Communication touristique hiver 13/14 Stratégie & plan d’actions
Sommaire 1
Points sur la stratégie
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Les fondamentaux
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Le plan média
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Les opportunités
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Le budget
1 La stratégie Objectifs, cibles, marchés, messages
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Points sur la stratégie
OBJECTIFS de communication
Objectifs cognitifs
Objectifs affectifs
Objectifs conatifs
Faire connaître la destination et les stations
Créer une image positive
Faire venir
Faire parler
Créer de la différenciation dans l’esprit du client
Faire revenir
Faire consommer
Notoriété
Image
Trafic
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Points sur la stratégie CIBLES de communication Primaires : Femmes (25/45 ans) + Famille Secondaires : Les seniors actifs & étudiants Relais : Prescripteurs (leader d’opinions, professionnels, locaux…)
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Points sur la stratégie
CIBLES de communication
Le calendrier national des vacances scolaires : Vacances scolaires Hiver
ZONE A Grenoble/Lyon/ Montpellier
Noël Vacances de février
Zone B Aix / Marseille/Stras bourg
Zone C Paris/Créteil/Bo rdeaux
21 décembre au 6 janvier 1er mars au 17 mars
22 février au 10 mars
15 février au 3 mars
ATTENTION dates à retenir pour cibler les familles de ces zones / ZONE A : VACANCES d’hiver tardives
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Points sur la stratégie
Les MARCHÉS
Primaire : Territoire National Secondaire : GRAND SUD EST (Paca + Languedoc Roussillon) Relais : Ile de France, Belgique, Italie , PECO + Russie
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Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous
A
Le meilleur des NEIGES DU SUD
B
Une offre complète et complémentaire
C
Une communication « qui donne des preuves »
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Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous
A Le meilleur des NEIGES DU SUD Enneigement, esprit « sud », accueil chaleureux, soleil, paysages, stations conviviales (taille humaine) sur grands domaines.
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Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous
B Une offre complète et complémentaire À chacun son ski en Ubaye … 3 stations > 3 univers > 3 types d’envies PRALOUP : dans la cour des grandes, les prix excessifs en - , le soleil en + SAUZE : la meilleure amie de la famille, on est ici chez soi. SAINTE-ANNE : le ski « nature » à petits prix ; pour amoureux des paysages mais pas des foules
À chacun son ambiance, son esprit hivernal BARCELONNETTE : Une ville à la montagne HAUTE-UBAYE : 3 sites nordiques dédiés
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Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous
C Une communication « qui donne des preuves » Chaque promesse de « marque-station » est assortie d’une offre commerciale, d’une idée de consommation(séjour/week-end/journée). On ne se contente pas d’affirmer, on donne des preuves.
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Les arbitrages medias Les médias – Lesquels ? Pourquoi ? Comment?
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Les arbitrages medias 1- LA PRESSE pierre angulaire du dispositif média -Permet de travailler simultanément IMAGE/NOTORIETE/TRAFIC (pas le cas de la radio et de l’affichage) -Média prescripteur (Hors séries « neige » – N° et dossiers spéciaux etc.)
-Affinité entre nos cibles de communication & lectorat des supports -Levier déclencheur de rédactionnels (négociation commerciale / pack pub/rédac).
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Les arbitrages medias
LA PRESSE, pierre angulaire du dispositif média
Presse Internationale
Presse Nationale
Privilégier la contextualisation géographique (dossier Alpes du Sud)
Privilégier la contextualisation thématique (dossier neige etc.)
