Marchés mobiles 2012 > 2013 Bilan et perspectives

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Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives

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2 > 3

Édito

2012 aura été rythmée par les crises économiques et politiques, avec toutefois des signes de reprise en Amérique du Nord et une dynamique de croissance qui se poursuit dans la plupart des pays en développement. Une tendance en demi-teinte qui devrait perdurer en 2013, selon le FMI. Le marché des télécoms n’échappe pas au contexte. À l’incertitude économique s’ajoutent les pressions concurrentielle et réglementaire. Sur les marchés matures, les opérateurs sont confrontés à la nécessité de trouver de nouveaux relais de croissance à travers une expansion géographique ou la recherche de services innovants. Sur les marchés émergents, la priorité est donnée à l’adoption de la 3G et des services multimédias mobiles, et dans une moindre mesure, à l’augmentation du parc clients. Enfin, les frontières s’estompent de plus en plus rapidement entre opérateurs télécoms, équipementiers, OTT, fournisseurs de contenus et de services. Qui aurait imaginé, il y a cinq ans, qu’Apple deviendrait aujourd’hui le deuxième fabricant mondial de smartphones ou que Google dominerait le marché des OS mobiles ? Tous ces éléments modifient durablement les modèles économiques des opérateurs et leur écosystème.

Sommaire 4 > 2012 en chiffres 6 > LTE 8 > Rich Communication Services (RCS) 10 > MVNOs & marques sous licence 12 > Tarifs data mobile 14 > Partage et externalisation du réseau

Ce début 2013 est l’occasion de faire le point sur dix grandes problématiques au cœur des préoccupations des opérateurs qui doivent réfléchir à leur positionnement, et aux actions à mener pour conserver leurs parts de marché et saisir de nouvelles opportunités. Comment évoluent les usages de communication, quelles sont les stratégies des opérateurs face à l’explosion des usages data, quels sont les nouveaux services potentiellement générateurs de croissance, à quel rythme progresse le haut débit mobile (3G/LTE) ? Autant de questions abordées dans ce livret. Nous vous livrons ici le regard de nos analystes et nos consultants opérationnels sur les évolutions structurantes du marché des mobiles dans les deux prochaines années. Bonne lecture !

16 > Terminaux connectés 19 > m-shopping 20 > Cloud 22 > Cartes SIM et NFC 23 > M2M & smart metering 24 > Thèmes à suivre en 2013

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Jacques Moulin, Directeur Général

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2012 en chiffres

Au-delà des grands thèmes de l’année, à découvrir dans les pages qui suivent, certaines données s’imposent comme des événements majeurs. Voici l’année en chiffres.

MARS | YouTube annonce que 20 % des vidéos du site sont vues sur mobiles. Un responsable de la filiale de Google annonce en octobre 2012 que ce pourcentage est passé depuis à 25 %, soit près de 600 millions de vidéos vues chaque jour. AOÛT | Le japonais Softbank débourse 20,1 Md$ pour prendre le contrôle de 70 % de Sprint Nextel, le 3e opérateur mobile américain. Une fois l’opération finalisée, mi2013, le nouvel ensemble deviendra le 8e opérateur mondial en termes de revenus (55 Md€ sur une base 2011). Début 2013, Sprint et Softbank cumulent près de 100 millions de clients mobiles. DÉCEMBRE | Le SMS fête ses 20 ans d’existence sur fond de concurrence des nouvelles applications de messagerie. Selon Ovum, 7 000 milliards de messages courts ont été envoyés en 2012 dans le monde, soit près de 19 milliards par jour – à comparer aux 10 milliards envoyés et reçus via WhatsApps en décembre 2012 uniquement (et 18 milliards pour la seule nuit du Nouvel An).

DÉCEMBRE | L’équipementier ZTE obtient un crédit de 20 Md$ auprès de la China Development Bank pour financer son expansion à l’étranger et renforcer ses positions dans les équipements 4G, les réseaux d’entreprises et le haut débit fixe. Dans le même temps Alcatel-Lucent et Nokia Siemens sont en difficulté et vendent des actifs pour lever du cash. 2012 | Début 2013, Apple franchit la barre des 40 milliards d’applications téléchargées dans le monde depuis la création de sa boutique, dont plus de 20 milliards sur la seule année 2012. Rien que sur le mois de décembre, ce sont plus de 2 milliards d’applications qui ont été téléchargées, créant un nouveau record.

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4 > 5

MARS | La base combinée des trois opérateurs mobiles chinois dépasse la barre symbolique du milliard de clients (MII). À cette date, on compte 150 millions de clients 3G et un peu plus de 450 millions d’utilisateurs du Web mobile (Mobithinking, Analysys Mason). AVRIL | Trois semaines avant son introduction en bourse, facebook s’offre la plus grosse acquisition de son histoire avec le rachat d’Instagram, le réseau social visuel de retouche et de partage de photos sur réseaux sociaux et mobiles, pour 1 Md$ (en cash et en actions). JUIN | Lors de sa Google I/O, le géant du web annonce qu’un million de terminaux Android sont désormais activés chaque jour, pour un total de 400 millions d’appareils en circulation. Ce chiffre grimpe à 1,3 million début septembre. OCTOBRE | Le 4, facebook passe le cap symbolique du milliard d’utilisateurs dans le monde. Sur ce total, près de 600 millions d’entre eux utilisent le service via l’Internet fixe et mobile, 126 millions n’utilisant que le mobile, principalement dans les pays émergents.

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2012 | Selon Ovum, les revenus des opérateurs télécoms dans le monde n’ont progressé que de 2 % en 2012, à 2 000 Md$, dont 60 % pour les services mobiles. Sur 2013-2016, la croissance globale restera atone, avec toutefois un très fort potentiel autour du haut débit mobile, avec une croissance de 19,2 % par an sur la période (123 Md$). Parmi les autres services générateurs de croissance à deux chiffres : le cloud public, la connectivité Ethernet entreprises, et les services managés/hébergés IP. NOVEMBRE | Ericsson annonce qu’au troisième trimestre 2012, le volume de données transportées sur les réseaux mobiles a dépassé 900 Po mensuels, soit un doublement en un an. D’après l’équipementier, ce trafic devrait continuer à doubler chaque année pendant les six prochaines années. DÉCEMBRE | Trois jours après ses débuts officiels en Chine, le 14 décembre, Apple indique que plus de 2 millions d’exemplaires ont été vendus et que l’iPhone 5 est désormais disponible dans plus de 100 pays, ce qui en fait le lancement le plus étendu dans l’histoire du produit.

6

milliards

de connexions mobiles dans le monde atteintes en 2012, dont 1 milliard de connexions 3G (Informa, Ericsson).

50

%

pénétration de la 3G en Europe de l’Ouest (Informa, ABI).

1,1

milliard

nombre de smartphones connectés dans le monde fin 2012, auxquels on peut ajouter 250 millions d’abonnements pour tablettes, dongles et routeurs (Ericsson).

Et pour la première fois en 2012… > …il s’est vendu plus de smartphones dans les pays émergents que dans les pays développés (426 millions vs. 277 millions, IDC/Deutsche Bank). > …la Chine est devenue le 1er marché pour les livraisons de smartphones devant les États-Unis (IDC, Canalys). > …le coréen Samsung est devenu le 1er vendeur de terminaux mobiles au monde, détrônant ainsi Nokia qui occupait cette position depuis quatorze ans (Strategy Analytics).

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LTE : l’accélération dans tous les domaines

Avec près d’une centaine de nouveaux réseaux lancés en 2012 et plus de 60 millions de clients en fin d’année, le LTE est devenu une réalité commerciale.

Réseaux : multiplication des lancements, accélération des déploiements 96 nouveaux lancements commerciaux ont été réalisé dans le monde en 2012, soit deux fois plus que sur la période 2009-2011. Fin 2012, on compte ainsi 143 réseaux actifs dans 66 pays, dont un tiers dans les pays émergents (Brésil, Angola, Sri Lanka…). Toutefois, la plupart de ces réseaux, notamment en Europe et dans les pays émergents, ont une couverture et une gamme de terminaux très limitées (une à deux villes, un ou deux terminaux, souvent des clés USB). Une situation qui devrait peu évoluer dans les mois à venir, à quelques exceptions près comme 300 les pays nordiques, l’Allemagne et certains pays du Golfe. Un contexte qui contraste avec 250 l’Amérique du Nord et les pays développés 200 d’Asie (Australie, Hong Kong, Japon, Singapour), où les 150 ont revu leurs plans à opérateurs

la hausse et visent une couverture nationale d’ici deux ans. Aux ÉtatsUnis, AT&T, Sprint et T-Mobile vont investir massivement pour ne pas être distancés par Verizon. Ce dernier a en effet avancé d’un an sa couverture nationale, désormais prévue pour mi-2013. En Corée du Sud, où cet objectif a déjà été atteint mi-2012, tous les opérateurs investissent désormais dans l’amélioration de la QoS (indoor, multi-carrier) et un passage en tout-IP très rapidement. De son côté, le japonais DOCOMO promet de quintupler les débits descendants (190 Mbps théoriques) d’ici 2015 pour les smartphones, afin de distancer ses rivaux dans le mobile et concurrencer la fibre.

Terminaux : de larges gammes dominées par des smartphones 2012 restera une année clé, avec plus d’une centaine de smartphones disponibles sur le marché. Aux États-

Unis, Verizon et AT&T proposent ainsi une trentaine de terminaux, dont la moitié de smartphones. Leur concurrent prépayé MetroPCS n’en propose que huit, mais la moitié à moins de 150 $. Au Japon et en Corée, les opérateurs proposent entre huit et quinze smartphones en moyenne. L’Europe reste très en retrait, hormis chez EE UK et les allemands Vodafone et T-Mobile avec une dizaine de modèles. Malgré cette large palette de smartphones, quatre modèles phares dominent les ventes : l’iPhone 5 et les Samsung Galaxy SII/SIII et Note 21.

Résultat : des connexions multipliées par six en un an 40

35,5

D’après les premiers chiffres disponibles, le parc LTE mondial se situe autour de 60-65 millions de 30 connexions2, contre 10 millions fin 2011. Si les États-Unis représentent 20 encore la moitié de ce parc grâce

2

15

15,8

100 10 50

1

Verizon

AT&T

Sprint

Déc14

T-Mobile

300 250 200 150

0

Corée du sud : évolution Déc11 du parc Mars12mobile Juin12 par technologie (M) LTE 40

WCDMA

CDMA

35,5

30 27,3 20

15,9

15,8

Source : KCC, Sofrecom (janvier 2013)

USA : évolution couverture Déc11 de la Déc12 Déc13 LTE des big4 (M POP)

Source : opérateurs (janvier 2013)

1,2

0

100 10

10,7

50 1,2 0

Déc11 Verizon

Déc12 AT&T

Déc13 Sprint

Déc14 T-Mobile

0

Déc11 LTE

Mars12

Juin12

WCDMA

CDMA

Sep12

Déc12

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Sep12

Dé

LGU+ (COR)

4,4

SKT (COR)

7,6

docomo (JAP)

8,7

AT&T (USA)

Opérateurs LTE (% parc) Terminaux

10

Verizon (USA)

parc LTE (M) 21,6

20 % 30+

9% 30+

14 % 20

28 % 14

43 % 16

aux ventes impressionnantes de smartphones du dernier trimestre, c’est le marché sud-coréen qui a été le plus dynamique en 2012. En effet, le parc LTE a été multiplié par 13 sur l’année. Avec 40 000 connexions de plus par jour, la pénétration a atteint un niveau record de 30 % fin 2012, 18 mois seulement après le lancement du LTE (et même 40 % pour LGU+). Mais les importantes dépenses marketing (subvention terminaux, pub) ont fait stagner leur EBITDA3. Le top 5 mondial est complété par le Japon (10 millions de clients) puis loin derrière le Canada et l’Australie (2 millions chacun). L’Europe reste, elle, à la traîne : Vodafone Allemagne et Telia Suède n’ont conquis respectivement que 410 000 clients en deux ans et 100 000 en trois ans, faute de terminaux, de promotion très active, et de tarifs élevés4.

