La marque en tant que simple promesse-produit n’est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous. JEAN-NOËL KAPFERER
Sommaire 1. PROLOGUE
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2. REMERCIEMENTS
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3. LA DIGITALISATION DES MARQUES SELON
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MOUNIR JAZOULI 4. PROSPECTIVE DE LA MARQUE DIGITALE
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SELON CHRISTIAN GATARD 5. LA MARQUE DIGITALE SELON LAURENT
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RIGNAULT 6. ENJEUX DE LA MARQUE DIGITALE SELON
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YASSER MONKACHI 7. LES MARQUES TÉLÉCOMS MAROCAINES
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FACE À L’INDIGNATION 2.0 PAR MOHAMED DOUYEB 8. E-RÉPUTATION, LE NOUVEAU TSUNAMI DES MARQUES PAR ABDELKHALEK ZYNE
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Prologue Depuis l’avènement de l’Internet, le monde tel que nous le connaissions n’est presque qu’un souvenir. Aujourd’hui, quasiment toutes les sphères de nos sociétés modernes intrègrent le digital dans leurs chaines constituantes. Le numérique est partout, la dématérialisation de l’économie, de la communication et des rapports humains est un processus en avance rapide avec lequel il faudra composer, et vite au risque de se retrouver dans la marge. Si pour les individus il n’y a pas de contrainte vitale d’adaptation, l’entreprise en revanche est sommée de marcher au pas de l’ère digitale et de tenir son rythme effréné s’il elle ne veut pas être hors course. Pour être compétitif, performant, efficace, c’est toute la manière de penser la marque et de la faire exister dans son écosystème qui doit changer, radicalement. Digitalisation, E-réputation, ubérisation, interactivité, Inbound marketing, Millenials, nouveau consommateur...toutes ces notions doivent désormais faire partie de l’ADN des marques, car Il ne s’agit plus pour elles de « faire du digital » mais « être digital », elles sont ainsi non seulement acteur mais aussi objet de la transformation. Après la prise de conscience et la théorisation, nous nous trouvons actuellement au stade le plus difficile, celui de la mise en pratique. Les marques d’aujourd’hui commencent à se jeter dans le grand bain du digital après avoir pris l’élan de la réflexion et de la stratégie. Certaines, toutefois, avec moins de succès que d’autres, d’où l’intérêt pour les professionnels
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d’affiner les connaissances et d’ajuster les pratiques, et ce sur une base régulière. Pour finir, il ne faut pas oublier que l’Internet, le digital et les technologies, aussi intelligents et révolutionnaires soient-ils, ne sont que des outils entre les mains de l’Humain, ils sont par conséquent ce qu’on en fait. NOUS sommes les artisans de la marque de demain, du monde de demain, à nous de faire bon usage des formidables opportunités que nous apporte la modernité pour créer, innover et bâtir notre futur.
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REMERCIEMENTS L’équipe de rédaction de ce livre blanc, réalisé en marge du premier séminaire au Maroc sur la marque digitale, a le plaisir de remercier vivement tous les contributeurs à commencer par Christian Gatard et Laurent Rignault, nos deux invités, sans oublier Abdelkhalek Zyne, Mohamed Douyeb et Yasser Monkachi pour leurs précieux éclairages. Premier du genre, ce livre blanc est le fruit d’un travail à la fois collectif et collaboratif qui a permis d’avoir des avis différents sur les enjeux actuels et l’avenir de la marque digitale. Un premier jalon, on l’espère, dans une série de publications dont le but est de vulgariser et mieux comprendre cette problématique de marque à l’ère du digital. Une problématique fort intéressante pour les marketeurs et les communicants de tous bords mais aussi les dirigeants soucieux de développer leurs compétences en la matière et leur agilité face à un monde de plus en plus digitalisé. Merci au GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc), à l’UACC (Union des Agences Conseil en Communication) d’avoir rendu possible ce challenge. Merci aussi à la RAM (Royal Air Maroc) pour avoir été notre transporteur officiel et aux Eaux Minérales d’Oulmes pour leur support. Nous tenons enfin à remercier Nomément MM. Mounir Jazouli et Majid El Ghazouani respectivement Présidents du GAM et de L’UACC pour leur soutien inconditionnel à ce projet. L’équipe de rédaction
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La digitalisation des marques selon Mounir Jazouli La notion de marque a connu plusieurs évolutions ayant impacté divers aspects liés principalement à la gestion de la marque et l’interaction avec son environnement, mais les fondamentaux demeurent inchangés. Ces évolutions se sont accélérées avec la révolution digitale qui a offert aux marques des possibilités illimitées mais leur a également imposé des challenges évolutifs.
