07 MARS 13 Hebdomadaire Paris OJD : 10527 Surface approx. (cm²) : 391 N° de page : 15
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point de vente Eram s'emploie à repartir du bon pied Le chausseur teste un nouveau concept de point de vente, afin de traduire son nouveau positionnement plus haut de gamme.
A
u centre commercial Parly I du Chesnay, en region parisienne, le sol en marbre blanc accueille une clientele d'un profil particulier Non seulement les clients n'habitent pas loin maîs ils sont parmi les plus aises de France pour une galène marchande — avec ceux de Cap 3000 a SaintLaurent-du-Var (Alpes-Marinmes) Dans le prolongement de la récente renovation de Parly 2, le rez-de-chaussée est truste par les enseignes haut de gamme, tandis que les autres se replient au niveau inférieur, comme l'enseigne Eram qui se veut «populaire et accessible» Celle-ci a choisi de lancer l'un de ses deux nouveaux magasins-pilotes dans ce contexte quatre etoiles « Une des forces d'Eram réside dans la qualite de ses emplacements >, se félicite Jean-Jacques Raillard, directeur general du groupe Eram
La vie en jaune Ce concept de point de vente a ete élabore par l'agence de design Saguez & Partners «C'est un peu comme st le magasin devenait l'appar tement de la cliente idéale, explique Guillaume Goze, directeur associe de la branche strategie de Saguez & SAGUEZ 5809355300507/GAB/OTO/3
« On retrouve notre côte décale et humoristique dans les détails du magasin », souligne Jean-Jacques Raillard, directeur géneral du groupe.
Partners despace d'essai confortable et les boîtes de chaussures soigneusement rangées en hauteur l'illustrent bien » A l'entrée, deux elements de design retiennent l'attention La vitrine n'est pas alignée avec l'allée centrale maîs est disposée de biais, ainsi que la large bande au sol de couleur jaune, caractéristique d'Eram Dans le volume ainsi cree s>e trouve un ecran geant qui diffuse un film de «pieds qui marchent » avec des bruits
de pas < Puisque l'on est a Parly 2, on est aile un peu plus km», glisse Olivier Saguez, president de Saguez & Partners A l'intérieur, on découvre des petits détails saugrenus, comme une balance ou un tourne-disque, tous de couleur jaune « On retrouve natie cote decole et humoristique dans les détails du magasin », souligne Jeanjacques Raillard Tout en longueur, le magasin possède une surface de vente de moins de 200 m2, un haut plafond, de part et d'autre des murs par de grands dressings et du mobilier en bois
En avril, découvre ta campagne d'un fil Au deuxième trimestre de l'année 2013, la marque Eram lancera sa nouvelle campagne de communication, en mettant l'accent sur les supports numériques. Depuis l'an dernier, le chausseur a choisi comme agence Euro RSCG 360 (devenue Havas 360) Par le passe, elle s'est dotée d'une forte notoriété grâce à des publicités remarquées et à un slogan qui a traversé le temps («ll faudrait être fou pour dépenser plus»). «/Votre caractéristique est d'avoir un grain de folie et un certain déca lage dans notre communication», observe lean Jacques Paillard, direc teur genéral du groupe Eram. Parmi les moments de bravoure publi citaire, on peut citer les films TV réalises par Étienne Chatiliez et plus récemment les affiches impertinentes des Ateliers Devarneux.
«A l'aide de ce nouveau concept, on veut améliorer la perception de notre enseigne, apparaître plus haut de gamme sans augmenter nos prix, souligne Jean-Jacques Raillard Un concept de magasin dure six ou sept ans et il fallait traduire les nouveaux positionnement et style adoptes en 2011 Autrefois, nous étions un chaussee généraliste et nous sommes devenus un multispeciahste Nous avons pai exemple arrete de vendre des chaussons el des chaussures pour bebe.»
La famille, cœur de cible Apres une annee 2012 marquée par un fléchissement du chiffre d'affaires du groupe Eram («comme le marche», souligne Jean-Jacques Raillard), l'enseigne espère obtenir une hausse de 10 % a 15 % de son chiffre d'affaires grace a cette renovation dc magasin «Malgre notre notoriété, notre cœur de able, les 25-35 ans nous avait un peu oublies, déplore Jean-Jacques Raillard. Notre cible de consommateurs demeure la famille, c'est pourquoi on trouve des espaces hommes et enfants dans nos magasins > Entre 40 et 50 magasins devraient adopter ce nouveau concept en 2013 Marc di Rosa
Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGUEZ & PARTNERS : agence conseil de design - OLIVIER SAGUEZ : directeur de Saguez & Partners
