MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP Le marketing de contenu inclut tout contenu qui contribue à accroître la notoriété de la marque et l’intérêt qu’elle suscite, et qui entraîne une hausse des ventes et du niveau de satisfaction de la clientèle. Pour se démarquer, il est toutefois préférable de produire différents types de contenu et d’utiliser différentes tactiques.

“

“

« Le marketing de contenu », selon le Content Marketing Institute, « est l’art de communiquer avec les clients actuels et potentiels sans faire de la vente. […] Vous fournissez de l’information qui rend votre acheteur plus intelligent. L’essence même de cette stratégie de contenu est la croyance que si nous, en tant qu’entreprises, fournissons régulièrement de l’information cohérente et pertinente aux acheteurs, ils nous récompensent par leur relation d’affaires et leur fidélité ».

- Content Marketing Institute

Marketing de contenu et RP

tactiques, selon une étude réalisée conjointement par le Content Marketing Institute et MarketingProfs :

Le contenu traditionnel, tel que les blogues, les bulletins d’information par courriel et les infographiques, ne devrait pas constituer l’intégralité de votre stratégie. Mark Schaefer, fondateur et directeur général de Schaefer Marketing Solutions, fait le constat suivant :

“

“

Le contenu de marketing fonctionne bien … et au fur et à mesure qu’un nombre croissant de gens s’en aperçoivent, les créneaux de marché deviennent inondés d’alternatives de contenu de meilleure qualité ciblant la même clientèle. […] La compétition pour l’obtention de l’attention de ces clients résultera en du meilleur contenu et davantage de choix.

Bien que le contenu traditionnel vous permette de transmettre votre message, d’atteindre votre clientèle cible et de faire progresser vos objectifs, vous devriez expérimenter avec du contenu de marque varié et différents moyens de diffuser votre message. Maintenant plus que jamais, vous devez vous aventurer hors des sentiers battus du monde du marketing si vous souhaitez obtenir du succès avec votre campagne de relations publiques. Les communicateurs d’aujourd’hui accueillent favorablement cette idée et se tournent de plus en plus vers de nouvelles

Tendances 2015 en marketing de contenu interentreprises (B2B) 1. Soixante-dix pour cent des spécialistes en marketing interentreprises (B2B) créent davantage de contenu qu’il y a un an. 2. Les quatre principales tactiques en marketing de contenu sont les médias sociaux, les bulletins d’information électroniques, les articles sur les sites Web appartenant à l’entreprise, et les blogues. 3. Le défi le plus persistant que rencontrent les spécialistes en marketing interentreprises (B2B) est de « créer du contenu engageant ». « Produire du contenu régulièrement » et « mesurer l’efficacité du contenu » arrivent aux deuxième et troisième rangs des défis à relever, respectivement. 4. Les spécialistes en marketing interentreprises (B2B) veulent en apprendre davantage sur la mesure des résultats, le marketing automatisé, les stratégies de marketing de contenu, les vidéos, et les techniques narratives.

CISION.COM/EN-FR/  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle

Livre Blanc

Tendances 2015 en marketing de contenu des entreprises aux consommateurs (B2C) 1. Soixante-neuf pour cent des spécialistes en marketing des entreprises aux consommateurs (B2C) créent davantage de contenu qu’il y a un an. 2. L’usage des blogues a diminué, passant de 72 pour cent à 67 pour cent dans la dernière année. L’usage d’outils de contenu de marque a augmenté, passant de 37 pour cent à 47 pour cent. 3. Les trois (sur 28) principales initiatives en marketing de contenu sont « de mieux convertir les visiteurs du site web » (65 pour cent); « de créer du contenu plus engageant » (62 pour cent); et « de devenir de meilleurs narrateurs » (61 pour cent). 4. Les spécialistes en marketing d’entreprises aux consommateurs (B2C) souhaiteraient obtenir plus d’information sur la mesure des résultats, le marketing automatisé, comment développer et entretenir la prospection commerciale, les médias sociaux, les vidéos, et la narration visuelle. Le marketing de contenu est ici pour rester. Il est important, par contre, que les tactiques continuent à évoluer de façon à satisfaire les nouvelles demandes et attentes de la clientèle.

