés de toute forme de contrôle ; − Editer le contenu d’auteurs sélectionnés selon leurs compétences journalistiques ou de contributeurs spécialisés (historiens, sociologues, mais aussi réalisateurs, compositeurs, photographes, acteurs). Une multitude d’énonciateurs virtuels s’emparent des fonctions d’auteur et éditoriales, jusqu’ici réservées aux détenteurs d’une carte de presse. Les individus comme les marques ouvrent leur blog, leur site, leur Tumblr, se dotant d’une vitrine d’expression publique.

Le grand public Chacun filme, photographie, publie et partage via les blogs et les réseaux sociaux des contenus, grâce à un matériel qui rivalise avec celui des professionnels. Les personnalités sont suivies sur leur blog, leur fil Twitter et prennent la parole directement sur le Web.

Les Etats Les gouvernements se mettent à produire des contenus au service de leurs intérêts. L’agence de presse Chine Nouvelle (Xinhua) diffuse gratuitement des informations dans le monde entier en plusieurs langues. En France, le budget de l’AFP est financé à hauteur de 40 % par le contribuable : diffuser de l’information contribue au rayonnement de la France.

Les services publics Le ministère de la Défense français fournit des images aux médias. Tout comme les cellules vidéo des sapeurs-pompiers, ce qui peut dissuader de dépêcher sur place des équipes de journalistes. Autre exemple : le dispositif vidéo de la SNCF lui permet de capter tout incident pouvant intervenir dans son espace.

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Les ONG Les contenus qu’elles émettent visent à sensibiliser le grand public pour recueillir des fonds. Leur communication passe par des vidéos de bénévoles sur le terrain et par des reportages qui peuvent alimenter une campagne de communication par exemple. Ces illustrations montrent que le contenu est mis au service d’intérêts particuliers dans un but de sensibilisation, de lobbying, voire de propagande. Les marques ne sont plus soumises aux contraintes des médias traditionnels : elles peuvent devenir des médias, des auteurs-éditeurs de contenu. Conséquence : les frontières entre les métiers se font de plus en plus floues. La distinction entre les émetteurs de message et les diffuseurs n’a plus cours, chaque acteur pouvant embrasser les deux rôles à la fois. Les marques créent leurs propres canaux d’expression, tandis que les médias deviennent force de conseils dans le développement de contenus. Dans son ouvrage A-t-on encore besoin des journalistes ? – Manifeste pour un journalisme augmenté20, Éric Scherer souligne qu’avec la révolution numérique et l’avènement du Web 2.0, le spectateur passif s’est mué en internaute actif. On assiste à une « démocratisation de l’écriture publique » qui permet à tout un chacun de devenir auteur et éditeur. Avec Internet, « le nouveau grand média convergent du XXIe siècle », les limites entre les acteurs deviennent floues à mesure que chacun s’approprie le rôle de l’autre. Résultat : « Les journaux font de la vidéo, les télévisions doivent écrire des articles sur le Web et les radios publient des photos sur leurs sites ! Chacun va sur les plates-bandes des autres ».

Les marques deviennent aussi des éditeurs Précédemment cantonnées au genre publicitaire, les marques transcendent leur fonction commerciale et s’approprient les fonctions d’auteur et d’éditeur. Jusqu’ici, la marque était un annonceur : elle prenait la parole avec un mode d’expression principalement commercial. A travers une publicité, elle transmettait un message sur son produit et sur sa marque. Celui-ci était véhiculé par un média extérieur, qui pouvait imposer des contraintes fortes : en termes de durée, de contenu, de genre publicitaire, etc. Avec l’émergence du brand content, la marque s’approprie deux nouvelles fonctions : en tant qu’auteur elle produit des contenus qui lui sont propres ; en tant

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http://www.puf.com/Autres_Collections:A-t-on_encore_besoin_des_journalistes_%3F 21

qu’éditeur elle choisit ou crée son média. En termes de formes, elle peut donc désormais naviguer dans tous les genres éditoriaux (blogs, clips, web-séries, reportages, etc.). Internet, en tant qu’hypermédia contenant tous les autres médias, permet aux marques de fédérer des fonctions éditoriales autrement dispersées. Elles s’affranchissent des genres et des types de médias en même temps qu’elles se dédouanent des règles de l’autorité éditoriale classique.

La rupture historique du monopole de la voix Avec un champ de la communication désormais accessible à tous les acteurs, la marque ne peut plus dicter son message de façon descendante. Les consommateurs peuvent communiquer leurs opinions à la marque, comme entre eux. Les employés et les prestataires de la marque eux-mêmes peuvent s’exprimer, et il n’est pas sûr que ce soit toujours bénéfique en termes d’image… De ce point de vue, la publicité, mode de communication « top-down » par excellence ne peut suffire à porter une marque. Dans ce nouvel univers, les fonctions d’annonceur, d’auteur et d’éditeur se confondent. La marque devient un émetteur à partir duquel les contenus sont créés et diffusés. Ce faisant, elle embrasse le statut d’agent culturel.

La notoriété précède la production Démocratisation de l’espace de communication oblige, on assiste à une inversion du mécanisme production/notoriété. Avant, on produisait une œuvre puis on devenait célèbre. Aujourd’hui, pour les marques comme pour les personnes, la notoriété précède la production. La téléréalité illustre cette réversibilité du rapport entre notoriété et production : elle met en lumière des individus qui n’ont encore rien accompli. C’est seulement a posteriori qu’ils créent une marque, écrivent un livre, jouent dans un film, … Cette nouvelle donne modifie le statut du consommateur. Jusqu’ici, il connaissait une marque parce qu’il l’achetait : il avait testé la qualité de sa production, c’est sur cette base qu’il lui faisait confiance. L’investissement productif engendrait la reconnaissance. Désormais, certaines marques commencent par créer un univers abstrait sur lequel elles communiquent de façon annexe pour leurs produits. C’est leur notoriété qui, dans un second temps, fait vendre. Corollaire : d’acheteur, le client devient « fan », adepte, « follower ».

La réversibilité du rapport entre performance et visibilité La même réversibilité a cours, à plus petite échelle, pour les actions destinées à accroître la notoriété de la marque. La performance est devenue indissociable du 22

média : elle n’existe que si elle est simultanément enregistrée et relayée. Seule importe désormais la fixation du contenu sur un support médiatique qui assure sa diffusion auprès d’un public. Dans les années 1920-30, Citroën réussit des coups médiatiques d’envergure avec le lancement de ses croisières. Les images et les récits de ces évènements étaient relayés par les médias de l’époque, depuis la presse jusqu’aux actualités cinématographiques. Une véritable saga héroïque se construisit, dans la lignée du thème de l’exploration et de l’aventure, en vogue à l’époque. De même aujourd’hui, Red Bull fait filmer ses exploits sportifs : la pratique du free style est indissociable de la vidéo qui la montre. Certaines marques ont développé leurs propres moyens techniques : Citroën avait conçu la caméra mobile, association de la caméra et du véhicule automobile. Ce dispositif permettait de filmer l’expédition en mouvement. La voiture, au cœur de la marque, devient par le biais d’un montage technique à la fois un produit, un média et le sujet de spectacles. Cette construction nourrit l’imaginaire collectif de l’époque et se retrouve, aujourd’hui encore, dans la manière de filmer les courses automobiles. Une question se pose alors : réalise-t-on la performance pour la filmer, ou filme-ton pour témoigner de la réalité de la performance ?

La mondialisation, porte-voix éditorial Corollaire de l’essor du numérique, la mondialisation s’accélère et devient un instrument d’inter-connectivité humaine puissant favorisant le relativisme culturel. La mondialisation élargit à l’échelle de la planète la rupture historique du monopole de la voix évoquée : désormais chacun connaît, ou peut connaître, les agissements d’une marque à l’échelle locale et planétaire. La gestion holistique de la marque doit se faire verticale, intégrant toutes les étapes de la production à l’après-vente, mais également horizontale, à l’échelle internationale.

Digitalisation et rayonnement international La digitalisation favorise les capacités de diffusion internationale des marques. Des supports comme YouTube ou iTunes permettent à des marques de proposer des contenus mondiaux.

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Economies d’échelle Alors que les économies d’échelle sont limitées en publicité, elles deviennent cruciales en brand content. Pour la publicité, on considère que 10 % du budget est investi dans le contenu et 90 % dans l’achat d’espace. Le plan de diffusion représente la plus grosse part du budget, avec une multiplication d’achats d’espaces par nombre de pays. En brand content, les grandes marques mondiales développent des stratégies de contenu planétaires, qu’elles adaptent localement sans surcoût majeur selon l’échelle de la stratégie. Le programme Smarter Planet d’IBM21 est décliné progressivement dans tous les pays dans lesquels est implantée la marque. BabyCenter22 accompagne le groupe Johnson & Johnson sur toute la planète en onze langues, touche 45 millions de parents et couvre 11 zones géographiques (Allemagne, Suède, France, Chine, Corée, Inde, etc.). Trouvant sa légitimité dans l’intervention d’experts du monde entier et ayant obtenu de nombreuses récompenses, c’est un média de référence pour les parents. Preuve de son influence, les éditeurs de BabyCenter sont régulièrement contactés par la Maison Blanche pour représenter les mères. A la différence des groupes de médias qui sont le plus souvent locaux, les marques sont internationales. Elles ont de ce fait des capacités de diffusion très puissantes : points de ventes locaux, chaînes de distribution, etc.

Eduquer les consommateurs Dans le secteur du luxe, former le consommateur est une nécessité. D’abord, pour faire connaître l’histoire créative de la marque. Raconter l’histoire de Gabrielle Chanel, de ses inspirations, est un passage obligé pour s’implanter sur le marché chinois ou russe. Ensuite, pour informer les clients potentiels des subtilités ayant trait à l’excellence artisanale de la fabrication des produits. Exemple : Cerruti confectionne ses costumes pour hommes avec des poches plus profondes pour rendre invisible le port d’un portefeuille. Le point de vente, comme les sites Web, sont des espaces qui doivent relayer ce contenu éducatif : ils permettent à la marque d’exposer la qualité de ses savoirfaire, de manifester sa dimension artistique, de construire un univers imaginaire autour de ses produits vecteurs de sens.

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http://www.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/ http://www.babycenter.com/ 24

Les consommateurs ne veulent plus être traités en consommateurs Les individus ont de nouvelles attentes vis-à-vis des médias, des hommes politiques et des marques. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et rétifs aux messages descendants, unilatéraux et stéréotypés.

L’attractivité L’attractivité formelle, l’esthétisation, est devenue une exigence universelle et un critère incontournable pour toute forme de communication. Du produit à l’acte d’achat en passant par les contenus, tout ce qui émane de la marque doit donner lieu à une expérience d’enchantement. La prégnance du suffixe « -tainment », issu d’« entertainment » (« infotainment », « edutainment »…) et la multiplication des références à l’art illustrent cette nouvelle tendance.

L’innovation Les formats de la publicité classiques sont chahutés par les nouvelles écritures présentes sur Youtube, Instagram, Twitter, Vine, … Les contenus sont appelés à être plus courts, vivants et divertissants, avec une nouvelle intensité de discours.

La proximité La mise en réseau généralisée et l’accès facilité des marques aux données personnelles des individus a une contrepartie : ces derniers souhaitent que les marques tirent parti de ces informations et s’adressent à eux de façon personnalisée. Le suivi des clients avait déjà été mis en place par beaucoup de marques de luxe : un bon tailleur connaît les mesures de ses clients. A contrario, on observe aujourd’hui un mouvement de désertion de Facebook, en particulier de la part des plus jeunes, du fait d’un espionnage des données personnelles des inscrits sans aucune contrepartie, aucun service en échange.

La transparence L’ère du tout numérique facilite l’accès de tous à l’information, en particulier sur les marques. Les forums et les réseaux sociaux imposent la transparence aux entreprises, qui ont perdu le monopole de la voix.

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L’éthique, une exigence paradoxale Les processus de fabrication et les modes de fonctionnement des entreprises étant exposés au grand jour, les consommateurs sont à même de les juger. Ils exigent des marques, au minimum, qu’elles ne nuisent pas sur un plan environnemental ou social et qu’elles assurent la sécurité des produits. Si certaines entreprises mettent en avant leurs actions de développement durable ou leurs avancées sociales pour mieux dissimuler des agissements moins nobles, les consommateurs sont tout aussi paradoxaux. Même chez les plus engagés, le prix, par exemple, reste un facteur essentiel de choix. Et l’on peut consommer des légumes biologiques et acheter des vêtements fabriqués dans des conditions inacceptables dans des pays sous-développés. La définition même d’éthique est mouvante : ce qui semble l’être aujourd’hui ne le sera plus demain. L’éthique apparaît donc davantage comme une utopie, un idéal vers lequel il faut tendre. Les marques ont tout intérêt à assumer ce paradoxe et à délivrer un discours d’honnêteté sur les efforts et la démarche éthique autant que sur le résultat.

Le sens Les consommateurs émettent deux principaux types de critiques vis-à-vis des marques : − Soumises à des impératifs financiers, elles privilégient la rentabilité ; − Alors qu’elles sont attendues comme garantes d’intangibilité, elles suivent les modes de manière opportuniste. Avec les logiques de groupe, les marques ne sont plus forcément perçues comme foncièrement investies dans leur cœur de métier : les produits sont des supports de transaction marchande avant d’être le fruit d’un travail et d’une passion. Même le discours publicitaire est interchangeable, identique pour les rasoirs et la lessive. On demande donc aux marques d’expliquer leur raison d’être et de mettre en valeur leur différence. La création d’un contenu éditorial est perçue par les consommateurs comme un levier pour retrouver et expliquer le sens de l’engagement de la marque. Pour la marque, c’est la possibilité de démontrer qu’elle est engagée dans la poursuite d’une mission qu’elle mène en connaissance de cause. D’un système communicationnel fermé où les marques se justifient, on passe à un système ouvert où les marques assument leurs faiblesses en toute transparence.

