Le dossier
septembre 2014
Avec le réseau de vente, démarquez-vous ! Entreprendre des actions avec le réseau de diffuseurs est une nécessité opérationnelle pour faire connaître votre titre et développer vos ventes. MLP vous accompagne pour identifier les meilleures options puis mettre en œuvre les moyens propices à la vente de vos produits. Visite guidée, avec les témoignages de Jean-Philippe Piron (Oracom) et Véronique Villain (Anteios), pour mieux comprendre la démarche réalisée auprès des diffuseurs grâce aux dispositifs terrain, promotionnels et communication.
Repères n°96
Pour construire avec vous les solutions adaptées à votre titre, MLP s’appuie sur trois atouts : une phase de dialogue avec votre responsable clientèle pour vous écouter et comprendre vos objectifs, un « diagnostic préco » pour établir des propositions d’actions concrètes à mener sur le réseau de vente, un reporting pour synthétiser les actions menées et les résultats observés. Avec MLP, c’est tout un mode opératoire qui est construit pour agir efficacement en faveur de votre titre. La valeur de notre proposition : la combinaison des meilleurs services.
Place au dialogue avec votre responsable clientèle pour élaborer votre solution clés en main Oracom s’est positionné pour prendre la licence sur la France d’Happinez, un magazine créé historiquement aux PaysBas. Les rencontres et les échanges avec Marjorie Boncour, responsable clientèle MLP, ont permis de dresser un « diagnostic préco » pour identifier des actions et accompagner le lancement d’Happinez de manière active sur le réseau presse avec le concours de la messagerie.
S’adosser à vos évènements pour impulser une dynamique sur le réseau
« À l’occasion du lancement de Conflits, Pascal Gauchon, directeur de la publication, voulait imposer très rapidement son titre comme la référence en géopolitique, pour offrir à un lectorat composé de passionnés avec un très bon niveau de culture générale et d’étudiants en classes préparatoires, un contenu à la hauteur de leurs exigences en terme de géographie, de politique et d’histoire », explique Véronique Villain, Editions Anteios. Pour cela, l’éditeur conçoit un magazine réalisé par des professionnels et travaille son lancement à l’occasion du festival de géopolitique de Grenoble : un abstract de 16 pages du magazine est envoyé à une cible de 500 lecteurs et prescripteurs potentiels, des interviews radio relayent l’évènement. C’est sur cette base que Marjorie Boncour a conçu une
solution appropriée, pour impulser en parallèle une résonnance positive sur le réseau de vente presse. Distribution de sacs plastique, positionnement en linéaire adapté, opérations de mises en avant : les actions de l’éditeur et celles menées sur le terrain par MLP se recoupent pour créer des synergies de vente. Les bénéficiaires du mailing réalisé par Conflits, invités à découvrir le magazine dans son intégralité dans les points de vente presse, ont bien compris le message. « Via les résultats d’IRIS cube, nous avons pu suivre en temps réel les retombées de notre opération de mailing ; dès la semaine suivante, les ventes ont été boostées », ajoute Véronique Villain.
Une animation commerciale durable pour être efficace Pour mener des actions dans les points de vente, il est indispensable de favoriser
L’animation commerciale du réseau intègre le principe de visites régulières, pour des diffuseurs redynamisés dans leur rôle de commerçant.
PRIORITÉ AU RÉSEAU « Le travail réalisé sur Happinez sur les trois premiers numéros permet de constater, au fil des visites terrain, que le positionnement du titre est acquis pour le diffuseur. Celui-ci, grâce aux actions menées – promotions, circulaire, sacs plastiques, stop-rayonvoit progresser ses ventes et poursuit la bonne exposition du titre qui a fait aussi ses preuves en terme de ventes. » Sébastien Autin, délégué commercial.
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et de développer la plus grande proximité possible avec les diffuseurs. Pour cela, chaque jour, les délégués commerciaux se rendent chez les marchands de presse. De son premier métier de diffuseur, Sébastien Autin, aujourd’hui délégué commercial, se souvient des nombreuses visites qu’il recevait : « De 1995 à 2001, j’ai exercé le métier de diffuseur. J’étais plutôt satisfait lorsque les commerciaux des éditeurs franchissaient la porte de mon magasin, pour me présenter leurs titres, me donner des conseils d’exposition en linéaire. Aujourd’hui, peu d’éditeurs ont une force commerciale dédiée sur le terrain et les diffuseurs ne voient presque plus personne de la profession. Ils sont très sensibles à nos visites, redynamisés dans leur rôle de commerçant et stimulés sur un ensemble de titres. Pour nous, ce sont des missions qui nous motivent également dans notre rôle de délégué commercial », résume-t-il.
