Newsletter 16/08/2017

Dans ce numéro MDB 1er semestre 2017 : « rewind », on oublie 2016 En baisse de 5%, presqu’aucun média n’est épargné ....................... 2 Top annonceurs : -2% globalement ............................................... 6 Heureusement qu’il y a l’automobile… ............................................ 8 Digital : incomparable et inutilisable, pour le moment .................... 10 Une toute nouvelle approche ............................................................. 10 La mesure « automatique » ............................................................... 11 Non utilisable dans l’état actuel.......................................................... 12

Vraiment exceptionnel ? ............................................................. 13 De la croissance, mais dans le digital ? ......................................... 14

Editeur responsable: François Chaudoir Rédaction : Bernard Cools L’information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable..

16/08/2017

MDB 1ER SEMESTRE 2017 : « REWIND », ON OUBLIE 2016 On connaît maintenant la valeur globale brute du marché média « offline » au cours des 6 premiers mois de cette année. C’est une sévère récession, qui doit toutefois s’apprécier en tenant compte de la forte hausse du même marché média au premier semestre 2016. Dommage que le digital selon Nielsen se révèle actuellement incomparable avec le passé et inutilisable au présent. En très bref:

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Que l’on considère les données « courantes » ou celles à périmètre constant, le constat est le même : une forte récession a frappé le marché média belge, qui recule de plus de 5% par rapport à l’année dernière… … ce recul apparaît toutefois relativement consistant avec la tendance du second semestre 2016, qui avait été beaucoup plus stable par rapport au passé. La radio est le seul média qui signe une réelle croissance entre janvier et juin cette année et c’est la télévision qui impacte le plus lourdement l’ensemble du marché. Ils sont très gros utilisateurs de télévision : il est donc logique de voir régresser la plupart des annonceurs de produits de grande consommation. En revanche, ce sont les services et l’automobile qui se distinguent par une croissance encourageante. Par contre, selon nos analyses, les données relatives à la publicité digitale fournies par Nielsen depuis le début de cette année ne présentent à ce stade pas la consistance nécessaire pour être pleinement prises en compte. Et de toute façon, le profond changement méthodologique qu’a subi la pige quantitative à ce niveau aurait exclu toute comparaison avec le passé.

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16/08/2017

En baisse de 5%, presqu’aucun média n’est épargné Le tableau ci-dessous résume la totalité de la valeur des campagnes diffusées dans les médias belges hors Internet au cours des six premiers mois de 2017 (et des deux semestres des années précédentes). En facial, le total général régresse de près de 6% par rapport à un an plus tôt, annulant pratiquement toute la croissance réalisée par rapport à 2015. En données constantes –corrigées des changements de périmètre éventuels et de l’inflation tarifaire (voir ci-dessous), l’évolution est à peine moins catastrophique : -5% malgré les différences entre catégories de médias. On peut parler d’une récession.

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Si elles étaient utilisables et fiables, les données Internet du 1er semestre 2017 représenteraient un peu moins de 13% du total tous médias. Mais nous reviendrons plus loin sur ce sujet (voir « Digital : incomparable et inutilisable »). Media category Newspapers Magazines Free local press OOH TV Radio Cinema Total

Value in thd € Jan-Jun 2015 Jan-Jun 2016 Jan-Jun 2017 353.761 404.127 364.424 144.906 140.380 133.732 45.496 47.499 43.909 163.737 168.029 154.674 732.326 843.530 789.456 246.431 266.046 275.581 14.562 11.997 12.631 1.701.218 1.881.608 1.774.407

% evolution 2017/2016 Current Constant -9,8% -7,0% -4,7% -3,6% -7,6% -2,5% -7,9% -10,9% -6,4% -6,6% 3,6% 3,8% 5,3% -1,1% -5,7% -5,2%

Source: MDB/Nielsen Internet excluded. Constant = Space estimates

Ci-après le détail des corrections apportées pour passer du “courant” au “constant”. Pour les journaux, le périmètre global est resté inchangé entre 2017 et 2016. En revanche, le prix moyen d’une annonce équivalent à ½ page dans les principaux titres a régressé de 2.8% : en prenant en compte ce ratio, l’évolution des journaux papiers est corrigée de (pratiquement) -10 à -7%. Elle ne tient cependant pas compte de l’éventuel report des investissements vers les versions électroniques de ces titres. Newsletter on media, communication & more