Le LTE signe la fin de la data illimitée La migration vers le LTE est l’occasion pour les opérateurs de mettre en place une nouvelle tarification pour mieux monétiser la data. Une étude sur 65 opérateurs faite en août 20125 montre ainsi que la moitié d’entre eux ont changé leurs tarifs pour maximiser leurs revenus. Dans la plupart des cas, les acteurs (re)passent ainsi à une tarification à la vitesse (Swisscom, SFR), ou plus souvent au volume, avec des plans pour smartphones standards incluant de 2 à 5 Go de données par mois. Ce changement est très net en Asie et en Amérique du Nord, où la data illimitée

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100

millions

de terminaux LTE livrés en 2012 dans le monde, dont 91 M de smartphones, 6 M de dongles et 3,35 M de tablettes (ABI Research).

50 

À quelques exceptions près, les opérateurs mettent davantage en avant les terminaux emblématiques et la vitesse, que les services. Autrement dit, les clients utiliseront les services existants mais avec une meilleure qualité de service.

2 > Wi-Fi tethering 4 > facebook

poids des clients LTE dans le trafic data mobile de Verizon en décembre 2012, alors qu’ils ne représentent que 21 % du parc mobile.

Services : la vidéo au cœur des stratégies opérateurs

1 > browsing 3 > YouTube

%

en 3G menaçait à terme de faire voler en éclat le modèle économique des opérateurs au vu de l’explosion des usages data actuels. En conséquence, ABI Research6 a calculé que le LTE est en moyenne 20 % plus cher que la 3G à volume équivalent de données, comme en Corée du Sud, au Japon et en Allemagne. En revanche, pas de premium aux États-Unis pour favoriser le décollage de la 4G, ou à Singapour, où M1 n’a pas été suivi par ses rivaux dans sa tentative pour imposer un premium. Dernier cas intéressant, celui de Hong Kong, où le LTE est moins cher que la 3G à cause de la concurrence féroce entre les cinq opérateurs du marché. Enfin, le passage au LTE a aussi été l’occasion pour les acteurs d’essayer de nouveaux modèles. En Corée du Sud, les trois opérateurs proposent des tarifs adaptés aux jeunes ou aux seniors, incluant pour le même prix que les offres standard de la data ou des contenus. Mais l’innovation majeure reste sans doute les shared data plans7, lancés cette année aux États-Unis, en Corée du Sud ou encore à Hong Kong, le plus souvent réservés aux clients LTE.

USA : applications les plus utilisées sur les smartphones Android LTE (MO/mois)

5 > Netflix 6 > Pandora 7 > Google Maps

Les Coréens sont allés un cran plus loin. SKT a ainsi lancé trois services spécifiques pour les clients LTE. Parmi eux, T Freemium, lancé en avril, permet de regarder des contenus sélectionnés (jeux, ebooks, films…) sans se soucier du trafic data. Le service a attiré plus de 2 millions de clients en six mois, soit un tiers de son parc LTE. SKT propose aussi T-Baseball (550 000 clients en deux mois) et Mobile B TV (40 chaînes TV, 13 000 VoD disponibles), lancé en juillet. Ailleurs, la vidéo est également un axe de développement fort, à l’instar de nottv chez DOCOMO, ou du portail d’agrégation vidéo Viewdini de Verizon, lancé en mai dernier. Opérateurs et constructeurs travaillent aussi sur les services vidéo du futur, comme le crowd-livestream8 ou le LTE Broadcast. Verizon a présenté cette technologie avec Ericsson au dernier CES de Las Vegas, et évoque un lancement en 2014, afin de décharger une partie du trafic vidéo unicast. Bien entendu, la possibilité d’émettre beaucoup plus d’informations, grâce aux débits descendants et montants, autorise une multitude d’autres applications existantes. Sans oublier les nouvelles fonctionnalités permises par la réduction du temps de latence9, qui est nettement meilleur. On pense ainsi à l’intervention en vidéo-assistance, les applications interactives telles que le cloud gaming, la télémédecine, le cloud, etc. Autant de sujets qui devraient en tout cas alimenter l’actualité et les débats autour du LTE en 2013 et au-delà.

Source : Mobidia (mai 2012)

Monde : Top 5 des opérateurs LTE (M, Déc12)

Source : opérateurs, Sofrecom (janvier 2013)

6 > 7

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RCS : contre-attaque des opérateurs mobiles sur les OTTs

Les opérateurs mobiles ont développé RCS, un standard technologique pour contrer les OTTs et reprendre la main sur des usages comme l’IM. Soutenu par les fabricants de terminaux, ce standard a été lancé pour la première fois en 2012. 2013 devrait être une année charnière en termes de lancements et pour l’accueil du marché.

Des services de communication enrichie avec un standard opérateur Pur produit de l’industrie et venant à point nommé pour les vingt ans du SMS, Rich Communication Services (RCS) a pour objectif de bouleverser la manière dont l’ensemble des clients mobiles communiquent. Avec ses fonctionnalités de chat, transfert de fichiers ou partage de vidéo live, il devrait remplacer la voix et le SMS et permettre aux opérateurs d’attaquer de front les OTTs. Par la suite, RCS offrira d’autres fonctionnalités comme la VoIP, la géolocalisation ou le jeu vidéo.

Pour utiliser RCS, les clients devront posséder un smartphone équipé nativement du standard – tous les principaux constructeurs sauf Apple se sont engagés à implémenter RCS. Aucune configuration ni inscription n’est nécessaire et ceux qui ne possèdent pas de terminaux natifs pourront télécharger l’application.

Une promesse forte de différenciation La force de RCS vient de son universalité et de son interopérabilité. Sur un même marché et selon les accords entre opérateurs, tous les smartphones RCS – via l’intégration native ou le téléchargement d’une

application – seront compatibles entre eux. Le service ne se limite pas à un fabricant, un système d’exploitation, un opérateur ou une communauté liée à une application. Son utilisation est simple, intuitive et proposée automatiquement, comme s’il s’agissait d’un appel voix ou d’un SMS. Le parcours utilisateur associé à l’intégration native permet à RCS de s’adresser et de toucher tous les segments de clients. La pénétration du standard est à terme assurée grâce à son intégration par défaut, en fonction du rythme de renouvellement des parcs de smartphones.

lancements RCS monde Allemagne : Vodafone (août-12), DT (prévu pour 2013)

Corée du Sud : SK Telecom, KT et LG Plus (janv-13)

Évaluation de RCS, discussions entres opérateurs Lancement prévu ou accord de lancement

États-Unis : MetroPCS (oct-12) Espagne : Vodafone (mars-12), Movistar (juin-12) et Orange (nov-12)

Lancé commercialement

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8 > 9

RCS : Un parcours client en rupture avec les OTTs OTT

RCS (« Joyn »)

Une fois lancé, les opérateurs devront convaincre leurs clients de migrer vers RCS et d’abandonner des applications OTTs, comme WhatsApp, Viber ou Skype, plébiscitées par des communautés toujours plus grandes d’utilisateurs. L’adoption de RCS repose sur une communication forte et efficace autour de la marque « Joyn ». Or certains opérateurs qui déploient RCS, lancent dans le même temps des

140

millions

utilisateurs de Viber dans le monde en décembre 2012, vs. 100 millions le 18 septembre (Viber).

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23

Enjeux pour les opérateurs : se positionner sur ces usages avant l’arrivée des réseaux tout IP En se positionnant sur des usages mobiles qui sont aujourd’hui basés sur la technologie IP (chat, mVoIP), les opérateurs veulent éviter d’être contournés par les OTTs et réduits à un simple rôle de fournisseur de tuyaux, risque significativement accru avec l’arrivée des réseaux « tout IP » (LTE) et la fin de la voix-circuit. En outre, cette transition remet en question le modèle économique de la voix et plus généralement des communications. Les lancements effectifs et à venir en 2013 devraient apporter un début de réponse à ces problématiques et au succès de RCS.

Md$

revenus perdus par les opérateurs dans le monde à cause de la cannibalisation du SMS par les OTTs (Ovum).

> Multitude d’applications > Répertoires et contacts différents

> Création d’un compte > Accès au répertoire de l’utilisateur

> Recherche dans un portail d’applications > Achat, téléchargement et installation

QoS

> Pas de problèmes de « privacy »

> Directement à partir du repertoire du Smartphone

> Aucune

> Pré-embarqué dans le terminal

Source : GSMA (décembre 2012)

Ensuite, le poids structurel de la GSMA et des opérateurs pourrait être un frein à la réactivité et à l’innovation du standard. Bien que le développement ait débuté en 2008, RCS présente encore des limitations techniques : appels vidéo incompatibles avec le réseau LTE en Europe, présence multi-écrans non gérée.

Pour convaincre les utilisateurs, les opérateurs pourront utiliser un levier essentiel : la tarification. Aujourd’hui, le service est gratuit, la voix-circuit et la data sont décomptés du forfait. Ensuite, ils pourraient proposer certaines fonctionnalités en illimité et/ou en monétiser d’autres.

> Risque d’utilisation malveillante des données personnelles (répertoire, autre)

Accès

Le premier défi concerne l’interopérabilité1 et la diffusion massive du service, qui sont conditionnées par le nombre d’opérateurs qui déploient ce standard. RCS, proposé sous la marque commerciale « Joyn », a par exemple été lancé fin 2012 en Espagne, puis début 2013 en Corée du Sud2 avec plusieurs terminaux compatibles, ce qui devrait accélérer sa diffusion. En revanche, le décollage risque d’être plus lent en France, où Orange sera le seul à lancer le service en 2013.

applications OTTs – comme Telefónica avec TU Me. Ils adressent ainsi les mêmes services avec deux approches différentes : RCS est une technologie opérateur basée en partie sur la voix RTC3 alors que les applications OTTs de ces opérateurs sont basées sur la VoIP. Le risque avec ce double positionnement est de brouiller leur offre et de créer plusieurs communautés d’utilisateurs.

> Support client

Inscription

D’importants défis à relever avant de s’imposer comme un standard de communication mobile

> QoS garantie

Installation

> Aucune garantie de service

75

10

des possesseurs de smartphones au Pays-Bas ont téléchargé WhatsApp. 80 % d’entre eux l’utilisent quotidiennement (telecompaper).

de messages échangés chaque jour dans le monde avec l’application WhatsApp en décembre 2012.

