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Publicité digitale d’aujourd’hui

A-t-on trouvé la recette miracle ?

La technologie nous permet aujourd’hui de récolter, stocker et analyser de plus en plus de données fines concernant les consommateurs et ceci en temps réel. Le nouveau modèle publicitaire digital à disposition des annonceurs leur permet des investissements contrôlés, la possibilité d’adapter leur stratégie sur plusieurs canaux de manière cohérente, avec un ciblage ultra qualifié.

Des consommateurs bien plus concernés par les messages qu’ils reçoivent ; des annonceurs qui paient une audience de plus en plus à sa juste valeur ; peuton dire que ce nouveau modèle de communication digitale réussit la prouesse de réconcilier les attentes d’un public parfois agacé par le parasitage publicitaire et des marques qui cherchent à mieux communiquer auprès de leur cœur de cible ?

Mobile, TV connectée, modèle d’achat en RTB, Ad exchanges premium et nouveaux outils d’hyperciblage, l’objectif est plus que jamais d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment et avec des coûts maîtrisés. Dès lors, tout l’enjeu réside dans la manière d’exploiter ces canaux et d’utiliser la bonne approche.

Pour gagner encore en efficacité, ce nouveau modèle entièrement digitale voudra améliorer toujours plus la connaissance de son audience, quels sont les freins à cette course aux données ? Comment la réglementation peut-elle encadrer un environnement dont les évolutions techniques sont si rapides?

Bonne lecture à tous ! L’équipe Webloyalty

WL France SAS au capital de 127 000 € (Tél : 0800 908 444) dont le siège est situé au 92 rue de Richelieu 75002 Paris, RCS de Paris 499 925 956

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études La stratégie cross canal : un ROI triplé pour les annonceurs La stratégie publicitaire cross canal, devenue incontournable, permet aux annonceurs d’entrer en relation avec leurs clients quelque soit l’écran utilisé, à n’importe quel moment de la journée. Le rapport « Digital Audience » de Turn*, nous montre que les annonceurs présents sur tous les canaux ont un ROI plus important.

2013 : augmentation de 137% du nombre de marques qui activent la publicité sur plusieurs canaux (mobile, display, social et vidéo) dans le monde.

La croissance est encore plus forte pour les annonceurs présents sur les quatre canaux à la fois, dont le nombre a augmenté de 500%, par rapport à 2012.

Les bénéfices s'en ressentent nettement, avec une augmentation du ROI de 300%, pour les marques qui font de la publicité multi-formats et un taux de conversion 24% plus élevé en ce qui concerne les consommateurs qui voient les publicités sur différents formats.

* rapport Digital Audience sur le 3ème trimestre 2013 de Turn, logiciel pour le marketing et plate-forme analytique.

La notion de "user centrique" Comment savoir si la performance d’une campagne cross canal provient du cumul des campagnes ou si une campagne a incité plus qu’une autre à l’achat ? La notion de « user centric » s’impose à la notion de « device centric » par l'observation automatique et permanente du comportement des consommateurs via tous les canaux digitaux.

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études Le format display sur Smartphone et Réseaux sociaux : une mauvaise perception des consommateurs Le format display a t-il sa place sur les Réseaux Sociaux ? Réponse des concernés.

• 68% des internautes jugent les publicités “insupportables” car ils ne se rendent pas sur les réseaux sociaux dans le but d’y faire des achats. • 86% s’opposent à l’idée que ces publicités donnent une meilleure image des marques et donnent le sentiment d’être plus proches d’elles. • Seuls 17% des Français veulent en savoir plus sur les marques concernées. • Seuls 16% des interviewés estiment que ce qui est diffusé sur les réseaux sociaux change des publicités classiques.

S’impliquer dans sa communauté: La publicité sur mobile n'est, la réussite de Starbuck en l'état, pas très adaptée aux usages et il est difficile d’avoir En mars 2010, Starbuck a ramené du trafic. en un jour, avec l’évènement Free Pastry Day, 1 million de clients dans • 74 % estiment qu'elle gène la ses boutiques grâce à sa force et son navigation implication sur les médias sociaux. Avec une audience de près d’1 • 45 % qu'elle empêche d'accéder millions de fans sur la page Facebook aux contenus officiel, ce genre d’évènement prend mécaniquement une ampleur • 40 % lui reprochent de rediriger colossale. Mais le nombre de fans ne vers un autre site. fait pas tout, le succès de Starbucks sur les réseaux sociaux réside La géolocalisation au service de tout d’abord dans son implication la publicité auprès de sa communauté. • 45% des mobinautes seraient des utilisateurs des services de L’annonceur doit se concentrer géolocalisation. sur l’animation de sa communauté pour permettre de renforcer le • 13% des mobinautes acceptent la lien, l’attachement, le partage géolocalisation sur leurs applications d’expériences et la recommandation de sa marque ; et non sur l’idée de • 33% activent la géolocalisation conversion direct en acheteur. seulement si l’application est de confiance