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En magazines, la comparaison à « périmètre 2017 constant » impose deux corrections : une sur la déflation tarifaire (-0.5% pour le coût d’une page quadri), l’autre sur le périmètre de titres (disparition dans les données de 5 supports : Ché, Joepie, Moto et Loisirs, Public et Zappy Parents). Elles ramènent la baisse de la valeur en magazines à -3.6%. La presse locale gratuite n’a pas changé de liste de titres entre 2017 et 2016. Mais ses tarifs (1/2 page en général, 1 page pour Steps) sont en diminution moyenne de 5%, d’où une évolution « en constant » ramenée à -2.5%. L’affichage peut être considéré comme constant en périmètre si on admet que la nouvelle régie Publifer reprend des emplacements auparavant gérés par Clear Channel. Mais la régression constatée en courant, de l’ordre de -8%, doit également être corrigée d’une progression tarifaire que nous estimons juste en-dessous des 3%. Malheureusement, c’est donc l’out of home qui signe la plus forte régression en données constantes. Après des années de grande forme, la télévision connaît un sérieux coup de froid. Malgré des prix en légère baisse (-0.6% sur le format de référence 30), la régression à périmètre constant est sévère, à -7%. Pour travailler à données inchangées, il faut en effet neutraliser les chaînes disparues des « tablettes » MDB (Radio Contact Vision, Be1, Voo Foot) et celles qui sont apparues entre 2016 et 2017 (Spike, Eleven, Ment TV, Plattelands TV, Viceland). Attention quand même : la valeur globalisée « constante » de la télévision reste supérieure au premier semestre 2017 à celle du premier semestre 2015. Les premiers mois de cette année ont ainsi détruit une grande partie de l’importante croissance mesurée il y a un an. En radio, le périmètre des stations est pratiquement inchangé (disparition dans la pige de la seule DH Radio), et les tarifs 30" sont pratiquement stables (-0.2%) d’une année à l’autre : le média affiche donc une progression de l’ordre de 4% en données constantes. C’est le seul média qui enregistre une croissance au cours des six premiers mois de 2017. En cinéma, la hausse de la valeur faciale de plus de 5% doit doit être relativisée par l’évolution du tarif brut à +6%, ce qui ramène l’évolution à -1%. En constant, le cinéma reste à son niveau de l’année dernière.

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16/08/2017 D’où une situation inédite : en termes constants, seule la radio contribue à la croissance du marché média. A part le cinéma, toutes les autres catégories de médias tirent le marché vers le bas, avec la télévision qui cette fois joue le rôle peu habituel de frein principal à la croissance annuelle entre le premier semestre 2016 et celui de cette année.

4 Les positions respectives des différents médias restent inchangées. Mais sous l’effet des baisses d’investissements généralisées, seule la radio voit sa part de marché progresser, de 14 à plus de 15%. On notera que la TV reste sans conteste le premier média du pays, avec une part de marché en régression sur ce premier semestre, mais encore supérieure à celle enregistrée deux ans plus tôt.

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16/08/2017 Visible ci-dessous, la répartition mensuelle des investissements (courants) livre trois enseignements :

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Il y a contraste total entre le premier semestre 2016 qui n’a connu aucun mois de baisse en valeur globale et la même période en 2017 : seul le mois de mars affiche un timide 1% de hausse, mais c’est la seule exception. Avec un seul mois de hausse, 2017 fait moins bien encore que lors du triste premier semestre 2015, où les mois de mars et de juin terminaient en positif. Tendance très négative : si on prolonge les six premiers mois de 2017 de cette façon, l’année s’annonce vraiment très grise.

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Top annonceurs : -2% globalement Concernant le top 50 des annonceurs (tous secteurs confondus, y compris les médias), quelques explications : -

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Le total « Proximus Group » intègre ce que Nielsen regroupait auparavant (jusque dans le courant de 2015) sous le nom «Belgacom », pour établir une comparaison correcte. En ce qui concerne Mobistar, devenu Orange, nous avons agrégé les anciennes dénominations France Telecom (active jusque début 2016) et Orange, de façon à permettre une comparaison correcte. Egalement pour Ahold et Delhaize, les deux entités ont été fusionnées, même dans leur historique récent.

