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Le digital, facilitateur de business ou chamboule-tout ?
L
e digital est sur toutes les lèvres… La révolution digitale est en marche mais jusqu’où ira-t-elle ? Est-ce une opportunité pour les opérateurs de retrouver des marges de manœuvre ou le risque d’être un peu plus dans le shaker ?
Besoin d’always-on ! Le digital a profondément changé nos habitudes : nous sommes multiconnectés (ordinateur, smartphone, tablette, TV…), nous consommons des contenus à la demande, nos achats se font à la fois en ligne et en boutique et nous exigeons du always-on ! Le digital est devenu un besoin à ce point fondamental que certains pays, comme la Finlande, ont fait de l’accès au haut débit un droit fondamental et opposable.
Le client digital a pris le pouvoir Dès que les réseaux et smartphones ont été disponibles, le consommateur s’est emparé du digital et en a décuplé les usages et indirectement les services. Qui aurait imaginé il y a cinq ans que plus de 100 milliards d’applications mobiles seraient téléchargées chaque année ? Ou que le multitasking1 concernerait plus de 70 % des téléspectateurs ? Outre les usages, le digital a changé le rapport du client au temps et l’a rendu plus exigeant vis-à-vis de l’opérateur : parce qu’il a accès à des informations en ligne, le client devient un connaisseur et exige une réponse rapide. Une étude menée récemment par Orange Business Services montre que 74 % des clients souhaitent une réponse à leur question dans l’heure. Le digital a conféré de nouveaux pouvoirs aux clients mais il fournit aussi aux opérateurs des opportunités et outils novateurs : des informations sur le comportement des clients, des outils permettant de déporter la gestion du compte de l’opérateur vers le client et des outils d’analyse des résultats en temps réel.
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Le digital, un moyen pour les opérateurs de se redonner des marges de manœuvre ? À titre d’exemple, les services de self-care Web permettent de réduire les coûts de service clients et d’automatiser certaines actions : Infosys estime que 70 % des questions des clients dans les centres d’appels pourraient être résolues via un selfcare Web. À la clé, des économies globales de 40 à 90 % pour les opérateurs. Bien conçu, le self-care facilite également la rétention client, l’automatisation des process et offre des opportunités d’up-selling2 et de cross-selling3. Les opérateurs télécoms ont donc les moyens de retrouver des marges de manœuvre. Leurs leviers d’action : la qualité de l’expérience utilisateur, l’accès au réseau, la mise en place de partenariats avec les acteurs Internet et l’investissement dans les infrastructures. Ils doivent penser à la qualité de l’expérience utilisateur plus largement qu’en termes de bande passante. La qualité de l’expérience utilisateur digitale est complexe. Elle intègre aussi les plates-formes, le contenu, le stockage et les algorithmes de tri et de présentation de l’information. Ces maillons de la chaîne permettront aux opérateurs de trouver de nouveaux relais de croissance dans le digital.
De la profitabilité par produit à la profitabilité par client Le digital n’est pas un remède miracle mais il fournit aux opérateurs une opportunité unique : l’interaction continue avec les personnes
connectées. Cette opportunité est aussi une responsabilité que l’opérateur doit assumer de manière cohérente pour passer d’offres imposées à des offres personnalisées par client. À ce titre, l’exemple de la télévision est frappant : nous sommes passés en quelques années, d’émissions imposées par une programmation linéaire à la télé à la demande où chacun choisit son contenu. Cette évolution majeure nécessite d’établir des mesures propres au digital et de passer d’une logique de profitabilité par produit à une logique de profitabilité par client.
Pour une culture du « test and learn » Parce que le digital est un univers en transformation permanente et que personne ne peut prédire ses évolutions, il est nécessaire que les opérateurs adoptent une culture du « test and learn ». Cette culture conduit à proposer des innovations, observer les résultats et, si nécessaire, repartir dans de nouvelles directions. La difficulté pour les opérateurs vient de ce que les usages et les technologies évoluent rapidement. Ils sont donc obligés d’intégrer des compétences de plus en plus pointues alors que, dans le même temps, ils doivent se transformer en profondeur et impliquer l’ensemble de leurs forces dans ce mouvement stratégique. Le digital invite les opérateurs à repenser la relation de la marque à ses clients, l’organisation, la communication, les canaux de distribution, la segmentation et à rationaliser les investissements. Pour mener cette révolution, les opérateurs ont un atout de taille : si la digitalisation de l’expérience client est commune à tous les secteurs, les opérateurs sont parmi les seuls à avoir des offres nativement digitales. À eux de faire fructifier ce capital…