• 62% estiment que les publicités y sont moins intéressantes que Les formats display sur les avis de consommateurs sur la Mobile sont désormais • 20% s’en servent uniquement marque. ajustables mais sont-ils si celle-ci est indispensable pour le adaptés aux usages du fonctionnement de l’application • Près de 60% jugent que ce type Smartphone? de publicité leur est inutile car elle ne cible pas leurs habitudes d’achat. • 86% des impressions mobiles et tablettes sont des formats Les nouveaux formats • 83% des internautes interrogés "Snackbar", qui s'ajustent publicitaires pour Smartphone espèrent que la publicité sur les automatiquement à 10% de la taille réseaux sociaux prendra moins de l'écran contre seulement 14% de de place qu’aujourd’hui et 15% bannières classiques. « autant de place ». Sources : Etude IFOP – Oct. 2013 et Q1 2013, Appsnack campaign report

Le marché publicitaire sur mobile en France a progressé de 29 % pour atteindre 85 millions d'euros au premier semestre 2013 (source SRI). Au niveau mondial, on estime que d’ici 2018, les investissements en pub sur mobile vont passer de 13 Milliards d’Euros à 40 Milliards d’Euros. Au Royaume-Uni, U.K, déjà 17% des investissements online se font sur mobile

Service complémentaire L'annonceur s'intègre à l'appli de l'éditeur, sous la forme d'un onglet supplémentaires

Contextualisation L'annonceur propose un service en lien avec l'emplacement de l'utilisateur

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INFOGRAPHIE Visualiser l'infographie

L’achat publicitaire évolue «en temps réel» : Real-Time Bidding (RTB) et Ad Exchange premium Destiné à ses débuts aux espaces publicitaires invendus, le RTB s’est développé avec les formats expand (300x600) et l’arrivée de place de marché Premium avec des inventaires plus pertinents et qualifiés pour les annonceurs. De plus, les formats proposés dans les Ad Exchanges comme la bannière dynamique rivalisent désormais avec les pure-players du retargeting. Aujourd’hui, la synchronisation des campagnes RTB sur tous les supports digitaux (PC, Mobile et TV connectée) assure une présence de la marque sur tous les canaux de communication digitale en s’assurant dans le même temps, de la pertinence de son ciblage. Le ROI devient incontestable. Source : Netbooster 2013

Lexique : Le modèle du RTB « Real-Time Bidding » consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et d'en déterminer le prix en fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et le moment où elle est visualisée. Ce modèle apporte une vision en en temps réel. L’inventaire publicitaire désigne l’ensemble des espaces publicitaires disponibles à la vente à un moment donné, pour une période et pour un support donnés. Un Ad Exchange est une place de marché en ligne d'espaces publicitaires, cette plateforme permet de mettre en relation annonceurs et vendeurs.

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nouveauté Kantar Média lance TGI Clickstream : un nouvel outil d’hyperciblage hybride pour une connaissance Off line et On line du consommateur Web2Store, Store2Web, le consommateur n’est plus rattaché à un canal spécifique. Le challenge de demain pour les publicitaires est d’identifier ces nouvelles façons d’acheter. Kantar Media TGI présente la nouvelle solution d'hyperciblage du consommateur. TGI Clickstream est une solution hybride alliant analyse des comportements on line et off line de manière détaillée.

Ce nouvel outil vient renforcer le SIMM-TGI (15 000 personnes sondées) qui est un outil d'étude comportementale et plurimédias mais limité dans l’analyse des comportements sur internet. L’outil TGI Clickstream permet d’avoir une connexion entre les données off line et online des sondées.

Le TGI Clickstream en bref : • Connecter les comportements ON – OFF des consommateurs pour une vision à 360°

Concrètement, 2 500 sondées (sur les 15 000 de SIMM-TGI) ont accepté un "meter" sur leur laptop, lequel permet de recueillir passivement le surf sur 1 000 domaines et sous-domaines.

• Différencier la valeur de son audience en évaluant son niveau d’engagement

Cet outil permet aussi de collecter des informations sur le nombre de visiteurs uniques, le temps passé, le nombre de pages vues et la fréquence de visite. Le tout combiné à l'analyse de leurs motivations, attitudes, styles de vie et comportements d’achat auprès de 8000 marques et marchés.