Le top des annonceurs reste dominé par les produits de grande consommation, avec Procter & Gamble une nouvelle fois confirmé comme n°1 et Reckitt Benckiser en troisième position. L’importateur d’Ieteren, du groupe Volkswagen, se maintient fermement en 2e place. Globalement, l’ensemble de ces principaux annonceurs est plutôt orienté à la baisse, avec une moyenne de près de -2%. Dans ce top 50, 28 noms sont en recul par rapport au premier semestre 2016. Les « haussiers » se retrouvent principalement dans l’automobile (6), les médias et le divertissement (5), les produits de grande consommation (3), puis à égalité, la finance, le tourisme et la distribution (2 annonceurs chaque fois). A propos de tourisme, notons la forte hausse de la présence de Trivago, qui avait déjà fortement progressé en 2016 et celle de TUI par rapport à l’ancien Jetair : encore une fois les changements de noms augmentent -souvent provisoirement- la présence dans les médias. Ils avaient tiré la croissance du premier semestre 2016. Aujourd’hui les télécoms affichent une baisse de leur visibilité de -3 à -29%, même si rappelons-le, nous ne parlons ici que de la présence dans les médias « offine ».

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Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Advertiser Group [All] PROCTER & GAMBLE BENELUX D'IETEREN GROUP RECKITT & BENCKISER DE PERSGROEP UNILEVER MEDIAHUIS PROXIMUS GROUP * COCA-COLA COMPANY RENAULT-NISSAN ALLIANCE PSA PEUGEOT CITROEN ORANGE * MONDELEZ INTERNATIONAL ROULARTA MEDIA GROUP COLRUYT GROUP TELENET GROUP HOLDING FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES BMW GROUP BELGIUM MEDIALAAN CARREFOUR GROUP IPM GROUPE TRIVAGO DANONE GROUP L'OREAL GROUP GLAXOSMITHKLINE DAIMLER BENZ GROUP VRT CLT-UFA LIDL & CO BEIERSDORF METRO GROUPE (MEDIAMARKT) AHOLD DELHAIZE * NESTLE GROUP FERRERO FORD MOTOR COMPANY NETHYS SANOMA MAGAZINES FINLAND KBC GROUP GENERAL MOTORS CORP. RTBF MARS INCORPORATED LOTERIE NATIONALE THE WALT DISNEY COMPANY ING GROEP BELFIUS BANQUE & ASSURANCES CONTINENTAL FOODS ANHEUSER BUSCH INBEV TUI BELGIUM * LVMH (LOUIS VUITTON MOET HENNESSY) BNP-PARIBAS ALCOPA (HYUNDAI, SUZUKI)

Value 2015 36.808 36.239 40.633 19.591 39.873 24.173 27.084 27.192 18.502 20.576 12.996 14.077 16.792 16.057 9.754 9.407 11.004 19.645 13.563 8.314 4.888 15.854 20.068 6.600 10.394 9.150 13.030 9.531 14.112 7.626 12.620 16.002 5.096 9.689 11.991 11.760 4.672 9.460 8.065 7.547 9.923 6.116 12.301 8.368 6.267 9.831 3.882 5.385 8.993 5.868

Value 2016 58.278 43.525 42.392 26.190 38.726 26.557 34.776 24.568 23.492 20.443 22.882 17.737 17.965 14.580 17.703 11.433 11.337 24.283 16.199 12.161 9.486 25.518 16.472 9.468 10.319 12.358 10.842 12.347 15.456 7.715 17.150 13.986 10.995 8.063 10.876 6.885 5.697 11.028 9.648 6.936 11.614 7.978 11.555 10.277 7.531 17.150 3.106 5.572 4.441 4.101

Source: MDB Nielsen, current data, Internet excluded.

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Value 2017 48.086 41.393 35.448 29.017 26.913 25.537 24.739 23.362 21.592 21.014 19.030 17.907 17.857 17.699 17.170 15.697 15.390 15.091 14.862 14.237 14.056 13.512 12.866 12.201 12.193 11.398 11.394 11.073 11.032 10.593 10.159 9.767 9.637 9.566 9.448 9.137 9.073 8.767 8.513 8.473 8.461 8.237 8.140 8.048 7.774 7.653 7.317 7.270 6.986 6.727