Privilégier affinité LECTORAT/CIBLE
Privilégier affinité LECTORAT/CIBLE
Profiter de la puissance du titre pour proposer des produits d’appels avec infos accès
Profiter de la puissance du titre pour proposer des produits d’appels
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Les arbitrages medias
LA PRESSE, pierre angulaire du dispositif média
Presse Régionale
Presse Locale
Profiter des décrochages régions des supports nationaux
Média chaud –REACTIF utile pour des déclenchements de dernière minute (offre spéciale, événement…)
Augmentation affinité cible/lectorat car zones de chalandise ciblées
Proche des locaux (habitants, élus) donc essentiel
Profiter de la forte affinité entre cible et lectorat pour proposer des offres spécifiques
Profiter de la puissance pour faire des offres locales (week-ends, courts séjours…)
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Les arbitrages medias 2• LE WEB, l’Ubaye et ses stations passent à l’offensive ! *
Média puissant, réactif & abordable Affinitaire et ciblé (sites de voyages, forums etc…) Le média INCONTOURNABLE *, à condition qu’il soit travaillé finement et intelligemment. Les sites c’est bien, google et les réseaux sociaux, c’est mieux*. Selon une étude Médiamétrie/NetRatings mai 2008, 56 % des internautes français ont acheté ou réservé un voyage sur Internet au cours des 6 derniers mois, et 23 % ont eu recours exclusivement à Internet pour acheter une prestation de voyage. / selon une étude semply social 2012 Les Seniors occupent une large place dans le tissu 2.0 – 68% d’utilisateurs réguliers chez les 55-65ans – ils sont notamment 2,4 millions de seniors français abonnés sur FACEBOOK. / 83% des 16 – 25 ans en France sont inscrits sur les réseaux sociaux, ¼ d’entre eux passent au moins 1h/jour sur ces réseaux (source STATEC)
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Les arbitrages WEB : l’Ubaye et ses stations passent à l’offensive !
Adwords
Publicités
Pas de mots clés génériques (séjours au ski, séjour sport d'hiver etc....) : trop cher et concurrentiels pour peu de R.O.I.
Pas de bannières DISPLAY car coût élevées pour peu de retours ROIistes
des mots clés territoire large autour de la thématique "Alpes du Sud" et/ou "HautesAlpes" et concentrer les efforts sur le nom des stations
Campagne de publicités sur Facebook / Facebook ADS
Ex : « locations vacances ski PRALOUP », « louer appartement SAINTE-ANNE »
ATTENTION : cela fonctionne à condition que des annonces promotionnelles avec produit et prix d'appel soient rédigées / Ex : 1 semaine de ski en famille à [station] à partir de X€
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Les arbitrages medias WEB : l’Ubaye et ses stations passent à l’offensive !
Voici des exemples de mots-clés stratégiques, avec leurs estimations quotidiennes :
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Les arbitrages medias WEB : l’Ubaye et ses stations passent à l’offensive !
Utilisation de publications sponsorisées pour les fans et amis de fans avec liens raccourcis vers les offres. Exemple ici de Hautes-Pyrénées Tourisme Environnement
Publicité sur une cible locale étendue pour les offres de forfaits ou courts séjours
3 Le plan média Recommandations : presse & web
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Le plan média
PRESSE INTERNATIONALE
NOVEMBRE : 2 parutions dans 2 titres 147 676 ex / 793 000 lecteurs
Supports
Infos Diffusion Dossier: GRAND DOMAINE des Alpes Dernière Heure du Sud – encarté dans 87 676 ex /468 000 (Belgique) TV week-end lecteurs Dossier : GRAND DOMAINE des Alpes du Sud - ZONE The Kommersant MOSCOU 60 000 ex./325 000 (Russie) lecteurs
Format
Dates de parution
RET
Tarif Net HT
3 500 1 page
16 novembre 25-oct
1 page
8 novembre 20 oct
2 000
Total : 5 500 HT €
Des parutions possibles grâce à un partenariat avec le CRT / Dossier Belgique valorisation CRT = 15 000 € - promotion sur place auprès des TO . Dossier Moscou valorisation CRT = 40 000 € - promotion sur place auprès des TO.