Enjeux et défis de la Marque Digitale
Une marque digitale est aujourd’hui une marque qui a pu s’adapter à l’ère du digital en exploitant avec efficience les possibilités de conversation, d’amplification, d’interaction et d’engagement. Une marque qui a fait évoluer son discours avec les mutations technologiques et sociales, une marque qui a pu comprendre et s’adapter au comportement des consommateurs connectés et des «Digital Natives», une marque qui a pu faire du digital un levier de croissance en en faisant un canal de prospection, de vente et de SAV, une marque qui a su mettre à contribution le digital pour l’amélioration et l’enrichissement de l’expérience client, une marque qui a pu développer, sur le digital, des sphères d’influence lui permettant de défendre et de valoriser sa «purpose» et d’avoir sa «licence to operate», une marque qui a compris et intégré les enjeux de la data.
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Mutations et transformations des marques
Aucune de ces mutations n’est facile mais elles sont toutes essentielles et passent inévitablement par une véritable transformation digitale qui agit sur l’organisation de l’entreprise, les ressources humaines, les process et la mentalité en général. Et c’est la seule et unique voie pour réussir dans le digital aujourd’hui et anticiper les évolutions futures.
Le constat est unanime, les marques ont perdu
La transformation digitale des marques n’est plus un choix pour les annonceurs. Le constat est unanime, les marques ont perdu la souveraineté de leur communication et doivent donc tenir compte de cette nouvelle donne et être acteur du changement au lieu de le subir.
la souveraineté de leur communication et doivent donc tenir compte de cette nouvelle donne et être acteur du changement au lieu de le subir.
Pour s’adapter à ces mutations, les marketeurs sont condamnés à devenir sociologue, psychologue ou encore ethnologue, ils sont condamnés à devenir statisticiens et experts en data, ils sont condamnés à comprendre, suivre et anticiper les évolutions technologiques. Ils sont condamnés, dans le cadre de l’exercice de leurs fonctions au quotidien, à rendre compte, en plus bien sûr de leurs directions générales, aux différents publics de leurs organisations et aux multiples parties prenantes composant leur environnement. Ils sont condamnés à savoir et à suivre tout ce qui se fait ou se dit sur leurs marques par des tiers. Et ils doivent au milieu de tout cela, créer du contenu, raconter des histoires, divertir, engager des communautés et les entretenir.
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CDO, un poste qui s’impose
La création du poste de CDO (Chief Digital Officer) est tributaire du niveau de maturité dans le digital et/ou de la compréhension de l’enjeu de la transformation digitale mais aussi de la sensibilité du top management. Chez un bon nombre d’annonceurs (41% selon l’étude Digital Trends Morocco 2016), nous trouvons aujourd’hui des responsables ou directeurs du digital mais dont l’activité demeure, dans la quasi-totalité des cas, limitée à la communication, au marketing ou au multicanal. Les configurations différent d’une organisation à l’autre mais la question de rattachement de ces entités demeure posée avec insistance (57% au Marketing et 32% à la Communication selon cette même étude). La prochaine étape naturelle serait la création de postes de CDO avec des missions transformationnelles transverses agissant sur les process et l’adoption des pratiques et technologies digitales par l’ensemble des métiers de l’organisation (Stratégie, Marketing, Communication, Commercial, RH...).
Président du Groupement des Annonceurs du Maroc, MOUNIR JAZOULI est aussi Membre élu du Comité Exécutif «World Federation of Advertisers» depuis 2012 et Directeur Communication & Média de BMCE Bank of Africa.
Nous avons justement invité le président fondateur du CDO Club (Réseau mondial des CDO) ainsi que le CDO d’une grande multinationale à intervenir lors de l’African Digital Summit 2015 pour sensibiliser les annonceurs marocains quant à l’importance de cette nouvelle fonction stratégique. Je pense que nous aurons sur le moyen terme des CDO marocains surtout chez les «best-in-class» au niveau du digital.
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Prospective de la marque digitale selon Christian Gatard La société d’aujourd’hui est définie par certains sociologues comme étant hyper moderne ou même «liquide». Le comportement du consommateur change. Le consommateur d’aujourd’hui apparaît multiple, informé, volatile, paradoxal. Il zappe au gré de ses envies et de ses intérêts. Se posent alors certaines questions, notamment quant à la manière de le cerner, de l’approcher, ou encore de le comprendre pour mieux le convaincre et le fidéliser. Afin d’y parvenir, il est impératif de savoir se placer du point du vue de l’utilisateur, la nature même de l’internet nous y oblige. En poussant le raisonnement plus loin, Internet s’avère à la fois le problème et la solution. C’est lui qui change le monde et c’est là que les changements du monde doivent être accompagnés. La prochaine génération d’Internet deviendra le média le plus puissant de l’Histoire, parce qu’elle fusionnera l’imprimé, la télévision, le téléphone, la radio et l’ordinateur. L’effet de «bouche-à-oreille» des médias sociaux ne fera que s’amplifier. Et Internet sera à n’en pas douter un formidable outil de créativité personnelle, de connections et de vivre ensemble dans le monde réel. Avec l’iPad, cette nouvelle génération est en réalité déjà là...