Débuter avec le marketing de contenu Brandon Andersen, directeur du marketing chez Cision, considère que le marketing de contenu commence par la connaissance de votre clientèle cible. « Apprenez à le connaître de fond en comble », affirme-t-il. « Utilisez les données et contactez même les gens par téléphone pour dresser un portrait complet de votre clientèle ». Trouvez les réponses aux questions suivantes : • • • • •

Quels sont les problèmes rencontrés par les membres de ma clientèle cible sur une base quotidienne? De quelle façon consomment-ils du contenu? Quel type de contenu? Où et quand? Qu’est-ce que les membres de ma clientèle cible font en dehors de mon secteur d’activité? Qui redirige du trafic vers mon site Web?

MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP

Si votre auditoire préfère des articles légers, faciles à consommer, fournissez-lui. S’il est plus orienté vers le contenu visuel, privilégiez des initiatives mettant l’emphase sur les images et les vidéos. Donnez à votre auditoire ce qu’il veut. Utilisez des données, vos cibles marketing et vos objectifs d’affaires pour déterminer vos efforts en marketing de contenu. Les données peuvent également vous aider à déterminer où afficher du contenu. Ne vous limitez pas au site Web de votre entreprise et partagez votre contenu sur les réseaux sociaux et les blogues d’influence. Présentez votre contenu aux médias, incluant le multimédia que vous créez. Selon le Rapport de Cision sur l’état des médias 2015, 64 pour cent des journalistes et blogueurs sondés utilisent régulièrement du contenu provenant d’images ou de vidéos. Finalement, mesurez le succès obtenu par votre contenu. N’utilisez pas seulement le traditionnel entonnoir de vente pour déterminer l’impact de votre contenu, surtout si vos objectifs de relations publiques ou de marketing ne sont pas exclusivement liés aux ventes. Considérez d’autres indicateurs. Une méthode à envisager est l’approche du journalisme de marque. Elle utilise un modèle d’édition, mais le modifie avec des activités de prospection commerciale. Utilisez les types de données suivantes pour mesurer votre succès : Premier contact Quel est le contenu qui a initialement dirigé quelqu’un vers votre marque? Prospections et conversions Combien de ventes potentielles ont été générées par le contenu? Combien d’entre elles ont été converties? Pages consultées Combien de pages sont consultées par un visiteur sur notre site Web? Comportement Quel contenu est-ce qu’ils ignorent, consultent ou partagent? Combien de temps consacrent-ils à un article, à une vidéo ou à d’autre contenu?

CISION.COM/EN-FR/  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle

Livre Blanc

Visites de retour À quelle fréquence reviennent-ils? Combien de temps s’écoule-t-il entre les visites? Autres points Comment les gens retournent-ils à votre site? À partir de quels canaux? S’agit-il d’un résultat de recherche naturel? D’une publicité payée? D’une mise à jour sur les réseaux sociaux? Ces données peuvent contribuer à vous mener vers une campagne de marketing de contenu viable et réussie. Évidemment, vous devriez privilégier les données qui s’associent le mieux à vos objectifs d’affaires. Utilisez les informations recueillies pour mieux cibler vos efforts et obtenir des résultats quantifiables.

Cisco Systems, une entreprise de télécommunications interentreprises (B2B), se tourne vers l’humour avec « Le cadeau parfait pour la Saint-Valentin ». La vidéo fait la promotion d’un routeur ASR 9000 de 80 000 $ avec un cycle de vente de 18 à 24 mois, difficile à vendre même lors d’une bonne journée. Tim Washer, directeur des médias sociaux chez Cisco Systems, affirme que l’objectif de la vidéo n’était pas d’entraîner des ventes dans l’immédiat. Il s’agissait plutôt d’attirer l’attention des influenceurs d’importance, des analystes, des blogueurs et des médias, ainsi que de favoriser le bouche à oreille. Comment obtenir du succès avec une vidéo : •

Fixez vos objectifs. Souhaitez-vous divertir ou informer? Voulez-vous rejoindre de nouvelles clientèles ou une clientèle acquise? Laissez les objectifs déterminer le type de contenu que vous créez.

