Politique marketing du point de vente La politique de prix 1.2. Implantation du point de vente : Son objectif est d'assurer la rentabilité du
2.2. Aménagement de la surface de vente Les « power items» : il s'agit d'articles qui, 2.2.1.1. Les objectifs fortement assistés par la publicité, magasin. Elle doit tenir compte : L'agencement de la surface de vente répond à représentent des centres attractifs puissants. 1.2.1. Choix de la localisation trois types d’objectifs : De la concurrence présente sur la zone de Les têtes de gondole : ce sont des Le choix de l'emplacement du point de vente assurer un rendement optimal au distributeur présentoirs complémentaires fixes ou mobiles est une décision cruciale pour le distributeur. chalandise (niveau de prix, positionnement) ; en favorisant la vente, en particulier de produitsqui sont positionnés aux extrémités des Des consommateurs et des acheteurs Il repose sur de nombreux critères. correspondant à des achats d'impulsion (ex. : gondoles. Elles sont utilisées principalement potentiels (nature, sensibilité aux prix); Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation Des produits eux-mêmes (nature des articles bonbons) et de produits à forte rentabilité (ex. :pour. Les promotions qui doivent être textile) ; distribués, produits premiers prix ou haut de fréquemment renouvelées (8 à 15 jours du point de vente (ex. : une bijouterie ne faciliter le déplacement du client à l'intérieur environ) pour conserver leur impact pourra pas être implantée dans un quartier gamme) du magasin; Des coûts du point de vente : coûts d'achat promotionnel. défavorisé) ; minimiser les manutentions pour La situation géographique : Le distributeur (diminués des éventuelles remises et Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure l'approvisionnement des rayons. ristournes), coûts fixes; doit rechercher l'existence de pôles qui permettra de déterminer l'espace attribué Du positionnement retenu par l'enseigne ou le 2.2.1.2. Les contraintes d'attraction importants (rues piétonnières, à chaque référence. I Des contraintes matérielles limitent les point de vente. centre commercial dynamique), Le linéaire au sol : il est égal à la longueur possibilités d'organisation de la surface de La politique de communication La concurrence : On l'étudiera à des échelles de la gondole qui est susceptible de recevoir vente Elle a pour objectifs : différentes selon le type de point de vente : à des produits en présentation. la forme et la taille du magasin; L’information de la clientèle, celle du quartier pour un commerce de Le linéaire développé : il correspond au l'emplacement des réserves; proximité, mais à celle de la région pour un La fidélisation par la création d'un trafic total des longueurs de présentation de tous les régulier favorisant le réachat. Elle nécessite un l'emplacement des laboratoires de centre commercial. niveaux. La clientèle : Le futur commerçant doit la budget souvent important. La communication préparation (boulangerie, pâtisserie, traiteur); la forme, le volume et le poids des produits. Le « facing » : c'est la longueur de linéaire, dénombrer et évaluer sa composition (âge, s'oriente dans plusieurs directions : occupé par un produit, que le consommateur 2.3.4.2. Choix des niveaux : La communication à l'intérieur du point de nombre de personnes par foyer, CSP), son peut visualiser. • Niveau du sol : bien entendu, les produits vente a pour objectif d'augmenter le panier potentiel d'achat (zone résidentielle ou Les achat d’impulsion : c’est un achat qui volumineux devront trouver leur place à ce moyen du client et d'orienter son choix vers populaire) se produit l’or d’une envie soudaine sans niveau, mais, on placera également à cet Le coût de l'investissement : Ce coût varie certains produits. raison véritable d’achat. La communication sur la zone de chalandise a endroit. selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer). Les achat spontané : c’est l’achat qui nait Dans la pratique, le commerçant effectuera pour objectif de faire venir le client au sein du • Niveau de main : 0.60m on distingue : Nivaux de main bas pdt difficile a ranger. d’une envie subite, mais avec le sens de se magasin. une comparaison entre plusieurs sites Nivaux de main haut pdt les plus demandé. fait plaisir. différents, lieux possibles d'implantation. • Niveaux des yeux: 1.10m exposer l’achat Mesure de l'efficacité du point de vente Les achat d’opportunités : achat 1.2.2. Étude de la zone de chalandise d’impulsif promotionnelle 1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone 1.4.1. Analyse quantitative Produit dont le prix intéressant pour le La zone de chalandise : est l'aire