 %

 milliards

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MVNOs : amis et ennemis

Acteurs inévitables des pays développés, les opérateurs virtuels mobiles sont devenus des concurrents sérieux des opérateurs mobiles. Mais ils peuvent également être des relais de croissance et soutiennent certaines stratégies de diversification ou de conquête. Un marché européen dynamique en phase de consolidation

Une dynamique qui gagne les pays émergents

Près de quinze ans après le premier lancement, les MVNOs1 font aujourd’hui partie intégrante du paysage mobile européen. Wireless Intelligence recense plus de 500 acteurs en Europe en 2012, qui représentaient environ 10 % du parc mobile. Toutefois, les disparités entre marchés sont fortes : 30 % du parc en Belgique, 15,6 % aux Pays-Bas et 4,5 % en Italie, à fin septembre 20122. La concurrence intense et la guerre des prix dans certains pays ont augmenté le coût d’entrée sur le marché et remis en question certaines stratégies. En France par exemple, l’arrivée de Free a rendu moins pertinente la stratégie « price centric » de certains MVNOs. Il devient très difficile de gagner des parts de marché uniquement avec des prix agressifs. Résultat : la part des MVNOs en métropole ne progresse plus depuis un an (13,3 % fin septembre). Par ailleurs, la baisse des tarifs de roaming imposée par la Commission Européenne détériore le modèle économique des MVNOs ethniques. Le poids non négligeable des MVNOs sur les marchés a eu comme conséquence une cannibalisation des revenus des opérateurs hôtes. Ce qui explique les stratégies de rachat de certains d’entre eux. Suivant l’exemple des pays nordiques, Orange et BouygTel ont respectivement acquis en 2012 les 400 000 et 200 000 clients de Simyo (KPN) en Espagne et en France.

La zone AMEA, et plus globalement les pays émergents, étaient jusqu’ici peu concernés par le sujet. En cause des marchés non matures et des freins réglementaires. La dynamique semble pourtant s’enclencher depuis plusieurs mois, notamment au Togo, en Afrique du Sud et en Egypte. Par ailleurs, il est difficile d’envisager des stratégies basées sur le low cost dans des pays où les ARPU sont déjà faibles. Certaines stratégies de conquête misent donc sur la constitution d’acteurs plus globaux. Virgin et FRiENDi ont ainsi signé un accord de partenariat stratégique en juin 2012 pour se déployer en Afrique et au Moyen-Orient. Le nouveau groupe ainsi formé a pour objectif d’étendre ses activités au-delà des quatre pays de son footprint commun actuel3, pour passer de 1 à 5 millions de clients d’ici 2015.

Des avantages pour les opérateurs sur leurs marchés Avant d’être un risque pour l’opérateur, les MVNOs présentent de nombreux avantages. Avec les sous-marques4 et marques sous licence5, ils permettent d’adresser de nouveaux segments de marché (bas de marché), segments de clientèle (jeune, communauté ethnique) ou marchés de niche (M2M). Ainsi, ils soutiennent la volonté de diversification des opérateurs sans brouiller leur image et stratégie propre. Avoir de nouveaux clients via une licence de marque ou un MVNO hébergé (modèle wholesale) réduit le churn global de l’opérateur et génère

des revenus en adressant de nouveaux clients, tout en le déchargeant de certaines activités : relation client, facturation, marketing, distribution, coûts d’acquisition client, etc. À noter que la solution du MVNO sert aussi les stratégies de déploiement d’offres convergentes. De nombreux câblo-opérateurs proposent ainsi des offres quadruplay en étant MVNO (Numericable, UPC, Telenet, meo, etc.).

Lancer un MVNO pour s’attaquer à de nouveaux pays Pour un opérateur, lancer un MVNO est aussi un moyen de s’attaquer à de nouveaux marchés à moindres coûts et de trouver de nouveaux relais de croissance. Début 2012, China Telecom a lancé un « light » MVNO au Royaume-Uni sur le réseau de EE. CTEcelbiz est destiné à la communauté chinoise expatriée ainsi qu’aux touristes. Outre les prix attractifs vers la Chine, il offre des services spécifiques (infos, contenus). China Telecom prévoit de répliquer cette stratégie en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne d’ici 2014. En 2011, Türk Telecom et Türkcell avaient fait de même en Allemagne pour la communauté turque. Par ailleurs, le marché des MVNOs voit émerger des modèles « hybrides » comme Amazon qui offre une connectivité mondiale à ses clients Kindle. Dans cet écosystème en transformation plane la menace pour les opérateurs que des acteurs tels qu’Apple puissent devenir des MVNOs mondiaux et s’approprier des éléments essentiels de la couche de valeur (relation client notamment).

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10 > 11

Julien De Clédat

Consultant Senior, Business Consulting, Marketing opérationnel

Interview

 es MVNOs représentent-ils un L risque pour les opérateurs ? Ce sont deux acteurs complémentaires, qui se font concurrence tout en ayant des intérêts communs. On a bien vu que les opérateurs ont tous cherché à héberger des MVNOs. Aux opérateurs de tirer au mieux partie des opportunités qu’offre le modèle MVNO – et des marques sous licences.

« MNOs et MVNOs sont certes concurrents, mais une relation gagnant-gagnant est possible. »

812

MVNOs

et 224 sous-marques d’opérateurs dans le monde (Wireless Intelligence, mai 2012).

2/3 environ des MVNOs et sousmarques sont localisés en Europe (Wireless Intelligence, mai 2012).

4

 Md$

chiffre d’affaires 2012 du plus gros MVNO au monde, Tracfone (ÉtatsUnis, 22 M clients fin 2012).

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Quelles sont ces opportunités ? De l’hébergement d’un full-MVNO à la création d’une marque sous licence, chaque modèle va répondre à un besoin et à une stratégie propre. Par exemple, Carrefour Mobile, qui était MVNO sur le réseau Orange en France depuis 2006 a souhaité céder son activité mobile pour se recentrer sur son cœur de métier, la grande distribution. Carrefour n’a ainsi plus à gérer les activités d’opérateur virtuel, comme le service client ou la conception marketing des offres, mais continue d’être rémunéré en tant que partenaire, propriétaire de la marque Carrefour Mobile. Orange de son côté y trouve également son intérêt en commercialisant des offres sur le bas de marché, avec notamment un forfait mensuel à 4,99 €. Jusqu’à présent, Orange n’était pas présent sur ce segment des forfaits à moins de 8 €, en plein essor, et qui devrait représenter une part significative des volumes en France dans les années à venir. On voit bien ici que MNOs et MVNOs sont certes concurrents, mais qu’une relation gagnant-gagnant est possible. Avec cette transformation d’un modèle MVNO en une licence de marque, les deux sociétés ont su évoluer ensemble pour ajuster leurs intérêts, tout en proposant des offres plus avantageuses pour le consommateur. À chaque opérateur de trouver la stratégie gagnante en fonction de ses particularités et des caractéristiques de son marché.

 u’est-ce qui différencie cet accord Q de licence de marque d’un autre ? Carrefour est partenaire à double titre puisqu’il est à la fois apporteur d’une marque forte et distributeur de l’offre. Avec cette opération, Orange va pouvoir bénéficier de la puissance du réseau de distribution de Carrefour, ce qui constitue un atout très fort, comparé aux opérateurs low-cost souvent disponibles uniquement sur Internet. Sans oublier la qualité de la relation entre les deux protagonistes qui permet de travailler en bonne intelligence et en véritables partenaires, ce qui est indispensable dans un marché où il faut réagir toujours plus vite.  ettre en place un MVNO est-il M compliqué ? Tout dépend du modèle choisi et du contexte technico/juridique. Pour le cas de Carrefour Mobile, la principale difficulté est venue du rachat de la base client existante : comment informer les clients de ce changement ? Comment rapatrier ces clients dans le système d’information d’Orange ? La tâche fut ardue mais l’ensemble de l’opération a été un véritable succès. Le lancement a pu être réalisé en seulement six mois, depuis l’étude de marché jusqu’à la mise en rayon. Sofrecom est intervenu sur la refonte des offres Carrefour Mobile mais aussi en support à la gestion de projet.

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Monétisation de la data : s’adapter ou mourir La data mobile illimitée a encouragé les nouveaux usages mais aussi l’explosion du trafic. Ce modèle profite aux OTTs au détriment de la rentabilité des opérateurs. Pour enrayer cette situation, ils multiplient les innovations tarifaires. L’illimité marque le pas mais ne disparaît pas pour autant De plus en plus d’opérateurs délaissent le modèle de la data illimitée au profit de la tarification au volume. Ces changements concernent principalement les opérateurs dominants, le plus souvent lors du passage au LTE. Les challengers et les nouveaux entrants jouent quant à eux le jeu inverse. Ils communiquent massivement sur leurs offres illimitées – ou marketées comme telles – pour se différencier. C’est le cas aux ÉtatsUnis, pour Sprint et T-Mobile, et au Canada, où Wind et mobilicity mettent en avant des forfaits (data + voix + SMS) dits illimités alors qu’ils ne le sont en réalité que pour la voix. En Europe, les opérateurs continuent de communiquer sur l’illimité bien qu’ayant adopté depuis longtemps le principe du « fair use » qui consiste à brider les débits audelà d’un certain volume.

Shared data plans : profiter du potentiel des terminaux connectés Jusqu’ici, les opérateurs ont peu bénéficié de l’équipement croissant de leurs clients en terminaux connectés. En cause : des coûts de connexion au réseau cellulaire jugés trop chers. Le cabinet Chetan Sharma rapporte ainsi qu’aux États-Unis, 90 % des possesseurs de tablettes n’utilisent que le Wi-Fi (certains désactivant même la fonction mobile). Les opérateurs nord-américains ont donc lancé des « shared data plans », à l’instar de Verizon (Share Everything) ou d’AT&T (Mobile Share). Ce type de plan tarifaire inclut un volume de data (+voix) à partager entre différents terminaux sous un contrat unique. En outre, le coût de rattachement d’un équipement supplémentaire à l’abonnement est plus économique pour l’utilisateur : la connexion pour une tablette revient à 10 $ par mois au lieu de 30 $ en moyenne avec un forfait

tablette classique. Cette tarification convient particulièrement aux clients multi-équipés et aux familles. Elle permet à l’opérateur d’exploiter le potentiel des nouveaux équipements connectés et contribue à réduire le taux de résiliation des clients. Enfin, associée aux débits élevés du LTE et aux nouveaux usages1, cette multiplication des terminaux connectés devrait significativement augmenter la consommation data des clients et donc les revenus des opérateurs. Les forfaits « multi-devices » se développent ailleurs qu’aux ÉtatsUnis. À Hong Kong, 1O1O et one2free (marques de CSL) ont lancé des offres permettant de partager voix et data sur jusqu’à 5 cartes SIM, et même jusqu’à 19 cartes SIM chez le taiwanais FarEastone. L’Europe suit le mouvement, mais les offres restent souvent limitées à deux ou trois terminaux (Vodafone RED dans trois pays, SFR MultiSIM en France, et multi 4G chez le portugais TMN).

La vitesse comme levier tarifaire C’est la stratégie adoptée depuis juin par Swisscom via l’offre Infinity. Partant du principe qu’à moyenne échéance il n’existera plus que des abonnements « flats » et que la différence de prix se fera en fonction de la qualité de service attendue, ses tarifs sont uniquement basés sur les débits (montants et descendants), le volume étant illimité. Ce modèle permet de mieux rentabiliser les revenus liés au trafic data mobile en monétisant les applications les plus gourmandes en bande passante. Pour regarder une vidéo, le client aura besoin d’un débit important et doit donc souscrire un forfait premium. Cette stratégie est toutefois intrinsèquement liée à la spécificité de son réseau qui dispose d’autant de stations de base que ses concurrents réunis, et à la petite taille du territoire couvert. Elle est donc difficilement réplicable.