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La pu ublicité é est un ne form me de conten c nu de m marque e On a sa ans doute e trop insis sté sur less différenc ces entre publicité p e et brand content. c O On peut co onsidérer que q la pub blicité est une form me de conttenu de m marque, co onditionné ée par dess contrain ntes tech hniques e et historiq ques, et parler p d'in inclusion plutôt qu ue d’oppossition. Par sou uci de clarrté pédagogique, dè ès 2007, nous avio ons disting gué le bra and conten nt de la pu ublicité. Ett de fait : − Là où la pub blicité estt le plus souvent focalisée f sur un p produit cirrconscrit et e gumentaire es, le bra and conte ent se veu ut véhicule un discours fondé surr des arg onnant, de e manière e à véhicu ler l’unive ers culturel de la ma arque ; rayo − Là où la pub blicité s’in nscrit dan ns une logique com mmerciale e avec po our but de d ontent estt davantage perçu comme un don : il vendre un prroduit, le brand co muse ou accomp pagne, s’adressan s nt à l’ho p qu’a au omme plus informe, am consommateur ; − Là où la ma arque exploitait, avvec la pub blicité, de es canauxx spécifiques qui lui existaient, elle peut, avec le e brand co ontent, éd diter ses p c e et prée propres contenus crée er ses pro opres méd dias. Mais cces distin nctions marquent, m plus qu’un rappo ort d’opp position, un u rappo ort d’inclussion :

La publlicité, qui diffuse de e l’informa ation méd diatique sur la marrque, est un type de d contenu u. Elle est e une modalitté plus classiqu ue, une phase antérieurre historiq quement liée à un canal d’e expressio on particu ulier, ave c : − Dess contrain ntes de forme, f su ubordonné ées à l’a achat d’e espaces de d média as indé épendantss de la marque m (TV V, radio, affichage...) : une culture propre, p de es codes rhétoriques, des s contrainttes de formats, … 27

− Des co ontraintess de fond d, liées à sa fonction persuasive iimmédiate e : une structu ure argume entative liée à la prromesse et e au béné éfice d’un produit, même m si c de es élémen nts de com mpréhension de la m marque. elle peut aussi contenir La L publicitté n’est pa as isolée par rappo ort aux au utres conte enus de m marque. Exemple E pour p illustrrer ce phénomène : les pro oduits suc crés créen nt souven nt des ma ascottes, que q l’on re etrouve sur s le pac ckaging, d dans la pub p en tan nt que pe ersonnage e animé prenant p pa art à une narration, n et dans les autres contenus s de marq que (jeux, dessins animés, a siite Interne et, etc.). Les L masccottes d’O Oasis, Prin nce de Lu u ou Dad ddy sont parties p de la publicitté pour rejjoindre de es contenu us divertis ssants.

Le L brand ccontent a vocation à irriguerr les différentes expressionss de la ma arque, y compris c la a publicité é. La diffé érence ma ajeure en ntre public cité class ique et contenus ré écents se e fonde su ur l’exten nsion, la longueurr et la pro ofondeurr des mes ssages, avec a une p plus grand de souples sse de forrmat et de es coûts souvent m oindres.

Le L bran nd content, ré éponse e à certtaines limites s de la publicit p té Le L brand content apporte a des d solutio ons aux principale es critique es émises s sur la publicité, p d durant les dernièrres décen nnies. Le contenu est on d demand, apporte culture, c se ens, transp parence et e authentiicité.

La L publiciité serait trop intru usive, tro op parasittaire : le contenu c llaisse plu us de liiberté au consomm mateur La L publicité é est par essence parasitaire p e : elle em mprunte le e système de vie d’u un autre être ê vivantt pour sub bsister et se s greffe sur un au utre contenu pour ê être remarrquée. A l’ère du digital, ce modèle m la aisse place à une expressio e n de la m marque dé ésirée et echerchée e. Sur le Web, W la communic c cation n’es st plus un n contenu secondaiire : elle re riivalise ave ec les con ntenus éditoriaux. A l’heure d des ad-blo ockers, de e la publiccité skippa able, du mobile m et d de la télév vision de ra attrapage, la publiccité doit évoluer co omme une e commun nication à la deman nde. Par 28

son format éditorial qui ne s’impose pas au consommateur, le contenu apparaît comme un don intéressant avant d’être intéressé. Les publicitaires de renom euxmêmes, tel Jacques Séguéla, reconnaissent que le « bourrage de crâne » n’est plus admis par les individus et que les marques se doivent de trouver d’autres voies, d’autres manières d’interpeller.

La publicité serait trop orientée vente et produit : le contenu donne de la culture et du sens Subordonné à la mise en valeur du produit, le spot publicitaire réduit la marque à sa manifestation la plus triviale et en serait comme une expression aplatie. Mais la publicité peut désormais être le résumé simplifié d’une histoire plus complexe, devenant la bande annonce ou l’extrait du brand content. La publicité gagne en profondeur, s’enrichit du contenu, qui fonctionne comme son arrière-plan. Cette tendance est exploitée dans le secteur du luxe, où des marques produisent, à partir d’un même tournage, différents formats pour répondre à plusieurs finalités : − Un spot de vingt ou trente secondes diffusé sur les médias classiques ; − Une version longue relayée sur internet, via YouTube ou le site de la marque ; − Et parfois même un making-of ou un documentaire. Dans ce secteur en particulier, la frontière entre ce qui est la publicité et ce qui n’en est pas, est particulièrement ténue : les publicités dépassent la finalité marchande en proposant un univers culturel ; tandis que les autres contenus sont également dotés d’une efficacité publicitaire puisqu’ils activent la vente directe de produits.

La publicité serait encore trop rationnelle : le contenu parle davantage aux émotions Ce qui compte, c’est d’éveiller l’intérêt du consommateur : toucher aussi bien à l’intellect via un discours sérieux, instructif ou donnant matière à réflexion, qu’à la sensibilité par des formes plus narratives et artistiques et collaboratives. Sans nier la publicité, qui en fait partie, le brand content suggère d’élargir la communication de la marque à tout un univers subjectif, intuitif, vivant, fait de textes mais également d’images, de sons, d’atmosphères capables de faire naître des sensations et d’éveiller des émotions chez le consommateur. Entrant en résonance physiologique avec la sensibilité de chacun, cette approche se veut plus authentique que le discours rationnel générique et parfois artificiel de la publicité traditionnelle. Par son adresse émotionnelle, le contenu répond aux critiques d’une conception rationaliste de la publicité, selon laquelle il s’agit d’une forme de discours devant apporter des arguments objectifs : promesse, « reason why », etc.

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La publicité serait manipulatrice : le contenu est transparent et authentique Le consommateur est capable de s’interconnecter, avec tous les phénomènes d’évaluation de Tripadvisor aux avis sur Google – il a pris conscience de sa voix et a des exigences de transparence. Une entreprise a du mal à promouvoir sa marque employeur si elle est critiquée par ses salariés sur Glassdoor. Dans ce contexte de défiance, les consommateurs sont sensibles aux contenus éditoriaux pertinents, parce que : « Ça fait vrai », « Ça sonne juste », « Ça fait authentique ». Ils apprécient ce mode de communication subtil qui fait appel à leur intelligence, leur procurant un sentiment de reconnaissance.

La pub serait isolée : le contenu est ramifié Avec l’éclatement des médias, le contenu est ce qui permet le mieux d’hyper contextualiser. La publicité, ce sont des messages isolés. Le contenu permet naturellement de générer des ramifications. Dans un contexte médiatique complexe, le contenu est le seul moyen pour un acteur d’exister. Ce phénomène s’explique par la nécessité de créer une cohérence dans un environnement média morcelé.

Les remèdes à l’intrusion L’intrusion publicitaire online est vécue comme une perte de contrôle avec des interruptions et la diffusion de messages souvent agressifs, pauvres et répétitifs En publicité online, le sentiment d’intrusion provient de facteurs multiples : − Apparition soudaine d’une publicité ; − Caractère imprévisible de cette apparition ; − Superposition / recouvrement de la page qui empêche de lire ; − Caractère invasif et expansif de certains formats, qui adoptent des stratégies d’expansion dynamique, se mettent à grandir ou à se déplacer sur la page ; − Dissonance cognitive lorsque les tentatives de l’internaute pour fermer la publicité ont l’effet inverse (lien vers le site, agrandissement de la pub…) ; − Sentiment d’être suivi de page en page : l’internaute a beau cliquer pour passer à la page suivante, la publicité le suit, voire le harcèle ; En presse, en télévision ou en radio, les consommateurs sont habitués à voir la publicité en lisière de contenu (avant, après, à côté). Avec la pub online, les internautes subissent 3 types d’intrusions : − Spatiale (surgissement, recouvrement, envahissement, …) ; − Sonore (déclenchement intempestif de sons) ;

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− Temporelle : prisonnier d’un tunnel, le spectateur doit la subir pour atteindre sa destination. L’espace publicitaire fonctionne comme un temps contraint que l’internaute accepte de passer en échange d’un contenu gratuit. La présentation de l’offre numérique du monde.fr indique : “Confort de lecture, publicité limitée“. Et sur son offre d’abonnement, Deezer annonce : “Aucune publicité, aucune interruption“. Preuve que sur le digital, la publicité est vécue comme une source d’inconfort.

La publicité in-stream Avec la vidéo online, la publicité est placée en pré-roll, mid-roll et post-roll, parfois appelé “sushi-roll“. Comment ce mode d’intégration est-il perçu ? La publicité est acceptée comme monnaie d’échange, en contrepartie d’un contenu gratuit. C’est du micro-paiement publicitaire. Mal nécessaire, cette intégration est critiquée par l’attente qu’elle impose et pour sa manière de couper, sans tenir compte des rythmes du contenu. Mais il y a une différence de posture entre la publicité en replay et l’écran pub traditionnel à la télévision : − Sur le Web, l’utilisateur a la main et la publicité est un obstacle pour accéder au contenu ; − Face au téléviseur, le spectateur est passif et perçoit les coupures publicitaires comme des mini-spectacles au sein du grand spectacle qu’est son programme.

Vers une publicité désirable A l’heure des ad-blockers, on ne peut se contenter d’apaiser la souffrance des internautes. Quelles sont les solutions ? − Diffuser des messages courts, discrets, occupant peu d’espace. Avec un risque : celui de passer inaperçu… ; − Programmer des messages pertinents, en fonction du profil de l’utilisateur, et grâce à l’intégration de la data à l’achat programmatique. Cela réduit les nuisances mais c’est insuffisant… ; − Envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, multimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. Oui et encore oui ! Des solutions sont à rechercher du côté de la publicité désirable, inédite, ciblée, sans répétition, fluide, en affinité avec le contexte, riche en contenus, interactive. Bref, il convient de multiplier les surprises en élargissant l’horizon de l’utilisateur via des messages diversifiés. Considérer la publicité comme un contenu éditorial est une réponse. Attention, toutefois, à ne pas passer de l’intrusion à la confusion ! Il ne faudrait pas remplacer des messages intrusifs par des contenus commerciaux trompeurs.

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De l’intrusion à la confusion La publicité online peine à irriguer les contenus. Pour éviter l’intrusion, une marque peut adopter trois stratégies : − L’imitation : se faire passer pour un éditeur (camouflage, pub déguisée) ; − L’intégration : se rendre indissociable du contenu (placement de produit, sponsoring, cobranding, native advertising) ; − L’édition : proposer du contenu et assumer un statut d’éditeur (brand content). L’approche par imitation peut déboucher sur une communication trompeuse et déloyale. L’enjeu ? Trouver le bon équilibre entre intégration (pour ne pas perturber l’expérience éditoriale) et séparation (pour maintenir la distinction publicité/rédactionnel). L’intégration est la carte jouée par les médias qui misent sur le native advertising. L’édition correspond au besoin des marques de développer des contenus propriétaires.

L’identification des messages commerciaux La Federal Trade Commission, qui défend les consommateurs américains, attaque les pratiques trompeuses et prononce des sanctions. La FTC s’inquiète de ce que les contenus commerciaux ne sont pas assez manifestes, en particulier sur les réseaux sociaux. Comment distinguer les photos sponsorisées d’un instagrammer de celles d’un simple amateur ? Peut-on se contenter d’un #ads ? La FTC promeut des standards et fournit exemples et conseils. En France, l’autorité en charge des affaires de publicité clandestine est la DGCCRF.

