Comment les marques entrent-elles en conversation avec les consommateurs ?
Une méthodologie « multi approches » Analyse sémiologique Veille et recherches documentaires
d’un corpus de plus de 80 exemples de communautés de marque
Observation participative des principales communautés
Réflexion sur les communautés de marque Interviews de membres des communautés
Etude Brand Content 2010 Etude qualiquanti® online dédiée
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I. Les raisons d’émergence des communautés de marque
L’effritement des réseaux sociaux traditionnels
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Le développement de l’intelligence collective globale avec le numérique
Le potentiel des communautés de marque
Des communautés de marques qui prennent le relais
Manques à pallier à 3 niveaux
Moindre transmission des savoirs universels non institutionnalisés (cuisine, bébé, bricolage, éducation)
Affaiblissement de l’activité sociale et de « l’être ensemble » : besoin renforcé d’activité sociale et de reconnaissance.
Manque de soutien psychologique au quotidien.
Relais assuré partiellement par les communautés de marques 4
L’ère numérique rend possible une intelligence collective globale 3 formes d’intelligence collective Originelle
Famille, tribu, équipe de sport
Pyramidale
Globale ou en essaim
Entreprise, gouvernement
Wikis, logiciels libres …
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D’après Intelligence collective : la révolution invisible (2004), Jean François Noubel
Comment les marques entrent-elles en discussion avec leurs consommateurs à l’heure du numérique ? Les marques sont donc devant une double opportunité :
Un besoin d’échange et de rencontre
Fort potentiel de l’intelligence collective globale à mobiliser
Instaurer un dialogue avec les communautés de consommateurs.
Amener le consommateur à participer à la vie de la marque.
Les communautés 6
Les appels à contribution
II. Les types de communautés de marque
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Types de communautés de marque
Les communautés thématiques (autour d’un centre d’intérêt)
Les communautés sociales (de coaching, de soutien)
Les communautés de réalisation (projets humanitaires ou autres)
Les communautés d’intervention (support technique)
Les communautés spect-actrices (divertissement, enchères, bons plans) Toutes les marques
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Les communautés de mise en relation
Les communautés professionnelles
Bilan : Les stratégies de marque derrière ces communautés
Les communautés Les communautés thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de centre d’intérêt) soutien)
Les communautés d’intervention (support technique)
Enchichir l’expérience Produit
Humaine
Les communautés de réalisation (projets humanitaires ou autres)
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Engagement caritatif de la marque
Les communautés spect-actrices (divertissement, enchères, bons plans)
Communication, information
Les communautés de mise en relation
Service supplémentaire
Les communautés professionnelles Animer une corporation
III - Les contributions des consommateurs
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Deux formes de travail du consommateur D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008)
Autoproduction dirigée
Coproduction collaborative
Consommateur contraint à travailler
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Individu encouragé à participer
Etudes, compréhension du marché
Conception et fabrication du produit ou du service
Prescription, communication
Données, test, panels, profiling
Boîtes à idées voire inventions
Bouche à oreille, participation à la publicité, casting
La nature des contributions : informations / idées
Informations / Idées
Productions collectives
Œuvres
Productions personnelles
La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs
Appels à contribution
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La marque fait appel à des créateurs
Appels à création
Bilan en termes d’apport pour les marques Création de contenus R&D : profusion d’idées, d’insights consommateur
Capital et image de marque Appropriation et proximité avec la marque.
Atteindre un volume de contenus suffisant pour être visible sur Internet : banques d’images, de vidéos libres de droit.
La marque agent culturel : Extension de la marque à un univers culturel qui va bien au delà des limites du produit.
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IV- Bilan de ces démarches d’interaction
Le point de vue du consommateur
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Le point de vue de l’annonceur
Les clefs de succès
Le point de vue du consommateur : Trois grands axes de motivation des membres
Avantages, bons plans
Interaction avec la marque
Brand
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Interaction entre les membres
Le point de vue des marques Des opportunités
Favoriser et canaliser le bouche à oreille
Mieux connaître ses consommateurs
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Démultiplier l’usage du produit par le partage
Bénéficier de l’intelligence collective de ses consommateurs
Développer le capital sympathie de l’entreprise
Les clefs de succès
La richesse de l’expérience
La taille et le degré d’activité de la communauté
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La force de l’association marque/communauté
Légitimité Implication Pérennité
Conclusion : Des degrés variables pour ouvrir le dialogue
- UNE COMPLEXITÉ À GÉOMÉTRIE VARIABLE : communautés internationales, nationales, boîtes à idées interactives, communautés fermées, appels à création, appel à contribution
- DES MODES DE DIALOGUES NON EXCLUSIFS : orchestrer selon les besoins - DIVERS DEGRÉS D’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR : communication/information, délivrer une valeur pratique (brand utility), susciter des projets ou des rencontres, collaboration ou co-création avec les internautes
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