Tirer avantage de la fidélisation pour augmenter les profits pétroliers Dans l’industrie pétrolière, le prix est roi et la volatilité des prix de l’essence a enseigné aux consommateurs à rechercher les bonnes affaires, les rabais et les programmes de fidélisation pour maximiser la valeur de leur argent. Non seulement de telles influences impactent l’endroit où les consommateurs achètent leur essence, mais elles déterminent aussi pour combien ils achètent et quelles marques ils choisissent. Des recherches au sein de l’industrie démontrent que 51 % des consommateurs sont disposés à conduire plus de 15 kilomètres pour économiser 3 cents par litre et que 83 % sont disposés à conduire plus de 15 kilomètres pour économiser 15 cents le litre. Alors que le prix de l’essence influence clairement les comportements d’achat, les consommateurs s’attendent aussi à ce que les détaillants du 21e siècle offrent les fonctions modernes du « payez à la pompe ». Effectivement, cet atout contribue à l’expérience client globale, mais il réduit de façon significative la nécessité de faire un achat de carburant à l’intérieur du magasin. Évidemment, cela réduit le trafic à l’intérieur et par le fait même les opportunités d’engagement des consommateurs et d’achats additionnels. Dans un tel cas, l’implantation d’un programme de fidélisation peut être une stratégie efficace pour augmenter les ventes tant en magasin qu’à la pompe. En offrant des incitatifs et des offres concrètes qui font appel au besoin du consommateur d’obtenir de l’essence à prix abordable et à son envie d’un breuvage froid, les détaillants pétroliers peuvent agir de façon positive sur les profits quotidiens et la rétention des clients à long terme.

« 93 % des consommateurs

dépenseraient plus chez une marque donnée si elle avait un excellent. .programme de fidélisation. »

Pourquoi implanter un programme de fidélisation? Une étude effectuée sur une période de 14 mois pour un détaillant majeur dans le domaine de l’essence a révélé que son programme de récompenses augmentait effectivement la fréquence d’achat chez les membres du programme. Ces derniers dépensaient 36 % de plus que les clients n’étant pas membres du programme. De plus, le programme de fidélisation a réussi à faire entrer les membres à l’intérieur pour faire un achat, faisant augmenter le taux de clients qui achetaient à la fois de l’essence et un article en magasin de 22 %. La fréquence des achats chez les membres du programme de fidélisation a plus que doublé alors que la taille moyenne des transactions a augmenté de 25 %. En un peu plus d’un an, de 1 500 à 2 500 consommateurs par succursale se sont inscrits au programme. L’adoption d’un programme de fidélisation qui permet aux clients de facilement accumuler et échanger des récompenses pour de l’essence ou de la nourriture vient changer la donne et est une stratégie viable pour améliorer davantage l’expérience client. Une fois qu’un client se mérite une récompense, l’expérience de la valeur perçue se transfère sur ses sentiments envers la marque. Ce qui en retour créé des ambassadeurs de marque, des visites plus fréquentes et une augmentation des achats. De plus, les données clients recueillies sur vos membres peuvent être utilisées pour segmenter et cibler les clients qui paient à la pompe avec des rabais et des offres en magasin alléchants.

Le marketing au meilleur client (Best customer marketing, BCM) Les programmes de fidélisation basés sur les SKU qui s’intègrent directement à un système POS existant permettent aux détaillants de se concentrer sur l’optimisation des profits pouvant être faits à partir des clients existants et d’en générer un succès mesurable. Pour accomplir cela, plusieurs détaillants ont adopté le BCM (marketing au meilleur client). En utilisant les données recueillies sur les membres des programmes de fidélisation, les détaillants peuvent identifier les clients qui ne dépensent pas encore autant qu’ils le pourraient et se concentrer sur l’augmentation de leur valeur à vie jusqu’à ce qu’ils deviennent des « meilleurs clients ».

La fidélité est essentielle à la part de portefeuille La diversification, particulièrement dans le secteur de la vente au détail, génère une nouvelle compétition provenant de sources inattendues pour les détaillants du domaine pétrolier. Les supermarchés et les clubs d’achats en gros en sont de bons exemples. Alors que le marché devient saturé et que les consommateurs ont de plus en plus de choix, la part de portefeuille devient une préoccupation de plus en plus importante. Il est plus profitable et économique d’augmenter l’achat moyen de vos clients actifs et fidèles que d’en trouver de nouveaux. En pratique, les clients fidèles visitent plus souvent et ont une plus grande valeur, et quelques exemples ont montré que les clients fidèles peuvent valoir près de 1 000 fois plus que les clients de faible valeur. D’après Colloquy, les membres des programmes de fidélisation sont 70 % plus susceptibles d’utiliser le bouche-à-oreille pour se faire les porte-paroles de leurs marques favorites, ce qui génère une valeur immense dans le marché hyper compétitif d’aujourd’hui.

Comment les programmes de fidélisation peuvent devenir payants : Bien que la liste des avantages soit longue et étoffée, voici cinq avantages significatifs que les détaillants de pétrole ne peuvent nier :

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Les clients heureux génèrent plus de profits : L’augmentation de la rétention des clients peut accroitre les profits de 25 à 100 %.

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Les clients fidèles achètent plus : Ils acceptent souvent de payer plus, créant ainsi des rentrées d’argent régulières.

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Les clients fidèles pardonnent plus facilement : Ils comprendront et accepteront mieux lorsque des erreurs se glisseront.

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La fidélisation crée une armée d’ambassadeurs pour votre marque : Les références et l’appui public de clients satisfaits sont beaucoup plus puissants que n’importe quelle campagne marketing ou de publicité payée. Un plus grand niveau de fidélité contribue à la croissance de l’entreprise : Les détaillants ayant un haut taux de fidélité dépassent souvent leurs compétiteurs de par leur meilleure connaissance des besoins des clients et d’un besoin minimal d’efforts pour acquérir de nouveaux clients.

« Il est clair que les rabais sur l’essence changent la donne dans le marché actuel. Que les spécialistes du marketing de l’essence implantent ou pas un programme de rabais, il est impératif qu’ils créent de la valeur pour le client à quelque part dans son expérience – que ce soit au niveau du prix, de la qualité, des récompenses ou de tout autre aspect de l’expérience d’achat. » David Portalatin, analyste de l’industrie des essences à moteurs chez NPD

À propos de DataCandy DataCandy est un chef de file nord-américain dans les solutions de fidélisation et de cartescadeaux pour les secteurs du commerce de détail, du pétrole et de l’hôtellerie. Douze ans après l’ouverture de la compagnie en 2002, la plateforme DataCandy s’intègre aux systèmes des plus grands fournisseurs de systèmes POS et est utilisée par des centaines de détaillants, notamment Ultramar, dans plus de 4 000 emplacements au Canada et aux États-Unis. Sources: 2009 NACS Consumer Fuel Report NACS 2012 Retail Fuels Report “Smart” Loyalty in Petroleum Retail, Kishore K Somaraju Colloquy The Wise Marketer

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