YoY evolution 2017/2016 -17% -5% -16% 11% -31% -4% -29% -5% -8% 3% -17% 1% -1% 21% -3% 37% 36% -38% -8% 17% 48% -47% -22% 29% 18% -8% 5% -10% -29% 37% -41% -30% -12% 19% -13% 33% 59% -21% -12% 22% -27% 3% -30% -22% 3% -55% 136% 30% 57% 64%

Rank 2016 1 2 3 7 4 6 5 9 11 13 12 15 14 22 16 29 30 10 20 26 39 8 19 40 36 24 34 25 21 50 17 23 32 47 33 53 64 31 38 52 27 48 28 37 51 18 111 66 80 90

16/08/2017 A noter que le classement ci-dessus considère à part chacune des entités regroupées par Nielsen sous la catégorie « Communautés et Régions » qui apparaitrait sinon en 24e place. Il nous semble en effet abusif d’associer sous la même étiquette des centres de décisions aussi différents que la Communauté Flamande, les régions wallonne ou de Bruxelles Capitale ou la Communauté Germanophone.

Heureusement qu’il y a l’automobile…

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Globalement, le marché belge des médias a donc régressé de plus de 5% en termes courants, la baisse correspondant à une valeur média brute de 107 millions d’euros. Quels macro-secteurs ont contribué positivement ou négativement à cette évolution ? C’est ce que révèle le tableau cidessous : seules les catégories transport (essentiellement l’automobile), animaux et habillement-accessoires ont contribué à une hausse. Et encore : pour le segment « animaux », le premier semestre 2017 ramène simplement la valeur du marché à celle de 2015 et pour la confection, 2017 est bien en hausse par rapport à l’année précédente, mais se situe encore à un niveau inférieur à celui d’il y a deux ans. Le vaste agrégat des services est juste à l’équilibre. On plonge ensuite dans une série récessive, où les produits de grande consommation et la distribution, mais aussi le large secteur « Culture tourisme sports » et les télécoms pèsent lourdement sur l’évolution du marché. Ecogroup Transport Petcare Clothes & related Services Other Corporate Household furniture Energy-fuel Health & well-being Household cleaning Telecom Retail Culture tourism, leisure, sports Hygiene & beauty Food

Value 2017 205.025 4.572 24.945 186.453 877 791 94.566 13.509 51.948 46.271 80.320 295.073 450.575 108.222 211.259

Index 2017/2016 103 189 107 100 74 40 99 82 93 86 89 96 97 84 83

Source: MDB/Nielsen. Internet excluded. Current data

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SOM 11,6 0,3 1,4 10,5 0,0 0,0 5,3 0,8 2,9 2,6 4,5 16,6 25,4 6,1 11,9

Contribution % 6,2 2,0 1,6 0,3 -0,3 -1,1 -1,3 -2,7 -3,4 -7,3 -9,6 -12,1 -12,2 -19,0 -41,0

16/08/2017 Aperçu plus détaillé dans les deux tableaux ci-dessous : les secteurs qui contribuent le plus à faire progresser le marché sont comme toujours assez variés, mais plutôt centrés sur les biens et produits durables (mention spéciale pour l’automobile) et les services. Les secteurs qui contribuent négativement se retrouvent souvent dans l’alimentaire, les produits de grande consommation et les points de vente. Sous l’effet d’une contraction de la visibilité de la Loterie Nationale et des annonceurs actifs dans les paris, le secteur « jeux-loteries-casino » est celui qui tire le plus notre marché vers le bas. Il est également inhabituel de retrouver la catégorie « médias » dans les tendances descendantes, et c’est aussi un des éléments les plus surprenants de cette cuvée Nielsen du premier semestre 2017.

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Digital : incomparable et inutilisable, pour le moment La prise en compte du digital amènerait-elle une autre perspective ? Ce n’est pas certain car la croissance constatée l’année dernière dans les données Nielsen était largement dépendante des médias « offline ». Mais l’hypothèse d’Internet fonctionnant cette année à contre-courant du reste des tendances est tentante. Pourquoi n’évoquons-nous donc pas ici l’évolution d’Internet au premier semestre 2017 ? A cause d’un changement important par rapport au passé, qui empêche la comparaison, et d’un doute profond sur la validité des données actuellement disponibles.