Monétiser la data selon les applications ou les services utilisés Pour s’attaquer à l’érosion de leur revenus par les OTTs, d’autres opérateurs tarifient la data selon le service utilisé. Pionnier en la matière, Movistar en Colombie propose des offres « à la carte » où le client paie pour les applications utilisées. Plus récemment, 3 Hong Kong s’est associé à WhatsApp pour lancer une offre avec usage illimité de l’application pour 0,8 €/mois. Ce modèle répond à la demande de services OTTs tout en facturant leur usage. La croissance des revenus est décorrelée de la croissance du trafic, puisque ce sont des applications comme l’IM qui détériorent le plus les revenus mais qui consomment le moins de data. En 2012, les opérateurs mobiles auraient perdu 23 Md$ de revenus à cause de la cannibalisation du SMS par les OTTs2.

Pays émergents : stimuler l’adoption de la data par les prix et les usages Dans les pays émergents, la data mobile reste encore inaccessible au plus grand nombre – moins de 10 % de pénétration en Afrique Sub-saharienne3. Les opérateurs lancent donc des offres agressives pour favoriser son adoption : forfaits « mini » au temps (1h, une journée) ou au volume (« sachet pricing »). Les clients de Vodafone Egypt peuvent par exemple acheter 3 Mo valables pour la journée (0,13 €). D’autres opérateurs attirent des clients via des offres basées sur les contenus et notamment les réseaux sociaux : Tunisiana ou Etisalat Nigéria avec leur forfait « facebook », Maroc Telecom avec MT-Talk (accès à facebook, Twitter, Gtalk, etc.). Ces offres sont généralement accessibles aux clients ne possédant pas de smartphone via des applications Java ou autres.

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Time-ba sed pric ing

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Of fr ei nt ég ré e

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Satisfaire les attentes clients

Applicati ons

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r Te

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Stratégie de pricing

Dual SIM

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Encourager l’adoption de nouveaux terminaux ou de services (pays émergents)

aid stp / Po

es

Ré se au x

so

l

Protéger les revenus voix et SMS face aux OTTs

ci au x

Controler la croissance du trafic ou optimiser le rendement du réseau

Trois stratégies significatives de tarification de la data mobile

Tarif mensuel

swisscom

Movistar

Share Everything

Infinity

Paquetes de Internet

Vitesse max (Mbps) Down/Up 42/4

Volume de data partagé mensuel 1Go

20Go

140€

50$

150$

+

XL

HD

107€

+

L

Voix et SMS illimités

2 - Choix du terminal

+

€

Verizon

1 - Choix du plan

+

€

+

10$

+

40$

Source : Sofrecom (janvier 2013)

Dat a&

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Tirer profit de la pénétration croissante des smartphones et des nouveaux terminaux connectés (tablette notamment)

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Bundle

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Source : Informa, Sofrecom (janvier 2013)

Différents leviers pour adapter le modèle tarifaire de la data mobile

30$

20$

11€

+

21/2

82€

SD

+ +

8,8€

12/1 4,4€

M 62€

• Mail + chat + réseaux sociaux • Accès illimité au Web et YouTube Pack Réseaux sociaux • Mail + chat • Accès illimité aux réseaux sociaux Pack Chat • Accès illimité aux services de chat

1/0.5 Pack Mail

S 48€

Pack Navigation

4,4€

0.2/0.1

• Accès illimité aux mails

XS

13  1/4 %

des clients de Verizon ont adopté le forfait « Share Everything » en 5 mois.

des clients AT&T à « Mobile Share » ont choisi 10GB ou plus.

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500 93 €

K

clients ont choisi un forfait « Infinity » en seulement 5 mois, soit 13 % du parc mobile.

ARPU moyen mensuel des clients NATEL « Infinity ».

8,8  25 (4T09)

de

%à

(4T11)

%

évolution de la part de la data mobile dans les revenus après le lancement de « Paquetes de Internet ».

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Le partage et l’externalisation du réseau se généralisent

Dans des contextes de marché difficiles, le partage d’infrastructures réseaux s’impose aux opérateurs comme une solution efficace pour réduire leurs coûts réseaux et ainsi améliorer leurs marges. Sous des formes différentes, il a fait ses preuves et se généralise à la fois dans les pays développés et émergents.

Des économies nécessaires sur le déploiement et la gestion du réseau Le réseau d’accès représente une charge importante de dépenses : de 1/6 à 1/3 des coûts totaux des opérateurs européens1. Dans le contexte financier actuel, les opérateurs cherchent donc des leviers d’économies et réduisent les budgets réseaux, notamment via des opérations de partage ou d’externalisation.

Pertinence de la stratégie Dans les pays développés, la couverture mobile apporte moins de différenciation (hors 4G). Les opérateurs se focalisent plus sur l’amélioration de la qualité du réseau (débits 3G/3G+) que sur le déploiement de nouveaux sites. Ainsi, mettre en commun les éléments passifs (sites, alimentation, entretien, etc.) fait sens puisque cela n’influe pas sur les éléments différenciants des opérateurs : QoS, CRM, etc. De plus, les zones à faible trafic ne justifient pas la présence de plusieurs opérateurs. Soumis par les régulateurs à des obligations de couverture, ils ont intérêt à mutualiser les coûts de déploiement et optimiser la rentabilité de ces zones. Les pays émergents sont particulièrement concernés par cette problématique.

Des modèles de partage différents La mise en place d’un partage de réseau ou d’une externalisation peut se faire au travers d’accords entre opérateurs – le plus souvent sous forme de joint venture – ou bien en

sous-traitant à une Tower Co (voir interview ci-contre). L’accord portera ensuite sur différents éléments du réseau : éléments passifs, actifs ou radio (spectre). Plus la forme de partage est avancée et plus les économies sont importantes. Il en va également des risques associés : perte de contrôle du déploiement, de l’exploitation et de la qualité du réseau. Le modèle et la portée du partage de réseau vont donc varier selon les contextes de marché et les objectifs des opérateurs. Par ailleurs, ces initiatives sont parfois encouragées voire imposées par les autorités locales pour améliorer le secteur des TIC (développement, performance) et réduire les coûts globaux associés. Au Kenya par exemple, le réseau 4G sera déployé et géré par un partenariat publicprivé incluant opérateurs mobiles et équipementiers. Il sera ensuite exploité en mode « open access ». N’importe quel opérateur pourra alors avoir accès au réseau, ce qui permettra à des petits acteurs d’offrir du LTE.

Une tendance qui devrait se poursuivre en 2013 Le mouvement de partage et d’externalisation du réseau s’est accéléré en 2011 avec près d’une cinquantaine d’accords, et s’est poursuivi en 2012, majoritairement en Europe de l’Ouest et en Asie. L’Afrique, qui était la zone la plus active en 2011, a en revanche connu un fort ralentissement. Les opérateurs devraient accentuer cette stratégie en 2013 avec le déploiement du LTE dans les pays développés et les zones rurales à très

faibles ARPU dans les pays émergents.

Europe : multiplication des mises en place de joint venture dans le cadre des déploiements LTE La prochaine génération de réseau est très coûteuse et représentera la première dépense mobile des opérateurs2. À ces coûts, vient également s’ajouter une incertitude liée au modèle économique. Les opérateurs sont donc plus que jamais incités à faire appel au partage de réseau pour optimiser la rentabilité financière du LTE. Dès 2009, Tele2 et Telenor en Suède ont créé une coentreprise, avec un lancement effectif mi-novembre 2010. Plus récemment, Vodafone et Telefónica ont intensifié leur partenariat et créé une joint venture au Royaume-Uni (juin 2012) pour le déploiement des réseaux 4G. Les deux opérateurs devraient réduire d’au moins 25 % leurs dépenses réseaux pour une économie totale d’environ 1,23 Md€3. Au-delà des économies, ils cherchent à accélérer le déploiement pour rattraper le retard pris sur EE. Ce dernier a été autorisé à utiliser son spectre 2G (fréquence 1800 MHz) pour offrir du LTE alors que les enchères de licences 4G n’ont pas été lancées4.

Après le réseau, les achats Par ailleurs, ce genre d’initiative est également utilisé pour la fibre et on voit aujourd’hui apparaître des collaborations plus poussées entre opérateurs comme BuyIn, joint venture entre Orange et Deutsche Telekom sur la mutualisation des achats.

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Olivier Mugnier et Pascal Poireault Directeur des Réseaux haut-débits et Infrastructures réseaux

Directeur des Réseaux mobiles

Interview

 ouvez-vous nous expliquer les P spécificités des marchés européens et africains au regard des nombreuses opérations de partage et d’outsourcing ? O. M. : En Afrique, les conditions sont assez particulières. Par exemple, les opérateurs sont à la recherche de solutions permettant de réduire leurs OPEX très élevés à cause des carences en infrastructures énergétiques. Les sites sont alimentés en fuel, ce qui implique des contraintes importantes : coût d’acheminement, approvisionnement régulier mais aussi problèmes de surconsommation inexpliquée. L’énergie peut représenter à elle seule plus d’un tiers des coûts OPEX des infrastructures passives ! P. P. : En Europe, les problématiques sont bien différentes. Outre les considérations budgétaires, les opérateurs rencontrent d’autres types d’obstacles lorsqu’il s’agit de déployer de nouveaux équipements. Par exemple, ils vont être bloqués pour des raisons sanitaires ou de génie civil – obtention de permis de construire – : il est de plus en plus difficile et coûteux d’implanter de nouveaux sites. La mise en commun de certains éléments du réseau est une réponse à cette problématique. Ce partage passif n’est certes pas récent mais l’arrivée du LTE et les pressions financières très fortes poussent les opérateurs à poursuivre dans cette voie et mettre en place des collaborations plus poussées.

« En Europe […] il est de plus en plus difficile et coûteux d’implanter de nouveaux sites. La mise en commun de certains éléments du réseau est une réponse à cette problématique. »

 ue font les opérateurs africains Q pour réduire ces OPEX ? O. M. : Dans une majorité des cas, la démarche est la suivante : un opérateur vend son infrastructure passive (tours, générateurs, etc.) à une « Tower Co ». Dans un premier temps, cela lui permet de dégager du cash pour investir dans ses réseaux 3G ou 4G (infrastructures actives (antennes, BSS, etc.)). Ensuite il va louer un emplacement sur les tours à cette Tower Co qui se chargera de toute la gestion du site (énergie, sécurité, entretien). Avec les économies d’échelle et une meilleure efficacité opérationnelle, elle pratiquera des prix qui permettront à l’opérateur de réduire ses OPEX. Elle peut notamment espérer réduire de 30 % les dépenses liées à l’énergie. De plus, l’opérateur pourra étendre sa couverture à moindre coût puisque les Tower Co rachètent généralement les infrastructures de plusieurs opérateurs sur un même marché et proposent un réseau plus dense et plus étendu.

différents types de partage Génie civil, alimentation, sécurité

Antennes, BTS, BSC, etc.

Partage passif Partage actif Partage de ressources radio

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Degré de partage Spectre radio Économies réalisées

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Terminaux connectés : faut-il y croire ?

Parmi les nouvelles pistes de croissance pour les opérateurs mobiles, la connectivité des appareils grand public nomades constitue une cible de choix, en raison de leurs poids croissant dans les foyers. Mais on est encore loin de l’eldorado promis par certains, et les modèles économiques restent à définir.