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La stratégie de marque à l’épreuve de l’ère digitale
Nous sommes à un tournant de l’ère digitale. Internet a produit un nouveau profil de consommateur qui oblige les entreprises à adopter de nouveaux comportements en matière de communication. Il s’agira pour les marques d’entrer en conversation avec lui, l’accompagner dans ses nouveaux modes d’expression, explorer ses préoccupations autant que sa sagacité et sa curiosité, ou encore le valoriser comme partenaire de la recherche tout en utilisant les médias qu’il utilise. Toute stratégie de marque doit être en réalité une stratégie de conversation. Nous sommes à un tournant de l’ère digitale. Internet a produit un nouveau profil de consommateur qui oblige les entreprises à adopter de nouveaux comportements en matière de communication.
Il faudra par ailleurs interroger la notion de transparence et ses limites : tout est dit, écrit et publié dans l’instant, sur tout et par tous. Comment allons-nous, en tant qu’individus, citoyens, consommateurs, gérer cette transparence? Sans doute faudrat-il envisager l’implosion prochaine de ce modèle et, pourquoi pas, espérer qu’un autre, mieux organisé le remplace. Comprendre le digital c’est bien mais saisir le monde sans cesse changeant et exigeant dans lequel il évolue tout en faisant preuve d’audace et d’innovation est encore mieux. Les marques doivent entrer de plain-pied dans ce que l’on pourrait appeler l’ère de l’allégeance rebelle. C’est l’idée qu’il faut bien faire allégeance à un certain nombre de choses : la planète qu’il faut protéger ; les estomacs qu’il faut remplir ; la technologie qui n’en fait qu’à sa tête ; le monde qui est cruel et injuste… Mais c’est aussi et surtout l’idée qu’il ne faut pas simplement se contenter de s’en indigner. Il faut prendre de l’avance sur
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le futur en rejetant les conventions, apporter à l’entreprise une énergie inspirée par les meilleures pratiques du monde contemporain, par les expérimentations sociétales réussies où que ce soit dans le monde. L’allégeance rebelle est là pour inspirer, impulser, tenter des coups, jeter les dés. On n’anticipe pas le futur, on le crée!
La crise : une étape naturelle menant au renouveau Toute époque est un moment de mutation, souvent source d’angoisse et d’effroi. Mais l’âme humaine a ceci d’extraordinaire qu’elle a profondément ancré en elle un désir permanent de renaissance et de renouveau. L’humanité a toujours survécu à ses crises grâce à son formidable instinct de conservation. Le monde est un livre ouvert d’expériences et de connaissances issues de ces différents cycles de mutations/renaissances dans lequel nous devons puiser pour nous dépasser et aller de l’avant.
CHRISTIAN GATARD est Expert-Conseil en prospective et innovation. Ses «conférencesperformances» font comprendre les mutations en cours. Il a publié une dizaine de livres, romans, récits et essais dont «Nos 20 prochaines années», «Le futur décrypté» (2009),
Les nouvelles technologies sont une étape et une partie intégrante et incontournable de cette chaine de l’évolution, elles vont nous aider à aborder au mieux les turbulences de notre époque en transition car la puissance des machines pourra être mise à notre service dans l’ombre, dans l’intimité des hommes de bonne volonté. Des artistes «poly-industriels», des chercheurs, des techniciens, des savants inconnus encore sauveront le monde par petites touches, sans effet de manche et avec passion.
«Mythologies du Futur» (2014) et «Rupture, vous avez disrupture?» (2015).
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Sur le plan de l’entreprise, il faut prendre conscience que c’est la totalité des ressources de cette dernière qui est concernée par ces transformations en cours. Marketing et commerciaux, ingénieurs et ouvriers, directions générales et secrétariats, c’est l’entreprise en tant qu’entité vivante, « organique », c’est à dire objet vivant dont tous les organes comptent, qui est en jeu.