•

Cadrez vos prises de vues. Vous pouvez vous tirer d’affaire sans équipement vidéo professionnel si vous savez comment cadrer et faire de bonnes prises de vues. Concentrez-vous à apprendre les règles avant de vous soucier des outils technologiques.

•

Faites la promotion et le suivi : les vidéos obtiennent leur valeur en fonction de qui les regardent et des actions qu’ils entreprennent par la suite. Tenez compte de vos objectifs et mettez en place un plan marketing centré autour de votre investissement vidéo pour les atteindre.

10 idées originales Si les blogues et les infographiques ne sont pas nécessairement les meilleurs moyens de se démarquer de nos jours, par quels moyens peut-on le faire? Nous explorons ici 10 idées originales conçues pour développer votre marque et rejoindre votre clientèle cible.

1. Vidéo Les professionnels des relations publiques (interentreprises et d’entreprises aux consommateurs - B2B et B2C) misent sur les vidéos en raison de leur popularité grandissante auprès des clientèles et de leur impact sur les taux de conversion. Un rapport de Vidyard, Demand Metric et Ascend2 démontre que 70 pour cent des spécialistes en marketing considèrent que les vidéos sont plus efficaces pour créer des discussions que tout autre type de contenu. La présence de vidéos sur une page de renvoi peut augmenter les conversions de 80 pour cent.

MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP

2. Baladodiffusion Les entreprises portent leur attention sur les baladodiffusions autant en raison de leur usage qui est en croissance que de leur capacité à rejoindre des créneaux précis de la clientèle. CBC Radio héberge une gamme complète de baladodiffusions qui sont également diffusées en programmation radio régulière. Des émissions comme The House, Under the Influence ou The Debaters sont accessibles aussi facilement à l’aide d’une application pour baladodiffusion que par la voie des ondes. Il existe des baladodiffusions canadiennes pour pratiquement tous les secteurs d’activité. Par exemple, Produce Talks, de l’Association canadienne de la distribution de fruits et légumes, présente les tendances de l’industrie et invite des leaders d’opinion pour discuter de campagnes marketing réussies.

CISION.COM/EN-FR/  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle

Livre Blanc

Comment obtenir du succès avec la baladodiffusion :

Soyez fidèle à votre marque. Choisissez un genre de film qui correspond bien à vos produits et votre culture, ainsi que le ton de votre message.

Ayez quelque chose d’accrocheur. Quel est l’angle que vous utilisez? Commencez avec ça et mettez en place un bref énoncé de mission pour votre projet de baladodiffusion.

4. Jeux

•

Établissez une limite de temps. De nombreuses personnes écoutent de la baladodiffusion lorsqu’ils font la navette entre la maison et le travail, alors tenez en compte. Un échéancier régulier peut également aider avec la syndication de contenu.

Les jeux mobiles de marque peuvent contribuer à vous faire initialement connaître et à favoriser les interactions avec la clientèle. Michael Barris, journaliste pour Mobile Marketer, affirme :

•

Préparez une ébauche du contenu de l’émission. Ceci vous permettra de vous en tenir au sujet lors de l’enregistrement et servira également d’un guide utile pour les lecteurs qui veulent en apprendre davantage sur ce dont il a été discuté.

Produire des vidéos avec du contenu original, peu importe leur durée, est une tâche dispendieuse et qui accapare beaucoup de temps. Cela peut cependant en valoir la peine. « L’essence même du contenu de marque », selon Lewis PR, « est de créer quelque chose qui est soit utile, soit divertissant, tout en évitant le type de communication intrusive qui irrite les consommateurs ». BuzzFeed a créé deux divisions dédiées aux vidéos de toutes durées : BuzzFeed, Off BuzzFeed se concentre sur le contenu de courte durée conçu pour Vine, Tumblr, Instagram et Snapchat. Son autre division, BuzzFeed Motion Pictures, crée du contenu de moyenne durée diffusé en format série et va commencer à explorer des formats de longue durée, de télévision et transmédia. Comment obtenir du succès avec la programmation originale : •

Créez un film parce que vous le pouvez, non pas parce que vous le devez. Étant donné que les budgets et le temps sont des facteurs importants de la programmation originale, réfléchissez bien avant de vous lancez dans un tel projet.

