Points de vue des consommateurs sur la publicité — 2013

Résumé

Tout le monde a quelque chose à dire à propos de la publicité. Mais que pensent réellement les Canadiens? Que trouvent-ils acceptable en matière de publicité? Qu’est-ce qui les préoccupe et pourquoi? Quel est le rôle de la publicité dans la société canadienne? Devrait-il y avoir des règlements concernant la publicité, et qui devrait en être responsable? Pour aider à éclaircir ces questions et d’autres, Les normes canadiennes de la publicité ont chargé The Gandalf Group de prendre le pouls des Canadiens pour cerner leurs impressions et perceptions relatives à la publicité qu’ils voient, entendent et lisent tous les jours. Le rapport Points de vue des consommateurs sur la publicité 2013 de NCP présente les résultats d’un sondage effectué en octobre 2013 auprès de 1534 Canadiens adultes. Les constatations sont instructives. Dans une large mesure, les Canadiens comprennent et acceptent que la publicité paye en partie le contenu. La plupart des Canadiens disent que la publicité comporte une certaine valeur ajoutée et la trouvent au moins plutôt utile pour prendre des décisions. Mais ils affirment clairement vouloir que la publicité dise la vérité. Surtout, les Canadiens sont sans équivoque

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Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

lorsqu’ils désapprouvent la publicité qui est méprisante envers des personnes, des groupes et, aussi, des animaux. Et beaucoup affirment avoir cessé d’acheter ou être prêts à cesser d’acheter un produit parce qu’une annonce était inacceptable à leurs yeux. De plus, les opinions des Canadiens sur la publicité témoignent d’une large acceptation de notre société diversifiée.

Faits saillants Les Canadiens comprennent et acceptent le rôle de la publicité. La vaste majorité des Canadiens s’entendent pour dire que la publicité est nécessaire pour aider à payer le contenu qu’ils aiment. La plupart des Canadiens ont une impression plutôt ou très favorable de la publicité. La majorité des Canadiens croient que la plupart des publicités qu’ils voient, entendent et lisent leur procurent au moins une certaine valeur ajoutée, et la plupart trouvent que la publicité leur est au moins plutôt utile en tant que consommateurs dans leur processus décisionnel. Beaucoup vont même jusqu’à dire qu’ils apprécient la plupart des publicités qu’ils voient, entendent ou lisent. Dans la publicité, la vérité est primordiale. Lorsqu’on leur demande ce qui les préoccupe ou les offense personnellement dans la publicité, les Canadiens répondent en très grande majorité « les tentatives visant à nous tromper ». Dans notre climat économique actuel, en particulier, on se préoccupe des annonces dont on perçoit qu’elles faussent les prix ou exagèrent le rendement d’un produit ou d’un service offert. Les Canadiens apprécient la diversité. Les Canadiens ont des opinions claires sur ce qui leur est acceptable ou non en publicité. Des images qui auraient pu être taboues il y a quelques décennies, comme des images de couples du même sexe, sont aujourd’hui parfaitement acceptables pour la vaste majorité des Canadiens. Il y a un écart entre les opinions selon le sexe. Certains types d’humour et les contenus publicitaires comportant des sujets sexuels sont manifestement plus acceptables pour les hommes que pour les femmes. Certains contenus sont presque universellement inacceptables. En très grande majorité, les Canadiens trouvent que la publicité qu’ils voient et qui est humiliante et irrespectueuse envers des groupes identifiables, en particulier les personnes vulnérables, est catégoriquement inacceptable. Publicité trompeuse c. publicité offensante. Peu de Canadiens rapportent être personnellement concernés par les publicités fondées sur des questions de « goût » ou de « décence ». Le message le plus clair des Canadiens envers les annonceurs est leur désapprobation des annonces qu’ils perçoivent comme étant inexactes ou trompeuses. Les règlements sont importants. Une vaste majorité de Canadiens jugent important qu’il y ait des règlements auxquels doivent se conformer les annonceurs, et la plupart des Canadiens croient que ces règlements sont déjà en place. Il y a un impact sur le chiffre d’affaires. Une grande majorité des Canadiens disent qu’ils cesseraient d’acheter un produit si une entreprise diffusait une annonce inacceptable à leurs yeux. En fait, une majorité de répondants disent l’avoir déjà fait.

Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

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Résultats détaillés Les Canadiens comprennent et acceptent le rôle de la publicité Une majorité de Canadiens croient que la publicité est nécessaire pour payer le contenu et les émissions qu’ils aiment, et ce, peu importe le type de média ou le profil démographique. Notamment, les personnes qui regardent quatre heures ou plus de télévision par jour sont les plus susceptibles de reconnaître que la publicité est nécessaire.

Q:

Veuillez indiquer si vous être « fortement en accord », « plutôt en accord », « plutôt en désaccord » ou « fortement en désaccord » avec chacun des énoncés suivants… La publicité est nécessaire pour aider à payer les émissions et le contenu que j’aime. Fortement en accord

Plutôt en accord

35% NEWS Forte utilisation

MAG

radio Faible utilisation

33% 36%

NEWS

44%

45% 43%

MAG

Forte utilisation Télévision Faible utilisation

37% 35%

NEWS

Journaux

47% 42%

Forte MAG utilisation Faible utilisation

34%

43% 45%

36% NEWS

MAG

Forte utilisation

magazine Faible utilisation

34% 36%

NEWS

MAG

43%

Forte utilisation internet Faible utilisation

33% 37%

0% 4

46%

Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

43% 44% 100%

La plupart des Canadiens ont une impression plutôt ou très favorable de la publicité

Q:

Une majorité de Canadiens ont une impression favorable de la publicité qu’ils voient, entendent ou lisent. La plupart des Canadiens trouvent que la publicité a une valeur ajoutée et beaucoup croient qu’elle leur est au moins plutôt utile en tant que consommateurs dans leur processus décisionnel. En règle générale, dans quelle mesure l’impression que vous avez de la publicité que vous voyez, entendez ou lisez est-elle favorable? Veuillez répondre en utilisant une échelle de 1 à 9, où 1 signifie « pas du tout favorable » et où 9 signifie « très favorable ». Très favorable (7-9)

1%

Plutôt favorable (4-6) Pas favorable (1-3)

30%

Ne sais pas

Q:

53% En règle générale, quelle valeur ajoutée vous est offerte par la publicité que vous entendez, voyez ou lisez? 3%

16%

Une grande valeur ajoutée Une certaine valeur ajoutée Une légère valeur ajoutée

37%

Aucune valeur ajoutée Ne sais pas

45% 14%

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Q:

En utilisant une échelle de 1 à 9, où 1 signifie « pas du tout utiles » et où 9 signifie « très utiles », veuillez indiquer la mesure dans laquelle les publicités que vous voyez, entendez ou lisez vous sont utiles en tant que consommateur dans votre processus décisionnel. Très utiles (7-9)

Plutôt utiles (4-6)

15%

Pas utiles (1-3)

43%

42%

Les femmes et les Canadiens âgés de 45 à 54 ans sont plus susceptibles de dire qu’ils retirent personnellement au moins une certaine valeur ajoutée de la publicité qu’ils voient, entendent ou lisent. Dans une économie stagnante où les Canadiens surveillent leurs dépenses, la publicité est perçue comme un outil utile pour trouver de l’information sur les produits et les services. Les mères sont plus susceptibles que l’ensemble des Canadiens de dire qu’elles se fient aux publicités pour les aider à décider quoi acheter. Elles sont aussi plus susceptibles que les autres femmes de dire qu’elles ont une impression favorable de la publicité. Bien que la plupart des Canadiens soient bien disposés à l’égard de la publicité, il est intéressant d’observer les extrêmes.

À l’une des extrémités, il y a ceux qui sont très bien disposés à l’égard de la publicité; ils la trouvent très utile et elle leur fournit beaucoup de valeur ajoutée. À l’autre extrémité se trouvent ceux qui ont un point de vue moins favorable à l’égard de la publicité. Ils ne trouvent pas la publicité utile, ils ne croient pas non plus qu’elle leur offre une valeur ajoutée et ils n’indiquent assurément pas apprécier les annonces publicitaires.

