8 facteurs de réussite pour les programmes de fidélisation des restaurants Les programmes de fidélité et de récompenses ont le potentiel d’être l’outil marketing le plus puissant d’un restaurant. Opérer avec succès dans un environnement de programmes de fidélisation permet aux restaurants de mesurer la fréquence et le succès des promotions, d’analyser l’expérience client dans son ensemble, de renforcer la rétention des clients et, surtout, d’ancrer la fidélité. Avec des avantages incontestables et l’appui de la haute direction, quelle est la prochaine étape? Cette liste guidera les restaurants dans l’évaluation et le développement d’un programme de fidélisation de la clientèle réussi et durable.
La fréquence de visite augmenterait de 35 % si un restaurant favori offrait un programme de fidélisation attrayant. Loyalogy Consumer Research Study, January 2014 Étude des consommateurs Loyalogy, Janvier 2014.
1. DÉFINIR DES OBJECTIFS Avant de démarrer le développement d’un programme de fidélisation de la clientèle, il est essentiel de s’assurer que tous les intervenants de l’organisation sont sur la même longueur d’ondes. Fixer des objectifs clairs est essentiel et devrait avoir comme finalité de : • Augmenter les revenus en améliorant la rétention • Obtenir des connaissances stratégiques sur vos clients en collectant des données au niveau des transactions
• Augmenter votre part de marché en incitant les clients à changer pour votre marque • Créer un mécanisme plus efficace pour générer des visites supplémentaires et augmenter le panier moyen
2. FAITES VOS RECHERCHES Un petit peu de recherche sur la clientèle sera d’une grande aide dans le processus de développement d’un programme de fidélisation. Par exemple, comprendre combien de fois les clients visitent vos établissements par rapport à la concurrence vous permettra d’identifier les parts de marché que vous pourriez aller chercher. Dans la phase de recherche, vous devriez aussi recueillir les commentaires et les réactions des clients et les considérer pour les intégrer dans le développement des fonctionnalités et bénéfices du programme.
3. DÉVELOPPER UN CONCEPT Sur la base de vos résultats de recherche, raffinez les concepts concernant le fonctionnement du programme de fidélisation, avec les éléments de motivation et les bénéfices les plus attrayants pour les clients. La construction d’un concept solide devra répondre aux questions suivantes : • Quelle valeur le membre reçoit-il? • Comment le client devient-il un membre et comment ses informations de base sont-elles collectées? • Quelle est la meilleure méthode de communication avec les membres : les courriels, les textos, l’application mobile?
• Quels sont les autres avantages que le membre pourrait recevoir : une récompense de bienvenue, un cadeau de fête, une récompense anniversaire?
4. INVESTIR DANS LA TECHNLOGIE Avant de choisir un fournisseur de solutions logicielles de fidélité, il est important de valider son niveau d’expérience dans la catégorie de restauration et ses capacités d’intégration avec votre système de point de vente (POS). Un partenaire digne de ce nom vous aidera à donner vie à votre concept de fidélisation ainsi qu’à vous accompagner dans la mise œuvre des meilleures pratiques et des stratégies de déploiement. Il est également important de vérifier les fonctionnalités de la solution concernant l’exécution et la mesure efficace des campagnes marketing, ainsi que son intuitivité à l’utilisation.
5. PLANIFIER LE PROGRAMME La logistique entourant un programme de fidélisation doit être planifiée de façon très stratégique. Il est important que la planification soit faite à l’échelle de l’entreprise pour faciliter l’adhésion et l’inscription des membres et que le personnel du restaurant soit formé à promouvoir le nouveau programme. Il faut également considérer les termes et les conditions du programme et spécifier les mesures contre la fraude qui doivent être mis en place. Enfin, trouver un nom évocateur pour le programme et déterminer la structure optimale de points et de récompenses sont des éléments qui doivent également être soigneusement planifiés.
6. CHOISISSEZ VOTRE STRATÉGIE DE LANCEMENT Certaines entreprises décident de faire un lancement dans tous leurs établissements simultanément, tandis que d’autres établissent un pilote dans un seul emplacement. Ce qui est important dans la conduite d’un pilote est de définir les attentes. En général, le but d’un pilote est de s’assurer que tous les aspects opérationnels et technologiques du programme fonctionnent correctement et sont affinés avant le déploiement complet.
7. ANALYSER & AGIR
Que signifient réellement toutes les données collectées au moyen du programme de fidélisation? Une fois que les données sont apprêtées pour être analysées, les restaurants seront capables de générer des campagnes marketing efficaces et de prendre des décisions d’ordre stratégique basées sur des faits et non pas sur des suppositions. Une bonne analyse révélera vos meilleurs clients, les articles les plus populaires du menu, les promotions réussies, les heures de repas les plus rentables et bien plus.
8. TROUVER UN COACH Un coach qualifié en fidélisation vous guidera à travers les complexités des programmes de fidélité en restauration. L’accompagnement par un consultant en fidélisation permettra de creuser plus profondément dans le « comment » des mécanismes du programme et de développer des méthodes pour organiser et segmenter les données efficacement, afin d’optimiser les données clients recueillies. Une fois le programme de fidélité en marche, les restaurateurs devront faire un dernier ajustement. L’accès aux connaissances approfondies sur les clients requiert des restaurateurs qu’ils changent leur perspective marketing. Les données issues d’un programme de fidélisation auront une incidence sur l’intelligence d’affaires et joueront un rôle extrêmement important dans le ciblage et la segmentation. Les nouvelles connaissances issues d’un programme de fidélisation aideront à déterminer la meilleure façon d’allouer les budgets marketing pour le futur. Bien que cela puisse paraitre compliqué, la maturité des technologies de fidélisation et les experts en engagement des consommateurs, spécialisés dans le secteur de la restauration, peuvent aider à résoudre chaque étape tout au long du parcours vers la fidélisation des clients.
Les restaurants qui ont un programme de fidélisation y retrouvent plusieurs avantages : • La compréhension du comportement réel de la clientèle au niveau des transactions individuelles • L’observation et le renforcement de la rétention des clients • L’observation des visites et de dépenses comme indicateurs de performance des programmes marketing plutôt que celle des taux d’ouverture et des clics
À propos de nous DATACANDY DataCandy est un chef de file en tant que fournisseur de programmes de fidélisation et de cartes-cadeaux pour les secteurs du commerce de détail et de l’hôtellerie. Nous avons ouvert nos portes en 2002, et aujourd’hui la plateforme de DataCandy est utilisée par des centaines de détaillants dans plus de 4 000 emplacements au Canada et aux États-Unis.
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