• Identifier, pour un site e-commerce, les produits d’appel qui aideront à recruter de nouveaux clients.

• Développer les critères de ciblage pour ses achats en RTB

• Booster les ventes cross canal

Ce type d’outil ouvre la possibilité d’analyser tous les canaux digitaux en créant un « meter » présent aussi sur le mobile et la TV connectée des personnes sondées.

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interview Bigdata, ultra-ciblage et contraintes légales : quels sont les freins à cette course aux données ? Comment la réglementation peut-elle encadrer un environnement dont les évolutions techniques sont si rapides ? Le 20 novembre dernier, Vint Cerf, une des personnes les plus influentes d’Internet, a lancé au cours d’une présentation : «La vie privée pourrait bien être une anomalie". Une phrase qui n’est pas passée inaperçue. Pour Vint Cerf, la vie privée n’est qu’un concept qui n’existe que par "la révolution industrielle et la croissance des concentrations urbaines". Il estime également qu’avec le développement des réseaux sociaux, il sera "de plus en plus difficile" d'assurer le respect de la vie privée. En publicité digitale, le ciblage devient aussi de plus en plus pointu grâce à de nouvelles techniques de traçage comme le fingerprinting destiné au Mobile et qui se développe sur les autres supports fixes. Cette technique permet d'identifier une "empreinte unique" pour la plupart des matériels, à partir du croisement d'un certain nombre de données comme les plugins et les logiciels installés, la taille de l'écran, les paramètres. De bonne augure donc pour les marques qui cherchent à cibler de plus en plus finement leur audience. Pour cela, elles s’appuient sur des outils de collecte de données toujours plus performants. Comment la loi régule cette nouvelle évolution ? Les consommateurs n’ont pas toujours conscience de l’exploitation que font les entreprises de leurs données personnelles. Cette tendance est-elle en train de changer ? Quel pouvoir ont les associations de consommateurs en France ? Les sanctions données par la CNIL sont-elles réellement suffisantes ?

Armand-Gabriel de Paz, Avocat au cabinet Alyanakian, en charge des questions liées au Digital, en conseil et contentieux, nous donne quelques éléments de réponse. 1.Lesmoyenstechnologiquespour collecter et exploiter les données personnelles des consommateurs sont toujours plus performants. Mais peut-on tout savoir sur les consommateurs ? Quelles sont les limites imposées par le cadre légal en matière de données personnelles Nous disposons d’une réglementation vieille de plus de 30 ans sur les données à caractère personnel qui a servi de base aux réglementations des pays de l’Union Européenne. Cette loi prévoit des conditions strictes à toutes étapes d’un traitement, la collecte, la conservation mais aussi l’exploitation de ces données. S’agissant de la collecte elle doit être transparente. La réglementation impose d’informer clairement le consommateur avant toute collecte, notamment sur l’existence de cette

collecte, ou encore sa finalité. La Cnil a ainsi prononcé un avertissement public à l’encontre de Pages Jaunes pour collecte déloyale de données, par aspiration d’informations recueillies sur divers sites comme Facebook ou Copains d’Avant… Le préjudice d’image subi par cette société est important, ses pratiques étant portées à la connaissance du public de façon détaillées. S’agissant de la collecte via des cookies, la France intégrant une directive européenne, a imposé aux responsables de sites internet d’informer les utilisateurs sur l’usage des cookies et de permettre à ces utilisateurs de refuser leur installation. La Cnil a émis des recommandations sur leur exploitation le 16 décembre 2013. S’agissant du volume de données collectées, la Cnil veille à ce qu’il soit proportionné à la finalité du traitement. Les données recueillies auprès de personnes mineures sont ainsi encadrées. Un webmaster ne devrait ainsi pouvoir récupérer que l’adresse email et l’âge de l’utilisateur excluant toute données

sur l’entourage familial par exemple. Cette restriction est à rapprocher du potentiel informationnel dont dispose Facebook qui détient un grand nombre d’informations sur le quotidien de millions de personnes et sur plusieurs années, offrant un potentiel de ciblage toujours plus fin et donc mieux valorisable, mais pouvant porter atteinte de façon excessive à la vie privée des utilisateurs. 2. Le mobile est le nouvel eldorado pour les annonceurs puisqu’il offre la possibilité de collecter des données personnelles comme le numéro de téléphone ou encore l’endroit où se situe la personne en temps réel. La loi est-elle à jour pour répondre à cette nouvelle évolution ? Le mobile a la particularité d’être propre à un individu, à la différence d’un PC familial et de permettre sa géolocalisation. A court terme, il sera également un moyen de paiement. De ce fait, le mobile comportera des détails extrêmement fins sur la personne, sur ses habitudes, ses horaires d’achat. 6