Les générations Y et Z : un enjeu incontournable
Les générations Y et Z constituent un enjeu essentiel et crucial pour l’évolution des marques dans la mesure où elles ont créé une tendance, plus encore, une dynamique sociétale que les entreprises ne peuvent se permettre d’ignorer. Les nouvelles technologies sont pour elles une évidence avec une externalisation de leur cerveau dans leur poche et leur sac à dos (Smartphones, tablettes, wearables…). Leur quête de plaisir et d’émotions fortes domine : hédonisme, sensationnalisme, expérimentation. Leur curiosité insatiable va accélérer leur tendance au zapping tant au niveau personnel que professionnel. Elles sont à la fois individualistes et tribales, le « moi-je » et le « nous tous » convergent. L’entreprise d’aujourd’hui doit capter cette énergie, la digérer, l’assimiler pour mieux l’utiliser en sa faveur. C’est ce qu’on appelle être dans l’air du temps, tout simplement.
Les marques digitales, quelle prospective et quelles perspectives ?
La survie des marques ne se situe pas dans l’exclusivité du digital même si ce dernier en constitue un aspect essentiel.
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Les nouvelles technologies devront être mises en perspective avec l’écosystème entrepreneuriale (communication, RH, construction des images de marques...). Les marques devront choisir leur «grand récit». Parmi ces récits du futur, trois grands territoires se distinguent : historique, ludique et océanique, qui prennent sans doute en compte les besoins d’appartenance, d’estime de soi et de connaissance. Chaque marque doit choisir celui qui convient le mieux à son accomplissement. Pour que les marques ne soient pas que l’emblème d’un savoirfaire mais qu’elles participent d’un savoir-être qui sauve la planète de ses fractures et de ses indigences, il faudra passer à un autre registre. Nous serons peut-être un jour plus vieux, plus sage qu’autrefois et, peut-être, plus sensible au monde qui nous entoure, plus collectif, plus nationaux probablement mais plus citoyens du monde sûrement. Les marques océaniques auront une saveur transculturelle avec une légitimité planétaire. Les marques historiques ajouteront la patine d’ancêtres retrouvés dans les arbres généalogiques que seul Internet, la bibliothèque-monde, pouvait révéler. Les marques ludiques insuffleront de l’impertinence, de la créativité et de l’allégeance rebelle.
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La Marque Digitale selon Laurent Rignault Plus que jamais, les marques subissent constamment l’intervention des internautes à travers les plateformes et les applications web et mobiles. Se pose alors la question quant aux conséquences que pourrait avoir cette relation trop «direct» avec le consommateur. Dans le rapport aux marques, l’intervention et la prise de parole par les internautes ou leurs communautés sont des pratiques très courantes aujourd’hui. En effet, les nouveaux supports qui sont à notre disposition (Smartphones, tablettes, ordinateurs, vidéos, photos...) permettent à chacun d’entre nous et ce en temps réel, sur un lieu de vente, durant ou après l’usage d’un produit ou d’un service; de donner son avis, de prendre contact directement avec la marque ou de détailler son expérience utilisateur. Ce partage d’opinion sur des blogs, des forums, des réseaux sociaux ou encore des applications, parfois illustré par des photos ou des vidéos, peut-être soit d’une tonalité positive, soit négative pour la marque. Ces contenus ainsi publiés vont alors laisser des traces indélébiles sur Internet. Si les contenus publiés sont négatifs, cela peut avoir un impact immédiat sur la perception de la marque, de ses produits, de ses services et donc sur son chiffre d’affaires. Ces contenus négatifs, s’ils sont identifiés grâce à la mise en œuvre en amont
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d’une stratégie de veille, peuvent permettre à la marque d’avoir une perception plus affinée de ses prospects et de ses clients, leurs attentes et leurs insatisfactions éventuelles. Après cette identification, la marque peut apporter un correctif concret pour remédier aux points négatifs remontés (prix, qualité des produits, services clients, délais de livraisons, expérience utilisateur…).
Les nouvelles marques proposant ces changements radicaux et déplaçant ainsi les frontières établies de ces
Si la marque prend en compte les interventions des internautes en y apportant les correctifs nécessaires, en y répondant favorablement en toute transparence et en communiquant dessus, elle bénéficiera des retours positifs de ses communautés. En revanche, la marque se doit de veiller à ne pas tomber dans un chantage à la mauvaise e-réputation exercé par bon nombre d’internautes, une pratique de plus en plus courante dans les secteurs du tourisme, de l’hôtellerie, de la restauration...
marchés historiques profitent d’un capital sympathie positif de la part des consommateurs au regard du bénéfice perçu.