Un marché encore embryonnaire Selon les équipementiers et certains cabinets, le potentiel des équipements électroniques grand public connectés serait énorme. Un constat certes vrai pour le Wi-Fi, mais pas pour la connectivité mobile embarquée, et ce, malgré la baisse du coût des composants. Ainsi, moins de 1 % des PC portables vendus en 2012 avaient une connectivité mobile embarquée. Une stratégie logique, dans la mesure où les utilisateurs privilégient le Wi-Fi, ou achètent une clé USB (quand celle-ci n’est pas fournie avec l’abonnement quadruplay). Le constat est plus nuancé pour les tablettes. En 2011, ABI Research indiquait que 27 % des 65 millions de tablettes livrées dans le monde disposaient d’une connectivité 3G ou 4G. Un ratio qui ne devrait pas varier en 2012, en raison du surcoût appliqué par les fabricants aux clients, qui doivent en général débourser 100 à 150 € supplémentaires par rapport à la version Wi-Fi-only (iPad). Ensuite, les clients n’utilisent pas systématiquement la connectivité mobile. Chetan Sharma Consulting indique ainsi qu’au 3e trimestre 2012, 90 % des possesseurs de tablettes aux États-Unis n’utilisent que le Wi-Fi (certains désactivant même la fonction mobile). Ceci en raison du prix des abonnements et du réseau de distribution peu étendu des opérateurs mobiles.

Pour les autres équipements (e-readers, consoles de jeux, appareils photos, cadres photos numériques), les volumes restent très faibles. Berg Insight (mai 2012) table sur moins de 11 millions d’appareils avec connectivité mobile embarquée livrés dans le monde en 2012 (hors PC et tablettes). Il indique également que la base installée fin 2011 n’est que de 7,2 millions d’appareils dans le monde, avec par ordre d’importance les e-readers (Amazon kindle, nook), les navigateurs GPS (Garmin…), les cadres photos numériques (service Otayori de docomo au Japon1) et les consoles de jeux portables (SONY PS VITA).

Les initiatives se multiplient, mais le décollage reste lent Dans le domaine de la connectivité mobile embarquée, trois services ont marqué 2012. Le premier concerne le lancement en juin de l’offre « Mobile Access » par le fabricant de PC Lenovo. Ce service permet aux clients achetant des ThinkPad avec module mobile de se connecter aux réseaux mobiles partenaires aux États-Unis et dans neuf pays européens. L’offre, ciblée vers les « prosumers », met en avant le volet sécurité (surfez sur un réseau mobile plutôt qu’un réseau Wi-Fi public non sécurisé). L’offre est en réalité supportée par Macheen2, un agrégateur qui joue le rôle de MVNO, grâce à ses accords avec AT&T, KPN et 3 UK. L’avantage de l’offre est de ne pas avoir à acheter de clé USB dans les pays où se rend l’utilisateur et d’être sans engagement (pass de 30 min,

1 mois, etc.). En revanche, le coût est prohibitif dès lors que l’utilisateur sort de la zone couverte par les accords de roaming. Le deuxième grand lancement concerne la PS VITA, la console de jeu portable de SONY équipée d’une connectivité 3G et Wi-Fi. Au Japon, le fabricant s’est associé avec DOCOMO pour proposer des cartes prépayées offrant 20 h ou 100 h d’accès en 3G à 980 ¥ (8 €) et 4980 ¥ (41 €). Des accords similaires ont été passés avec AT&T (USA), Rogers (Canada) et Vodafone (Europe) avec le même type de plans. Depuis, aucun de ces acteurs n’a communiqué de chiffre précis sur les ventes et les abonnements. On sait seulement que DOCOMO aurait activé 200 000 cartes SIM prépayées au lancement (déc. 2011), dont près de la moitié ont été déconnectées du réseau fin juin 2012 (TCA). Parmi les principales limitations du modèle, l’impossibilité de jouer en réseau multi-joueurs avec une connexion 3G, ce qui incite les clients à acheter un modèle Wi-Fi-only. La dernière initiative intéressante concerne Amazon, qui a lancé sa kindle Fire HD avec une connectivité 4G aux États-Unis en novembre dernier. Comme chez Apple, la version Wi-Fi+4G est vendue avec un premium de 200 $ par rapport au modèle Wi-Fi (499 $ au lieu de 299 $). Mais le libraire en ligne américain ajoute, pour 50 $/an, 250 Mo de trafic mensuel sur le réseau d’AT&T, 20 Go de stockage dans le cloud Amazon et

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des crédits sur la boutique en ligne du libraire. En comparaison, un tarif data équivalent chez AT&T couterait 15 $ par mois environ. La différence de prix et de service justifie donc l’achat.

Un modèle de distribution qui évolue du B2C vers le B2B2C Traditionnellement, le marché des terminaux connectés était simple et ne concernait que deux acteurs : d’une part les fabricants, de l’autre les opérateurs mobiles. Le client achetait son terminal (subventionné ou non) et se procurait la connectivité directement auprès de l’opérateur – suivant un modèle B2C.

Désormais, une partie du marché (hors tablettes et appareils photos) se tourne vers du B2B2C avec l’émergence d’acteurs spécialisés dans la revente de connectivité, se situant entre l’opérateur mobile (activité wholesale) et l’acteur faisant l’interface avec le client final (constructeur, fournisseur de services, etc.). L’enjeu réside surtout dans la valeur des services ou contenus délivrés avec l’offre de connectivité qui accompagne le terminal. La prime ira sans doute aux acteurs qui maîtrisent l’environnement de la connectivité (en termes de coûts et de performances) et sont capables de fournir des services différenciants directement ou par le biais de partenariats (notamment le cas pour Amazon).

Définition

Accès au réseau

Terminal Offre terminal connecté Module mobile avec carte SIM

+

Authentification

Données

+

GPRS 3G / 4G

Services

+

Packagé avec le terminal ou vendu séparément

Connectivité & SIM embarquée Cadre photo numérique Appareil photo

E-reader

MP4

Trafic et débit

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Navigateur

Tablette

PC portable

Source : Sofrecom (2012)

> Une offre de « terminal connecté » se compose d’un terminal (hors mobile) équipé d’une connectivité cellulaire, 3G ou 4G (en plus du Wi-Fi) et d’un plan data mobile (prépayé, postpayé ou temporaire). En pratique, le client peut soit souscrire une offre intégrée ou non auprès d’un opérateur mobile (exemple des tablettes pour pouvoir bénéficier d’une subvention terminal) ou un fournisseur de services comme Amazon ou Macheen (qui gère les services de Lenovo et Dell). Dans ce dernier cas, la construction de l’offre résulte d’une collaboration entre diverses parties prenantes telles que le fabricant du terminal, le vendeur du terminal, le fournisseur des services, le fournisseur de connectivité et l’opérateur de réseau. Les packs peuvent intégrer du trafic et des services, sans frais supplémentaires ou moyennant des dépenses additionnelles pour le client (forfait ou paiement à l’acte).

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Terminaux connectés : faut-il y croire ?

Les points critiques du modèle

Conclusion

– L’évolution de la carte SIM. Via la carte SIM, les opérateurs mobiles et MVNx3 gèrent la relation client. Or, de nouvelles solutions techniques telles que la virtualisation de la carte SIM pourraient modifier les rapports de force des acteurs, et favoriser l’entrée de tiers sur ce marché comme les OTTs. En maintenant une stratégie fermée et propriétaire, Apple serait l’acteur le plus à même de se lancer, devenant alors totalement intégré (réseau-terminal-services).

À terme, la connectivité, même mobile, deviendra une commodité. Autrement dit, ce qui est aujourd’hui un service premium – le client final paie la connectivité du terminal (module data et carte SIM) – deviendra une fonctionnalité par défaut des terminaux.

Monde : livraisons d’équipements électroniques grand public avec connectivité mobile embarquée* (M) 40 29,0

30 20,9

20 10 0

15,2 10,7 7,1

6,5

* hors PC et tablettes ‘10

’11

‘12F

‘13F

’14F

‘15F

base installée d’équipements électroniques grand public avec connectivité mobile embarquée (M) et répartition 2016 70

9%

60

6%

19,5

50

45 %

8%

40 30 0,5

10

26

1,5 5,0 ‘11

RDM Europe Am. Nord

’16P

e-readers GPS

19,5

20

0

Source : Berg Insight (mai 2012)

– Le mouvement des acteurs. Des acteurs majeurs provenant d’horizons variés ont investi ce marché : AT&T et KPN en tant qu’opérateurs, Amazon comme vendeur de terminaux, Lenovo, Dell ou SONY comme fabricants de PC ou consoles de jeux, ou encore Jasper Wireless en tant que spécialiste de la gestion des plateformes de terminaux et des parcs SIM. Qu’en sera-t-il de Samsung, Google, Microsoft ou facebook ?

Source : Berg Insight (mai 2012)

– La régulation du marché des terminaux connectés n’est pas totalement claire. Les responsabilités et obligations des acteurs peuvent différer selon que les règles s’inspireront du marché MVNx ou M2M. Les cartes pourraient être redistribuées à cette occasion.

Aujourd’hui, la principale inconnue est de savoir quel modèle économique va s’imposer, car la connectivité peut être délivrée de trois manières : Wi-Fionly, offre non packagée (l’utilisateur achète le terminal puis une carte SIM séparément), ou packagée sur un modèle B2C ou B2B2C. Aux opérateurs de trouver leur place sur ce marché en profonde évolution et en forte croissance.

appareils photo consoles de jeux

32 %

Poids

autres

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Usage et société : le m-shopping s’intensifie

Le smartphone modifie les comportements d’achats tendant à reléguer les boutiques à de simples showrooms où le consommateur manipule les produits pour ensuite comparer leur prix sur son mobile et les acheter en ligne. Souvent décriée et surestimée, cette nouvelle pratique dite du « showrooming » masque les opportunités que représentent le mobile pour le secteur de la distribution physique.

Le smartphone, l’assistant de poche du m-shopper Aux États-Unis, 20 % de consommateurs utiliseraient leur smartphone en boutique pour comparer les prix d’un produit sur Internet ou à l’aide d’une application. Au final, pour des raisons de praticité et/ou de prix, 6 % des consommateurs achèteraient dans un autre magasin que celui visité ou chez un concurrent en ligne. Le magasin perdant aura dans le meilleur des cas servi de vitrine, dans le pire, un des vendeurs aura perdu son temps à conseiller gratuitement le showroomer1. Bien que le showrooming soit encore limité, il devrait se généraliser avec la pénétration croissante des smartphones. Les enjeux pour la distribution physique sont bien réels, à la fois en interne – importance d’établir une stratégie cohérente entre canaux de vente – et en externe – nécessité de rester attractive face à des pure players agressifs. En effet, certains encouragent la pratique du showrooming en développant des applications mobiles de « price-ckecking ». Flow d’Amazon par exemple permet aux utilisateurs d’obtenir des informations (prix, avis de consommateurs…) sur un produit en magasin grâce à une photo de l’article ou de son code-barre. D’autres, comme eBay à Berlin, ont ouvert des magasins éphémères au concept novateur dans lesquels les

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clients scannaient le code-barre des produits physiques puis étaient livrés à domicile.