d'attraction La performance d'un point de vente doit être Achat de réflexion : se sont les achat consommateur. commerciale du point de vente d'où provient régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs programmé et quotidiens et précis appelé 2.2.1.3. Les règles habituelles d'aménagement indicateurs la clientèle potentielle. aussi > Achat abétué . de l'espace Le CA global, par catégorie de produits, par Dépenses commercialisables de la zone = Zoning :et le fait de découpé la surface de m2, par employé. Il est très variable et ne peut Les allées doivent être assez larges pour dépenses annuelles par personne (ou par vente en zone a partir du critère de famille foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone être significatif que par comparaison avec des faciliter la circulation des clients et éviter de produit . l'encombrement des chariots. données similaires (même type de point de (ou nombre de foyers). Linéaire : longueur de l’étagère , surface de L'implantation des rayons doit tenir compte vente, même produit...). Calcul du CA prévisionnel du sens habituel de circulation du client. Celui-cistockage pdt. La marge brute ou marge commerciale : CA pré = ∑A+ ∑B - ∑C Promotion produit : technique utilisé pour a tendance à se diriger vers la droite. Il faut MB = Prix de vente - Coût d'achat. 1.3. Le marchéage du point de vente faire connaitre un pdt son objectif c’est attirer donc y placer des produits à forte marge Le taux de rupture L'attractivité d'un magasin ne dépend pas de new clt (électroménager, hi-fividéo). Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui uniquement de son emplacement, mais Promotion magasin : il concerne presque la Les zones « chaudes » (rayons à forte également des choix stratégiques effectués devrait être présent dans l'assortiment du fréquentation) doivent être alternées avec des totalité de pdt vendu dans le magasin il utilise magasin. par le distributeur. généralement les jeux et les réduction du prix La démarque inconnue : Elle est constituée par« zones froides » (rayons à faible 1.3.1. La politique de produit (P.L.V) : est une forme de communication l'écart entre le stock comptable valorisé au prix fréquentation). Elle s'articule autour de deux axes : de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de Les rayons doivent être implantés dans un visant et renforcer chez le clt un 1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : comportement favorable des habie de L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des caisse et le stock réel, établi lors des inventaires ordre logique pour faciliter les achats de la périodiques. Elle provient des vols et de la casse clientèle. Des offres promotionnelles placées enmagazine et les habie de pdt . produits proposés à la clientèle. tête de gondole permettent d'attirer le de la clientèle et du personnel. Formules des Indices L'assortiment. C'est en fait la variété des consommateur vers le rayon. produits offerts à la clientèle. L'assortiment se 2. Techniques du merchandising : La sortie par les caisses est le dernier caractérise selon deux critères fondamentaux 2.1. Objectifs et évolution du marchandisage contact avec le client. Il est encore possible d'y : la largeur et la profondeur. Le nombre de 2.1.1. Définition : familles de produits différents distribués Selon KEPPNER > « règle des SR » : proposer le placer des produits répondant à des achats d'impulsion donne la largeur; le nombre de produits bon produit (right product] à la place qui différents dans une même famille donne la convient (right place], au moment adéquat (right profondeur. time], en quantités suffisantes (right quantities] De ce fait, et à un prix satisfaisant (right price). selon • La mesure de l'assortiment d'Alain Wellhoff >le marchandisage, c'est « Un assortiment est caractérisé par : l'ensemble des méthodes et des techniques • Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de concourant à donner au produit un rôle actif de familles de produits différentes proposées vente par sa présentation et son environnement, (variété des besoins satisfaits); pour optimiser sa rentabilité ». Indices de sensibilité (Indicateurs de contrôle de l’allocation du linéaire) : • Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de 2.1.2. Les intérêts en présence produits différents offerts pour une même Le marchandisage répond aux objectifs des trois famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes) parties présentes dans la vente : • Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de Le consommateur souhaite trouver dans le 2.2.2. L'environnement intérieur et extérieur références pour une même catégorie de point de