Les jeux et les plateformes intelligentes ajoutent également de nouvelles méthodes d’interactions entre les consommateurs et les produits. Blippar, une entreprise de publicité pour la réalité augmentée, conçoit des expériences intégrées avec les produits de ses clients. L’application de l’entreprise utilise la fonction photo de l’appareil intelligent pour reconnaître les images qui peuvent permettre une interactivité. Une fois analysée, une activation se produit, déterminée par la marque et l’équipe de Blippar. Il pourrait s’agir d’un tas de choses, comme l’ouverture d’une galerie de photos, la lecture d’une vidéo, ou le lancement d’un jeu interactif compliqué. Le vice-président canadien de l’entreprise, Nigel Newton, explique que l’interactivité entre une marque et un jeu entraîne des résultats intéressants.

“

“

3. Programmation originale

“

Les jeux offrent une valeur significative aux spécialistes en marketing à l’aide de plusieurs caractéristiques d’engagement. Tout d’abord, ils introduisent le client à l’offre ou à l’application de la marque. […] Les jeux s’avèrent également être un outil de promotion actif de l’application, du produit ou de la marque. La possibilité de se vanter, d’être en compétition, de coopérer et de socialiser au sein d’un environnement de jeu est souvent un élément clé de la jouabilité elle-même, augmentant ainsi le message positif associé avec le produit ou la marque.

“

•

•

MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP

Lorsque nous avons fait cela avec Lucky Charms, nous avons remarqué que les enfants interagissaient avec le jeu situé à l’arrière de la boite avec le téléphone de leurs parents le plus souvent les dimanches et les samedis. Ceci nous a permis de constater que les parents laissaient leurs enfants manger cette céréale comme une gâterie la fin de semaine.

CISION.COM/EN-FR/  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle

Livre Blanc

6. Applications mobiles

Comment obtenir du succès avec les jeux : •

Incorporez un appel à l’action. L’objectif d’un jeu de marque est de développer la marque. Faites de votre message et de l’appel à l’action une partie intégrale du jeu.

•

Gardez-le simple. Un jeu mobile n’est pas propice aux intrigues élaborées. Visez plus un style Pac-Man que Final Fantasy.

Les bandes-dessinées sont un exemple de contenu à usage multiple merveilleux et souvent négligé. Ils peuvent se démarquer en soi ou être intégrés dans des ensembles de contenu plus larges et au sein de stratégies marketing. Tom Fishburne, le créateur de « Marketoonist », et Gapingvoid sont deux figures notables de ce domaine. Fishburne affirme que la raison d’être des bandes-dessinées est d’une simplicité insoupçonnée : « Les spécialistes en marketing racontent leurs histoires à l’aide de la puissance des bandes-dessinées pour créer du contenu qui vaut la peine d’être partagé ». Un excellent exemple de cela est la série bande-dessinée IT Humour de Robert Half. Elle possède un thème central défini en lien avec le secteur d’activité, un auteur dédié et un auditoire engagé qui partage activement les bandes-dessinées, avec plus de 500 partages sur LinkedIn. Comment obtenir du succès avec les bandes-dessinées :

•

L’utilisation des applications mobiles continue de croître. Les applications facilitent la vie et la rendent souvent plus amusante. Avec une application, vous pouvez savoir combien d’argent vous avez en banque lorsque vous êtes dans un autobus ou encore jouer à un jeu dans la salle d’attente de votre dentiste. Vous pouvez vous connecter à une application telle que SXSW Go pour trouver vos amis à proximité ou recevoir du contenu exclusif. La plupart des marques recherchent quelque chose d’amusant ou, pour emprunter une expression de Jay Bae, la « youtility ». Columbia Sportswear offre quant à elle « What Knot to do in the Greater Outdoors », une application dédiée à comment faire des nœuds.

