6ème édition | 2017
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE
6ème édition | 2017
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE
AVANT - PROPOS
L’étude « Rentabilité et monétisation des sites e-commerce », menée par KANTAR TNS entre mars et avril 2017 en partenariat avec Webloyalty, dresse un bilan du secteur et dévoile les leviers de croissance sur lesquels misent les sites marchands pour atteindre leurs objectifs de rentabilité. R O DO L P HE O U L M I Directeur Général Webloyalty France
Webloyalty accompagne les e-commerçants en France et à l’international dans la monétisation de leur audience et la fidélisation de leurs clients. Webloyalty présente un business model performant qui génère des revenus additionnels pour les sites e-commerce et stimule le ré-achat de leurs clients. 124 rue Réaumur - 75002 Paris | +33 (0)1 40 20 21 10 |
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Référence des études marketing et d’opinion en France, KANTAR TNS est une société du groupe KANTAR, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. KANTAR TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. 3 avenue Pierre Massé - 75014 Paris | +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com
Le e-commerce a atteint 72 milliards d’euros* en 2016 en France, avec une croissance de près de 15%*, qui confirme la tendance à la hausse déjà enregistrée en 2015. Si cette dynamique de croissance est plutôt encourageante, la rentabilité des sites de e-commerce demeure un enjeu majeur, en particulier dans un contexte de baisse durable du panier moyen, qui a perdu 7%* en un an. Une audience toujours plus forte, des leviers d’acquisition hyper optimisés, des marges resserrées pour développer ou asseoir une position sur le marché sont autant de facteurs qui ont très tôt poussé les e-commerçants à développer des revenus hors distribution pour améliorer leur rentabilité. Aujourd'hui, on constate que les sites ne sont pas animés uniquement par une vision à court terme de leur rentabilité ; les revenus générés sont souvent destinés à être réinjectés dans des opérations bien spécifiques qui profitent au fonctionnement de toute l’entreprise : financement des évolutions techniques du site, développements logistiques, embauches de collaborateurs ou investissements médias. Dans cette 6ème édition, après avoir dressé un état des lieux de la rentabilité du e-commerce en France, nous évoquerons les actions de monétisation d’audience les plus utilisées en 2016 et mesurerons leur efficacité. Nous dévoilerons également les leviers de croissance sur lesquels misent les e-commerçants pour les prochaines années. Bonne lecture!
* Chiffres FEVAD
SOMMAIRE
MÉTHODOLOGIE p.9
LA RENTABILITÉ DES SITES p.10
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE p.15
LES ENSEIGNEMENTS CLÉS p.18
MÉTHODOLOGIE
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 09
1
MÉTHODOLOGIE
MODE DE RECUEIL
DATES DE TERRAIN
NOTE DE LECTURE
Interviews réalisées par téléphone CATI
Le terrain s’est déroulé du 1er mars au 7 avril 2017
Résultat en baisse significative vs 2015 Résultat en hausse significative vs 2015
ÉCHANTILLON
111
responsables et décideurs de sites e-commerce
16%
18%
37% 36%
5%
18%
16%
27%
27% Petit (CA < 1 M€)
Habillement
Moyen (CA entre 1 et 10 M€)
Tourisme
Grand (CA entre 10 et 50 M€)
Équipement de la maison et du jardin
Leader (CA > 50 M€)
Culture, High Tech, Électroménager Généraliste et autres
10 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE
LA RENTABILITÉ
LA RENTABILITÉ
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 11
2
LA RENTABILITÉ DES SITES
LA RENTABILITÉ DES SITES PROGRESSE-T-ELLE?
LES SITES E-COMMERCE SONT-ILS RENTABLES? En 2016, 3 sites sur 4 ont atteint leur seuil de rentabilité. Une légère tendance à la hausse par rapport à 2015 rendue possible grâce aux meilleures performances enregistrées chez les petits sites. Plus de la moitié des sites sont rentables depuis plusieurs années et 10% déclarent que c’est leur objectif pour 2017.