3
Le plan média
Total : 56 601,65 HT € Supports
VSD
Infos
NOVEMBRE/DECEMBRE : 10 parutions dans 9 titres 2 346 000 ex / 12 378 000 lecteurs Diffusion
Format
Dates de parution
RET
Tarif Net HT
minovembre 25-oct
5 005,65 €
13-nov 25-oct
6 000
15-nov 25-oct
10 000
1 page
23-nov 31-oct
8500
SPECIAL MONTAGNE: guide des 332 500 ex./ 3 712 000 stations hiver 2013 lecteurs 1 page
30-nov 09-nov
10500
FIN NOVEMBRE 09-nov
4500
Dossier Montagne
L'EXPRESS Supplément sport d'hiver FIGARO MAG Tourisme hiver M (magazine du Monde) Spécial Neige EQUIPE MAG
PRESSE NATIONALE
205 000ex/799 000 lecteurs 1 page 160 000 ex./800 000 lecteurs 1 page 437 249ex. / 1 868 000 lecteurs 1 page 246 000ex/ 1 384 000 lecteurs
FAMILLE MAG
SPECIAL VACANCES DE FEVRIER 100 000ex+ 10000 ex LA (DATÉ DECEMBRE) REDOUTE 1 page + rédac x4 40 000ex/ 400 000 Nordic lecteurs ½ page Magazine Spécial hiver Ski de fond 35 000 ex/ 120 000 ½ page Magazine Spécial hiver lecteurs
TGV MAGAZINE Dossier Montagne TGV MAGAZINE Numéro double
300 000ex/1 245 000 lecteurs 2 ½ page 480 0 000 ex./2 000 000 lecteurs 1 page
MI NOVEMBRE 10-oct MI NOVEMBRE 10-oct
Novembre 15-oct Décembre Janvier 15-nov
1200 800
5 600 € 4 496 €
Le plan média
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LES GRANDS TITRES
PRESSE RÉGIONALE
NOVEMBRE / DÉCEMBRE / JANVIER
8 parutions dans 5 titres 547 000 ex / 2 244 000 lecteurs Supports ELLE
Zones PACA
Infos
Diffusion
Format
Dates de parution
RET
19 387ex/164 000lec
1 page / 2 parutions
15-nov
31-oct 2 576,00 €
50 000 ex/ 520 000 lecteurs
3 pages
30-nov
09-nov 9 000,00 €
EQUIPE MAG PACA
Dossier Neige SPECIAL MONTAGNE: guide des stations hiver 2013 / supplément du natio
Marie Claire
Spécial cadeaux de fin d'année
75000ex/450 000 lecteurs
1 page
début décembre
_
Spécial Neige
30 000ex/110 000
1 page
Fin janvier
31-oct
PACA
EXPRESS IDF NOUVEL OBS
OBS WEEK-ENDS
Total : 22 576 HT €
Tarif Net HT
150 000ex/600 1 page 000 lecteurs
3 500,00 €
2 000€
fin JANVIER décembre 5 500,00 €
Le plan média
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PRESSE LOCALE
NOVEMBRE / DÉCEMBRE / JANVIER
50 parutions dans 8 titres Supports
A NOUS
Zones
Infos Partir en hiver / - Dossier hiver Marseille/A 2eme partie du ix magazine/Cadeaux de Noel
LA PROVENCE PACA
Campagne d’ouverture
MARSEILLE HEBDO PACA
Campagne d’ouverture
VERSION FEMINA
Produits d’appel
PACA
944 000 ex / 5 215 000 lecteurs
Diffusion
40 000ex 638 000 lecteurs 35 000 ex/ 100 000lecteurs 280 000ex/2 028 000 lecteurs
Format 6 pages (3x2 consécutives)
Dates de Tarif Net parution RET HT 05 nov/19 27 oct/9 nov et 11 nov et 01 déc déc 6 000,00 €
8 pages
déc
20 000 €
8 Bandeaux
déc
4 368€
8 pages
En Balade PACA
Supplément La Provence : GRAND DOMAINE ALPES DU SUD 50 000ex
1 page + redac ( CRT)
Gens du Sud
PACA
Ouverture de saison
Direct Matin
Marseille et Aix
Produits flash
1 page + 16 pages de redac 3 pages + 52 000 ex/157 STREET 000 lecteurs MARKETING
TV Mag
Herault
Spécial ski
35 000ex/ 68 000 lecteurs 1 page
Fin nov à déc
Oct-nov
20 352 €
5 déc
Oct
1 000 €
1er dec
Nov
5 000 €
Déc - janvier
Nov
10 080 €
Déc
Nov
3 000€
Total : 69 800 HT €
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Le plan média
WEB
1 seul site d’atterrissage pour cette campagne (afin de centraliser les statistiques et le travail)
site suggéré : http://www.ski-alpes.fr (charte à revoir légèrement et contenu produit à intégrer sur une page dédiée, et être dans l’idéal listées par station et type d’offres (en famille, court séjours, etc…)
MESURES DES RESULTATS (GOOGLE ANALYTICS) AdWords & Facebook Ads on redirige vers les sites des stations et ON TRACKE DONC que les liens sortants vers ces sites Publications sponsorisées Tracking du trafic issus des publicités et statistiques sur le nombre de clics issus de chaque publication.