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Le délégué commercial, expert réseau et pivot des actions terrain Chaque délégué reçoit une feuille de mission, présentée par le chef de région, qui contient l’ensemble des informations concernant le titre de manière à pouvoir le présenter, et les objectifs à atteindre en terme de positionnement linéaire à constater (Expovision) ou d’exposition à améliorer (Optimexpo). C’est ensuite à chacun, sur sa zone d’animation commerciale, de réaliser son plan de visites en ciblant les diffuseurs en fonction du service reçu (nb d’exemplaires du magazine) d’une part et de leur capacité à jouer le jeu d’autre part. « Nous connaissons bien le réseau dans son ensemble, car nous réalisons des visites quotidiennes, créant ainsi des affinités avec les marchands de journaux. Évaluer leurs méthodes de travail et leur capacité d’écoute permet de leur prodiguer quelques conseils sur le positionnement en linéaire en associant par exemple d’autres titres à proximité, afin de créer une dynamique de vente. Les diffuseurs apprécient ainsi le titre et
la démarche de l’éditeur ; ils portent une attention particulière qui sera durable car ils y trouvent leur intérêt en terme de ventes », conclut Sébastien Autin.
Un reporting des actions menées dans les points de vente Avec un solide plan d’actions sur le réseau, alliant circulaires, promotions, visites de points de vente, supports promotionnels (sacs plastiques, stop-rayon…), le reporting transmis à Oracom est perçu comme très positif. Sur le terrain, des actions ont été menées sur 900 points de vente ciblés en trois vagues sur les trois premiers numéros. « 900 points de vente, ce n’est pas rien ; cela donne une tendance de manière à mieux appréhender comment le titre est perçu par le marchand de journaux qui, in fine, est la personne qui va le mettre au bon endroit, l’exposer correctement, être attentif aux demandes de réassort si nécessaire… le diffuseur est capital
capacité d’écoute de votre responsable clientèle pour vous proposer une réponse clé en main : opération large et puissante ou action ciblée. !! La force de frappe des équipes sur le terrain sur 100 % du territoire. !! L’expertise des délégués commerciaux pour remporter l’adhésion des diffuseurs et agir dans les points de vente. !! La capacité à monter des opérations de A à Z, avec la coordination de toute la logistique de l’opération, jusqu’au reporting final, notamment à l’occasion d’évènements spécifiques : régional ou local, salon thématique. !! La souplesse et l’adaptation : distribution d’échantillons, fabrication de stop rayon, acheminement et pose de PLV (panière, colonne…). !! L’équipe développement des ventes éditeurs, dédiée à la mise en œuvre de ces offres, coordonnant les actions, en véritable interface entre l’éditeur et le réseau. Développer vos ventes : promouvoir et présenter votre produit dans le réseau
dans la chaîne de diffusion et toutes les informations qui nous sont remontées nous servent à construire notre stratégie pour l’avenir », explique Jean-Philippe Piron, directeur des ventes et de la diffusion d’Oracom.
« Les sacs plastique sont très appréciés des diffuseurs. C’est à la fois un outil promotionnel envers les lecteurs et un outil pour travailler notre image de marque et notre notoriété auprès du réseau, qui apprécie vraiment ce support. » Jean-Philippe Piron, Oracom.
« Sacs plastique et stop-rayon s’avèrent des accessoires indispensables qui facilitent la vente et sont perçus comme des aides. Ils favorisent le bon sentiment du diffuseur qui perçoit un message global positif avec des informations, des conseils. », Sébastien Autin, délégué commercial.
MLP, Société Anonyme Coopérative à capital variable | 55, boulevard de la Noirée BP 59 - 38291 Saint-Quentin-Fallavier Cedex | www.mlp.fr
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© Photos : Damien Lachas
SACS PLASTIQUE, STOP-RAYON : FACILITATEURS DE VENTES