Dans la publicité, la vérité est primordiale

Quant à savoir ce qui dérange ou offense les Canadiens dans une publicité, la préoccupation principale concerne la vérité dans la publicité. Lorsqu’on leur a demandé de donner des exemples d’éléments publicitaires qui les dérangent ou les offensent personnellement, les facteurs culturels et idéologiques entraient en ligne de compte, mais la publicité perçue comme étant trompeuse ou inexacte occupait le premier rang. 6

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40%

41%

Q:

Les gens ont des opinions différentes sur ce qui les dérange ou les offense dans une publicité. Veuillez donner trois exemples d’éléments qui vous dérangent ou vous offensent personnellement dans une publicité.

30%

20%

10%

5% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 9% 8% 8% 7% 6% 6% 6% 6% 12% 11%

0%

s ant enf s les ant ant s enf s vi es/ t vie e u eun s de e jo es j d ode te l cte es m loi exa ud Exp n in es o atio onn ent ers p rés s e enu d Rep ont lie e/c umi e/h sag rad mes Dég ans s… s , ent pas tem me por for N’in com des ace age la r nt our e on Enc emm sel équ es : … p fr typ tés lici tro réo e é Sté pub t , é nte s rép uya ant ive, /br ent use rés étit e i d rep Rép e/o ue/ urs ssiv tiq e e t r oli a m agg ti p … som ive/ Par s u non con le/ ntr les té i sab ers lici pon env Pub res ce n ir dan atio cen … mm des o ’un Con ons … nd e tio la c enc lisa iol age v uti our te/ n ité/ a Enc s n ativ e cré off de re/ ce/ gai n Vul lige tel es d’in emm que es f d Man rd éga exe à l’ le s iste on Sex sel es : typ al r réo éné , Sté ng e ion es : rat typ agé , ex réo n o i ses Sté t a aus alis s/f exu use ers mpe Hyp tro ns … atio lar tion déc ipula man

Qu’est-ce qui est « trompeur » au juste? Toute déclaration qui n’est pas exacte et vraie; toute offre qui ne présente pas tous les coûts et toutes les conditions; et toute exagération des résultats obtenus grâce au produit, ou toute image améliorée des résultats. Fondamentalement, les Canadiens veulent que les annonces publicitaires les informent. Ils comprennent qu’elles existent pour persuader, et ils l’acceptent, mais ils veulent qu’elles le fassent honnêtement.

Au moins

85%

ont dit que ce qui suit est inacceptable pour eux dans une publicité :

nU tiliser Photoshop ou d’autres logiciels de retouche d’images afin de rehausser les résultats obtenus grâce à l’utilisation du produit;

nFaire la publicité d’une garantie sans en mentionner les restrictions; n P résenter un texte qui ne peut être lu en raison de sa police trop petite ou de son affichage trop rapide à l’écran;

nNe pas inclure tous les coûts dans le prix annoncé; nFaire la publicité de produits écologiques alors qu’ils ne le sont peut-être pas; aire la publicité de produits ou de services « gratuits », alors que des frais s’y nF  appliquent;

nU tiliser des avis ou des témoignages de consommateurs qui ne sont pas authentiques; n Représenter de façon inexacte un produit ou ce qu’il peut faire; nDéformer les résultats d’un sondage ou d’une étude; nÉ voquer un fondement scientifique pour appuyer une déclaration, alors qu’il n’y en a pas. Les Canadiens apprécient la diversité Les perceptions quant à ce qui est acceptable dans la publicité ont changé avec le temps. La grande majorité des Canadiens acceptent que des annonces mettent en scène des familles ou des couples interraciaux, et une forte majorité accepte aussi les annonces qui mettent en scène des couples ou des familles de même sexe. Les Canadiens souscrivent fortement aux réalités de notre culture et de nos expériences modernes que présente la publicité. Le fait que seulement 16 % des Canadiens trouvent inacceptable la présence de couples de même sexe dans la publicité illustre le changement spectaculaire et rapide qui s’opère dans les normes sociétales. Si on y pense, il y a à peine 10 ans, beaucoup de Canadiens considéraient les couples de même sexe comme une menace à leurs valeurs. 8

Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

Q:

En utilisant une échelle de 1 à 9, où 1 signifie « complètement inacceptable » et où 9 signifie « complètement acceptable », veuillez indiquer la mesure dans laquelle vous trouveriez personnellement acceptable que chacun des éléments suivants se retrouve dans une publicité… acceptable (7-9)

Plutôt acceptable (4-6)

Inacceptable (1-3)

Couples-/familles interraciaux

84

88% 6% 3% 3%

87% 7% 4% 2%

8

%

%

84% 8% 8% 0%

Ne sais pas

6% 2% 80% 79% 9% 10% 8% 8% 3% 3%

Couples/familles de même sexe

69% 14% 16% 1%

82% 8% 9% 1%

74% 11% 13% 2%

63% 17% 19% 1%

64% 55% 18% 21% 17% 23% 1% 1%

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Il y a un écart entre les opinions selon le sexe Certaines images et certains propos sont inacceptables pour de nombreux Canadiens et plutôt acceptables pour d’autres. Dans ces cas, il existe un profond écart entre les sexes, particulièrement lorsqu’il s’agit de publicités comportant de la nudité, des sujets sexuels, de l’humour cru et du contenu choquant ou effrayant. Les hommes sont plus à l’aise que les femmes avec la nudité – qu’elle soit masculine ou féminine – les sujets sexuels et les représentations irréalistes du corps.

Q:

En utilisant une échelle de 1 à 9, où 1 signifie « complètement inacceptable » et où 9 signifie « complètement acceptable », veuillez indiquer la mesure dans laquelle vous trouveriez personnellement acceptable que chacun des éléments suivants se retrouve dans une publicité… acceptable (7-9)

10

Plutôt acceptable (4-6)

Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

Inacceptable (1-3)

Ne sais pas

Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

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Certains contenus sont presque universellement inacceptables

Q:

Il y a ensuite des images et des contenus qui apparaissent inacceptables pour la plupart des Canadiens. Bon nombre comportent un élément de dépréciation, traitent de sujets liés à la violence, à l’âgisme, au sexisme ou au racisme, ou présentent des évocations humiliantes de personnes handicapées, des mauvais traitements à l’égard d’animaux ou de l’environnement, ou une forme d’intimidation, même par la voie de l’humour. L’émergence rapide de l’intimidation en tant que préoccupation sociétale illustre à quel point l’industrie de la publicité fonctionne dans un monde dynamique où les valeurs évoluent et où les degrés de tolérance changent. En utilisant une échelle de 1 à 9, où 1 signifie « complètement inacceptable » et où 9 signifie « complètement acceptable », veuillez indiquer la mesure dans laquelle vous trouveriez personnellement acceptable que chacun des éléments suivants se retrouve dans une publicité… acceptable (7-9)

Plutôt acceptable (4-6)

Inacceptable (1-3)

Ne sais pas 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

s pée ica and es h ues niq onn eth ers tés es p ori es d min ant de rad ou dég pes u ns gro atio ux ent s de ima rés iste s an Rep rac s le ns ver atio x en ent ueu rés gue ect Rep bla esp de irr rme ent s fo item sou Tra es mm ême n, m s fe ge t s de atio râ men imid iste leu Int de sex nne o r ns os i p atio ’env pro ux ent rs l sà e v igie rés îné rel t en Rep es a pec les es d res oir mbo de /sy nat i que ons rim ligi Man disc ns e re es d atio ent ant rés rad Rep dég ns atio ent rés Rep es e mm tair s ho uri s de ce séc on len iste n t Vio sex n e ns tem is atio por pol ent com u im rés n Rep rs o d’u ns mes ssie atio fem gro ent les age rés our ang l Rep es p ou list ent ire réa tem rita s ir por nin écu Com émi ns o ps f en hom uit cor les de ond c our ges ne es p Ima males d’u ns list nor réa atio s ir ent ulin rés asc Rep ps m cor de aux ges s Ima norm ron e ju mes nd tio lisa Uti