Les conséquences de l’ubérisation et de la désintermédiation (Peer to peer) sur les marques
L’ubérisation est un phénomène récent dans le domaine de l’économie qui consiste à utiliser des services permettant aux professionnels et aux clients de se mettre en contact direct grâce aux nouvelles technologies, et ainsi obtenir un bénéfice qualitatif immédiat sur le service (économie sur les tarifs, augmentation de la valeur perçue du service, rapidité dans les prises de commandes, outils de suivis...).
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Les nouvelles marques proposant ces changements radicaux et déplaçant ainsi les frontières établies de ces marchés historiques profitent d’un capital sympathie positif de la part des consommateurs au regard du bénéfice perçu. En revanche, cette nouvelle économie peut avoir un effet pervers car si elle crée de nouveaux emplois, elle en met d’autres en péril. De nombreux secteurs sont ainsi touchés parmi lesquels ceux de l’hôtellerie, des transports ou encore de la banque. Si elle traduit bien le triomphe du consommateur, l’ubérisation semble ainsi annoncer la défaite à venir du salarié. En tant que consommateurs, les français sont positifs (économie, bonnes affaires). Cependant, en tant que salariés, ils sont fragilisés. 53% des français âgés de 15 à 75 jugent que ces nouvelles pratiques sont positives, mais 47% pensent qu’elles créent une concurrence et mettent en danger des emplois traditionnels. Le débat reste partagé…
Réussir sa relation client dans une économie en pleine digitalisation
Avec l’intensification des usages numériques, les habitudes de consommation et les attentes envers les entreprises évoluent. La relation client s’en trouve bouleversée. Le nouveau consommateur est connecté, informé, exigeant, bref, de plus en plus difficile à satisfaire. Il n’hésite pas à s’appuyer sur tous les leviers que lui fournissent les technologies numériques pour se renseigner au mieux sur les marques, leurs produits et l’opinion des autres consommateurs.
LAURENT RIGNAULT est CEO de EXPERT is ME ! une agence de marketing et de communication digitale spécialisée dans les réseaux sociaux, qui détecte les tendances et les évolutions pour accompagner les entreprises et les personnalités qui veulent se démarquer et gagner en visibilité sur la toile. Il est également fondateur de l’agence SOS E-Reputation et le modérateur de la conférence SMX Paris.
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En outre, le consommateur moderne se montre de moins en moins passif dans son rapport avec les entreprises. Il ne fait pas usage des technologies uniquement pour s’informer mais aussi pour s’exprimer et partager avec son réseau. Il attend des marques qu’elles entendent et prennent en compte son opinion. C’est un « consomm’acteur ». Les clients exigent une gestion rapide, voire instantanée, de leur demande et ce n’importe où et n’importe quand. Les temps d’attente jugés trop longs figurent ainsi parmi les premières causes d’insatisfaction. Pour faire face à cette tendance, les entreprises doivent chercher à développer une relation client en temps réel ou, tout du moins, plus réactive en proposant notamment de nouveaux modes d’interaction en plus des canaux traditionnels de la relation client. Les points d’interactions clients doivent se multiplier pour répondre aux exigences de flexibilité du nouveau consommateur hyper connecté. Pour avoir une relation optimale avec son client, il est primordial d’identifier ses préférences et ses attentes. L’analyse de ces volumes de données, ce qu’on appelle BIG DATA, constitue l’un des grands enjeux dans le domaine de la relation client et du marketing de demain.
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Enjeux de la Marque Digitale Selon Yasser Monkachi La marque n’est pas le territoire, mais comme pour sa consoeur la stratégie, on peut parler de marque comme de stratégie purement digitales, ou encore de marque et de stratégie dans un monde digital. D’où la nécessité paradoxale de co-créer un nouveau concept : la marque digitale. Les enjeux sont multiples, les challenges aussi pour les marques qui doivent se réinventer, se libérer et se transformer au risque parfois de disparaître.
Le Management évolue, mais aussi le Marketing
Avec un Management de plus en plus paradoxal, agile et évolutif. Avec un Marketing de plus en plus en temps réel, entrant (Inbound) et permissif par opposition à une approche sortante (Outbound), martelante et intrusive. Avec l’action des consommateurs (devenus consom’acteurs) sur la marque à travers les sites d’avis et les applications qui donnent la main et la parole aux utilisateurs, la marque gagnerait à faire preuve de davantage d’intelligence digitale, car le digital l’entoure de tous les côtés ; il peut soit l’étouffer soit la valoriser et la faire évoluer. Construire une relation client durable est pour la marque d’aujourd’hui une nécessité absolue.