En 2016, plus de la moitié des sites (53%) connaissent une hausse de leur rentabilité (vs 48% en 2015). Un peu plus d’un quart ont été confrontés à une baisse de leur rentabilité (27%), un chiffre stable puisqu’ils étaient 28% en 2015. ÉVOLUTION DE LA RENTABILITÉ
27% en baisse (28% en 2015)
19%
75%
4%
9%
18%
11%
de sites rentables (70% en 2015)
(48% en 2015)
18%
10% 4%
Croît fortement Croît un peu Reste stable Baisse un peu
Oui, depuis plusieurs années Oui, depuis 2016 Non, pas encore
53% en croissance
56%
35%
16%
Baisse fortement Ne sait pas
Non, c'est l'objectif pour 2017 Ne sait pas
ÉVOLUTION DE LA RENTABILITÉ SELON LA TAILLE ET LE TYPE DE SITE La part des petits sites qui déclarent être rentables a fortement progressé, passant de 45% en 2015 à 64% en 2016. Les sites Pure Players sont plus nombreux que les Click & Mortars à déclarer être rentables, une tendance inverse par rapport à 2015.
82%
77%
83%
Croît
Reste stable
Baisse
Ne sait pas
Ensemble des sites 53%
16%
27%
4%
Grands sites et sites leaders 45% en 2015
64%
72%
76%
57%
17%
17%
9%
Petits et moyens sites 51%
15%
33%
2%
16%
33%
2%
Click & Mortars 50%
Pure Players 55%
Sites leaders
Grands sites
Moyens sites
Petits sites
Click & Mortars
Pure Players
16%
24%
6%
En 2016, 57% des grands sites et sites leaders (CA > à 10M€) ont vu leur rentabilité progresser. Un tiers des petits et moyens sites sont confrontés à une baisse de rentabilité. Plus de la moitié des sites Pure Players connaissent une hausse de leur rentabilité en 2016 vs 51% en 2015. Même dynamique chez les sites Click & Mortars (+4 points) mais ils restent comme en 2015, moins nombreux que les sites Pure Players à voir leur rentabilité s’accroître.
12 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE
LA RENTABILITÉ
LA RENTABILITÉ
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 13
LES FUTURS LEVIERS DE CROISSANCE Les sites miseront sur la personnalisation (79%) et la diversification (78%) de leur offre pour atteindre leurs objectifs de croissance. L'utilisation des réseaux sociaux, levier n°1 en 2016, est mentionnée en 3ème position cette année. L’intelligence artificielle, phénomène qui s'apprête à bousculer les usages du secteur de la distribution et du e-commerce, représente un futur levier de croissance pour 26% des sites e-commerce.
LES FACTEURS D’ÉVOLUTION DE LA RENTABILITÉ L'évolution du chiffre d’affaires et la fidélité des clients restent les deux principaux facteurs de progression de la rentabilité en 2016. La marge commerciale devient un facteur beaucoup moins influant pour les sites marchands interrogés : 42% vs 70% en 2015.
Rentabilité en hausse
Rentabilité en baisse
87%
Évolution du CA, des ventes
Recettes des activités hors distribution
42%
70% en 2015
40%
Investissements récents réalisés
34% 57% en 2015
4
5
6
23%
7
16%
27% 21%
3
79%
La diversification de l'offre
78% L'utilisation des réseaux sociaux dans la relation client
73% L'amélioration des services autour de la livraison
62% Le multi-canal
61%
42%
42%
Marge commerciale
Coûts de recrutement de clients
41%
44%
Coûts d’exploitation
Part des produits à forte marge dans le CA
57%
54%
Taux de transformation
2
La personnalisation de l'offre
73%
75%
Fidélité des clients
1
40%
8
Le développement de services Mobiles
58%
Le développement à l'international
54% La diversification des moyens de paiement proposés
41%
12%
9
10
L'ouverture ou le développement d'une Marketplace
29% L'intelligence artificielle
26%
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 15
3
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE LE RECOURS À LA MONÉTISATION D’AUDIENCE Un site sur deux a monétisé son audience en 2016, une part équivalente à 2015. Chez les grands sites et les sites leaders, ils sont aujourd’hui 95% à avoir recours à la monétisation de leur audience (vs 71% en 2015), et la moitié d'entre eux utilisent plusieurs leviers. Cette pratique reste beaucoup moins fréquente chez les petits et moyens sites puisque cela ne concerne que 26% d’entre eux.