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Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

On s’entend clairement pour dire que tout contenu susceptible d’être humiliant pour des personnes ou des communautés vulnérables est tout simplement inacceptable. Les animaux et l’environnement occupent aussi une place privilégiée dans les sentiments des canadiens. Les comportements grossiers, dangereux et violents, et les représentations inexactes des types de corps « moyens » dérangent la plupart des canadiens. Le fait que la plupart des Canadiens croient que la publicité joue un rôle dans le façonnement des valeurs de la société sous-tend toute la discussion sur l’importance d’un contenu publicitaire acceptable. Une majorité de Canadiens croient que la publicité peut modifier notre façon de nous percevoir et de percevoir les autres. Les femmes, les parents et les Canadiens impliqués dans leur collectivité sont plus susceptibles de croire que la publicité a un effet sur nos valeurs communes. Cela explique en partie pourquoi les Canadiens ont des idées précises relativement aux contenus acceptables.

Q:

Laquelle des deux opinions correspond le plus à la vôtre? La publicité est le miroir des valeurs de la société La publicité façonne les valeurs de la société Ne sais pas

47% 41% 12%

Publicité trompeuse c. publicité offensante

Q:

Lorsqu’on leur a demandé d’indiquer ce qui les préoccupait davantage – la publicité qu’ils perçoivent comme trompeuse ou la publicité qui les offense personnellement – une majorité importante de Canadiens ont dit être davantage préoccupés par la publicité inexacte ou trompeuse que par la publicité qu’ils trouvent offensante. En règle générale, pour ce qui est des publicités canadiennes, lequel des éléments suivants vous préoccupe le plus? Est-ce... La publicité mensongère, inexacte ou trompeuse

85% 15%

La publicité offensante

88%

82% 12

%

18%

âge

88% 12%

86% 14%

85% 15%

83% 83% 17% 17%

Les femmes et les Canadiens de plus de 65 ans sont plus susceptibles que la plupart des autres répondants d’être préoccupés par les contenus les contenus qu’ils trouvent offensants, mais même au sein de ces populations, huit personnes sur dix sont plus préoccupées par la publicité trompeuse ou inexacte.

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Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

Les règlements sont importants

Q:

En très grande majorité, les Canadiens croient que la publicité devrait être véridique, exacte, équitable, non trompeuse et non offensante. En utilisant une échelle de 1 à 9 où 1 signifie « pas du tout important » et où 9 signifie « très important », veuillez indiquer la mesure dans laquelle il est important que les annonceurs s’assurent que la publicité est… Très important

Plutôt important

Pas très important

Ne sais pas

Exacte

96%

2% 2%

Véridique

96%

2% 2%

Non trompeuse

95%

3% 2%

Juste 3% 1%

87%

9%

Non offensante 7%

17%

75%

Les consommateurs canadiens exigent que les annonceurs adhèrent à des normes, et s’attendent à ce qu’ils le fassent. Ils sont fortement d’accord pour qu’on exige des annonceurs qu’ils respectent des règlements, et la plupart des Canadiens croient que ces règlements sont déjà en place. Lorsque les gens connaissent l’existence du Code canadien des normes de la publicité et des Normes canadiennes de la publicité, ils sont plus susceptibles de se sentir à l’aise avec la publicité et la manière dont elle est réglementée. Les Canadiens croient essentiellement que les sociétés qui paient pour une publicité, les agences de publicité qui la créent et les médias qui la diffusent sont les plus responsables de faire en sorte que les normes en matière de publicité soient respectées. Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

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Q:

Selon vous, à quel point est-ce important d’avoir des règlements auxquels les annonceurs doivent se conformer? Diriez-vous que c’est « très important », « quelque peu important », « pas très important » ou « pas du tout important »... Très important

0

1%

Q:

PERCENT

Quelque peu important

10

2%

20

30

40

Pas très important

50

60

Pas du tout important

70

12%

80

90

100

85%

À votre connaissance, existe-t-il des règlements que les annonceurs doivent suivre en matière de publicité? oui

non

Ne sais pas

77% 5% 18%

94% 2% 4%

67% 6% 27% 16

Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

Il y a un impact sur le chiffre d’affaires Les annonceurs qui diffusent des publicités que les consommateurs trouvent inacceptables subissent des conséquences. Les Canadiens s’expriment clairement avec leur portefeuille, et les annonceurs devraient savoir que si les annonces que les Canadiens voient, lisent ou entendent leur sont inacceptables, les consommateurs magasinent – et magasineront – ailleurs.