Les Millenials prennent le pouvoir
Le web connait la montée en puissance d’une armée d’internautes, presque tous des générations Y et Z, ou ce que
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nos confrères américains regroupent sous la dénomination « Millenials ». Ces derniers revendiquent des besoins, des usages et des attentes différents des générations précédentes. Il s’agit là d’un facteur sociologique saillant à tenir en ligne de compte par les artisans des marques. Ces derniers, qu’ils soient dans le luxe, l’automobile ou les services, se doivent d’être en veille continue et de monitorer les nouvelles générations sur les médias sociaux et dans la vraie vie dans un schéma proactif, anticipant le pire au lieu de le subir dans une approche réactive. Les perspectives d’une stratégie de marque basée sur le digital first et la mutation des marques vers le tout digital bien que rêvée dans les scénarii futuristes, ne sont pas évidentes et ne se font pas sans douleur.
Le choc ou l’hybridation des cultures
J’empreinte le concept d’hybridation des cultures à Christian Gatard qui, en fin observateur des transformations sociétales actuelles et en prospectiviste, conçoit le monde d’aujourd’hui comme un voyage aller/retour vers le futur. Un voyage nécessaire pour appréhender la complexité de la conjoncture et des mutations que nous vivons à l’aube de ce nouveau millénaire. Avec une culture métissée, Web et internet aidant, le monde devient ce village planétaire bien cher à Marshall McLuhan, cette noosphère qui nous englobe et nous relie comme l’avait prédit Theillard de Chardin. Ces prédictions, en bons prospectivistes, nous les vivons en ces temps agités, et en temps réel !
Des perspectives et une excellence opérationnelle requise
Les perspectives d’une stratégie de marque basée sur le digital first et la mutation des marques vers le tout digital bien que
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rêvée dans les scénarii futuristes, ne sont pas évidentes et ne se font pas sans douleur. L’excellence opérationelle, une fois la stratégie posée en termes de e-reputation, de Brand Content, de Web Marketing, de Mobile Marketing et d’Inbound Marketing reste à appréhender par les marques du futur. Surtout que les frontières s’amenuisent petit à petit et que le transmedia est en train de s’installer doucement mais surement dans les habitudes de narration (Storytelling de marque).
La marque n’est pas le territoire
J’oserais une analogie avec la citation bien connu d’Alfred Korzybski (créateur de la sémantique générale) : La carte n’est pas le territoire. Ou encore la célèbre réflexion de Magritte : Ceci n’est pas une pipe. Par extrapolation, la marque n’est pas le territoire mais une représentation qui se manifeste à travers une culture, une identité visuelle, et désormais un ADN, une identité numérique et une e-réputation. La vigilance est donc requise pour appréhender la problématique de la marque avec l’avènement du numérique, ou digital, à vous le choix mais la finalité systèmique est la même : bâtir la relation et favoriser l’interaction pour insuffler la vie à la marque. Enfin, les marques de demain seront-elles comme celles d’hier et d’aujourd’hui ? Pas si sûr ! Elles seront peut-être, voire surement, omnipresentes, ubiquitaires, interstellaires (pour faire un clin d’oeil à Christopher Nolan)... Des questions et tant d’autres qui nous intriguent, nous taraudent et nous font réfléchir, aux quelles nous nous efforçons de donner du sens et prendre de l’avance par un retour vers le futur.
YASSER MONKACHI est ConsultantFormateur en Marketing Digital et CEO de Social Impulse. Il est par ailleurs intervenant en Community Management et e-Commerce auprès de Toulouse Business School Casablanca. Il anime depuis 2011 la communauté Social Media Club au Maroc avec comme évènement phare le Ftour 2.0
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#OpeUnLike : Les marques télécoms marocaines face à l’indignation 2.0 Pas le choix ! Face à l’infobésité, la surabondance de la communication, la prédominance de l’Internet mobile, la (sur) vie des marques passe nécessairement par un usage intelligent du digital. En un mot, il est question de repenser l’ADN du Brand à l’ère du TOUT digital (identité, vocation et ambition de la marque). La pression sur les marques est donc énorme. Attention, il n’y a pas lieu de considérer le digital comme un canal extraordinaire pour mettre en avant l’expertise, les atouts et les expériences d’une marque. Il faut surtout se mettre à la place des différents publics-cibles pour qui le digital est une bénédiction pour dire tout le mal qu’ils pensent des marques dans un monde de plus en plus globalisé. Un support facile d’accès et redoutable pour faire valoir ses doléances et requêtes. Deux scénario se présentent : soit les publics d’une marque utilisent le digital avec beaucoup de maturité pour la recadrer et la mettre devant ses responsabilités, soit ils ont recours au digital d’une manière agressive, désordonnée et sans aucune finalité avouée. Dans les deux cas, la marque est appelée à agir et interagir. L’exercice n’est pas aisé. Seules les structures agiles ayant une vision digitale et disposant de ressources et outils nécessaires peuvent mener à bien cette entreprise délicate et dont les enjeux sont de taille.