Des applications pour fluidifier et simplifier l’acte d’achat En réaction, certains distributeurs ont développé leur propre application mobile pour transformer l’usage des smartphones en opportunités d’achat. Il s’agit d’assister le client par des services de localisation des produits dans les rayons ou de gestion de listes de courses, des outils de lecture de QR codes pour accéder à des informations enrichies ou consulter des avis, des systèmes de gestion de l’attente et de paiement mobile. L’objectif : fluidifier le parcours client, simplifier l’acte d’achat et surtout détourner les clients des applications des pure players. Ainsi, si un article est en rupture de stock ou si l’attente en caisse est trop longue, le client pourra scanner le QR code d’un produit en magasin et l’acheter sur le site en ligne de l’enseigne avec une livraison gratuite à domicile. Autre exemple, les systèmes d’attente à distance qui délivrent des tickets virtuels sur mobile et permettent au client de flâner dans le magasin en attendant son tour qui lui sera notifié sur son smartphone. Ils transforment ainsi une attente passive, source de frustration ou d’abandon, en une attente active propice à des ventes additionnelles.

D’autres potentialités en magasin qui restent à explorer Grâce aux technologies actuelles (NFC, RFID, géolocalisation, réalité augmentée, …) et à la présence croissante du Wi-Fi en magasin, le smartphone offre des opportunités d’enrichissement de l’expérience client qui restent à explorer. Cependant, pour qu’il soit un réel levier de vente, il doit devenir non seulement un outil plus puissant d’aide au choix, capable de rassurer le client dans son achat, mais aussi un support de personnalisation pour des offres individualisées et contextualisées. Les distributeurs ne s’y trompent pas : dans les 5 prochaines années, 41 % souhaitent proposer des services mobiles personnalisés à partir de l’historique du client et 35 % espèrent reconnaitre un client en magasin grâce aux technologies de présence2. Cependant, pour y parvenir, seule une stratégie intercanal aboutie, intégrant le meilleur des expériences numérique et physique, offrira valeur et différenciation dans une relation client en magasin qui se digitalise. C’est dans cette perspective que le smartphone deviendra un maillon central de l’expérience d’achat en boutique.

Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives

Le Cloud Personnel prend son envol

Musique, jeux, vidéo, carnet d’adresses… les clients utilisent de plus en plus le Cloud pour sauvegarder leurs contenus et les avoir tout le temps à disposition sur de multiples écrans. Si les grands acteurs américains se positionnent de façon agressive sur ce créneau, certains opérateurs commencent à répliquer avec des écosystèmes plus complets.

Pour le grand public, le Cloud préfigure la fin du PC comme point de concentration de la vie numérique personnelle. Cette perspective s’explique en partie par le besoin grandissant pour les consommateurs de disposer d’espace leur permettant de stocker des quantités croissantes de données. L’essor du Cloud Personnel est aussi lié à une attente croissante des utilisateurs de pouvoir accéder à leurs contenus à travers une variété toujours plus large de terminaux, de manière transparente et où qu’ils se trouvent. Grâce au Cloud, il devient donc plus aisé de maintenir de façon homogène et continue tous ses contenus sur l’ensemble de ses appareils.

Les mastodontes américains montrent la voie… Apple, Google, Microsoft et Amazon sont particulièrement bien positionnés pour réaliser cette promesse. Ils ont compris que le stockage en tant qu’offre « stand-alone » est d’ores et déjà une commodité. Pour ces acteurs, le stockage constitue le socle d’un écosystème de services intégrés entre eux et aux terminaux. En un peu plus d’un an, Google a multiplié les lancements de services et leur intégration autour des deux piliers de son écosystème de Cloud Personnel : Google Drive et Google Play. Autre facteur d’enrichissement de la proposition de valeur, Google comme Apple permettent aux développeurs d’intégrer leurs applications à leur service de Cloud.

L’écosystème des services cloud de Google Sphère des applications et du divertissement

Sphère personnelle et collaborative

Google Drive

… mais les opérateurs ont une vraie carte à jouer La politique tarifaire agressive des dropbox et autres Google qui proposent du stockage gratuit ou à faible coût ont obligé les opérateurs soit à lancer, soit à élargir leur offre. En novembre, Orange France a ainsi augmenté de façon spectaculaire l’espace de stockage mis à disposition des abonnés, en passant de 10 à 50 Go par utilisateur. Et, à partir de février 2013, les clients fibre et futurs clients 4G pourront doubler la mise à 100 Go. En Italie, Vodafone a lancé son propre service Vodafone Cloud, avec une offre de 5 Go à 2 €/mois, et surtout de 1 To pour seulement 5 €. Quelques opérateurs, comme l’allemand Deutsche Telekom et le sud-coréen KT, vont un cran plus loin en jouant l’intégration avec d’autres de leurs services. Ils considèrent en effet le Cloud comme un enabler sur lequel s’appuient d’autres services et une diversité de terminaux pour proposer

Source : Sofrecom (décembre 2011)

Les drivers du Cloud Personnel

Google Play

une expérience multi-écrans riche et transparente. Ainsi, outre les fonctions de stockage et de sauvegarde, le service TelekomCloud de Deutsche Telekom intègre plusieurs services de contenus et de divertissement : les livres numériques (PagePlace), la musique en ligne (Musicload) et les jeux en ligne (Gamesload). De son côté, KT propose également un service de Cloud Music (Genie) intégré à uCloud. L’opérateur sudcoréen enrichit par ailleurs son offre de Cloud Personnel grâce à une API1 permettant aux développeurs d’applications mobiles iOS et Android d’intégrer leurs services à sa plateforme. Ces deux opérateurs sont aussi en mesure de proposer une expérience multi-écrans jusque dans le cadre domestique grâce à l’intégration de leur Cloud à leur service d’IPTV. C’est sur ce terrain que les opérateurs convergents peuvent notamment espérer se différencier.

Sofrecom, The Know-How Network

20 > 21

Loïc Cariou

Consultant Senior, Responsable du programme Cloud

Interview

 uels sont les derniers obstacles Q à lever sur le Cloud ? Avec des trafics en constante augmentation et des terminaux d’accès démultipliés (smartphones, tablettes, PC), le problème de la propriété et de la sécurité des données se pose de plus en plus. Cela concerne aussi bien le simple particulier que le DSI d’un grand compte. Alors que le premier peut s’inquiéter de l’utilisation qui est faite de ses données, notamment par les OTTs, le second voit son rôle quelque peu malmené par l’éclatement des acteurs et la place de chacun par rapport à l’utilisation des ressources numériques de l’entreprise. En d’autres termes, du fait de l’externalisation, la maîtrise du SI risque de lui échapper au profit du fournisseur de service Cloud.

100

millions

le 12 novembre, dropbox passe la barre symbolique des 100 millions de comptes dans le monde.

1,3

 milliard

c’est le nombre d’utilisateurs de services de stockage en ligne prévus dans le monde en 2017, contre 500 millions fin 2012 (IHS iSuppli, oct-12).

46

 %

croissance annuelle moyenne entre 2011 et 2016 du trafic généré par les services Cloud grand public (Cisco Global Cloud Index, oct-12).

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 es opérateurs sont-ils en mesure L d’apporter une réponse à ces problématiques ? À toutes ces interrogations les opérateurs vont pouvoir apporter des solutions simples et concrètes. Concernant la sécurité premièrement, bien qu’aucun système ne soit infaillible, les opérateurs se différencient des OTTs, ne serait-ce que sur la confidentialité. Les données ne sont pas utilisées par l’opérateur ni par un acteur tiers, comme c’est le cas pour Google. À ce propos toutes les entreprises ayant recours à des services et des équipements de fournisseurs américains sont soumises au Patriot Act, qui permet potentiellement aux autorités américaines d’accéder à leurs données, et ce, même si les serveurs se situent en dehors de leur territoire national. Concernant la maîtrise des données, les opérateurs proposent aux professionnels, PME et grands comptes des services Cloud sur mesure et adaptés à leurs besoins. En tant que gestionnaires du réseau, ils sont également en capacité d’assurer une qualité de service, principalement des flux, contrairement aux OTTs. Le tout n’est pas de promettre, il faut également tenir et suivre ses engagements.

« La confiance dans un fournisseur de service passe par une transparence totale, une sécurité garantie et l’assurance de réversibilité. » En s’appuyant sur l’expertise du groupe Orange, Sofrecom propose à ses clients (opérateurs, banques, entreprises, gouvernement) des solutions Cloud qui leur garantissent la maitrise de la localisation et de la gouvernance de leurs données. Nous assurons la conduite d’études préparatoires, la mise en place des équipements, la faisabilité technique et la sécurité de l’ensemble. Audelà du prix, les clients vont avant tout chercher la confiance dans leur fournisseur de services et cela passe par une transparence totale, une sécurité garantie et l’assurance de la réversibilité – à savoir la réintégration du SI. Sur cet aspect, les opérateurs bénéficient d’un avantage fort par rapport aux OTTs.  a confiance est donc un facteur L crucial pour l’adoption du Cloud, comment l’entretenir ? Oui c’est tout à fait ça, et cette confiance passe par une proximité avec les clients. C’est ce que fait Sofrecom au travers de ses différentes filiales. Être au plus près des clients et apporter une réponse le plus rapidement possible est une obligation pour établir une relation de confiance durable. Avec nos collaborateurs locaux, nous sommes en mesure de répondre de manière autonome aux besoins de nos clients sur place et avec des offres économiquement adaptées aux situations locales. Ceci nous permet de gagner en efficacité et en réactivité.

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En devenant multi-application, la carte SIM s’offre un nouveau souffle

NFC mobile : bataille autour de l’élément sécurisé Depuis quelques années, de nombreuses initiatives NFC ont été lancées partout dans le monde. Parmi ces applications, le paiement et le transport sont très largement majoritaires puisqu’ils représentent l’intérêt économique le plus fort. Ces applications nécessitent la présence d’un élément sécurisé au sein du mobile pour stocker les informations de l’utilisateur. La carte SIM NFC est aujourd’hui le support le plus approprié pour jouer ce rôle. Elle est indépendante du terminal et inclut l’application authentifiant l’utilisateur sur le réseau. De plus, elle autorise la mise à jour « over-the-air » des informations et permet l’allocation d’un espace mémoire dédié. Différents acteurs cherchent cependant à promouvoir d’autres supports, plus favorables économiquement pour eux. Google privilégie un élément sécurisé intégré au terminal, alors que les fournisseurs de services (banques, assurances, etc.) testent des services sur microSD.

TSM, un rôle central sur la chaîne de valeur du NFC mobile La mise en œuvre des applications mobiles NFC requiert la participation d’une multitude d’acteurs (fabricants de puces, constructeurs de mobiles, opérateurs et fournisseurs de service) qui gravitent autour d’un acteur central : le Trusted Service Manager (TSM). Sa fonction est d’assurer le lien entre le fournisseur de services et l’élément sécurisé présent dans la SIM. Il peut aussi fournir d’autres services tels que l’hébergement des data centers et la facturation. Cette activité devrait générer à elle seule un CA de 330 M€ d’ici 2015 selon Frost&Sullivan.

En tant que propriétaire de la carte SIM, l’opérateur semble plus à même de jouer ce rôle. Cependant, de nombreux acteurs plaident en faveur d’un organisme indépendant. C’est principalement sur ce rôle de TSM que se positionnent aujourd’hui des acteurs tels que Gemalto. En multipliant les partenariats, ils se positionnent de surcroit en tant que TSM multi éléments sécurisés.