Q: Q:

Quatre-vingt-douze pour cent des Canadiens disent qu’ils seraient très susceptibles ou plutôt susceptibles de cesser d’acheter d’une entreprise en particulier en raison d’une publicité inacceptable. De fait, trois sur cinq disent avoir déjà cessé d’acheter d’une entreprise en raison de publicités qu’ils avaient jugées inacceptables. Dans quelle mesure serait-il probable que vous cessiez d’acheter un produit ou service si l’entreprise qui l’offrait présentait des annonces publicitaires que vous jugez inacceptables en raison de leur caractère trompeur, inexact ou offenseant?

92% Probable

Vous est-il déjà arrivé d’arrêter d’acheter un produit ou service d’une entreprise parce que ses annonces publicitaires étaient inacceptables selon vous?

yes total

61%

52% 69% 60% 69% 63%

61% 62%

58%

La probabilité de ne pas acheter les produits d’une entreprise s’applique dans tous les principaux groupes démographiques. Bien que les Canadiens de moins de 35 ans et les parents soient un peu moins susceptibles que la moyenne canadienne de cesser d’acheter les produits ou services d’une entreprise en raison de la publicité, à peu près trois Canadiens sur cinq ont dit avoir déjà modifié leurs habitudes d’achat en réaction à une publicité qui ne respectait pas leurs propres normes. Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

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Le rôle des Normes canadiennes de la publicité

Les normes canadiennes de la publicité administrent le Code canadien des normes de la publicité (le Code). Ce Code fixe les critères d’acceptabilité de la publicité au Canada. La campagne de sensibilisation du public « En publicité, la vérité compte » de NCP a donné lieu à un accroissement marqué de la sensibilisation à l’égard de ce Code. La sensibilisation à l’égard du Code va de pair avec une sensibilisation aux normes, qui est associée à une confiance accrue envers la publicité au Canada.

MESSAGES D’INTÉRÊT PUBLIC IMPRIMÉS - EN PUBLICITÉ, LA VÉRITÉ COMPTE

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Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

Les normes canadiennes de la publicité

Crées en 1957, Les normes canadiennes de la publicité (NCP) constituent l’organisme national d’autoréglementation de la publicité. Indépendant et sans but lucratif, cet organisme a pour mission de favoriser et de maintenir la confiance du public dans la publicité. Les membres de NCP – annonceurs réputés, agences publicitaires, médias et fournisseurs de l’industrie publicitaire – sont dévoués au soutien d’une autoréglementation de la publicité responsable et efficace. En tant qu’organisme sans but lucratif, NCP applique le Code canadien des normes de la publicité, l’instrument principal de l’autoréglementation de la publicité au Canada. Il représente aussi un mécanisme national permettant d’accepter les plaintes des consommateurs en lien avec la publicité et d’y répondre. The Gandalf Group

The Gandalf Group est une société de consultation située à Toronto se spécialisant en recherche d’opinion publique, en communications stratégiques et en gestion des enjeux. À propos de cette étude En 2013, NCP a mandaté The Gandalf Group afin de prendre la mesure des opinions des Canadiens concernant la publicité. Un sondage représentatif, mené en octobre 2013 auprès d’un échantillon aléatoire de 1 534 adultes canadiens, visait à comprendre l’attitude des Canadiens à l’égard de la publicité. Un sondage de cette taille aurait une marge d’erreur de ± 2,5 points de pourcentage, 19 fois sur 20. Le sondage de NCP, Points de vue des consommateurs sur la publicité – 2013, peut être téléchargé au www.adstandards.com/2013research. © Les normes canadiennes de la publicité, 2013. Point de vue des consommateurs sur la publicité -2013

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