15 000 € HT /saison Adwords (10 000 €), Facebook (2 000 €), Gestion campagnes (3 000 €)
4 Les opportunités Opportunités médias & relations publiques
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Le plan média LECTORAT 88% FEMININ 25-49 ans, actives et CSP+
OPPORTUNITÉS PRESSE + DOSSIER 8 PAGES (5réd/3pubs) SKI EN UBAYE
Zone • PACA (84/13)
Audience • 19 387 ex/82 000 lecteurs
Parution • 15 novembre
5 pages de rédactionnels (à orienter comme on le souhaite) + 3 pages de pubs NB : le 8 pages porte la mention communiqué et est dans un format plus petit que le ELLE
Brut : 32 000 € HT / Négocié : 7 580 € (frais techniques en sus 3250 € - total de 10 830 € / légère négo encore possible )
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Le plan média
OPPORTUNITÉS PRESSE ++
LECTORAT 80% FEMININ 25/49ans – actives – CSP + à ++
Dossier 6 pages SKI EN UBAYE (3 pubs / 3 rédac)
Zone
Audience
• Provence/Côte d’Azur (7
• 75 000ex/ 450 000lecteurs
Parutions • 7 Décembre
départements de PACA + Bouches-du-Rhône, Vaucluse, Alpes-Maritimes, Var, Monaco, Corse)
* Annonce du publi-reportage sur la couverture de l’édition régionale •Nom du journaliste cité •Pas de mention publi/publi-reportage/communiqué •Brève rédactionnelle offerte dans le daté janvier ou février
Brut : 88 000 € HT / Négocié : 16 pages rédac + 2 pages pubs avec 2 ½ pages
500 € (frais techniques inclus) – possibilité de faire 4
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Le plan média
OPPORTUNITÉS PRESSE +++
LECTORAT 82% FEMININ 30/55 ans – actives – CSP ++ à +++
Zone • PACA (06/83/13)
Dossier 8 pages SKI EN UBAYE (market éditorial) Audience
Parution
• 36 860 ex/ 127 904 lecteurs
• 7 décembre 2013
Association de la Vallée de l’Ubaye au numéro Madame Figaro du 7 décembre 2013 . Concept = Marketing Éditorial (ADN « Madame Figaro avec infos Ubaye)
ADAPTATION de la ligne éditoriale de Madame Figaro (notamment : culture, actualité, commerce, mode, beauté, décoration, gastronomie) en corrélation avec la Vallée de l’Ubaye. La tribune éditoriale dédiée : 5/4 pages de contenu éditorial consacré à la vallée de l’Ubaye La pagination publicitaire mise à disposition du prescripteur : 3/4 pages de publicité
Brut : 65 000 € HT / Négocié : 14 000 € (frais techniques inclus : contenu éditorial, montage, intégration, impression, diffusion )
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Le plan média Nationale BFM TV : parrainage des webcams dans météo des neiges (déc à fin mars) 4 000€
PARRAINAGES
Régionale France 3 : Parrainage météo des neiges à 19h20 (déc à fin mars) 12 000€/Valorisation ADT 50 000€ DICI TV + Radio : Reportages + actualités+ Spots 20 secondes 4 500€/Valorisation CCVU 45 000€ ALPES 1 : Spots et reportages en négociation 9 900€
Total : 30 400 HT €
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Le plan média
OPPORTUNITÉS EVENTS & RP
EVENTS - Saint Germain des Neiges / 11 000€ - Soirée ouverture de saison à Marseille (5 décembre) / 9000€ - Grand ski Chambéry / 7 000€ RP - Accueil presses - Opérations professionnelles avec le CRT : 9 au 14 février : tournée PECO grand domaine (Prague, Budapest, Belgrade, Zagreb) / 4 500€ 12 au 14 mai : French rendez-vous Vienne 5 500€ SPE - Couponing cuneo Sainte Anne 9 900€
5 Le budget
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Le plan média PRESSE INTERNATIONALE
BUDGET 5 500 € net HT
PRESSE NATIONALE
56 601,65 € net HT
PRESSE REGIONALE
96 376, 00 € net HT
WEB
15 000,00 € net HT
DOSSIER SPECIAL
14 000,00 € net HT
PARRAINAGES
30 400,00 € net HT
OPPORTUNITES
46 900,00 € net HT
TOTAL
263 807,65 € net HT
Préconisation
Bonne saison hiver