Des incertitudes sur l’adoption des services de paiement mobile NFC Si la bataille autour de l’élément sécurisé tend à complexifier la mise en place des applications, il en va de même pour la problématique de l’usage. Le succès mitigé du paiement mobile au Japon et l’analyse des différentes études réalisées auprès de la population européenne montrent que le paiement est loin d’être la « killer application » pouvant démocratiser l’usage du mobile NFC. La crainte des utilisateurs liée à la sécurité des données reste une barrière non négligeable qui nécessite une démocratisation de l’usage du NFC au travers d’applications moins sensibles dans un premier temps, telles que le contrôle d’accès ou le peer-to-peer.

Exploiter la capacité de la SIM multi-application Le mobile ID est un service qui permet d’authentifier un utilisateur via la carte SIM de son téléphone mobile. Il peut ainsi accéder de manière sécurisée aux applications de son entreprise ou de sa banque et signer des contenus numériques en saisissant son PIN mobile ID individuel. L’accès au réseau d’entreprise depuis n’importe quel appareil ou la sécurisation du Cloud computing font par exemple partie des offres actuellement disponibles en Europe.

Monde : livraisons de cartes sécurisées sans contact par marché (M) 2013P TauxS Services financiers

360

33 %

Gouvernement

180

20 %

Transport 140

17 %

Autres (inc. contrôle d’accès

70

17 %

Total 750

25 %

(inc. documents d’identité)

physique et logique en entreprise)

Le mobile ID permet aussi de répondre aux besoins de l’e-ID avec laquelle les citoyens d’un pays sont identifiés par le biais d’une signature numérique. Ils peuvent alors accéder à leurs données personnelles sur les sites gouvernementaux, voter ou payer leurs impôts. Outre l’intérêt qu’il représente en termes de gain de praticité et de sécurité pour les particuliers, les collectivités et les entreprises, le mobile ID peut permettre à l’opérateur de se positionner en tant que fournisseur de services sans la contrainte d’une chaîne de valeur encombrée. C’est aussi pour lui une opportunité de constituer un parc SIM NFC ready et de légitimer la carte SIM en tant qu’élément sécurisé.

Deux enjeux majeurs pour les opérateurs En 2013, les opérateurs devront optimiser la gestion de la SIM « overthe-air » (contrôle, évolutivité et QoS des services) pour asseoir leur légitimité. Afin de conserver un rôle central dans la chaîne de valeur, il leur faudra également valoriser la SIM en tant qu’élément sécurisé pour l’utilisateur (« coffre-fort »).

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Source : Eurosmart (décembre 2012)

Avec la carte SIM multi-application l’opérateur peut mettre à disposition d’acteurs tiers un espace sécurisé dédié au sein même de cette carte. Principalement développée pour répondre aux besoins du NFC mobile, elle lui permet aussi de se positionner sur de nouveaux services nécessitant une authentification mobile sécurisée.

22 > 23

Smart metering : un rendez-vous à ne pas manquer La tendance est à la réduction des consommations énergétiques. Partout dans le monde, des États ont prévu de déployer des compteurs intelligents pour les réseaux énergétiques. Un nouveau filon à exploiter par les opérateurs télécoms s’ils parviennent à assurer la connectivité, et à se positionner sur des éléments plus rémunérateurs de cette chaîne de valeur. Un projet de dimension internationale À la faveur des orientations gouvernementales, le secteur de l’énergie devrait être un des plus dynamiques dans le vaste univers du M2M. En effet, dans le cadre de sa politique environnementale, l’Union Européenne prévoit un déploiement général des compteurs intelligents. 80 % des foyers doivent être équipés d’ici 2020 (pour l’électricité)1. Ce qui permettrait une réduction de 4,5 % et 11 %2 de la consommation d’énergie. Le smart metering concerne également le gaz et l’eau. Au niveau mondial, il se serait vendu plus de 15 millions de compteurs électriques au 3e trimestre 2012, une progression de 127 % par rapport à l’année dernière3.

Les freins au développement Grâce aux importants moyens mis en œuvre, certains pays (Italie, Suède) ont achevé leurs déploiements de compteurs électriques, tandis que d’autres pays se heurtent à différents obstacles techniques, économiques et juridiques. Techniquement, le déploiement des compteurs intelligents (smart meters) est complexe et nécessite le concours de nombreux acteurs : consommateurs, producteurs énergétiques, opérateurs de réseaux énergétiques, intégrateurs, acteurs du M2M, opérateurs télécoms, pouvoirs publics, etc. En outre, l’aspect « équipement à long terme » des compteurs impose des choix technologiques interopérables et surtout évolutifs à une échelle globale. La standardisation et la normalisation

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sont donc des éléments essentiels pour le déploiement, or la multiplicité des acteurs ralentit ces travaux. De plus, dans la conjoncture économique actuelle, le coût élevé du déploiement s’avère un frein majeur. Le prix d’un compteur électrique varie entre 50 € et 200 €, soit des budgets pouvant atteindre plusieurs milliards d’euros. Par ailleurs, ces investissements seront répercutés sur les clients finaux qui – selon le compteur et les services offerts – ne pourront pas surveiller leur consommation et ainsi l’ajuster en fonction des prix pour pouvoir réduire leur facture. D’où de fortes réticences à installer ces compteurs qui profiteront davantage aux fournisseurs d’énergie. Viennent enfin s’ajouter des problèmes juridiques liés au respect de la vie privée. Les données échangées risquent d’être interceptées et fournir des renseignements sur les usages énergétiques du foyer. Les différents acteurs se doivent donc d’être en mesure de garantir la sécurité de ces données.

Opérateurs : encourager la mutualisation des compteurs et assurer l’ensemble de la connectivité En ce qui concerne l’électricité, la communication entre un compteur et un concentrateur se fait principalement par courants porteurs en ligne (CPL) en Europe et RF Mesh aux États-Unis4. La communication entre un concentrateur et les applications SI se fait, quant à elle, via le réseau de l’opérateur et le plus souvent sur réseau mobile. Bien que la quantité d’informations générées soit faible (une dizaine de

Mo/concentrateur/mois), les smart meters représentent une source de revenus intéressante pour les opérateurs, non seulement au regard des parcs à déployer et de la durée de vie des équipements, mais aussi des possibles évolutions du service. Pour augmenter les revenus liés à la connectivité et au transport des données, les opérateurs télécoms ont tout intérêt à encourager la mutualisation des compteurs intelligents (électricité, gaz et eau) et convaincre les pouvoirs publics de ses avantages. Selon de nombreuses études, la mutualisation5, permettrait d’économiser jusqu’à 30 % des coûts globaux de déploiement. Dans ce cas, l’ensemble du transport de données serait géré par le réseau mobile pour des raisons technologiques (simplicité, couverture, évolutivité) et parce qu’il garantit l’indépendance des acteurs énergétiques.

Se positionner sur d’autres couches de valeur La problématique des opérateurs consistera également à se positionner sur des couches plus rentables que la simple connectivité – qui ne représente que 10 % du CA pour le M2M6. Pour générer davantage de revenus, les opérateurs devront se positionner sur les services (SI, applications) où ils sont en concurrence avec des acteurs spécialisés. Ils peuvent notamment adresser ces marchés avec des stratégies verticales en mettant en place des partenariats poussés comme m2ocity – une joint venture entre Orange et Veolia qui traite l’ensemble de la connectivité et le SI réseau.

Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives

100

100

90 EU10+Croatie

Europe Ouest ‘10

‘11

‘12P

‘13P

‘14P

Monde : évolution des subventions terminaux mobiles (Md$) 50

48,9

48 46,2 46 44

Source : Strategy Analytics (août 2012)

80

la baisse va se poursuivre en Europe

Ceci en raison de l’incertitude économique, des facteurs réglementaires (baisse des terminaisons d’appel, nouvelles taxes) et de la politique tarifaire agressive des nouveaux acteurs. 2013 devrait être marquée par l’accentuation des différences entre les pays du Nord qui monétisent mieux la data, et ceux du Sud très touchés par la crise et l’essor des nouveaux usages OTT.

À l’Est, où les revenus mobiles des dix pays membres de l’Union Européenne baissent déjà depuis trois ans, 2013 sera une année difficile, pour les mêmes raisons qu’à l’Ouest. En Pologne, le P-DG de l’opérateur historique TPSA s’attend à une baisse de 7 % du marché, liée à la baisse des terminaisons d’appels mobiles et de la concurrence des nouveaux entrants.

Monde : dépenses d’investissements réseaux des telcos (Md$) 350

42,7

42 40

1 Revenus mobiles :

300

‘11

‘12P

‘13P

15 %

250 capex

2 Subvention terminaux :

un modèle qui devrait survivre

Comme l’an passé, le monde devrait être « divisé » en deux, avec d’un côté des opérateurs asiatiques qui préfèrent dégrader momentanément leurs marges pour accélérer la pénétration de la 3G/4G (Chine, Corée, Singapour), et de l’autre les européens et les nord-américains qui veulent diminuer leurs coûts d’acquisitions en adaptant ce modèle toujours plébiscité par les clients. Parmi les offres

phares : le SIM-only et la location ou l’étalement du prix du terminal dans le temps. Parmi les marchés à suivre en 2013 : les États-Unis, où T-Mobile va cesser de subventionner les mobiles, avec le risque de voir ses clients fuir vers ses concurrents qui la maintiendront. Une situation qui rappelle celle de 2012 en Espagne, avec les effets dévastateurs que l’on sait.

200

10 % ‘11

‘12P

‘13P

‘14P

‘15P

Source : Infonetics Research (décembre 2012)

Europe : Évolution des revenus des services mobiles (base 100 = 2011)

Source : Analysys Mason (novembre 2012)

D’autres thèmes à suivre en 2013

capex ratio (% CA)

3 Réseau : investir pour mieux se différencier Face à une concurrence agressive d’une part, et à l’explosion du trafic data mobile d’autre part, les opérateurs relancent leurs investissements réseau. Objectifs : améliorer les débits proposés et la qualité de service ou déployer le plus rapidement des réseaux LTE pour passer au tout IP. Aux États-Unis, AT&T et T-Mobile vont investir plusieurs milliards d’euros supplémentaires d’ici 2015 dans le LTE pour rattraper leur retard sur Verizon. En France, SFR

et Orange ont accéléré leurs déploiements LTE pour contrer Free, et Deutsche Telekom réduit ses dividendes pour investir plus de 30 Md€ dans le haut débit, principalement en Allemagne et aux ÉtatsUnis. On devrait également voir le renforcement des partenariats réseaux, mis en place depuis 2001. Toutefois une question subsiste : comment jouer la supériorité réseau, lorsque l’on investit en commun avec son concurrent ?

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Monde : Poids du trafic mobile data déversé sur le Wi-Fi (exaoctets/mois) 9 22 % 6

Source : Cisco VNI (mai 2012)

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Sans oublier pour l’après 2013… > …NFC et paiement : malgré les nombreux partenariats (Sixpack aux Pays-Bas, Isis aux États-Unis, Oskar en Angleterre), le NFC ne perce toujours pas. À cela s’ajoutent les problèmes du financement de l’équipement des points de vente et de la faible pénétration dans les terminaux.

