YouTube De la stratégie de marque à l’achat en magasin
INTRODUCTION n 2013, dans un contexte de ralentissement économique, la technologie, elle, continue d’étendre sa présence dans nos vies : selon Médiamétrie et GfK, 74 % des foyers français possèdent une télévision, un ordinateur et un mobile1 et l’on sait désormais que chaque Français utilise en moyenne 2,3 2 appareils connectés.
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Ce nouveau rapport aux écrans change la façon dont les marques entrent en contact avec leurs consommateurs. La stratégie publicitaire se complexifie et s’enrichit pour s’adapter aux pratiques multiécrans et à des modes d’interaction de plus en plus personnalisés. Comment répondre à cette évolution ? Pour une marque, il est devenu indispensable d’investir ces nouveaux espaces de dialogue et d’engagement. C’est ce que permet YouTube : profiter de la complémentarité avec l’audience TV, cibler un public précis et inventer les interactions de demain. Afin de vous accompagner dans vos réflexions, nous souhaitons vous faire partager quatre études menées pour démontrer le rôle joué par YouTube dans le parcours d’achat, du foyer jusqu’aux rayons des magasins. Nous espérons que ce livret vous apportera de l’inspiration. N’hésitez pas à contacter votre interlocuteur chez Google pour consulter les études complètes et aller plus loin dans la discussion. A bientôt sur YouTube !
Nick Leeder Directeur général de Google France
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Source : résultats Quatrième Trimestre 2012 Étude ‘Référence des Equipements Multimédias’ GfK/Médiamétrie Source : étude “Connected Consumer Study” de Google/TNS (2011, 2012 et 2013) (échantillon de la population totale).
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SOMMAIRE
I. Optimiser son investissement TV grâce à YouTube
II. Cibler son audience sur YouTube
III. Augmenter l’impact de ses
IV. Mesurer l’efficacité de ses
campagnes grâce à YouTube
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campagnes YouTube en magasin
I. Optimiser son investissement TV grâce à YouTube
MÉTHODOLOGIE
21 campagnes multi-écrans (TV et YouTube) ont été analysées par Médiamétrie en 2012 et 2013 afin de mesurer l’efficacité combinée de plans TV et YouTube sur des critères de couverture, de répétition et d’efficience budgétaire.1
RÉSULTATS Mener une campagne sur YouTube permet d’optimiser sa couverture sur les petits consommateurs TV
t YouTube apporte 2,6 points de couverture additionnelle sur les cibles des campagnes t Jusqu’à 10 points de couverture additionnelle sur certaines cibles âgées de moins de 35 ans Meilleure distribution des contacts sur les petits consommateurs TV
72 %
des GRP TV se concentrent sur les plus gros exposés tv 2.
64 %
des impressions YouTube sont distribuées aux plus petits exposés TV2.
Ajouter YouTube sur un plan média TV permet d’o optimiser la couverture de la campagne sur la cible 1
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Bilan TV/Web de Médiamétrie opéré par un croisement des données d’audience TV et Internet, grâce à la fusion des panels de référence, Médiamat pour la TV, Médiamétrie//Netratings pour l’Internet. Couverture : nombre de personnes exposées à un média, sur une période donnée. Répétition : nombre de fois où l’audience a été exposée, sur une période donnée. Gros exposés tv : 40 % des exposés aux campagnes ayant reçu le plus de contacts publicitaires tv. Petits exposés tv : 60 % des exposés aux campagnes ayant reçu le moins de contacts publicitaires tv.
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ZOOM
GN A M E L ’AL SUR L
OPTIMISATION DU BUDGET MÉDIA
En Allemagne, une analyse de 80 campagnes TV a été menée à partir du panel multi-écran de Gfk (TV et Internet). Elle démontre qu’un plan TV + YouTube permet d’atteindre la même couverture qu’un plan TV tout en économisant 7,4 % du budget en moyenne.1
COUVERTURE ÉGALE
Couverture : 69 %
Couverture : 69 %
SIMULATION DE RÉALLOCATION DU BUDGET DU PLAN TV À UN PLAN TV+YOUTUBE
TV
TV + YOUTUBE
-7,4 % DE RÉDUCTION DE COÛTS
Coûts
Coûts
Ces résultats démontrent la pertinence de plans combinant TV et YouTube afin d’optimiser la distribution des contacts et le budget de vos campagnes.
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Source : étude Share Shift TV YouTube - Septembre 2012 - GfK Media Efficiency Panel. Ces données sont obtenues à partir d’un panel single source (TV et PC) de plus de 5 000 foyers équipés de boîtiers de mesure d’audience TV et PC et représentatifs des internautes allemands.
II. Cibler son audience sur YouTube
MÉTHODOLOGIE À partir d’un échantillon représentatif de plus de 12 000 foyers français, la méthodologie AssetScan a démontré que l’audience exposée aux campagnes YouTube a une consommation plus affine avec certaines catégories de produits ou certaines marques. L’outil Assetscan permet aux annonceurs de valider la pertinence du ciblage Marketing de leurs campagnes sur YouTube.1
RÉSULTATS Certaines catégories et marques sont davantage consommées par l’aaudience de YouTube : Hygiène du corps
Lingettes nettoyantes
Alimentation infantile
Chocolat (enfant)
+35 %
+25 %
+27 %
+17 %
(Déodorant, hair care et hygiène féminine)
ZOOM SUR LE
LUXE
LES ACHETEURS DE PRODUITS DE
39% 1
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LUXE ET LA VIDÉO EN LIGNE EN FRANCE
d’entre eux classent les sites de vidéos en ligne (dont YouTube) comme le média de diffusion sur internet le plus favorable à une marque de luxe 3.