51%
des sites ont monétisé leur audience en 2016 (53% en 2015)
Grands sites et sites leaders Plusieurs leviers
Un seul levier
48%
Petits et moyens sites 26% Click & Mortars
Pure Players
71% en 2015
43% en 2015
51%
56%
95% 47%
16 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 17
LA CONTRIBUTION DE CES LEVIERS DANS LE RÉSULTAT D’EXPLOITATION En 2016, la Marketplace est le levier qui a eu la plus forte contribution dans le résultat d'exploitation (plus de 20% pour plus d’ ¼ des sites). Parmi les autres leviers, seuls l’asile colis et la vente d’espaces publicitaires permettent d'atteindre cette performance (pour 8% des sites interrogés). < 10%
10 à 20%
> 20%
Ne sait pas
Marketplace 37%
28%
27%
8%
Asile colis 72%
LES LEVIERS UTILISÉS POUR MONÉTISER L’AUDIENCE
20%
8%
Ventes d'espaces publicitaires 90%
La vente de services tiers et d’espaces publicitaires sont les leviers les plus utilisés en 2016. Une tendance confirmée chez les grands sites et les sites leaders. La revente de base de données clients est un levier de moins en moins plébiscité par les sites e-commerce.
3% 8%
Revente des BDD clients 80%
20%
Vente de services tiers 85%
15%
Ensemble Vente de service tiers
43%
Vente d'espaces publicitaires
39%
Asile colis
39%
Revente de base de données clients
Les revenus générés par la monétisation d’audience sont principalement réinvestis dans les actions marketing et communication ainsi que dans le développement des fonctionnalités du site, chez respectivement 29% et 28% des sites interrogés.
33%
Marketplace
COMMENT SONT RÉINVESTIS LES REVENUS COMPLÉMENTAIRES ?
Augmentation des investissements marketing et médias
29%
19%
Développement des fonctionnalités du site
33% en 2015
28% Focus grands sites et sites leaders Vente de service tiers
50%
Vente d'espaces publicitaires
46% 41%
Asile colis
15%
Pas de réinvestissement, uniquement pour l'amélioration de la rentabilité du site
11%
6% Investissement dans la logistique
1% Création de nouveaux sites Mobiles/Applications
1%
Autre
5%
Ne sait pas
3%
28%
Marketplace Revente de base de données clients
Recrutement de nouveaux clients
Embauche de nouveaux collaborateurs
20%
Les Pure Players réalisent davantage d’investissements marketing et médias (36% vs 15% chez les Click & Mortars) alors que les Click & Mortars se concentrent sur le développement des fonctionnalités de leur site (35% vs 25% chez les Pure Players).
18 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE
LES ENSEIGNEMENTS CLÉS
4
LES ENSEIGNEMENTS CLÉS
3/4 des sites e-commerce sont rentables en France. Ils sont 82% chez les sites leaders.
Après l’évolution du CA et des ventes, la fidélité des clients reste le 2ème facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité.
95% des grands sites et sites leaders ont monétisé leur audience en 2016.
La vente de services tiers et la vente d'espaces publicitaires sont les leviers les plus plébiscités par les sites e-commerce pour valoriser leur audience.
La personnalisation et la diversification de l’offre sont les futurs leviers sur lesquels les sites s'appuieront pour atteindre leur objectif de croissance.
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