20 % 3

16 % cellular

11 %

offload

0 ‘12P

‘13P

‘14P

‘15P

4 Le Wi-Fi : victime de son succès ? Les opérateurs vont continuer à investir dans cette technologie non seulement parce qu’elle leur permet de désengorger leurs réseaux mobiles, mais aussi parce qu’elle utilise des fréquences libres qui limitent leurs investissements réseaux. Ainsi, les opérateurs chinois, indonésiens et indiens vont déployer des centaines de milliers de hotspots pour améliorer ou étendre leur couverture. Néanmoins, les opérateurs télécoms ne sont plus seuls

à déployer leurs réseaux Wi-Fi : plusieurs acteurs indépendants, villes et sociétés de transports, investissent dans la technologie pour proposer des services gratuits ou payants. Ce qui constitue à terme une menace pour le modèle économique des telcos. 2013 devrait aussi voir l’essor des accords d’itinérance entre opérateurs et gros acteurs Wi-Fi (Boingo, Fon…) pour limiter le risque que les clients utilisent justement d’autres réseaux.

> …Santé : assureurs, opérateurs télécoms et autres (Qualcomm…) se positionnent sur ce marché qui devrait grossir d’ici 3-4 ans, en lien avec le vieillissement de la population et la nécessaire réduction des dépenses de santé. Incertitude actuelle sur les modèles économiques pour l’opérateur télécoms.

Android

iOS

WindowsPhone

20,5

2,6

10,3

49,2

4,7

Blackberry

Source : IDC (décembre 2012)

Monde : Évolution des parts de marché dans les OS mobiles (%) autres 4,1 1,6

5,6 11,4

18,8

68,3

19,1

63,8

1,2 18,8 ‘11

‘12P

‘16P

5 OS : Quelle stratégie des opérateurs face au duopole Android/iOS ? En 2012, plus de neuf smartphones (et tablettes) sur dix livrés dans le monde sont équipés d’un système d’exploitation de Google ou d’Apple (SA, IDC). Ce duopole devrait perdurer dans les prochaines années, avec le risque d’imposer leur écosystème associé et leurs standards. D’où un mouvement plus

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soutenu des opérateurs mobiles européens et américains pour pousser depuis plusieurs mois d’autres environnements, à commencer par Windows Phone. Les opérateurs semblent aussi soutenir Firefox OS, qui mise beaucoup sur les nouveaux standards du Web et en premier lieu HTML5, avec

des APIs plus ouvertes que celles d’Apple et de Google. Le fabricant chinois ZTE, qui vient de présenter un modèle sous Firefox au dernier CES de Las Vegas, annonce ainsi être en pourparlers avec un opérateur européen. Avec un lancement prévu d’ici fin 2013.

> …Voiture connectée : beaucoup de tests et de services en cours du côté des constructeurs et des opérateurs autour de l’infotainment, de la navigation et de la télématique. Potentiel estimé à 20 Md€ dans le monde en 2025 (source SBD), mais en attendant, de vrais doutes sur le modèle économique pour l’opérateur (simple tuyau ?). > …Équipements : dans les pays émergents, l’accessibilité aux smartphones et aux PC est loin d’être acquise, malgré la demande qui existe. Les premiers exemples de tablettes à moins de 100 € qui se vendent très bien en Inde ouvrent la voie pour les pays émergents.

Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives

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1. ABI Research (janvier 2013). Strategy Analytics tablent, eux, sur 91 M de terminaux LTE livrés en 2012 (hors dongles, tablettes).

1. MVNO : opérateur qui ne possède pas de réseau propre. Cependant, un « full MVNO » possède certains éléments sur le réseau (HLR, cartes SIM, etc.). Un « light MVNO » dispose d’une infrastructure limitée et ne s’occupe que du marketing et de la distribution.

1. Ce service, lancé en juillet 2009, permet aux utilisateurs d’envoyer des photos par e-mail depuis leur mobile ou un PC vers un cadre photo connecté.

2. 60 M pour informa WCIS (20 janvier 2013), 57,8 M pour la GSMA (décembre 2012) et 58 M pour ABI Research (4 janvier 2013). 3. Le chiffre d’affaires de LGU+ par exemple devrait croître de 18 % en 2012, alors que son EBITDA va légèrement régresser (Nomura Research, novembre 2012). 4. Les opérateurs allemands ont d’abord dû couvrir les zones rurales avant de pouvoir couvrir les zones urbaines, retardant d’autant le décollage de la base. 5. Wireless Intelligence, LTE operators adopt next-generation pricing models. 6. Octobre 2012. 7. Shared data plans : forfait unique dont le volume de data (et dans certains cas voix et SMS) peut être partagé entre plusieurs terminaux (jusqu’à 19 appareils chez FarEastone à Taiwan). 8. Reportage vidéo en temps réel. Il suffit de se mettre à plusieurs, par exemple, pour suivre une compétition de Formule 1, vous obtenez un crowd-livestream, un reportage collectif.

2. Source : étude telecompaper pour la Belgique et les Pays-Bas, régulateurs Arcep (France) et Italie (Italie). Novembre 2012. 3. Virgin Mobile opère en Afrique du Sud, FRiENDi à Oman, en Jordanie et en Arabie Saoudite. 4. Sous-marque : entièrement gérée par l’opérateur de réseau, elle permet d’adresser des segments de clients plus larges sans brouiller l’image de l’opérateur. 5. Marque sous licence : partenariat entre un opérateur de réseau et une marque tierce. L’offre est définie par l’opérateur : services, tarifs, support client. La communication et la distribution sont gérées par les deux parties. Page 12 1. Vidéo en streaming sur tablette par exemple. 2. Source : Ovum http://bit.ly/TT3P96

9. Latence : temps de réponse. Il est en général de 20 à 30 ms en moyenne sur le LTE, contre 60 à 80 ms sur le HSPA+.

3. Source : Sofrecom. Comprend les téléphones et les clés 3G.

Page 9

1. Source : Analysys Mason http:// bit.ly/10x2p8r

1. L’interopérabilité entre un client d’un opérateur « RCS » et un client d’un opérateur « non-RCS » (qui n’a pas implémenté RCS sur son réseau) pose des problèmes technico-juridiques. 2. Ces deux pays sont aussi ceux où les usages OTTs sont parmi les plus élevés (WhatsApp en Espagne, Kakao Talk en Corée du Sud). 3. RTC : réseau téléphonique commuté.

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2. Source : PWC http://pwc.to/Tu7MMf 3. Source : Ovum http://bit.ly/10kiVrn 4. En septembre 2012, tous les principaux opérateurs britanniques se sont mis d’accord pour ne pas déposer de recours en justice envers l’Ofcom (régulateur britannique). En contrepartie, EE s’est engagé à arrêter le déploiement de son réseau pendant un mois. Les enchères ont débuté le 23/01/13. http://reut.rs/Omp8yh

2. Ce spécialiste gère également le service Dell NetReady lancé en 2011 aux États-Unis et en Allemagne. 3. L’appellation MVNx regroupe les MVNA (mobile virtual network aggregator) et MVNE (mobile virtual network enabler). Page 19 1. Source : Aprimo, Showrooming Uncovers a New World of Retail Opportunities. Novembre 2012. http://bit.ly/TQ6r4l 2. Source : Motorola, What’s driving tomorrow’s retail experience ? Juin 2012. Page 20 1. API : acronyme pour Applications Programming Interface. Une API est une interface de programmation qui permet à deux programmes d’échanger entres eux. Page 23 1. La pénétration était de 18 % en 2011 (source : Berg Insight, http:// bit.ly/11InVVm). La situation en 2012 devrait sensiblement changer en raison des blocages dans de nombreux pays. 2. Source : ERDF – opérateur du réseau électrique français. 3. Source : IDC http://bit.ly/UzOzfq 4. Seuls 8 % des compteurs utilisaient une connexion cellulaire directe en 2012. Source : IDC http://bit.ly/UzOzfq 5. La mutualisation consiste à relier les différents compteurs intelligents du foyer à un seul élément communiquant avec l’extérieur. 6. Source : Machina Research http://bit.ly/10DOUUu

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« Marchés mobiles 2012-2013 - Bilan et perspectives » est publié par : Sofrecom 24, avenue du Petit Parc 94307 Vincennes Cedex France Directeur de la publication : Mojdeh Zamani, Directrice de l’Unité d’Affaires Prospective, Marketing et Communication Externe Directeur Adjoint de la publication : Valérie Thévenin, Directrice de la Communication Externe Responsables du projet : Fabrice Durand, Julien Collin Secrétaire de rédaction et Responsable de la coordination : Agnès Robin Analystes : Mickael Ackerman, Gilles Bugada, Julien Collin, Fabrice Durand, Carlos Jordan, Philippe Loison, Sylvie Lorrain Remerciements : Mélodie Ardouin-Spieser, Loïc Cariou, Julien de Clédat, Pascal Poireault, Olivier Munier, Hélène Toulotte, Alexandre Valin Conception graphique : Muriel Bertrand, www.mbdesign.fr Photographies : Jean-Charles Caslot (p.15, p.21) Édition : Imprimé par Impression Directe - Roubaix, sur Olin regular extra blanc, certifié FSC et 100 % ECF Version française imprimée en 300 exemplaires (février 2013) À propos des données et de leur utilisation : Toutes les informations reprises dans ce document sont extraites d’études, de livres blancs, de communiqués de presse, d’articles de presse et de documents financiers et diffusées librement. Compte tenu de nos contraintes de temps et du nombre de données exploitées dans ce document, nous n’avons pu contacter toutes les sociétés, les cabinets d’études et publications concernées. Toutefois, dans la plupart des cas, nous avons essayé d’utiliser les données sans altérer leur nature et nous avons clairement cité les sources et dates.

Sofrecom, The Know-How Network

À propos de Sofrecom Sofrecom, filiale du groupe France Télécom - Orange, a développé depuis plus de 45 ans un savoir-faire unique dans les métiers de l’opérateur, qui en fait aujourd’hui l’un des leaders mondiaux du conseil et de l’ingénierie. Son expérience des marchés matures et des économies émergentes, conjuguée à sa solide connaissance des évolutions structurantes du marché des télécommunications en font un partenaire incontournable pour les opérateurs, gouvernements et investisseurs internationaux. Plus de 200 acteurs majeurs, dans plus de 100 pays, font confiance à Sofrecom dans la conduite de leurs projets stratégiques : transformation et optimisation, modernisation technologique, innovation et développement. Son accès privilégié aux expertises et à l’innovation du Groupe Orange lui permet de proposer à ses clients des solutions d’avant-garde qui ont fait leurs preuves. Sofrecom est une entreprise riche de sa diversité, avec plus de 1400 consultants et experts répartis dans 11 implantations à travers le monde et issus de plus de 30 nationalités. Sofrecom est un réseau humain, un puissant réseau de savoir-faire qui relie ses équipes à ses clients, aux experts du Groupe France Télécom - Orange, à ses partenaires industriels et locaux. Sofrecom, The Know-How Network

À propos du département Prospective Le livret Marchés mobiles 2012-2013 - Bilan et perspectives a été conçu par les analystes du département Prospective de Sofrecom. Depuis plus de 20 ans, les consultants de Prospective ont acquis une connaissance approfondie des marchés télécoms partout dans le monde. Ils ont développé une expertise pointue et des méthodologies éprouvées de traitement de l’information au travers de différents programmes d’intelligence économique. Leurs analyses – market watch, market analysis, market positioning – apportent aux décideurs un éclairage étayé sur leurs problématiques qui favorise leurs orientations stratégiques et opérationnelles. Pour en savoir plus sur les offres Prospective et sur les domaines d’intervention de Sofrecom, rendez-vous sur notre site www.sofrecom.com

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Sofrecom Siège 24, avenue du Petit Parc 94307 Vincennes Cedex France www.sofrecom.com