Étude MarketingScan. Foyers réellement exposés à au moins une des quinze campagnes de l’échantillon. Produits de grande consommation étudiés en 2012 et pour lesquels sont recueillis les achats réels en grande et moyenne surfaces. Affinité de consommation en termes de pénétration et somme dépensée par foyer sur chaque marché, mais aussi par marque et par référence. Le pourcentage décrit l’affinité de consommation des foyers exposés à YouTube versus l’ensemble des foyers français. Source : Ipsos septembre 2013, “La recherche et l’achat de produits de luxe en France”
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III. Augmenter l’impact de ses campagnes grâce à YouTube
MÉTHODOLOGIE
Ipsos a mené une étude en laboratoire 1 afin de mesurer l’impact de créations publicitaires diffusées à la fois à la télévision et sur YouTube. Un échantillon d’individus n’a été exposé au spot que par la télévision, tandis qu’un autre, aux caractéristiques identiques, n’y a été exposé que sur YouTube2.
UN MÊME SPOT DIFFUSÉ SUR YOUTUBE ET À LA TÉLÉVISION YOUTUBE
TV
CONTRÔLE
TV
IMPACT
DEUX GROUPES DE RÉPONDANTS DIVISÉS ENTRE EXPOSÉS ET CONTRÔLE
YOUTUBE CONTRÔLE
Pour une même création à la TV et sur YouTube, on constate que par rapport à l’impact d’une exposition TV, un contact TrueView apporte un effet supplémentaire de 26 % en terme de présence à l’esprit3.
IMPACT
La combinaison de la TV et de YouTube dans vos plans médias peut produire un impact supérieur ou égal à la simple exposition TV.
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Source : Ipsos, “lab-based experiment”, France 2013 / 2014. Un total de 12 000 participants entre 18 et 49 ans. Le test a été réalisé auprès d’un échantillon de plus de 12 000 répondants âgés de 18 à 49 ans, à partir de 10 créations publicitaires récentes d’annonceurs TV français. Ces créations ont des niveaux de notoriété initiaux qui sont naturellement hétérogènes. Par exemple, chez les non-exposés, la notoriété de la création A est de 40 %, contre 90 % pour la création B. Or, on admettra qu’un impact faisant passer la notoriété de A de 40 % à 45 % n’a pas la même valeur que celui faisant passer la notoriété de B de 90 % à 95 %. Cet écart de niveau de base nécessite d’en tenir compte, en menant une analyse des impacts publicitaire en terme relatif. L’analyse relative est opérée par la formule du “Headroom”. Elle calcule l’évolution de la notoriété publicitaire provoquée par un seul contact en la pondérant par le niveau initial de notoriété. Présence à l’esprit : quelles sont les marques de cette catégorie (x catégorie testée) que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?
Zoom sur le format vidéo Instream TrueView
RE PUB
Les vidéoss Instream stream TrueView w sont des spo spots publicitaires es que l’internaute l’ nternaute pe peut e choisir de regarder er avant un contenu vidéo et après 5 secondes de lecture. Vous ne payez que lorsque l’internaute choisit de regarder la publicité dans son intégralité.1
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Vous ne payez que lorsque l’internaute choisit de regarder la vidéo dans son intégalité ou après 30 secondes si la vidéo excède cette durée..
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IV. Mesurer l’efficacité de ses campagnes YouTube en magasin
Cas d’étude Johnson & Johnson et Primus, son agence, se sont associés à Google pour mener, via l’institut MarketingScan, un test d’impact d’une campagne TV et Internet (dont YouTube) sur les ventes de tampons NETT®. La campagne publicitaire testée a eu lieu de mai à juin 20131.
MÉTHODOLOGIE
MarketingScan a comparé les ventes de NETT® dans deux zones distinctes, Angers et Brive, en s’appuyant sur ses panels distributeurs et consommateurs. La différence entre les deux zones résidait dans l’exposition publicitaire : t"/(&34 TV (450 GRP) + Internet sans la composante YouTube t#3*7& TV (450 GRP) + Internet dont YouTube
Angers
Brive-la-Gaillarde
RÉSULTAT La synergie cross-média entre YouTube et la télévision a permis aux ventes de NETT® d’augmenter de .
+6 %
Cette méthodologie a permis d’établir un lien plus direct entre une campagne publicitaire sur YouTube et son impact sur les ventes en magasin.
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Source : étude BehaviorScan. TV : plan de 450 GRP sur 5 semaines actives (80 % de couverture foyer, 6 de répétition). Internet : plan multi-régie dont YouTube.
NOTES
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Pour obtenir davantage d’informations sur les résultats d’études présentés dans ce livret, nous vous invitons à prendre contact avec votre responsable commercial Google.
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