5. Bandes-dessinées

•

MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP

Faites des bandes-dessinées faciles à lire et à partager. Plus elles sont partagées, plus vous obtiendrez de trafic et d’abonnés.

Columbia ne vent pas de corde. Son auditoire, par contre, inclut des pêcheurs, des navigateurs et des alpinistes. L’application est parfaite pour eux. Comment obtenir du succès avec les applications mobiles : •

Servez votre auditoire. Trouvez quels intérêts ils ont à l’extérieur de votre produit ou votre service. Cherchez des façons d’intégrer les deux—c’est là où votre application entre en jeu.

•

Vous avez une excellente idée pour une application. Super! Jetez un coup d’œil aux différents services de vente d’applications et assurez-vous que personne n’ait eu la même idée que vous avant d’y consacrer des ressources.

7. Événements

Développez un style. Les bandes-dessinées deviennent populaires en raison de leur style et de leur ton unique. Vous n’avez aucun problème à distinguer « Savage Chickens » de « xkcd ».

Les événements en direct ne disparaîtront pas de si tôt. Ils se transforment par contre en expériences immersives et hybrides. Les événements en direct peuvent être associés à une application mobile à d’autres technologies pour favoriser un plus grand niveau d’engagement et influencer les ventes éventuelles.

CISION.COM/EN-FR/  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle

Livre Blanc

MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP

Au printemps, par exemple, Toronto Fashion Week a publié des photos sur son fil Instagram en temps réel, permettant aux abonnés d’avoir accès aux coulisses avant même que les médias traditionnels ne diffusent leurs reportages le jour suivant.

La publicité native peut rendre des sujets ennuyeux plus intéressants. L’article du Onion « Une femme prend une pause après avoir inscrit son nom et son adresse sur ses formulaires d’impôts » (en anglais) a permis à H&R Block d’obtenir beaucoup de succès. Le contenu, qui rend le sujet des impôts plus facile d’approche et génère une réaction positive envers la marque, inclut également un appui de la part de « l’auteur émérite » fictif du Onion, T. Herman Zweibel.

Comment obtenir du succès avec les événements :

Comment obtenir du succès avec la publicité native :

•

Tirez avantage du mobile et du social. Les événements ne sont plus des points fixes dans le temps. Grâce à la technologie mobile et les médias sociaux, les discussions continuent bien après la fin d’un événement.

•

Développez un plan d’action pour la création de contenu. Les événements sont comme des pépinières de marketing de contenu. Utilisez-les pour produire du contenu avant, pendant et après.

8. Publicité native La publicité native est en croissance. Business Insider prédit que les dépenses de publicité native vont atteindre 7,9 milliards $ en 2015 et croître jusqu’à 21 milliards $ en 2018. L’entreprise estime que la hausse est due aux avantages de la publicité native. Mark Hoelzel, analyste chez BI Intelligence, affirme que ces publicités « fournissent une expérience publicitaire beaucoup moins perturbatrice. Elles se sont également montrées efficaces, entraînant des taux de clics plus élevés que les bannières publicitaires traditionnelles, particulièrement sur les appareils mobiles ».

•

Recherchez la crédibilité et l’authenticité. Les consommateurs démontrent une attitude généralement positive à l’égard des publicités natives. Ce n’est cependant pas le cas si les publicités ne sont pas pertinentes ou si elles ne sont pas achetées par des marques de confiance.

•

Diversifiez vos publicités natives. Elles ne s’appliquent pas nécessairement à tous les cas. Utilisez un format— tel que les publicités par grande annonce, le contenu commandité ou la publicité native-sociale—qui a le plus de chance de rejoindre votre clientèle cible et de produire de l’intérêt.