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#OpeUnLike, vaste offensive digitale contre les marques télécoms
Il faut surtout se mettre à la place des différents publics-cibles pour qui le digital est une bénédiction pour dire tout le mal
Compte tenu de leur poids économique, la nature de leurs métiers, leur forte présence communicationnelle, notamment à travers le digital, les marques télécoms marocaines font souvent l’objet d’offensives sur les réseaux sociaux. Dans l’histoire des rapports numériques entre les consommateurs et opérateurs télécoms marocains, on retiendra longtemps la campagne baptisée #OpeUnLike, lancée le 27 février 2016 sur Facebook par un internaute révolté par le blocage des appels téléphoniques via Internet (VoIP), un blocage décidé par l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT).
qu’ils pensent des marques dans un monde de plus en plus globalisé.
L’objectif de la campagne #OpeUnLike était clair : pousser les fans des pages Facebook des trois opérateurs télécoms à disliker en masse. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elle fût très efficace. Selon les estimations relayées par les médias, les opérateurs télécoms ont perdu entre 150.000 et 500.000 fans le temps d’un week-end. Des chiffres non commentés par les principaux concernés. #OpeUnLike a également donné lieu sur les réseaux sociaux à des campagnes de détournement des publicités des trois opérateurs télécoms. De manière génhérale, #OpeUnLike a suscité un fort intérêt de la part des médias nationaux et internationaux au sujet du blocage VoIP.
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La réaction des opérateurs télécoms
MOHAMED
Meditel a été le premier opérateur à s’exprimer en marge de l’organisation, le 1e mars, de la première séance de son Lab innovation. Son management a tenu à véhiculer deux messages clés : La décision du blocage VoIP a été prise par le régulateur des télécoms. Cette suspension n’a généré aucun revenu supplémentaire pour l’opérateur. Le propos est clair et vise à recadrer la perception des clients de la marque à propos de cette décision institutionnelle. Autrement dit : Meditel ne fait que respecter une décision réglementaire.
DOUYEB exerce le
La réaction d’Inwi a été très attendue dans la mesure où la marque entretient des rapports privilégiés avec la communauté des influenceurs sur le web et réseaux sociaux. Sans oublier le fait que #OpeUnLike a été lancée dans un contexte marqué par les préparatifs de la 9e édition de Maroc Web Awards (MWA), principal événement dédié au web marocain, dont Inwi est le principal sponsor. Ca sera finalement le même son de cloche que son concurrent, à savoir que la décision a été prise par l’ANRT et que cette situation de blocage ne bénéficie pas à l’opérateur.
journalistes,
Pour ce qui est de l’opérateur historique, Maroc Telecom, il n’a pas jugé utile de réagir de manière officielle. Le président de Maroc Telecom a toutefois précisé en marge de la présentation des résultats 2015 du groupe que «l’impact de la suspension VoIP sur le chiffre d’affaires de Maroc Telecom est insignifiant». Que faut-il retenir du cas d’étude #OpeUnLike ? Si la protestation 2.0 des utilisateurs n’a pas permis de mettre fin à la suspension de la VoIP, elle a le mérite de réveiller les consciences quant au sacro-saint principe de neutralité technologique. #OpeUnLike
journalisme depuis une quinzaine d’année. Il vient de lancer LeMedia, premier média mobile au Maroc. Convaincu que le journalisme n’est pas l’unique domaine d’expertise des ses champs d’intervention portent sur l’innovation dans les médias, le développement numérique de la presse, le conseil éditorial et les contenus des marques. Après avoir occupé des postes de responsabilité dans des rédactions marocaines, Mohamed Douyeb a lancé plusieurs médias pour ne citer que Le360, premier site d’information francophone au Maroc.
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a poussé les marques télécoms à s’exprimer et à remettre en question de manière informelle la décision de l’ANRT. Cette campagne prouve que l’indignation sur le digital pour défendre des causes importantes s’organise de plus en plus notamment à travers la mise en place d’un dispositif numérique. Toujours est-il que l’espace digital ne doit pas être perçu comme un terrain d’affrontement entre les consommateurs et les marques, mais un lieu de communication et de conversation pour résoudre des problématiques critiques aussi bien pour les consommateurs que les marques.
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LIVRE BLANC : LA MARQUE DIGITALE , QUELS ENJEUX ET QUEL AVENIR ?