vente un large choix de produits du magasin : produits (ex. : yaourts : nature, aux présentés dans un cadre agréable et bénéficier L'accès au magasin doit être facile (rondfruits,etc.). d'informations pour le guider dans son choix ; point) et signalé (panneaux routiers), il existe 4 types d’assortiments : Le producteur désire développer la vente de L'esthétique du point de vente : la stylique l'assortiment large et peu profond : c'est la ses produits, bénéficier d'emplacements (en anglais « design ») du magasin doit être couverture d'un maximum de besoins, mais attractifs dans les linéaires, proposer un nombre étudiée. Le recours à des architectes d'intérieur avec un choix très limité au sein de chaque important de références de sa gamme et est Indispensable famille; dégager une rentabilité satisfaisante ; L'ambiance du magasin : il est nécessaire de l'assortiment large et profond : tous les Le distributeur poursuit deux objectifs : créer une ambiance agréable, favorable au besoins seront couverts. Un très grand o l'optimisation de la productivité du magasin déclenchement de l'acte d'achat. La nombre d'articles dans chaque famille sera par la présentation de produits rentables et à sonorisation permet de détendre le client mais disponible (taille, variété, coloris, marque, forte rotation; o le développement et la aussi de diffuser des informations qualité..), ce qui facilitera le choix et la fidélisation de sa clientèle par l'offre de produits commerciales (ex. : promotions). Un éclairage satisfaction de la clientèle; répondant aux attentes des clients. L'objet du doux, Le magasin doit être climatisé.. l'assortiment étroit et peu profond : l'offre marchandisage est de concilier ces intérêts Les rayons : vise 3 objectifs : est spécialisée, mais n'apporte guère de choix. apparemment contradictoires. o insité le consommateur a circulé dans le plus C'est un type d'offre en voie de disparition; 2.1.3. Contenu du marchandisage : grand nombre de rayons possible. l'assortiment étroit et profond : c'est le cas Le marchandisage recouvre trois domaines o facilité et réduire le travaille de manutention dans les magasins spécialisés. L'offre porte sur différents : o facilité la cerculation et la recharche des un segment restreint, mais permet au sein de Le marchandisage d'organisation : consiste à produit par le clt. chaque famille un large choix de modèles. déterminer l'emplacement des différents rayons 2.2.3. Les différents types de trafics : dans le magasin et à mettre en place une • le trafic de destination : le consommateur signalétique générale (fléchage, panneaux) dans sait quels produits il recherche. Il se dirigera les rayons et sous rayons ; donc en fonction de ses besoins. Il y a Le marchandisage de gestion : a pour objet circulation rationnelle; d'optimiser les ventes par le choix de • le trafic d’impulsion : le consommateur va se l'assortiment proposé à la clientèle, la répartitiondiriger en fonction de ses attirances. du linéaire entre les différents produits et 2.3. Implantation des produits dans les • Critères de choix d'un assortiment l'implantation des produits au sein du rayon ; rayons Le choix de l'assortiment d'un magasin Le marchandisage de séduction : a pour but de2.3.1. Les définitions indispensables : dépend de quatre facteurs : • Les objectifs mercatiques du point de vente développer les achats dits «d'impulsion» par uneLes gondoles : il s'agit de supports de ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, décoration attractive, un mobilier adapté, une présentation des produits ayant, en général, ambiance agréable, une animation du point de une hauteur de 1,80 m et 5 étagères. politique de prix, politique de marque) ; • La nature de la zone de chalandise et celle vente. Les Hard-goods : Par définition ce sont des de sa clientèle, en particulier sa structure, sa 2.1.4. Evolution du marchandisage produits lourds comme l'électroménager, les composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités . Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une meubles, le bricolage... Ces produits sont à •La situation géographique du point de vente coopération entre producteurs et distributeurs. présenter sur des palettes ou sur des socles de (ex. : les références proposées au rayon bières Cette nouvelle forme de relations est issue d'un présentation. d'un hypermarché du nord de la France seront constat : chaque partenaire détient des beaucoup plus nombreuses que celles d'un informations spécifiques et complémentaires : magasin implanté en région parisienne) ; • L’offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l’assortiment -
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