Quels signes de reconnaissance ? La publicité à la télévision et en presse est parfaitement identifiable. Le publirédactionnel en presse se distingue relativement bien car il est stéréotypé. Il est repérable par ses procédés récurrents (format, mention légale, fond coloré, …). La publicité native numérique ressemble au contenu éditorial. On l’identifie plus ou moins car elle est protéiforme et chaque média a sa façon de l’intégrer. Elle est signalée de façon allusive ou ambiguë avec des mentions telles que « sponsored content », « paid for » et « posted by », « produced with », … En janvier 2014, lors d’une conférence du Monde Publicité, Caroline Marti de Montety s’est exprimée sur le native ad et a été reprise dans Libération : le native advertising veut « rendre acceptable un discours promotionnel parce qu’il se fond dans un discours journalistique ». Selon elle, il cristallise certaines pratiques actuelles : la perméabilité entre discours publicitaire et discours journalistique ; des médias « en manque de ressources » ; une « mauvaise réception de la publicité » qui conduit les marques à « épouser des formats socialement valorisés ». 32

Deux nouveaux « moments de vérité » pour les marques Internet permet à chacun de partager ses opinions sur les marques et les produits. Voilà une petite révolution qui modifie le parcours d’achat du consommateur en créant deux nouveaux « moments de vérité ». Le marketing recense traditionnellement deux principaux moments de vérité : la décision d’achat et l’expérience du produit. Le premier moment de vérité, ou la décision d’achat Conceptualisé par Procter&Gamble, il renvoie à l’acte d’achat : le moment où le consommateur, en contact avec le produit, décide de passer à la caisse. Jusqu’ici l’investissement en marketing était concentré sur cette étape : stimulation de la préférence pour la marque et de l’intention d’achat via une multitude d’arguments rationnels ou émotionnels (création de notoriété, informations produit, valorisation du consommateur, etc.).

Le deuxième moment de vérité, ou l’expérience du produit Le second moment de vérité correspond à l’expérimentation du produit acheté, et au degré de satisfaction (enthousiasme, déception…) qu’il génère. Cette phase est déterminante pour la fidélisation : si le produit est validé, le réachat sera naturel. Dépendants de la qualité du produit et de la relation commerciale, ces deux moments de vérité sont peu influencés par l’essor d’Internet. Mais cette nouvelle agora a favorisé l’apparition de deux nouveaux moments de vérité repérés par Google, et où le brand content prend toute son importance : la préparation de l’achat, et l’influence.

Le moment de vérité zéro, ou la préparation de l’achat Identifié et évangélisé par Google, ce moment précède l’intention d’achat. Le bouche à oreille véhiculé par la toile a en effet radicalement changé la démarche de pré-achat, que ce soit via les ressources mises à la disposition du consommateur par la marque ou via les autres consommateurs. C’est particulièrement vrai pour un investissement aussi important et personnel que l’achat d’une automobile par exemple. Voir le tableau indiquant le nombre moyen de sources d’information utilisées par secteur, issu du blog d’Heidi Cohen23 (ZMOT = zéro moment of truth). 23

http://heidicohen.com/marketing-the-4-moments-of-truth-chart/ 33

Le L prospe ect est alo ors en co ontact avvec des in nformation ns plus rriches que e celles fo ournies pa ar la publicité : − Des infformationss sur le prroduit, ma ais aussi des d témoig gnages viivants et incarnés issus d de consom mmateurs,, de blogg geurs, d’ex xperts, de personna alités, etc. ; − Des fa acteurs d’enthousia asme, qui touchentt rapidem ment les ssens et l’intuition, corresp pondant au a systèm me 1 selo on les de eux vitess ses de la a pensée mis en évidence par Da aniel Kahn neman24 ; − Des infformationss pratique es sur l’accte d’achatt (prix, lieu ux de ven te, …) ; − Des in nformation ns sur la a marque e (sa mis ssion, dév veloppem ment durable, …) intéresssant dess individu us qui so ouhaitent donner du senss à leur vie en consom mmant. Lors L de ce ette phase e, qui forge e les prem mières imp pressions du conso ommateur, l’accès au a contenu u, souvent filtré parr les mote urs de rec cherche, est e capitall.

Le L troisièm me mome ent de vé érité, l’inflluence C’est C celuii où le consommate eur partag ge son im mpression : son imp pact est ac ccru par le es nouvelles techno ologies. Il correspo nd au bou uche-à-oreille, physsique ou en e ligne, aux a comm mentaires publiés p su ur les forum ms ou les s réseaux sociaux, e etc. Il s’ag git d’une étape é crucciale car elle e véhic cule les é émotions du d consommateur : satisfaitt, il peut effectuer e e en retour un don en recomm mandant la marque e ou tel ou u tel prod duit à sa communau c uté ; déçu u, il peut sa aper dura ablement l’image de e la marqu ue.

Le L consom mmateur devient alors a doub ble : celu ui qui ach hète le pproduit ; celui c qui développe d e son influ uence aup près des a autres consommate eurs par sson disco ours. Là, le e brand content a un u rôle es ssentiel à jouer en travaillant sur la re elation clie ent, son aptitude a à enthousiasmer et à fédérer autour d’elle un ne comm munauté d’ambassa d adeurs. Icci, les lim mites de la publicité traditio onnelle sse dessinent. Ce 25 phénomèn p ne a été an nalysé no otamment par Brian Solis ett Nicolas B Bordas.

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Le systèm me 1, en pe ermanence connecté c à nos sens, opère o autom matiquementt, évalue inttuitivement l’e environneme ent, avec de es règles d’a approximatio on et des as ssociations qui q lui permeettent de prrendre des décisions trèss rapides, su ur lesquelles nous n’avon ns que peu de d prise cons sciente. Le syystème 2 de emande de l’e effort, s’occu upe des opérrations comp plexes, forma alise le jugem ment dans un n dialogue avvec le systèm me 1 (qui a lu ui plutôt tendance à saute er aux conclu usions). Aprè ès délibératio on, il sait alors en verbaliiser le résulta at. 25 5 http://www.briansolis.co om/2013/11/tthe-ultimate- moment-of-ttruth-and-the e-art-of-engaggement/ 34

Le brand content accompagne l’évolution du management de la marque Le management de la marque se transversalise et se complexifie. Le brand content y participe. La marque occupe une position de plus en plus centrale. Phénomène révélateur, le mot « marque » supplante de plus en plus souvent le mot « entreprise ». Selon le Club des annonceurs, la marque est l’ensemble des « savoir-être », « savoir-faire » et « savoir-dire ». Le rôle du responsable de marque s’est considérablement élargi : d’un rôle de garant et de guide, il passe à celui de chef d’orchestre et d’influenceur. Parmi ses nouvelles fonctions, il doit gérer le sens, la consistance et l’expression, la cohérence de l’expérience et être source de créativité. Il est aussi en charge de l’intelligence collective, de la co-création avec les consommateurs. L’étude montre que la marque doit simultanément : − Donner du sens et de la vision (DG) ; − Renouveler l’engagement des collaborateurs (DRH) ; − Maintenir une proposition de valeur compétitive (Commercial) ; − Sélectionner les innovations pertinentes (R&D) ; − Garantir la durabilité (DAF). Face à cet élargissement du rôle de la marque, la vision holistique du brand content stratégique devient cruciale.

Relation globale et valeur élargie En développant son propre média, la marque crée un milieu propice à l’unification des composantes de l’entreprise. Se retrouvent exposés ensemble les textes jadis dispersés (produits, fabrication, publicité, communication corporate, etc.). Tous ces éléments constituent une sorte de supertexte de la marque, riche et varié, qui est même un prétexte aux interactions et favorise le dialogue avec le public. La gestion centralisée des contenus entraîne davantage de cohérence et d’authenticité. Si elle est bien comprise, elle conduit à renforcer l’unité systémique de l’entreprise en réduisant les dissonances. En l’entrainant dans l’espace public, le brand content fait sortir la marque du marketing stricto sensu. Il permet de fédérer les collaborateurs et de coordonner les actions. Il est source d’innovation et de production de sens.

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Les L cas s Seb et e Citro oën Les L conte enus de marque sont détterminés par les évolution ns techniq ques et historiques h s. Le guiide Miche elin est cconditionn né par l’é évolution de la cirrculation automobile a e, le livre de recette es de Seb b par la cu uisson vap peur. Citro roën s’insc crit dans l’’histoire de es techno ologies mé édiatiquess.

Le L livre de e recettes s de Seb Dans les année es 1960, Seb révo olutionne a cocotte-minute. la cuiisine en lançant la Pour aider la ménagère m oprier ce à s’appro eau produ uit et à évvoluer ave ec lui, la nouve marqu ue offre le livre P Par ici la a bonne cuisin ne à ses clients : c’est l’u une des premières opérrations de e brand co ontent. ait appel à Andrée Joncquoy y, auteur Seb fa gastro onomique qui anim me des ém missions à la ra adio et à la télévisiion, pour l’aider à diffuse er ces infformation s auprès de ses clients s. Sous s le p pseudonym me de Franç çoise Berrnard, ce elle-ci éc crit une série de recette es conçue es pour la a cuisine ur. La marque m sse mue ici en vapeu véritable agent culturel. gner l’évo Aujourd’hu A ui, Seb co ontinue d’accompag olution de e la cuisin ne française avec deux d robotts cuiseurrs connectés, le I-C Companion n et le Co ookeo Con nnect, qui guident l’utilisateurr pas à pa as pour un ne cuisine e parfaite : source d'inspiratio d on recette es, listes de d coursess, aide pour planifie er ses men nus, …

Autre A inno ovation, le e service e Foodle est conç çu comme e un vériitable « assistant a culinaire c », sous la forme f d’une applica ation mob bile et d’un ne platefo orme web. Foodle re ecomman nde des re epas com mplets perrsonnalisé és en fonction des ingrédien nts dont l’utilisateurr dispose, de ses habitudess, goûts culinaires c atériel do ont il est et du ma équipé. é Le es recettess sont nottées et co ommentée es par les utilisateurrs, dans un u esprit collaborati c f. 36

Les Croisières Citroën et les caméras mobiles Constructeur automobile français créé en 1919, Citroën a longtemps été à l’avant-garde de l’industrie automobile. La marque est également précurseur dans le domaine du brand content et a su embrasser un rôle à la fois technique, scientifique, géopolitique, économique et culturel dans le contexte agité du début du XXe siècle. Dès les années 1920, la marque tout juste créée organise des aventures routières destinées à être relayées par les médias : traversée du Sahara en 1922, de l’Afrique en 1924-1925 (La Croisière Noire), de l’Asie en 1931-1932 (La Croisière Jaune). Soutenues par l’Etat, la Croisière noire et la Croisière Jaune permettent à la France de montrer sa supériorité technique et d’unifier l’Empire colonial français par la construction de routes. Ces expéditions nourrissent l’imaginaire colonial français qui les a vues naître. Comme le voyage de Napoléon Bonaparte en Egypte, ces projets associent ethnologues, géologues, météorologues, zoologistes, anthropologistes, géographes et cartographes et ont une portée scientifique. La Croisière Noire donne lieu à 300 planches botaniques, 15 livres de croquis et des échantillons de plus de 300 mammifères, 800 oiseaux et 1 500 insectes nouvellement répertoriés, et font l’objet d’expositions (au Musée du Louvre notamment). La Croisière Noire fait l’objet d’un film tandis que la compagnie Pathé Nathan se joint à l’équipage de la Croisière Jaune. L’occasion pour Citroën de s’approprier la technique de la caméra mobile, objet nouveau issu de l’hybridation de la voiture et de la caméra. La caméra mobile participe bientôt à la spectacularisation de l’automobile. Citroën façonne la culture de la voiture : par ces films, Citroën nourrit l’imaginaire populaire et alimente le thème de l’aventure, très répandu dans les productions artistiques de l’époque. L’engagement de Citroën dans ces aventures est l’occasion de démontrer les qualités de ses modèles et sa place dans l’avant-garde technologique : vitesse, mais surtout endurance et robustesse.

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QUELLLES SO ONT LES FONCTIONS DU BRAND B D CONT TENT POUR P L LES MA ARQUE ES ? Le L brand d contentt s’étend au-delà à des fro ontières du markketing et de la communic c cation. Il conduit le es marqu ues à de evenir des s éditeurss de con ntenu et ra ayonner d dans l’esp pace publlic. Le bra and conte ent est un n outil de mobilisattion des publics, p de e management et aussi d’inn novation et de divers rsification. Les L fonctio ons du bra and content peuven nt être classées en 4 catégorries : − Le brrand con ntent estt un mo oyen d’enrichir le produ uit, d’éduquer le consom mmateur aux a usage es et d’an imer le lie eu de ventte ; − C’est u un vecteur de sen ns qui co onduit à la réinve ention de la relatio on avec les clie ents maiss aussi avec a l’en semble des d public cs. En p particulier, il aide l’entrep prise à êttre un pôle d’attracction sur son domaine d’exxpertise ett motive l’interne ; − Editric ces, les entrepris ses accè èdent au statut d’agents d culturels s : elles occupe ent l’espa ace public, accom mplissent des missions d d’intérêt général, renforccent leur crédibilité c et se prottègent con ntre les ag gressions extérieure es. − Le bra and conte ent est un n moyen d d’accroître le chifffre d’affa aires. Il au ugmente la visibilité de la marq que et p peut men ner au re ecrutemen nt de no ouveaux mmateurss. Il peut devenir sou urce d’inn novation et même dde diversiffication. consom

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1) De es fonc ctions pour p en nrichir l’usag ge ourrir leurr culture produit, les marq ques crée ent des tu utoriels, didacticiel d ls, Pour no simulate eurs, dém monstration ns, recette es, astuciiers, guide es… de comprrendre, de e connaîtrre, fait parrtie intégra ante de la a démarch he d’acha at. Le fait d Les consommate eurs sontt à l’affûtt d’informa ations et de conse eils sur tout t ce qui ne la cultu ure produit. concern

ette famille de fonctions, on p passera en e revue : Dans ce − Les conseils sur l’usag ge des pro oduits hématique es − Les fonctionss des conttenus par univers th ennent pa artie intégrrante de l’offre − Les contenuss qui devie d vente − Le ccontenu sur le lieu de