E-réputation, le nouveau tsunami des marques C’est William Shakespeare qui disait déjà que «le plus pur trésor que puisse donner l’existence, c’est une réputation sans tâche». Henri Ford, homme d’affaires américain, fondateur de la Ford Motor Compagny, rappelait souvent que « les deux choses les plus importantes qui n’apparaissent pas dan dans le bilan d’une entreprise, ce sont sa réputation et ses hommes ». Enfin, Warren Buffet, le célèbre homme d’affaires et philanthrope américain, soulignait quant à lui que s’il fallait « vingt ans pour construire une réputation, (il faut) cinq minutes pour la détruire ». La réputation est une image par défaut, que les autres se font de nous. Vraie ou fausse, elle nous suit. Bonne, elle nous aide à jeter les ponts de la confiance avec les autres et à être influent. Mauvaise, elle sape nos efforts de sociabilité et jette un froid sur nos relations. La réputation génère la confiance et sans confiance, rien n’est possible. Or, tel un précieux bijou en cristal, la réputation doit être protégée car aucune entreprise ou personne n’est à l’abri d’une campagne d’attaques ou d’injures.
La e-réputation : une question de perception
Dans ce contexte, Internet est devenu le média par excellence où se font et se défont les réputations au bout d’un clic. D’ailleurs, Chris Anderson, ex-Rédacteur en chef du célèbre magazine Wired, résumait à sa manière cette nouvelle menace en déclarant un jour que « votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit ». La marque s’entend ici comme corporate, commerciale ou individuelle. Sous cet angle, la e-réputation peut être définie
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LIVRE BLANC : LA MARQUE DIGITALE , QUELS ENJEUX ET QUEL AVENIR ?
ABDELKHALEK ZYNE
comme « la perception que les internautes se font d’une personne, d’une entreprise ou d’un organisme en fonction des flux d’informations produits sur les médias en ligne par la personne elle-même, son écosystème et l’écosphère».
reconnu comme l’un des experts du digital au Maroc. En tant que consultant, il a accompagné de nombreuses grandes entreprises
Pour se préserver, il faut anticiper !
Le problème est que si l’entreprise ne s’occupe pas de sa e-réputation, d’autres le feront à sa place et souvent en mal, la nature ayant horreur du vide.
Le problème est que si l’entreprise ne s’occupe pas de sa e-réputation, d’autres le feront à sa place et souvent en mal, la nature ayant horreur du vide. Les conséquences d’une mauvaise e-réputation peuvent être fatales pour une marque ou une personne. Le risque est devenu suffisamment sérieux pour que des compagnies d’assurances pensent à l’assurer. Un produit en ce sens a été lancé par Axa en France, couvrant les risques de l’e-réputation sur Internet.
et multinationales dans la mise en place de leur stratégie digitale. Spécialiste également des relations avec les médias, Abdelkhalek Zyne a animé plus de 100 conférences et séminaires ces 5 dernières années. Il a formé plus de 500 cadres dirigeants
Le spot représente la mauvaise e-réputation comme une tâche noire qui poursuit toute une famille et détruit son quotidien, celui des parents et des enfants. Alors, comment faire face à ce risque ? La réponse se résume en un mot : anticiper ! Et pour anticiper, il faut mettre en avant toute une stratégie : réaliser son audit en ligne sur sa présence sur le web, analyser et traiter puis déployer une stratégie de présence tout en protégeant sa marque à travers un bouclier numérique. Aucun détail ne doit être laissé au hasard. L’eréputation doit être prise au sérieux.
et des milliers d’étudiants des Grandes Ecoles de Commerce sur les médias, les réseaux sociaux et l’eréputation au Maroc. Abdelkhalek Zyne est par ailleurs CEO d’Equity, agence digitale basée à Casablanca.
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Ce livre blanc est publié sous licence creative commons Aucun usage commercial autorisé Avec les contributions de : Abdelkhalek Zyne, Christain Gatard, Laurent Rignault, Mohamed Douyeb et Yasser Monkachi Remerciements à : Meryem Ouahbi Iraqi, Narjis Boussetta, Issam Benjelloun, Mehdi Idem, Majdouline Idrissi, Amine Gharbi, Meryem Boughorda et toutes celles et ceux qui ont contribué à ce projet. Imprimé à Casablanca (Maroc) par : Level Up Avril 2016
La marque digitale n’est pas une option mais une réalité imposée par les mutations profondes que connaît le monde. Les transformations dictées par ce contexte concernent tous les départements de l’entreprise, sa relation avec le client et l’évolution de son métier et de sa mission. Par marque digitale, nous entendons un ADN qui doit se réinventer mais aussi évoluer par des interactions constantes avec de nouvelles cibles interconnectées. Des marques inspirées, agiles et proactives, capables de répondre aux exigences des générations montantes.
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