Représenter les croyances par des réseaux associatifs pour simuler la diffusion d'innovations Samuel Thiriot1,2 & Jean Daniel Kant1 JFSMA 2007 – 17 au 19 Octobre, Carcassonne (1) LIP6 – Université Pierre & Marie Curie (2) France Telecom R&D – Orange Labs
sommaire 1
diffusion d'innovations
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représentation des connaissances
3
communication
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résultats
5
discussion
ESSA'07
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diffusion d'innovations
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Diffusion d'innovations La diffusion d'innovations étudie la propagation de nouvelles idées, opinions, ou produits au sein d'une société [Rogers 2003] L'adoption dépend notamment [Rogers 2003] de la communication (awareness, informations détaillées), de la persuasion, de la compréhension, de la crédibilité, de la compatibilité avec des informations préeexistantes
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Approche modèles basés agent existants: • information très simplifiée, qui n'est pas prévue pour être comparée avec des informations réelles (sauf rares exceptions [Deffuant 2005]) • en contradiction avec ce que l'on sait du processus d'adoption…
constats • aucun modèle ne permet d'expliquer, ni de prédire, l'échec de la diffusion [Rogers 2003]
approche: • représenter explicitement les connaissances sur les innovations
la représentation doit: • être applicable à des connaissances réelles qui peuvent être collectées sur le terrain • être aussi "cognitivement" réaliste que possible • être utilisable dans un modèle computationnel (simple, lisible, manipulable, significative) JFSMA'07
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représentation des connaissances
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Réseaux associatifs inspiré d'une théorie marketing, la means-end chains theory [Reynolds 1988] • un produit est un moyen pour atteindre une fin • on peut mesurer des associations d'idées, qui forment des réseaux, par interview
Les liens représentent: • des connaissances sur les attributs de l'innovation • des connaissances sur les conséquences d'un attribut pour l'agent • des connaissances générales • sémantique non contrainte: jugement intuitif, heuristique… JFSMA'07
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Formalisme Formalisme: • Concepts: ensemble C définit par le modélisateur • Croyance: lien binaire dirigé dans C² • Objet social: concept particulier qui intéresse plusieurs agents [Moscovici 1998]. On échange de l'information à son propos, on forme des jugements ou l'on prend des décisions à son sujet. • Représentation: sous-ensemble du graphe enraciné dans un objet social
Utilisation: • on reconnait dans les plus haut niveaux les composantes utilisées pour évaluer un produit. [Holbrook 1999]. Le modèle de jugement/décision se basera sur ces connaissances • modélise implicitement la compréhension • un message est également un sous-arbre. On peut les récupérer sur le web JFSMA'07
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Crédibilité: observations les consommateurs associent une crédibilité à leurs croyances, et l'utilisent pour l'évaluation et la communication • recherchent de l'information suffisamment crédible avant d'adopter • précisent spontanément leurs sources d'information lors de la communication (cf. recommandations sur le web)
révision des croyances non rationnelle • certes, les consommateurs se basent sur la source d'information la plus crédible à court terme • mais à moyen terme ils révisent même leurs plus fortes croyances, parce qu'elles sont trop anciennes, ou pour se conformer à la pression sociale
ce phénomène n'est pas capturé facilement par les formalismes actuels (logique, fonctions de croyance…)
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Crédibilité: modèle nous représentons: • un ensemble ordonné de niveaux de crédibilité qualitatifs Σ = {σ1, σ2, σ3, σ4} (voir table) • un niveau de crédibilité est associé à chaque croyance • la probabilité de révision dépend de ces niveaux de crédibilité p(revise| σold, σnew)
évite les représentations numériques inutiles
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σ1
σ2
σ3
σ4
"ils disent que… "
pas de crédibilité σ1
0.9
0
0
0
"on dit que…"
plausible σ2
1
0.9
0.1
0.001
"un ami, qui a utilisé le produit, m'a dit que…"
expérience indirecte σ3
1
1
0.9
0.001
"j'ai utilisé le produit et j'ai découvert que…"
expérience directe σ4
1
1
1
0.9