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Conseill C ler sur l’usage l des pro oduits Pour P utiliser les pro oduits, les s consom mmateurs ont besoiin de com mprendre l’intérêt, l’’origine, le es astucess, les bon nnes pratiq ques et le es pièges qui y sontt liés. Dév velopper des d conten nus autou ur de la « culture c prroduit » co onsiste à faire f le tou ur des diffférentes dimension d s d’un prroduit en vue d’info ormer le consomma c ateur sur ses usag ges, ses spécificités s s, les différences d s de ga ammes, les préc cautions et astuc ces qui accompag a gnent son utilisation n. Acheter A un n barbecu ue Weberr, c’est biien ; déco ouvrir à cette c occa asion la « Bible Weber W » e et ses reccettes et conseils de prépa aration, c’est c mieu ux. Nomb bre de produits p ou u de servvices inclu uent des ccontenus associés : le contrrat d’assu urance est e assorti de conse eils de pré évention e et d’un acc compagne ement en cas de sinistre, l’appareil technique est comp plété par u un mode d’emploi. d Le L public a apprécie les l retourrs d’expérriences prragmatiques exprim més en terrmes de difficultés, d de temp ps passé avec de es mises en gard de sur less risques s et les variantes. v In fine, la a culture produit p aid de le cons sommateur à choisi r et à se projeter, p lu ui donne u une grille de lecture e, qui prép pare et fa acilite son passage à l’acte, lui ouvre la a palette d des possib bilités d’uttilisation e et démultip plie l’intérê êt du prod duit. émarche d’achat. Le L fait de comprend dre, de co onnaître, ffait partie intégrante de la dé de témoignages, Les L conso ommateurrs sont à l’affût d’’informatio ons, de conseils, c d’exemple d s, d’idéess. Avant de poser u un parque et, il est uttile de con nnaître les atouts et e faiblesses des diffférents ty ypes de m matériau, les méthodes de po ose et la difficulté d associée, a ll’impact sur la santé é, la fréqu uence de cirage, etc c. L’entrepris L se d’e-com mmerce d’avirons e et de rameurs indo oor Conce ept 2 prop pose sur son s site u un guide télécharrgeable g gratuiteme ent. Au menu m : de es conseils pour préparer p u une séancce d’entraîînement a adaptée à ses capa acités et à ses obje ectifs, un suivi s pour accompag gner la pe erte de po oids, etc.

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L’installlateur de piscines p en e plexigla ass River Pools & Spas S exce elle dans sa s capacitté pédago ogique via un guide gratuit et un learning center (100 vidé éos et 700 0 articles)..

énérer du contenu, chaque m marque pe eut s’appu uyer sur sson experttise intern ne Pour gé mais au ussi sur l’intelligence collecttive via des d comm munautés, des forums ou de es appels à contribu ution. Les conseils d’utilisate eurs sont précieux ccar plus accessible a es portent un ne vision à haute eur d’hom mme en termes de d que less expertss. Ils app difficulté és, de tem mps passé é, de piège es. ure produit offre d’a abord au consomm mateur une vision d d’ordre gé énéral, puis La cultu présentte l’achat comme l’aboutisssement lo ogique d’u une déma arche acttive et no on comme une posssibilité parrmi d’autre es options s. La cultu ure produiit fournit un u contextte e constitu ue une jusstification morale de e l’acte de e vente du u produit. de préssentation et ation du brand conttent est de e fournir au a consom mmateur d des levierrs d’actio on La voca sur sa propre vie. Plutô ôt que de es matériiaux bruts s, les ma arques ve endent un ne e idée de la vie et du d monde e. Pour Nic corette, l’idée est « arrêter de fumer » : certaine la marq que n'a pa as pour se eul but de e vendre des d pastillles, mais aussi de fournir de es tutoriau ux, des pro ogrammes s qui vontt dans ce sens. s es fonctio ons du con ntenu, il y a tout ce e qui est à même d d’enrichir les usage es Parmi le face à un conso ommateurr, qui se contente souvent d’une uttilisation partielle p d du enu va déclencher de nouve elles habitudes et a amplifier ses usagess. produit.. Le conte ur cela ssur la mobilisatio m on et less témoig gnages de d On peut s’appuyer pou mmateurs fans. consom 41

Stimuler S r les pra atiques des co onsomm mateurs Les L marqu ues sont des agents d’emp powermen nt : leurs contenuss sont au utant de le eviers d’a action pe ermettant au conssommateu ur d’agir sur sa propre vie. En s’intégrant s t dans des d activittés et de es pratiqu ues, les contenuss enrichis ssent le quotidien q d des conso ommateurrs. Dans D sa vvision classsique, le média esst considé éré comm me un moyyen de s’iinformer ou o de se distraire. On achètte un ma agazine po our lire de es articless ; l’appro opriation des d conten nus a dess fonctions finales multiples : s’inform mer, s’évad der, se dé étendre, etc. e Cette consultattion peut débouche er éventu uellement, sur des actions, mais m de fa açon indirrecte et se econdaire. Le lecteu ur n’est co onsidéré que q comm me un lecteur.

Selon S le ssémiologu ue Raphaël Lelloucche, le bu ut de tout media e est de no ourrir un comportem c ment. C’esst une « in nterface » entre le monde ett l’individu u, un cana al animé d’une d inten ntion qui mène m à accomplir a des actions plus fo ondamenta tales que la seule in nformation n ou distra action. C’e est un lev ier d’actio on sur le monde. m Pa ar exemple : − La pre esse peop ple perme et de s’al imenter en e anecdo otes à pa artager av vec ses amis ; − La pressse féminine classique est u ne boîte à idée qui déclench he les initia atives ; − La pressse télévission est un manuell de gestio on de la té élévision ; − En suivvant l’histtoire d’un héros da ans une fiction, le consomm mateur transforme les con ntenus en expérienc ces, qui e enrichissen nt sa vie. Cette C visio on s’appliq que égale ement auxx contenus s de marq que :

Les L conten nus de ma arque sont orientéss vers l’ac ction et pe euvent ain nsi : − Suscitter des envies e de d conso ommation n : le co ontenu jooue une fonction apéritivve, il met l’eau l à la bouche e en stimulant les sens : vue, to oucher, … ; − Faire é évoluer le es usage es : inviterr le conso ommateurr à réamé énager sa maison (magazzines de décoratio on), à fa aire une recette de cuisine e (magazines de grande e consomm mation), à assortir d des tenue es (magaz zines de m mode), … ; 42

− Elarrgir le sp pectre de es usage es : prése enter ses s nouveau utés, faire e découvrrir l’éte endue de la gamm me, suggé érer de nouveaux n contextess de consommatio on pour inciter à renouveler le quottidien, … ; − Tire er le meillleur parti d’un serrvice de la a marque e : optimisser son ab bonnemen nt, proffiter de la programm mation cu ulturelle locale (mag gazines de es quartie ers, mairie es ou ccommunes) ; − Inviiter à l’év vasion en n plongea ant dans l’univers de la ma arque : le es marque es de luxe déplo oient la ric chesse de e leur univ vers à la manière m d d’un musé ée ou d’un ne exposition. Voici q quelques exemples s de fon nctions de es consumer mag gazines par p cham mp thématique (Tablleau issu du livre b blanc sur les consum mer maga azines de Mediaposst Publicité26) :

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http://ww ww.mediapo ost-publicite.ffr/files/media apost-livre-blanc-consumer-magazinee-web.pdf 43

Intégrerr le conttenu dans l’offrre Enrichir E l’iinformatio on autour du produ uit s’inscrrit dans une u tenda ance de fo ond : le développe d ement d’un ne économ mie de l’ussage, la « servicisa ation ». Le L contenu u est un compléme c ent nature el de l’offrre de la marque. m L Le mode d’emploi d est e indispe ensable pour p bien profiter de e l’offre d’un produ uit. Le pacckaging lu ui-même peut p être utilisé po our diffuse er des p ratiques liées à l’u utilisation du produit et à l’univers d de la ma arque. Hä älssen & Lyon, en e présen ntant du thé sous s forme d’éphémér d ride, fait de d la conso ommation n de cette infusion un u rituel. Se S comme ercialisentt de plus en plus d de produitts avec de es conten nus assoc ciés. Les sites s de livvraison de e panier-re epas à do omicile (QuiToque, Les Comm mis, Illico Fresco, Cook C Ang gel,…) fou urnissent des kits d’ingrédiients com mbinés à des rece ettes de cuisine. c D Dans l’exxemple ci-dessouss, Quitoque a co omposé u un panier repas spécialeme s ent pour le maratthon de N a des recettes adaptées s à des Nantes avec sportifs, s les fiches re ecettes ett les ingréd dients néc cessaires.

27 Panier P Cu uistot diffu use sur son s site ssystématiq quement une vidéo o de la recette r ta andis que e Cook Angels a cré éé un ebook sur les s recettes pour pare ents et enfants.

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https://www w.youtube.com/watch?v=fyn9hjSQxfY Y 44

Avec le e digital, la a combina aison conttenu/produ uit est fac cilitée car le contenu peut-êtrre sur le w web, directement dans d le p produit ou u dans l’a application n associée : bagag ge connectté Louis Vuitton V av vec un cityy-guide in ntégré, usttensiles d de cuisine connecté és avec recettes pass à pas, maillots m sp portifs ave ec des con ntenus excclusifs,…

nectés em mbarquan nt du contenu Les objjets conn N par N Nike est une rampe e de lanceement vers s un Le maillot conneccté de la NBA nus et de services. Stefan Olander, vic ce-préside ent Innova ation monde de conten e expliqu ue l'usage : « Vous touchez votre v mailllot avec votre v digitale de Nike en one et cela a vous ren nvoie verss la page membre m de d Nike. Q Quand vou us débutezz télépho l'expérie ence, on vous v prés sente une mosaïque e de conte enus, ave c des cad deaux à gagner,, pendant les match hes, des ccontenus concernan c nt votre jo oueur, l’éq quipe, le reste de e la ligue ; des offre es exclusiives pour nos n produ uits, comm me des billlets pour les mattches ».

Anime er le lieu de vente ntenu de marque est e un m moyen d’a animer le point de e vente et d’enrich hir Le con ence de l’’acheteur. l’expérie e d’expre ession, le lieu de vente v néce essite un apport de e contenu u: Véritablle espace photos ou supp ports péd dagogique es, livres ou magazines à consulte er, films à é corners c d d’expérime entation, tablettes à dispo osition de es découvrir sur écrans, entés, etc. Des élém ments artis stiques pe euvent être e intégrés s au décorr. vendeurs augme es fiches recettess placées s juste au-dessus des congélateurss, Picard, avec se pagne le consomma c ateur dan ns ses cou urses et lu ui offre la possibilité é de tirer le accomp

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meilleur m pa arti de se es produits s. La marrque l’orie ente vers son site vvia ce me essage : « La cerise e sur nos gâteaux : des idéess pour sub blimer les s desserts sur Picarrd.fr ». Le L brand content peut p appo orter au p point de vente v d’un ne part u une aide pratique (e explication ns sur l’ussage, insp pirations), et d’autre e part de l’émotion,, de la surprise et de d la mode ernité. Chez C Glob betrotter en e Allemag gne, la ma arque Light my Fire e propose e le QR co ode d’un livre à télé écharger sur s la cuiisine danss la naturre (Wild Cooking). C Au Bon Marché, chaque c rayyon diffuse des con ntenus péd dagogique es.

Avec A Virginia, Maccy’s a cré éé un pe ersonnage e, devenu u l’icône des fêtes s de fin d’année d a aux Etatss-Unis. Il participe aux aniimations commerrciales : vitrines, parades, p b boîte aux lettres l du Père Noë ël en maga asin.

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2) De es fonc ctions autour a du sen ns et de la rellation avec a les diifférents publics adresser et dévelop pper du lie en avec ses s différe ents publiccs : conso ommateurs rs, Pour s’a fans de e la marq que, colla aborateurss, influenceurs, jou urnalistess, profess sionnels du d secteurr,… fférents pu ublics ne sont pas nécessairement clients de la marque mais on nt Ces diff une aurra et une légitimité l ment toute e l’attentio on des enttreprises. qui réclam

ette famille de fonctions, on p passera en e revue : Dans ce − Le ssens à donner à tou us les indiividus − La rrelation avvec les co onsommatteurs − La n notion de pôle d’attraction − L’inffluence au u-delà de la cible co ommercia ale − La m mobilisatio on de l’inte erne

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Donner du sens aux individus Le brand content contribue à réenchanter la marque en développant un univers signifiant et sensoriel qui lui est propre. Il donne lieu à une expérience unique. L’univers du luxe s’y prête particulièrement bien. Ses produits ont trait à l’image, à la construction de soi. On achète une belle voiture pour aller d’un point à un autre, mais aussi pour montrer son statut social, son goût pour un certain art de vivre (confort, vitesse, etc.), pour se prouver à soi-même qu’on a réussi. Mais il n’y a pas que ce secteur. Le brand content traverse tous les secteurs de consommation parce qu’il est producteur de sens pour les individus. Dans son ouvrage Exit le marketing de masse !, Seth Godin montre que la singularité est la nouvelle norme. Les marques sont devenues des ressources symboliques qui participent à la définition de l’identité du consommateur : la consommation (meubles, vêtements, alimentation, voiture, etc.) est dorénavant un terrain de jeux, où s’exprime notre singularité. Loin d’être purement matérielle, la consommation se fait signifiante, culturalisée par l’identification à des marques qui deviennent des modèles identitaires. Plus que l’usage des produits, le brand content concerne ici l’être, le rapport à soi. Les contenus doivent faire appel au récit et à l’image : le consommateur s’y reflètera comme dans un miroir ! Il s’agit pour lui de « performer la marque28 », de la vivre : au-delà de la simple appréciation du produit, le consommateur se retrouve dans ses valeurs, qu’il ressent et met en pratique. Utiliser le city-guide d’une marque, c’est une manière de visiter des lieux sélectionnés par la marque, c’est adopter une pratique du voyage signée par la marque. La performativité se traduit également en actions et en façons de faire. Le rôle des contenus de marque c’est de faire agir selon les éléments que la marque fournit. La nourriture culturelle que fournit la marque embraye sur des modes de faire et d’agir, qui sont performatifs de cette marque.