interview La réglementation actuelle répond à beaucoup de ces nouveaux défis. Toutefois son application est encore timide, ce qui n’est pas anormal. Bien souvent un délai est nécessaire pour appréhender les spécificités d’une technologie nouvelle et y adapter la réglementation, si nécessaire. Or précisément, la Cnil vient de publier un rapport mitigé sur la protection des données recueillies via des mobiles. Elle présente d’ailleurs les mobiles comme des « boites noires » constatant, entre autre, que les paramètres et réglages des OS sont largement insuffisants. Dans ce rapport on apprend que sur le panel des utilisateurs s’étant prêté à l’expérimentation, 1/3 des applications ont accédé à la géolocalisation et 9/10 à internet, sans information claire de l’utilisateur.

de leur navigation sur le web. La CNIL met également à disposition un logiciel, Cookieviz, permettant de visualiser en temps réel le dépôt et le contenu des cookies lors de sa navigation. Le gouvernement a lui aussi conscience de l’importance de la question et a introduit la protection de la vie privée dans le programme d’éducation civique par une loi du 22 mars 2011.

Les associations de consommateurs jouent également un rôle important, notamment en portant des contentieux à l’encontre de grands groupes. C’est d’ailleurs le cas de l’UFC Que Choisir qui a mis en demeure Twitter, Facebook et Google+ en leur demandant de modifier leurs conditions générales Le sujet est donc actuellement étudié jugées « abusives » concernant les par la Cnil et on peut s’attendre à données personnelles. Toutefois, les ce qu’elle émette prochainement professionnels de la publicité agissent une série de recommandations. également. C’est ainsi que l’UFMD Attendons nous également à des (union française du marketing direct contrôles multipliés dans ce domaine. & digital) dispose d’un guide de bonnes pratiques concernant l’usage 3. Les consommateurs n’ont des cookies publicitaires. pas toujours conscience de l’exploitation que font les 4. La réglementation sur les entreprises de leurs données données personnelles ne semble personnelles. Cette tendance est- pas rigoureusement respectée elle en train de changer ? Existe- et en tous cas rarement de t-il des actions pour éduquer sanctionnée efficacement. Qu’en d’avantage le consommateur ? est-il réellement? Existe-t-il un relai des lobbies ? Les sociétés constituant des La Cnil a un rôle d’éducation des bases de données consommateurs consommateurs, ignorant l’utilisation doivent être vigilantes. En 2012, faites de leurs données voir même la Cnil a enregistré plus de 6000 n’ayant pas conscience de leur plaintes, effectué plus de 450 collecte. Beaucoup d’utilisateurs contrôles d’entreprises, ce nombre de Google ou Facebook ignorent de contrôle ayant quasiment parfaitement les traitements du doublé depuis 2009. En outre, des nombre incroyable de données sanctions lourdes existent. Outre auxquelles ils donnent accès à ces la publicité de condamnations champions du profiling. évoqués précédemment, elles sont pénales (300 000 euros d’amende NB : Concernant l’utilisation des et 5 ans d’emprisonnement pour les cookies, la CNIL propose désormais dirigeants), mais aussi commerciales aux internautes des outils pour leur (la Cour de cassation a considéré permettre de maîtriser l’usage de ces qu’une base de données portant cookies et ainsi limiter la traçabilité sur des traitements non déclarés à

la Cnil est hors du commerce, ce qui implique qu’elle ne peut donc pas être valorisée et ne bénéficie d’aucune protection légale !). De ce fait, une société exploitant un traitement de données non déclaré est toujours en risque. La limite de cette réglementation demeure l’efficacité de ces sanctions face à des géants du marché du digital. Ainsi, les autorités nationales des pays européens ont du mal à contraindre Google au respect de la réglementation européenne sur les données personnelles. Bien que la France ait récemment lancé une procédure de sanctions, il y a peu de chance de voir une évolution significative de la politique de Google sur les données personnelles. Seule une action concertée du G29 (le groupe de travail rassemblant les représentants de chaque autorité des pays de l’Union européenne) pourrait prospérer. Malheureusement, ce groupe ne dispose d’aucun pouvoir de sanction.

Le cabinet Alyanakian Avocats, créé en 2004, est un cabinet d’avocats indépendant qui accompagne quotidiennement les sociétés digitales soucieuses d’optimiser leurs contrats techniques, leur conformité à la réglementation, l’organisation de leur capital et, plus généralement, les leviers de leur croissance. Le cabinet conseille et défend personnellement leurs dirigeants et salariés lorsque leurs intérêts fondamentaux sont en jeu.

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