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3
communication
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Canaux Toute communication est supportée par un canal de communication • mono ou bidirectionnel: définit s'il est possible ou pas de choisir le sujet de la discussion (objet social) • avec une audience réduite ou large
Canaux: • réseau de relations sociales: canaux bidirectionnels (par défaut, WattsStrogatz) • publicité: canal de masse unidirectionnel • web: canal de masse bidirectionnel • expérience personnelle: canal unidirectionnel
Exposition: • un paramètre d'exposition fixe la probabilité d'exposition à un canal (mesurable)
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Communication De quoi parlent les agents ? • contrairement à l'approche contagion, il n'y a pas contamination systématique • => les agents ne parlent que des sujets qui les intéressent
Modélisé par une liste d'objets sociaux saillants pour un agent. Un objet social devient saillant si: • quelques informations attirantes (publicité, bouche à oreille, intérêt des autres…) • informations insuffisantes (publicité => pas assez de détails, avis indirect => pas assez de crédibilité) • informations issues de très bonnes ou mauvaises expériences
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Interaction Canal unidirectionnel: • l'information envoyée est choisie par la source (source exogène: définie par le modélisateur)
Canal bidirectionnel: • le sujet de discussion est tiré au hasard dans l'ensemble des objets saillants de chaque agent • les agents échangent leur représentation de l'objet social (sous-arbre des croyances ancré sur o)
La communication peut convaincre, permettre de comprendre, attiser l'intérêt, ou être ignorée par manque de crédibilité ou incompatibilité avec les connaissances préexistantes
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simulation
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Simulation étude de cas sur l'iPod • l'ensemble du modèle est développé en Java en utilisant la plateforme RePast
paramètres: • 1 pas de temps = 1 semaine • profils des consommateurs (attractivité, adoption, connaissances préexistantes) définis selon la littérature, la segmentation • connaissances des agents => interviews • objet social: iPod • exposition aux canaux d'information: INSEE, études sur le bouche à oreille [Carl 2006] • agents: 5000
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Résultats CFSÂ
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Surprises conviction • les agents échangent des informations sur les qualités du produit, mais aussi leurs connaissances générales => ils apprennent aussi pourquoi ne pas adopter, et comment choisir
impact de la publicité • dans les modèles actuels, la publicité est utile pour lancer la diffusion, puis s'efface au profit de la communication endogène. • dans notre modèle, la publicité ravive le bouche à oreille, ce qui est conforme avec la réalité
importance du positionnement sur le réseau relationnel • l'adoption dépend particulièrement du positionnement sur le réseau relationnel. Conforme avec des observations récentes sur l'impact marketing
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discussion
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Validation données: • les courbes montrent un comportement global et pour chaque profil conforme à la réalité
dynamique du modèle: • possibilité de modéliser un échec de diffusion (incompatibilité avec les connaissances, manque d'intérêt, manque de persuasion…) • les paramètres clés sont les mêmes que ceux identifiés dans la littérature
plausibilité du modèle: • les mécanismes sont réalistes (par ex., les agents peuvent rechercher de l'information) • le modèle individuel concorde avec les modèles d'adoption (Rogers) ou de consommateur (McGuire, Engel) JFSMA'07
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Discussion apports de la représentation: • possibilité de valider le modèle 1 – sur le comportement 2 – sur le bouche à oreille (par ex. collecte sur le web) 3 – sur les connaissances des agents (interviews, enquêtes) • prendre en compte l'hétérogénéité de la population (vs. modèle à seuil)
perspectives: • • • •
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analyse de la dynamique du modèle (en cours) travailler avec une structure relationnelle plus réaliste (en cours) comparaison avec des données réelles (en cours) model-to-model (modèles aggrégatifs, modèle à seuil)
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