Entretenir une relation privilégiée avec le consommateur Le contenu de marque réinvente la relation avec les consommateurs, que ce soit de manière individuelle ou collective. Miser sur le brand content, c’est chercher à établir une relation privilégiée avec ses clients, avec l’ambition de transcender la dimension marchande pour inviter à l’interaction et à l’échange.

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Le concept de performativité est développé dans l’ouvrage Brand Culture (ed. Dunod, 2013) et dans le blog http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/ 48

Dégagé du message majoritairement commercial et limité propre à la publicité, le brand content est davantage perçu par les consommateurs comme un don. A ce titre, contrairement à la relation marchande analysée par Marcel Mauss comme objective (sur un objet), matérielle et ponctuelle (vendeur et acheteurs ne se côtoient qu’au moment de l’échange), il suppose une relation subjective (entre personnes), symbolique et durable. Il s’agit d’« entretenir » le consommateur selon une acception qui serait la traduction littérale du mot anglais « entertain » : non seulement conserver la relation, mais rendre permanent le dialogue, alimenter un échange ininterrompu. Alors que la publicité induit des prises de contact ponctuelles, le brand content entretient un lien permanent avec la cible, grâce à la diffusion de contenus réguliers. Il convient donc de se constituer une bibliothèque favorisant des rendezvous récurrents : blog, wiki, observatoire, baromètre, web-TV, série, saga, … Les clients et les prospects sont des êtres humains complexes, intégrés à une culture, avec des goûts, des aspirations, des valeurs. Le contenu tend à augmenter les points de contact psychologiques par lesquels une marque entre en relation avec son public. On ne s’adresse plus seulement à une cible d’acheteurs, mais à des citoyens, des esthètes, des militants. Pampers l’a compris. Avec sa collection de DVD Le monde vu avec les yeux de bébé, la marque s’adresse aux personnes plutôt qu’aux acheteurs de couches. Elle entre en relation avec les futurs parents avant la naissance du bébé. Il faut veiller à la valeur du contenu ; si le contenu est enrichissant, il renforce la relation avec la cible ; médiocre ou décevant, il peut porter préjudice à l'image de l'émetteur. Certains livres ou sites nord-américains, comme Podmedia29, présentent le contenu comme un moyen de se familiariser avec le public cible. On pourrait transformer un étranger en connaissance, une connaissance en ami, un ami en client, un client ponctuel en client fidèle… Démonstration certes caricaturale mais on comprend là l'effet produit par le brand content, principalement d’ordre relationnel. Selon Emmanuelle Lallement, professeur au CELSA, les échanges sont trop souvent réduits à la fonction marchande, exclusivement associés à la transaction monétaire. Cette myopie est compréhensible car la transaction monétaire est facile à mesurer, comparer, répertorier. En réalité, d’autres formes d’échanges — relations sociales, informations, dons, conseils, humour — jouent un rôle prépondérant. Entre l'échange marchand et le don, la frontière est perméable… Le brand content est un carburant pour animer les communautés. Générateur de discussions plus ou moins spontanées, il mobilise ses consommateurs autour de la marque et induit une forme de communion. Avec Nutella Stories30, la marque

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http://www.podmedia.ca/ https://www.nutella.com/fr/fr/nutella-stories 49

appelle a se es fans à raconterr leurs so ouvenirs d’enfance d avec la fameuse pâte à ta artiner.

Influenc cer au-d delà de la l cible comme erciale Une U entrep prise doitt prendre en comptte d’autres cibles que q ses a acheteurs réels et potentiels p n s produits et ne les achètero ont peut: certainss publics n’achèten t pas ses être ê même e jamais, mais m influe encent sa a réputatio on, parfois s de maniè ère négatiive. ntéressaitt d’abord à la gestion g d de ses relations r Jusqu’ici, le markketing s’in commercia c ales, s’adrressant à ses clien ts et pros spects. Av vec la mon ntée d’Inte ernet, la voix v des in nfluenceurrs résonne e davanta age : une marque a donc inté érêt à les repérer, à les connaître, à no ourrir une relation d de qualité avec eux.

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Lorsqu’on parle d’influenceurs, on se focalise d’ordinaire sur les leaders d’opinion que sont les experts professionnels, les journalistes ou les blogueurs. Ce sont aussi : − Les « pro-ams », qui s’intronisent critiques de la marque ; − Les « fans », inscrits comme tels sur les réseaux sociaux ; − Les passionnés du secteur, auxquels il est nécessaire de fournir du contenu pour éviter de laisser le champ libre à la concurrence ; − Les experts non professionnels, comme les professeurs et étudiants, dont les travaux et publications sont une tribune d’influence potentielle… Certaines cibles sont spécifiques à un ou plusieurs secteurs : − En B to B, les concurrents et les fournisseurs sont des relais d’opinion majeurs : d’une part, ils sont en contact avec les clients et prospects ; d’autre part, leurs critiques sont d’autant plus légitimes qu’ils peuvent émettre un jugement en connaissance de cause ; − Dans le secteur de la mode, les influenceurs les plus puissants sont les journalistes, les blogueurs, les photographes, les tendanceurs et autres fashionistas, dont l’aval est nécessaire pour crédibiliser une marque. Leur opinion peut avoir un impact direct sur les ventes. La voix de ces personnalités et leur capacité à générer des retombées commerciales dépendent de deux critères : − La puissance de leur rayonnement, leur potentiel viral et la viabilité de leur réputation auprès du cœur de cible ; − Leur légitimité à commenter et à évaluer une marque. En croisant ces variables, on peut classer les différentes catégories d’influenceurs sur un diagramme. Bien sûr, la place exacte de chaque acteur dépend du secteur d’activité considéré. Contrairement aux relations consommateurs et aux relations presse, qui répondent à des stratégies balisées, ces différents publics, souvent touchés par hasard, sont rarement identifiés. Il importe pourtant de bien communiquer auprès d’eux : inadaptés, les messages à caractère commercial gagnent à être remplacés par des contenus reflétant la culture de la marque.

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Dévelop D pper un pôle d’attraction La L production de co ontenu es st une man nière de faire f du « pull », c'e est-à-dire d'attirer le es ressou urces, les connaiissances, les pers sonnes, les l parte enaires avec qui l''entreprise e pourra encore e mie eux se dé évelopper. La L producction de co ontenu es st une occcasion po our dialoguer avec les clientts et les prospects, p mais ausssi avec les pouvo oirs publics s, les che ercheurs, les étudia ants, les ONG, O les associations et tous les leaders d'opinion n en gén néral. Po our une entreprise, e , c’est un levier puis ssant pou ur interagirr avec l'en nvironnem ment extérieur. Il s'agit d'ê être dans l'intera action pa articipative e, dans l'éc change pa ur John Hagel : assionné dont parle l’auteu « La tâch he du dirigeant aujourd d’hui n’e est pas ulement d de faire de es bénéfices, mais d de créer du d sens. seu » (The Pow wer of Pu ull, 2010, par John n Hagel et John ely Brown n31). See du « pull » se carractérise par l’émergence Le monde d assionnés,, qui inte eragissentt et cod’une sociétté de pa éent. Le ccontenu de d haute qualité a attire ces publics, cré leur ouvre d es perspe ectives et les incite ent à co-c créer. Le and conte ent est un moye en d’enririchir la marque bra employeur et d’alim menter les s prises de paro ole des dirigeants.

Valorise V er et mo obiliser l’interne aux proje Le L contenu u de marq que favoris se l’adhéssion des employés e ets de l’enttreprise. Le L brand ccontent do onne du sens s au ttravail des s collaborrateurs et promeut la fierté d’apparten d nir à l’entrreprise. Les Artisan ns de la victoire32, réalisé p par Dimitrri Coste, ra assemble e une sérrie de portraits su blimés d’’employés s de Ren nault trava aillant à l’usine de Viry-Châ âtillon. Av vec ce fiilm, Rena ault huma anise sa marque tout en valorisant v ses métie ers et ses succès e en F1. C’e est ici l’ima age même echnique e de la te que q Rena ault cherrche à transforme t er : elle n’est pa as le fa ait de machines m stéréotypé s ées mais un u chef-d d’œuvre d de technologie et d’artisanat d t, rendu possible p par p la senssibilité et les l compé étences de es employ yés.

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http://www.amazon.com m/The-Powerr-Pull-Smartlyy-Things/dp//B004NSVE8 8M http://www.lesartisansdelavictoire.fr//

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Le brand content est un puissant outil de management : − Il favorise la mobilisation des équipes (salariés, réseau de distribution, prescripteurs, etc.), en particulier lorsqu’il leur permet de s’impliquer directement dans la création et la diffusion du contenu. Il constitue alors un moyen de développer un projet d’entreprise via une aventure éditoriale ; − C’est un outil de formation et de communication interne : par la prise de connaissance des contenus, les collaborateurs sont amenés à développer une curiosité et une vision plus large, plus globale, des enjeux de l’entreprise ; − C’est un facteur de cohésion dans l’entreprise : en amenant des collaborateurs de départements et d’équipes différentes à se rencontrer et à dialoguer autour d’un projet éditorial. Enfin le brand content peut jouer un rôle d’adjuvant pour les équipes commerciales : − Il suscite des opportunités commerciales : il fournit des occasions de prises de contacts ; − Il donne des armes aux commerciaux : les contenus contribuent à les crédibiliser auprès de leurs interlocuteurs, et peuvent même servir d’argumentaires. Le brand content a beaucoup à apporter en intégrant des salariés et des usagers dans le brand content lui-même. C’est particulièrement vrai pour les grandes sociétés (SNCF, Ikea, etc.), où les partages d’expériences peuvent être traités en introduisant de l’humour ou de la fiction. En 2017, Carglass lance « Carglass Radio », pour communiquer directement avec l’ensemble des salariés. La radio comprend 80% de musique et 20% d’informations, qui regroupent les flashs d’actualité générale et les informations de l’entreprise.

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L’applicatio L on SG News est une alternativ ve aux intranets, newslettters et abonneme a ents perso onnels pre esse. Elle permet aux a collaborateurs S Société Générale G de d consultter les acttualités du u Groupe ainsi qu’u une synth hèse de prresse dep puis leur Smartphon S ne. En E septem mbre 2016, à l’occ casion de e la céléb bration de e ses 10 ans, la Banque Postale P crrée la LBPulse, un ne platefo orme digita ale sous forme de e « réseau social in nterne ». Sébastien S C Digittal Marke ting Office er chez Microsoft, M u liste Imbert, Chief a défini une de d sujets p puis organ nisé un co oncours é éditorial. Cet C appel à contribu ution interrne chez Microsoft M France a généré 60 6 article s. A parttir de ce matériel d de haute qualité, Microsoft M a la possibilité de mixer cerrtains contenus et de d les ada apter à différents contextes. c érence à la plate eforme de e publication Linkkedin Pulse, ces En réfé contributeu c urs sont baptisés b le es pulserss. Depuis D ma ai 2016, Ib bis Styles s distribue e à ses co ollaborateurs et dire ecteurs d’hôtel le Mag M Life S Styles, une e newslettter inspira ationnelle en PDF qui q repose e sur 3 leviers : − Une ve eille et déccryptage des d innova ations parr QualiQuanti ; − Un form mat éditorrial visuel et une éccriture jourrnalistique e; − Une direction arrtistique au ux couleu rs d’ibis Styles. S

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3) De es fonc ctions pour p ex xister comme c e acteu ur cultu urel dans l’espa ace pub blic arques son nt beauco oup plus q que des producteur p rs de prod duits ou de d services. Les ma Elles do oivent exisster en tan nt qu’acte eurs culturrels légitim mes. H brand ds become Icons (2004), ( Brrand Cultture (2006 6), Culturral Les ouvvrages How Strategyy (2010) convergent vers la a notion de la marq que comm me émette eur culture el. Leurs a auteurs exxposent la a façon do ont les ma arques inc carnent de es points de vue su ur le mond de et prom meuvent des d modèl es : mythe es, symbo oles, code es, idéolog gies...