9. Syndication de contenu La syndication de contenu ne vous fera pas remporter de prix aux Webby Awards, mais elle va augmenter vos chances d’attirer de la clientèle. La syndication utilise tout le contenu que vous créez et le distribue aux publics pertinents sur des sites Web de tierces parties.

CISION.COM/EN-FR/  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle

Livre Blanc

Charity: water est une entreprise qui collabore avec Outbrain, un partenaire de Cision, pour la syndication de contenu. Avant d’utiliser Outbrain, cet organisme sans but lucratif se fiait au bouche-à-oreille. Il s’agit d’une bonne méthode, mais la syndication la rend encore plus efficace. Le logiciel de syndication d’Outbrain, Amplify, a permis à Charity: water d’augmenter son trafic Web de référencement de 3827 visites par jour à 69 535 visites hebdomadaires sur une période d’une semaine. Comment obtenir du succès avec la syndication : •

•

Faites le suivi de tout. Assurez-vous de savoir où le contenu s’en va, qui le consulte et ce que les gens font après ’avoir consulté. Mesurez tout, également. Comment est-ce que la syndication permet d’augmenter le trafic de référencement, le nombre de pages vues, les résultats de recherche naturels et les visites de retour?

10. Facilitation La facilitation est un type de collaboration. Organisez une conférence en ligne gratuite ou un webinaire gratuit avec des marques complémentaires et des panelistes de votre secteur d’activité. Invitez des gens connus du milieu à faire des

MARKETING DE CONTENU ORIGINAL POUR LES RP

présentations dans le cadre de l’événement en ligne. Utilisez le pouvoir de vos réseaux combinés pour attirer les gens. La collaboration n’a rien de nouveau. Whiskas et le Fonds mondial pour la nature se sont associés pour une bonne cause. Johnnie Walker Blue Label et le Gleneagles Hotel offrent aux consommateurs une expérience d’immersion « Blue Label ». Une idée plus récente consiste à fournir du contenu de qualité, gratuitement. La pratique est cependant déterminante. Cela vous permet de rejoindre un auditoire plus vaste et pertinent et contribue à faire de vous un meneur dans l’industrie au sein du marché. Comment obtenir du succès avec la facilitation : •

Cherchez des partenaires complémentaires. Les meilleurs partenariats sont basés sur des valeurs et des auditoires similaires.

•

Travaillez dans l’intérêt commun. La facilitation doit bénéficier à vous et à votre partenaire, ce qui nécessite de partager la même vision et de travailler à atteindre les objectifs de chacun.

Sortez des sentiers battus avec le marketing de contenu Il n’y a peut-être rien de nouveau sous le soleil, mais cela ne veut pas dire pour autant que vous devez conserver les mêmes méthodes traditionnelles de marketing de contenu. Sortez des sentiers battus. Trouvez ce qui intéresse les membres de votre auditoire et rejoignez-les. Fournissez du contenu qu’ils aiment consommer et partager. Ils en redemanderont davantage. Vous serez également récompensé par une hausse de la notoriété de votre marque, de vos ventes, et de la fidélité de votre clientèle.

À Propos de Cision Cision est un chef de file mondial des fournisseurs de logiciels en intelligence médiatique qui dessert le flux complet des travaux en RP pour les professionnels de l’industrie. En offrant la suite la plus complète qui soit avec des analyses riches en informations et une équipe chevronnée, Cision permet aux professionnels de l’industrie de renforcer leurs efforts marketing et la prise de décision fondée sur les données obtenues. Cision représente aussi le Groupe Gorkana, PRWeb, Help a Reporter Out (HARO) et iContact. Basée à Chicago, Cision a plus de 100 000 clients et possède des bureaux à travers le monde dont au Canada, en Angleterre, en France, en Allemagne, au Portugal, en Suède, en Finlande et en Chine. Suivez @CisionQc sur Twitter et Instagram. CISION.COM  877.269.3367 410-1001 Sherbrooke Est, Montréal, Québec, Canada H2L 1L3 Tous droits réservés © 2015 Cision, Inc.

Optimisez votre nouvelle