e Lacarrau u, DG de BETC LA A confiait à Influencia : « Il esst de plus en plus Clarisse difficile pour les marques m de d particip per à la co onversatio on surtoutt si elles pensent n imagine que cette e conversa ation est ccomme un n grand marketiing vs cultture. Si on dîner au uquel les marques ne sont p pas invitée es, interrom mpre la ta ablée pourr essayer de filer de force son s numéro de télé éphone au ux convive es, ça ne p présage pas p d’une n qui dure. Les marq ques ont d de plus en n plus de mal m à faire re partie de la relation s les résseaux sociiaux et qu ui est mennée par les s artistes, converssation qui se joue sur les créa ateurs, less influence eurs et less sujets d’’actualité. Tout le m monde est désormaiis mis surr la même ligne : les s médias, les marques, l’infos et les ré éseaux so ociaux, ça on de plus s en plus rude. S’ajjoute à ce ela les skip p ad et ad dblockers rend la compétitio mettent à tout un ch hacun d’é éviter les marques. m » qui perm ette famille de fonctions, on p passera en e revue : Dans ce − L’an ncrage de la marque dans un ne culture − L’inttérêt d’exe ercer des missions d’intérêt général − L’en njeu de cla arifier sa vocation v − La vvalorisatio on de l’éthique de la a marque − Le ffaire plutôt que le dire − Se p protéger des d agressions exté érieures − Exisster dans l’espace public p 55

Ancrer A lla marque dans s une cu ulture Là L où la pu ublicité s’iinscrit com mme une simple piiqûre de ra appel, le b brand con ntent fait prendre p un n bain cultturel au co onsomma ateur, dontt il ressortt imprégné é. Le L brand ccontent pe ermet à la marque d de s’ancrer dans une u cultu re : − La marque déploie son s prop pre univ vers : ses s origine es, ses sources ence, ses fondateurs, sa phiilosophie, ses valeurs. Par e exemple, certains d’influe achete eurs de Dr D Marten ns se voiient offrir le livre Dr. Parte ens A hiistory of rebellio ous self exxpression n. Cet ouv rage paru u en 2014 est illustrré par 220 0 photos raconte e l’histoire e de la my ythique ma arque brita annique ; − En s’associant à des un nivers con nnexes : H&M Mag gazine em mprunte le es codes ur véhicu ler l’imag ge d’une marque h haut de gamme. de la haute couture pou ne prése ente ses produits comme de vériitables mets m de Picard Magazin nomie po our rééva aluer l’ima age des produits surgeléss aux ye eux des gastron consom mmateurss. patrimoin Quand Q une e marque s’ancre dans d un p ne culture el, elle offfre la pos ssibilité au a conso ommateurr de s’y reconna aître, d’y adhérer, tout en n stimula ant son im maginatio on. L’attacchement à la marqu autant plus s fort. ue est d’a Le L contenu u est ausssi un moy yen de fai re évolue er un pos sitionnem ment. Avec c le blog 33 Hiking H on the moon n Quechua propo ose une vision pa assionnée de la montagne avec a une fforte valeur ajoutée e esthétiq que et culturelle, lui permetta ant de mo onter en gamme g da ans l’espritt des cons sommateu urs.

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http://www.hikingonthem moon.com/ 56

Exerc cer des mission ns d’inté érêt gén néral mplémentt des pou uvoirs pu ublics, les s entreprrises appportent de es moyen ns En com financie ers mais aussi des s compéttences iss sues de leur l expe ertise et expérience e e, réseauxx, donnée es, centres s d’intérêts ts, dimens sion intern nationale, … o Bledina a s’investtissent po our accom mpagner les paren nts sur le es Pamperrs, J&J ou questions de pué ériculture ou d’alim mentation du d bébé. Danone, McDonald d ou Coca aoutiennentt le sport pour les enfants. Le luxe s’implique s pour faire rayonne er Cola so l’art en France et e dans le monde. L Les assurreurs participent à la préven ntion contrre e y réservvant un po ourcentag ge de leur chiffre d’a affaires. les acciidents de la route en

nstitue un modèle llorsqu’on évoque l’intervent l tion d’acte eurs privé és Le méccénat con dans l’e espace pu ublic. Com mme le bra and content, il se ra attache, au u-delà de la fonctio on commerciale, à la symbolique du u don. To ous deux x peuventt interven nir dans le herche, de e l’human nitaire et se doiven nt domaine de l’artt, des sciiences, de la rech proche pro ospective e et innov vante. De e plus en n plus d'actions de d d'avoir une app at donnent d’ailleurs s lieu à de e la produ uction de contenus. c mécéna e, défini pa ar la loi comme c « soutien s m matériel ap pporté san ns Le méccénat à la française contrep partie directe de la part du bénéficiaiire, à une e œuvre, ou à une e personn ne pour l’e exercice d’activités d s présenta ant un ca aractère d’intérêt d g général », rime ave ec discrétio on. Il doitt converger autant que poss sible avec c le brand d content en évitan nt deux éccueils : l'in nstrumenta alisation, et la neuttralité, qui tend à l’in nvisibilité. Aux mé écènes d'a apprendre e à se mon ntrer en se s rapproc chant du m modèle an nglo-saxon n. Les en ntreprises s’inscrivent naturrellement dans un ne logiqu ue d'enric chissemen nt mutuel avec less univers qu'elles cchoisissen nt de sou utenir. Da ans les pays anglo oat oblige, la société é vit de plain-pied avec l’artt. A la diffférence de d saxons,, mécéna l’Etat, cce n’est pa as une puissance a abstraite et e anonym me qui se ccache derrrière. Marrc Fumaro oli, dans L’Etat L cultu urel, essa ai sur une religion moderne, m oppose le es modèle es françaiss et anglo o-saxon, où o avec la a force du mécénat privé, l’arrt est beaucoup plu us vivant e et soutenu u qu’en France.

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Dans D L’Etthique à Nicomaqu N ue d’Aristo ote, l’hom mme noble, l’éverg gète, est le riche notable n qu ui finance e la collectivité pa ar ses do ons et atteint la m magnificen nce. Les marques m ssont aussi capables s de géné érosité : un ne fonction éthique e et sociale e est en je eu, au-de elà de la stratégie e culturel le. En ta ant que puissance p es publiqu ues, les entreprises e s ont des obligation ns ! ner d'une fertilisatio on croisée e entre m mécénat et e brand Il y aurait beaucoup à gagn content. c R Reste à évaluer la compatib bilité de ces c deux démarche es en terrmes de financeme ent, de fisccalité, de logique d de producttion de se ens et de managem ment. Le mécénat m d d’Absolut vodka v déb bouche su ur des con ntenus artistiques v isibles et signés.

Renforc R cer sa crrédibilitté et cla arifier sa a vocation La L fabricattion de co ontenus éd ditoriaux e est un mo oyen privillégié pourr clarifier le l projet et e la voca ation d’une e entrepriise, donner à voir son poin nt de vue sur le monde m et assumer a sson rôle d’’agent culturel. Les L marqu ues fortess sont cap pables de faire auto orité dans s leur sectteur d’acttivité. La constructio c on d’un savoir s dans son d domaine d’expertis se, sa miise à dis sposition auprès a du u public permettent p t à une m marque de d s’installer comm me une ré éférence in ncontourn nable et un ne autorité é symboliq que sur so on secteu ur. Le L contenu découle e du choiix d’un te erritoire éd ditorial et de son a appropriation. En menant m de es rechercches, en accumula ant du con ntenu, et en partag geant son n savoirfa aire, la ma arque s’in nstitue ex xpert d’un sujet donné. Lorsque L A Axa dévelo oppe du co ontenu su ur la thématique du bien vieilllir, elle crédibilise son s offre a autour de la dépen ndance. E Elle le fait d’autant mieux quu’elle s’app puie sur une u série d de rechercches auto our de la lo ongévité.

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Lorsque le site Aufeminin.com crée Womenology, l’entreprise se positionne en partenaire privilégié des femmes. Cette expertise nourrit à la fois l’interne et son réseau (agences, annonceurs…), et confère à la marque une autorité auprès des influenceurs : experts, concurrents, blogueurs, professionnels, passionnés. Womenology a trouvé un aboutissement en 2014 avec la sortie du livre L’art du marketing to women chez Dunod.

De plus, la pratique du contenu conduit naturellement les entreprises vers plus d’authenticité et de transparence. Lorsque la Marine Nationale commande le film Caméra embarquée pour le diffuser sur une chaine câblée, l’idée est de montrer le quotidien des marins sur un bateau et dans un sous-marin. En effet, les jeunes ont une vision tronquée de la Marine, influencée par les fictions américaines. Leur méconnaissance est un frein à l’engagement et une source d’erreur en termes de recrutement. Les 99 vidéos mises en ligne et les 21 programmes courts sur NRJ12 ont permis de mettre au jour la réalité de cette profession.

Le contenu favorise une approche éthique et généreuse avec une meilleure prise en compte de l’écosystème de l’entreprise.

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Valorise V er l’éthiq que de la marq que Le L brand ccontent permet de montrer que le dis scours de e la marqu ue est en n accord avec a ce qu u’elle fait et e ce qu’elle est. Le L brand ccontent se e rapproc che de la notion d’e ethos ana alysée parr Aristote comme l’une des ttrois techn niques de e persuasiion de la rhétorique e pour con auditoire nquérir l’a avec le lo ogos et le e pathos). L’ethos est la prrestance, l’éthique, la réputa ation de (a l’orateur d destinées à produire une impressio on favorable sur sson public. Pour Aristote, A l’ethos du locuteur est centrral : son caractère c inspire e en premier lieu la confiance, c nche utilisé és pour co onvaincre e. avant ce qu’il dit ou les effetts de man La L publicité é n’a pas toujours le l temps d de travailler sur l’ethos et s’a appuie surr l’image déjà d acquise. Elle se e concenttre sur less techniques de logo os et de p pathos : − Argumentation rationnelle r e des quallités du prroduit (logos) ; − Utilisattion de formules ch hoc, d’ima ages sédu uisantes qui q jouent sur les émotions é (pathoss). Le L brand content permet p d’exprimer une visio on du mo onde, de faire adhérer les clients c àu un projet et e de mon ntrer com ment la marque m se e projette dans l'av venir. La marque m a un rôle croissantt à jouerr dans le « care », le soin du monde. Les th hématique es du dé éveloppem ment dura able et de e marque e responssable ne peuvent re ester canttonnées dans d des document d ts spécialisés. Ces approche es doiventt irriguer l’ensemble e des contenus, dirrectementt ou en pa artenariat avec dess associations. Le blog b http:///causese etcontenus s.wordpre ess.com/ illustre pourquoi p et comm ment les grandes g ca auses son nt des sujets éditorriaux maje eurs pour les entrep prises. Dè ès 2014, Fleury F Micchon a syystématisé é une dém marche de e transparrence surr le processus de production p n de ses produits av vec son « Venez vé érifier ». En févrie er 2017, Fleury F Micchon34 difffuse un manifeste pour le e mieux m manger. C’est C un es et d’idées recueil de témoignage du u thèm me de auttour inspirantes ation de demain. Il contiient les l’alimenta première es pierres de nouve eaux mod dèles de productio on, de e transsformation n, de distributio on et de consomm c ation alim mentaire. La marqu ue a envo oyé ce ma anifeste à tous les candidats à l’élection présid dentielle de d 2017. nt sélectives dans Des D enseignes com mme Cita adium son s leurs pa artenariatts. Elles n’accepten n nt de parttager leurr image q u’avec de es marque es à vale eur symbo olique et culturelle. c Cela illusstre la nécessité p our une marque m d’exister ssocialemen nt et de dépasser d le statut de produit de conso mmation ou à conn notation m marketing.

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https://www w.fleurymichon.fr/manifes ste-pour-le-m manger-mieu ux 60

Faire plutôt que dire Le contenu est un moyen de juguler le mouvement de défiance vis-à-vis des marques. Les consommateurs ne croient plus aux allégations des marques et demandent à pouvoir juger sur pièces. Ils se méfient des démarches marketing qui ne sont que des opérations de communication opportunistes. Ils savent décoder l’authenticité de la marque en fonction de la qualité de ce qui est entrepris et de l’implication perçue. − Les consommateurs valorisent les contenus qui témoignent d’une prise en considération de leurs besoins. Ils aiment partager leur expérience avec d’autres consommateurs ; − Ils apprécient que la marque s’implique concrètement dans la société, organise des concours ou des trophées, fasse travailler des artistes, aide le public à s’affirmer et à se construire, organise des rencontres, … ; − La création de contenu est un moyen pour la marque de rappeler ses fondamentaux avec des moyens nouveaux et modernes, de faire entrer les consommateurs dans ses coulisses ou d’expliciter plus en détail son ambition ou sa démarche ; − Les contenus les plus appréciés sont ceux qui sont perçus comme une façon pour la marque de poursuivre ses missions.

Se protéger des agressions externes Avec la généralisation de l’accès aux nouveaux moyens de communication, la marque perd le contrôle du discours la concernant. Le contenu peut lui permettre de reprendre au moins partiellement la main. Internet et les téléphones mobiles autorisent la démultiplication des voix potentiellement hostiles à la marque : − Les consommateurs vivant une mauvaise expérience s’expriment sur le vif ; − Les employés présents sur les réseaux sociaux créent une nouvelle transparence que les marques peinent à contrôler. Cette chorale accroît le besoin d’unité systémique des marques, qui doivent se réapproprier et rassembler un discours parfois éclaté et potentiellement affaibli par les contradictions apparaissant entre les multiples émetteurs.

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In nitier et m maîtriser le es conten nus partic ipatifs peut désamorcer les voix diss sidentes. La L critique e possible e de cette e démarch he appara aît comme seconddaire, à co omparer avec a l’imag ge de libe erté et de transpare t nce que la a marque y gagne. D’ailleurs, D la mise au a jour des conflits est consttructive : elle e perme et leur rés sorption. L’expressio L on des dé ésaccords s, voire le es insultes s, ont com mme prem mière verttu d’être purgatives p s ; dans un u deuxièm me tempss elles pe ermettent au systèm me de pre endre la mesure m de e ses faib blesses et e de sess dysfoncttionnemen nts, et évventuellem ment de s’amender s r. L’entrepris L se modern ne ne fait plus p croire e qu’elle est e parfaite, mais qu u’elle s’effforce de s’améliore s r.

Occupe O r l’espa ace public et crréer du trafic Le L contenu u permet à la marq que d’occcuper l’esp pace publlic, du mo onde phys sique au Web. W Les entreprisses doiven nt appren ndre à fon nctionner comme d des éditeu urs et à adapter a leu ur organissation en conséque c ence. Le L contenu u permet d’investir l’espace médiatiqu ue en gén néral et d’ être prés sent sur to ous les c canaux pe ertinents : livres, exxpositions s, conférences, évé énements,, etc. Les L marqu ues peuvvent s’app proprier u un jardin, une plac ce, un qu uai ou un ne zone désaffecté d ée. La proximité d’u un monum ment est re echerchée e pour le prestige afférant. a Depuis D l’A Antiquité grecque, g ill existe un ne traditio on de déc coration d de l’espac ce public (s statues de e héros). Les marq ques peu uvent auss si temporairement parsemerr la ville d’objets d singuliers, d’œuvres s d’art in situ. Ferrero ou Co oca-Cola à Paris, Fendi à Rome, R ontt créé des sapins de e Noël à l eurs coule eurs. En E 2015, à l’occasio on de ses s 50 ans, Yoplait in nstalle un jardin ép phémère à Paris35 pour p promouvoir sess valeurs : naturalitté, simplic cité et plais sir.

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http://www.petitefleurfollies.com/ 62

500 000 0 fleurs ré éparties sur s 2 000 m2 sont installées aux côté és de 9 œuvres, œ Le es Créatile es (toboga an, manèg ge à main n, animatio on autourr de la polllinisation des fleurss, sculpturres, …). Au Salo on de l’Agriculture, Danone, McDonald d’s, Bondu uelle maiss aussi Ch haral et Lidl valorise ent leurs positionne p ements au utour des tendances t s d’authen nticité, de e goût et de d qualité. nes urbain nes désafffectées, d délaissées s ou en trravaux so ont autantt d’espace es Les zon à réinve estir pourr les marques, parrfois enco ouragées dans leuur démarc che par le es édiles lo ocaux. Ha angars, an nciens ate eliers ou usines, u es splanadess, toits, … sont ainsi « squatttés » par les marqu ues. Celle es-ci tente ent de con nserver l’â âme du lie eu d’origin ne et d’offrrir des exxpériences s inédites , teintées d’esprit undergrou u und. C’est le cas de d Grand T Train en 2016 2 puis s de Ground Contro ol en 2017 7, le lieu d d de vie éphémère de la SNCF F sur le siite de l’ancien tri po ostal de Charolais C à Paris.

p les re elations p publiques s L’ampllification par ncres grattuites pou ur Le contenu élarrgit le champ du discours et fournit des an nir dans la sphère e publiqu ue. Les relations r publiquess sont no ourries pa ar interven l’actualiité éditoria ale, qui co omplète l’a actualité commercia c ale. Audi esst devenu un acteu ur référen t du monde du design et de e l’archite ecture ave ec son Urb ban Future e Award. L’expositiion Dior au a Musée des Arts D Décoratifs s fait l’obje et de repo ortages da ans les JT T et les ém missions culturelles c s. Les ém issions co omme Sep pt à Huit, 60 minute es Inside ou 66 m inutes couvrent rég gulièreme ent des initiatives de d e. Lorsqu’Oasis diffuse less mini-film ms Moi, moche e et citron ou L’effe fet marque Papayo on, la marq que est re eprise dan ns les émissions TV V people o ou enterta ainment. Le conttenu est aussi un point de e départ pour p étab blir des pa artenariats avec le es médias, les asso ociations, les l pouvo irs publics s, d’autres s entreprisses.

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4) 4 Des ffonctio ons de dévelo oppem ment commerc cial et de d diversif d fication n Le L brand ccontent esst un moy yen de dé évelopper des vente es. C’est aussi une e source d’innovatio d on et une activité po otentiellem ment profiitable. Le L brand content est e un form midable o outil pour attirer de es prospe ects. L’exp pression In nbound M Marketing g désigne e cette uttilisation du d conten nu pour a attirer des publics pertinents, p , les conve ertir, les fiidéliser ett les transfformer en n ambassa adeurs.

Le L dernier ouvrage e de Joe e Pulizzi va plus loin en insistantt le potentiel de monétisati m on du bra and conten nt.

Dans D cette e famille de d fonction ns, on passsera en revue r : − La gén nération de e contacts s transform mables − Le dévveloppeme ent de chifffres d’affa faires − La stim mulation de e l’innovation par la a recherch he et l’édittorial − Le bussiness mod del du bra and conte nt

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Générer des contacts transformables Le brand content permet de générer du « lead », c’est-à-dire des contacts qualifiés convertibles en clients. Le contenu vient enrichir la base de données de prospects. La production de contenu permet d’attirer des personnes autour d’un thème dans l’objectif d’ensuite les convertir à une offre. De ce point de vue, le contenu fonctionne comme un « appât » ou un aimant. Pour ce faire, les marques peuvent produire des contenus : − En lien direct avec la marque et le produit : pour vendre un produit anti-poux, il est recommandé de publier des articles expliquant comment se débarrasser des poux. Le contenu devient un véhicule vers l’achat, l’instigateur et l’accélérateur de la conversion. En explicitant l’arrière-plan technique d’un produit, il favorise sa vente avec une approche pédagogique. Les livres blancs amènent les personnes intéressées à renseigner leur profil et à indiquer leurs préoccupations. Ne reste alors plus qu’à entrer en contact avec elles… − Déconnectés de l’univers de la marque mais correspondant à des attentes de la cible visée. Une banque qui veut cibler les jeunes va pouvoir proposer des contenus sur la musique36, avec l’objectif de transformer ces contacts. Dans la forme, il peut s’agir : − De contacts physiques directs, par le biais d’évènements : conférence, prix, salons, … En proposant l’accès à un spectacle, un film, un événement, les marques possèdent un levier pour intéresser une cible de prospects. Ces heureux bénéficiaires des contenus seront favorablement disposés à l’égard des contacts commerciaux de la marque ; − De contacts indirects : visite de site web, téléchargement de documentation, questions sur le produit, inscription à une newsletter, … Avec les cookies, il devient possible d’identifier des acheteurs anonymes. Un article sur le traitement des cheveux crépus permet d’identifier des profils concernés puis de les recontacter via une publicité ou des contenus complémentaires. Azalead identifie les acheteurs anonymes en BtoB sans avoir recours à un formulaire en ligne. Grâce aux adresses IP des visiteurs, Azalead repère dès la première visite, qui fréquente quels contenus sur un site donné. La plateforme avertit au quotidien de l’intensité des visites des prospects et clients et indique si le prospect est tiède, chaud ou bouillant. Elle fait la synthèse de toutes les visites émanant d’une entreprise.

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http://espritmusique.fr/ 65

L’Inbound L marketing g, marketing entran nt, est une e stratégie e de conte enus focalisée sur la a conversion. C’estt l’idée de faire ven nir à soi via du conttenu pertin nent en in nformant to out au lo ong du pa arcours d’achat. d C Cette faço on d’aborrder le brrand content est adaptée a a au B2B ett aux ventes comp plexes. L’o objectif es st de faire e baisserr le coût d’acquisitio d on d’un lead et d’ac ccélérer le e cycle de vente. La L méthod dologie de e l’inbound d se comp pose de 4 étapes : Attirer A et être visib ble grâce à du con ntenu bien n référencé : créatio on de con ntenus à valeur v ajou utée pour son audience cible e (buyer personas) p ). Le blog d’entreprrise crée un u rendezz-vous rég gulier pou ur répond dre aux problémat p ssion et iques de la profes valoriser v son savo oir-faire. L’enjeu est de multidiffus m ser ses contenus s et de correspond c dre aux re equêtes. Couver C ett convertir ses pro ospects : pour cond duire ses contacts jusqu’au bout du tu unnel de conversio on, il faut les nourrrir régulièrrement (le ead nurturring), les qualifier et e entame er un diallogue priv vilégié. P Pour ce fa aire, pratiquez le ccall to ac ction en in nvitant à ttélécharge er un ebo ook ou un ne offre co ontextualis sée. Atten ntion à so oigner la page p d’atte errissage (landing page) p ave ec un form mulaire de contact a attractif. Vendre V en n exploita ant au mieux les leads et en profita ant de la a notoriété é, de la confiance c et de la crédibilité c heteurs commence ent par s’iinformer acquisess. Les ach via v diverse es recherrches et lectures d d’articles avant de contacteer l’entreprise. En produisant p t des conttenus perttinents, on n touche les l prospe ects au m moment où ù ils sont préoccupé p és par le sujet. Inu utile de d démarche er un individu qui ne se po ose pas encore e less bonnes question ns ou quii a déjà choisi sa solution.. Le conttenu fait re emonter le e contact avec un timing t opt imal. Reste à conclure. Fidéliser F e en entrete enant la re elation afiin que les s clients soient fidè les et dev viennent promoteur p rs de la ma arque. Ci-dessous C s le tablea au récapittulatif de C Comexplo orer, agenc ce d’inbou und marke eting.

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Développer le chiffre d’affaires Le brand content permet à la fois de recruter de nouveaux consommateurs et de fidéliser les consommateurs existants. La générosité que représente l’offre de contenus gratuits d’une marque appelle en retour un contre-don du consommateur, sous forme d’achat. Le coût du cadeaucontenu, distribué à grande échelle, est rapidement amorti. En particulier, le contenu bonus accompagnant la vente d’un produit ou d’un service crédibilise, enrichit l’offre. Dans le secteur du luxe, offrir un cadeau plutôt qu’accorder une réduction est plus en affinité avec l’art de vivre de la cible et s’avère au final plus rentable pour l’émetteur. Le brand content contribue à fidéliser les consommateurs existants : − Sur un plan émotionnel et affectif, le contenu permet de construire une relation plus profonde, plus personnelle et plus durable avec les consommateurs. Se sentant « chouchoutés » et adressés dans leur individualité, ces derniers entretiennent une relation privilégiée avec la marque ; − Sur un plan pratique, il rend le produit d’autant plus indispensable : o Qu’il parvient à l’inscrire dans la demande du consommateur (les tutoriels le font très bien) ; o Qu’il développe les modalités d’usages (et donc les occasions de consommations) des produits de la marque. Autre bénéfice commercial : le brand content peut créer le besoin de compléments qui viendront améliorer l’usage du produit ou service acheté, inciter à l’accessoirisation, source de valeur pour les marques. C’est la fonction des catalogues de ventes, qui mettent en scène le produit dans un univers : la simulation d’un décor intérieur pousse à l’achat de produits complémentaires ou à la constitution de « paniers ».

Participer à l’innovation La production d'un contenu innovant, original et pertinent est une source d'innovation et de stimulation pour l'entreprise, qui élargit ainsi son champ de conscience. La marque est une force d’exploration et de découverte qui ouvre des voies autour de thématiques, talents et pratiques. Toute entreprise a vocation à faire de la recherche autour de son activité, que ce soit en utilisant les sciences humaines, mais aussi des experts, les artistes, voire le public… La production de contenus peut participer de cet effort. Pour devenir leader dans son champ culturel, la 67

marque m do oit véhiculler des co ontenus orriginaux, en e osmos se avec la a création en train de d se faire e. Les dévveloppements édito oriaux de Dassault Système es sont un ne forme de d R&D pe ermettant de transp poser des savoir-faiire de mod délisation . Le L dévelo oppement de contenus inttéressants s passe nécessaiirement par p une posture p de e recherche. Les marques, m à partir de d leur produit, éla aborent une u idée fo orte — la mobilité, le bien-être, le conffort, la non-discrimiination, ettc. — et en font le fil rouge de e leur stra atégie et de d leurs acctions. Blu u Dot, marque de m meubles design, a promu p une e expérien nce pour partager p ssa vision du d bien-être, du bea au. Elle a disposé des d chaise es équipée es de GP PS un peu partout dans d New York et o observé comment le es gens se e les apprropriaient, s’asseya aient dess sus, les ra apportaien nt chez eu ux, avant de d s’entretenir avecc eux. Ce ette expé rience « the t Real Good Exxperiment » a fait l’objet d’un n film enco ore diffusé é sur le sitte de la marque m : http://www .bludot.co om/rge

Malakoff M M Médéric in nvestigue et publie autour de la santé é des colllaborateurs et du bien-être b e en entreprrise : abse entéisme, handicap p, santé du u chef d’e entreprise, … Ces trravaux fon nt partie in ntégrante de son m métier d’as ssureur ett de son a accompag gnement des d service es de resssources humaines. h

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De 201 11 à 2014, BMW W a co-d développé é avec le e musée Guggen nheim37 un u laborato oire sur le e confort urbain. u La marque est e passée e du sujett de l’automobile à la mobilité é, au mod de de vie et au con nfort dans s la ville. Une faço n d’élargir le cham mp dans le equel on pense p l’ob bjet autom mobile et la a possibilité pour B BMW de représente r er bien plu us qu’un constructe c eur.

Créer un nou uveau business s model mplément de son ac ctivité prin ncipale, le e brand co ontent peu ut créer un u nouvea au En com businesss model. duction de e contenu permet à l’entreprise de div versifier se es activité és à l’insta ar La prod 38 du guid de Michelin ou de Red R Bull H House , qui q vend des conte enus et prropose de es partena ariats (Miccrosoft, Ele ectronic A Arts, DHL)). upe Laser a créé en n 1997 l’Echangeurr39, le centtre d’innovvation technologiqu ue Le grou et markketing app pliqué à la relation cclient. Il a été repris s par BNP P Paribas et proposse un lieu de démon nstration (showroom m), des sto ore tours et des wo orkshops.

L’Atelier de BNP P Paribas s est un sservice d’’études et de déte ection de tendance es blier des contenu us mais égalem ment une e activité é lucrativve destiné à pub mpagneme ent à l’inn novation a utour du conseil c et de l’accé lération. d’accom

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http://ww ww.bmwgug ggenheimlab.org/ http://ww ww.redbullm mediahouse.c com/ 39 http://ww ww.echange eur.fr/ 38

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Quand le brand content devient une activité à part entière, l’avantage est triple : économie sur le contenu, ventes de produits liées à ces contenus, augmentation de l’attractivité financière de l’entreprise. La société Altimeter40 distingue cinq stades de maturité dans la maîtrise du brand content :

1.

« Stand » : l’organisation n’a pas conscience du potentiel stratégique du marketing de contenu.

2.

« Stretch » : elle intègre la valeur du contenu et développe une dynamique de publication.

3.

« Walk » : la création et la production de contenu reposent sur une solide stratégie organisationnelle.

4.

« Jog » : la stratégie éditoriale est claire et valorisée au sein de l’entreprise. L’accent est mis sur la capacité à produire de l’expérience. Le contenu a pour vocation à être réutilisé et proposé à nouveau via une multitude de médias et de plateformes.

5.

« Run » : l’organisation est devenue une entreprise médiatique et éditoriale, capable de monétiser des contenus innovants de marque ou liés à la marque. Le contenu est vendu pour son intérêt intrinsèque. De nouvelles opportunités sont découvertes et exploitées, et ont trait davantage à l’expérience de la marque qu’à ses produits et services.

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http://fr.slideshare.net/Altimeter/content-the-new-marketing-equation 70

Au dern nier stade e, la produ uction de contenu se s fait à un u coût zé éro, voire crée de la communication positive pour p la m marque to out en lu ui permetttant de gagner de d l’argentt. mmercialissant ses cours de e cuisine e au Barbecue, W Weber dis spose d’u un En com businesss model pour se déployer d : 106 Grill Academies dans le monde e dont 6 en e France..

opper une e start up à partir d d’un méd dia Dévelo D Dans l’ouv vrage Content Inc41, Joe Puliz zzi s ’intéresse e aux conttent-first sstartups, qui ent par cré éer un mé édia avantt de vendrre c ommence es ou des produits à leur aud dience. d es service e de d : Il cite les exemples − Moz, qui q est parti d’un bllog sur le SEO pou ur aboutirr à un logiciel ; − La blog gueuse Michelle Ph han, qui a lancé un ne ligne de e cosmétique avecc L’Oréal ; − Anne Reardon R qui q monétiise How to cook tha at avec pa artenariats et boutiq que en lig gne ; − Evantu ubeHD, un u enfan t de 11 ans qui décrypte des jou uets sur Yo Youtube ; − Darren Rowse e, qui a lanc cé Digita al graphy School à parrtir d’un blog photo. Photog O On peut ajouter My Little Pari s, qui s’es st diversifiié d ans les bo ox à partirr d’un méd dia.

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http://co ontentmarkettinginstitute.c com/contentt-inc/ 71

COMMENT DE EFINIR R UN TE ERRITO OIRE ED DITORIIAL DE E MARQU M UE ? Le L choix d du position nnement éditorial é e est un suje et crucial. Les marq ques doive ent tenir compte c de e leur iden ntité culturrelle profo nde et de e leur envirronnemen nt.

Connaî C ître sa brand culture e Le L brand ccontent, c’est c ce qu ue la marrque mobiilise de sa a culture, dans son n activité éditoriale. é culturel d’une L’univers L d ma arque, c’e est le terrreau à partir p duq quel éclos sent les contenus c q qu’elle ém met. La culture est o ou bien à l’état laten nt, ou bien n mobilisé ée par la fo onction éditoriale. Il est intéressant de resitu uer le con ntenu de marque dans le panorama p pressions possibless de la Brand B culture. Dan ns le livre e Brand des exp 42 Culture C , le conten nu de ma arque estt défini co omme l’expression n éditoriale de la brand b cultu ure. Il raco onte la culture de m marque et la met en n perspecttive.

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Brand Cultu ure, Dévelop pper le potentiel culturel d des marques s, publié chez z Dunod en aavril 2013 72

Pour définir un territoire éditorial de marque, différentes approches sont possibles et cumulables. Voici un inventaire non exhaustif des démarches identifiables à travers les meilleures stratégies éditoriales : − Resituer la marque dans une expérience vécue ; − Développer des mondes complets autour de la marque ; − Partir de son univers thématique ou de ses spécificités historiques ; − Explorer les pratiques associées et les fonctions des contenus pour le public ; − Mobiliser des personnalités liées à la marque ; − Expliciter son point de vue sur le monde ; − Puiser dans la culture populaire ou des univers à fort potentiel. Selon l’observatoire www.veillebrandcontent.fr, les thématiques dominantes en brand content sont les conseils pratiques, le sport, la musique, l’humour, l’art, la cuisine, les entreprises, l’environnement, l’humanitaire, la mode, la santé, le cinéma, ou encore la photo.

Tenir compte de la singularité de la marque Les entreprises développent des stratégies éditoriales très différentes en fonction du type de leadership qu’elles utilisent. Selon le consultant en stratégie identitaire Patrick Mathieu « Les trois principes fondamentaux de la physique, énergie, matière et espace-temps, de la célèbre formule d’Albert Einstein (E=mc²), constituent les composantes fondamentales identifiées par de nombreux auteurs dont l’historien comparatiste Georges Dumézil. Celui-ci a repéré au sein des sociétés Indo-Européennes trois types de castes qu’il nomme Guerrier, Souverain et Producteur. Le type Guerrier renvoie à l’énergie, le type Souverain à l’espace-temps et le type Producteur à la matière. Les êtres humains, comme leurs productions ou organisations, paraissent contraints depuis leur naissance par une première structure innée et immuable que nous nommons Noyau de Singularité Invariante. Au cours du temps s’y associe une deuxième structure en construction permanente que nous appelons identité. Nous sommes tous constitués d’une singularité invariante et d’une identité en construction. La singularité, tout en étant invariable dans sa structure à trois niveaux, répond à une distribution de trois natures de contenus différentes dans leur répartition et qui limitent donc à six combinatoires possibles. Les trois éléments portés par l’équation de la relativité restreinte d’Einstein et que nous préférons pour l’instant nommer fonction Guerrier (G), fonction Souverain (S) et fonction Producteur (P), répondent à ces trois contenus. 73

Les L six noyaux de singu ularité co orrespondent aux six faço ons d’as ssembler in nexorable ement les trois conte enus au ssein de ch haque com mbinatoire e, définissa ant ainsi six s signatu ures indéllébiles strructurelless. La com mbinatoire à trois n niveaux as ssemble le es trois pllans : Finalité (pou urquoi), Mo odalité (co omment) et Matéria alité (quoi). Cette architectur a re premiè ère cond duit à u un ensem mble d’en nseignem ments que nous développo d ons dans nos reche erches po our perme ettre la va alidation d de l’hypoth hèse de l’’existence e d’une loii universellle de vie. »

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La singularité d’une marque, d’une entreprise, d’un groupe, ou d’une personne s’inscrit dans l’un des six Noyaux de Singularité découverts par Patrick Mathieu Conseil. Pour aider chacun à connaître son profil, nous avons créé un questionnaire que vous pouvez pratiquer : http://bit.ly/2ybwsZP Transposée sur le plan économique, cette analyse montre que chaque entreprise développe une culture et se positionne sur un des grands archétypes, qui représente la composante universelle de sa singularité. Sur le marché de la téléphonie, Orange occupe ainsi la position du Souverain, SFR et Free celle du Guerrier et Bouygues Télécom celle du Producteur.

Les stratégies de contenu souveraines : référent universel, maîtrise d’un territoire et domination symbolique Les sociétés qui développent une posture souveraine aspirent à occuper un territoire et à en devenir la référence. Une manière de le faire consiste à produire des contenus pour faire autorité. Les contenus autour de la connaissance et de la science remplissent assez naturellement une fonction « souveraine » : la marque devient le référent, l’université de son domaine et peut créer pour ce faire un laboratoire de recherche. La marque souveraine IBM a créé « la planète plus intelligente », constituée d’un ensemble de contenus informatifs et scientifiques sur les villes (Smarter City), l’écologie, le commerce, etc. Dans cette démarche, IBM se considère comme le système nerveux de la planète et donc le centre et le véhicule de l’intelligence. L’enjeu du souverain est de démontrer sa qualité, en produisant des contenus irréprochables car venus d’en haut, d’une marque quasi-divinisée. Par opposition, l’enjeu du contenu du producteur est plutôt d’être réaliste et authentique tandis que le contenu guerrier doit être stimulant et original.

Les stratégies de contenu des guerriers : défi, dépassement de ses limites, effet d’entraînement, jeunesse Les marques guerrières produisent des contenus qui incitent les consommateurs à dépasser leurs problèmes extérieurs, matériels, ou bien leurs limites intérieures, physiques ou mentales. Les marques guerrières ont un effet d’entraînement fort sur leurs consommateurs : elles montrent le chemin par des démonstrations, des conseils, et guident les clients vers le dépassement de soi. Ces marques fonctionnent comme des agents d’empowerment et canalaire lisent l’effort des consommateurs : elles se mettent en avant pour que les consommateurs les suivent. La marque Castorama s’adresse à des néophytes, qui ont peur de se lancer dans le bricolage car ils doutent de leurs capacités : la marque se positionne en accompagnateur, qui les aide à s’émanciper. Pour cela, elle a créé un programme 75

appelé Lancez-Vous, avec un livre, une chaîne Youtube, un site d’entraide sur le bricolage. Leroy Merlin, une marque souveraine, veut, elle, apporter la connaissance avec Du côté de chez vous. Leroy Merlin est dans une posture de souveraineté organisatrice – souveraineté qu’on retrouve dans le nom, le Roi et Merlin, tout aussi souverain !

Les contenus des producteurs : produits, ergonomie, réalisme, relation client, convivialité Les producteurs travaillent à révéler le potentiel des personnes, leurs désirs, leurs envies, leurs manières de vivre. Les producteurs placent l’utilisateur au centre et ne savent parler que de leurs produits, qu’ils mettent au cœur de leur discours. Les contenus éditoriaux produits par la marque productrice MacDonald portent principalement sur les produits et les coulisses de la production des burgers. Il y a eu également toute une série de caméras cachées pour illustrer la grande tolérance et attention portée par Mac Do à l’égard de ses clients.

Concevoir les marques comme des mondes complets La conquête de « mondes de marques » constitue la deuxième conquête des marques après celle de la fonction éditoriale.

En finir avec l’isolement du produit Pour comprendre ce qu’est un territoire éditorial, il faut en revenir aux analyses fondamentales du sémiologue Raphaël Lellouche43 sur la nécessité de reconstituer un univers autour du produit. Le « culte de la marchandise »44, longtemps prééminent, consiste à présenter le produit entouré d’une aura, dans une vitrine, comme une île au milieu du monde. Cette approche a longtemps été la seule envisagée, voire la seule possible, car le produit était idéalisé, mais aussi pour des raisons de coût, le temps et l’espace alloués à l’expression publicitaire étant limités. Pourtant aucun objet n’existe de façon isolée dans un pur éther : il est partie prenante d’une expérience plus vaste qui le dépasse. Dans leur utilisation quotidienne, les produits et les marques existent au sein d’un réseau complexe qui

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Une analyse sémiologique a été réalisée en juillet 2007 par Raphaël Lellouche sur des dizaines d’opérations dont FFK de Wilkinson, les films BMW, l’affaire Twingo… Elle a constitué une base essentielle pour le premier ouvrage sur le brand content. Nous proposons ici de revenir aux sources de ce travail. 44 Walter Benjamin 76

Centre d’expertise indépendant sur les contenus de marque



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COMMANDEZ BRAND CONTENT STRATÉGIQUE Le brand content est devenu incontournable pour donner du sens aux marques, enrichir l’offre, émerger sur le web, alimenter la parole des dirigeants, être considéré par les médias, rayonner à l’international,… Le nouveau défi qui s’impose aux marques, c’est de produire un brand content qui soit stratégique, créateur de valeur durable. Cet ouvrage s’adresse à tous les acteurs du contenu : annonceurs, médias, régies, agences, journalistes et producteurs. Il veut stimuler les esprits, inspirer mais aussi fournir les clés d’un exercice souvent périlleux. Outil de travail et support de formation, il répond à 14 questions : comment définir le territoire, réussir l’association marque/contenu, produire, diffuser et évaluer, tirer parti de la dimension sociale, manager les compétences, … Fruit de 10 ans de travail, il s’appuie sur l’analyse de multiples initiatives, l’expérience de ses auteurs et de très nombreuses études et missions au sein de médias et de marques en France comme à l’international. Son prix de vente est de 300 euros HT. Pour le commander, nous vous invitons à remplir le formulaire suivant : http://bit.ly/1s2739d

BRAND CONTENT INSTITUTE www . brancontent . institute

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