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Une toute nouvelle approche L’ancienne et la nouvelle pige quantitative diffèrent diamétralement dans leur méthodologie. L’ancienne se basait sur les déclarations des régies, ne concernait que les campagnes display non programmatiques, et n’impliquait que les membres de la DMA (Digital Media Association). La qualité de l’information était très variable, mais globalement assez décevante, et les données étaient agrégées par semaine. Mais par-dessus tout, le périmètre couvert était devenu minuscule en regard de la réalité digitale actuelle. Réalisée de manière indépendante par Pathmatics pour le compte de Nielsen, la nouvelle étude se base sur le crawling 1 quotidien d’une liste d’URL’s. Ceci permet notamment, en sortant du mode déclaratif, d’intégrer des acteurs, qui jusque-là n’apparaissaient pas dans l’étude, Youtube en tête. En Europe, outre la Belgique, la pige internet Nielsen/Pathmatics est déjà opérationnelle aux Pays-Bas, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Turquie. Même si la nouvelle étude ne peut se targuer de couvrir l’intégralité de l’univers digital (ni social, ni search actuellement), elle (était censée) augmenter considérablement son périmètre, en ajoutant le display acheté en programmatique et dans une certaine mesure la vidéo, direct et programmatique (sauf programmatique mobile).

On désigne par là l’exploration récurrente de sites Web par un “robot” ou “crawler” chargé ici de récupérer l’information sur les différents messages publicitaires affiché par ces sites. Voir “La mesure automatique”. 1

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La mesure « automatique » Lorsque nous visitons une page web, des annonces se chargent et deviennent visibles, cela semble simple comme un clic. Derrière ce simple clic il y a pourtant une mécanique virtuelle complexe. Le chargement d’une annonce implique que le navigateur contacte différentes parties parfois nombreuses (Ad servers, Ad exchanges, Ad networks, DSP, SSP, optimizers, data providers,…). La technologie Pathsource de Pathmatics récolte de l’information sur chacune de ces parties afin de reconstituer le cheminement d’une annonce de son point de départ jusqu’à son affichage sur une page web. « Path » se traduit d’ailleurs notamment par trajet/trajectoire. Concrètement, le système repose sur l’envoi de robots d’exploration personnalisés sur une liste d’URL’s. Ces robots (crawlers) imitent de vrais utilisateurs, et subissent des ajustements automatiques pour refléter au mieux le trafic réel, et se rapprocher au plus près de la manière dont un vrai utilisateur visite un site. Les crawlers ramènent donc des annonces qui vont être identifiées par Nielsen (comme pour la TV, la radio, les quotidiens et les magazines). L’analyse du path permet quant à elle d’ajouter aux informations de base (site, catégorie, format, …) des informations précieuses comme par exemple le type d’achat (Direct/Programmatic). La valorisation des annonces est quant à elle basée sur : • • •

Le nombre d’impressions calculé sur base des données CIM (PV) ou une estimation via Similarweb pour les sites non cimés. Le nombre d’occurrences où les crawlers ont « vu » une annonce sur 100 passages Les grilles tarifaires officielles (DMA/UMA) pour le format considéré (ou une estimation pour les sites ne faisant pas partie de la DMA).

C’est donc bien d’une estimation du nombre d’impressions dont on parle, et non de résultats mesurés via adservers. A priori, l’estimation n’est pas gênante. MDB est une étude de la pression publicitaire : même si le programmatique est valorisé à des conditions de coût/contact inférieures à celles de l’achat classique (« direct »), les données ne sont pas nécessairement représentatives du prix effectif. La valeur observée pour le programmatique renseigne plus sur le volume d’impressions délivré que sur le budget effectivement investi par un annonceur. Cette remarque sera évidemment primordiale pour la bonne interprétation des données quand elles seront effectivement exploitables. Newsletter on media, communication & more

16/08/2017 Non utilisable dans l’état actuel L’utilisation la plus évidente des données de pige Nielsen, c’est l’analyse de plans médias. Or, les test effectués jusqu’à présent sur la nouvelle approche de Nielsen sont extrêmement décevants : -

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Alors que le périmètre de l’étude devait être élargi, les données actuellement disponibles ne portent que sur moins de 200 sites Internet. On est donc loin de la promesse d’une meilleure couverture du marché. Globalement, lorsque nous avons pu comparer site par site les performances de marques selon nos adservers et selon les données de pige quantitative, nous avons pu constater une forte sousestimation chez Nielsen. Par site Internet, les différences entre impressions rapportées par Nielsen et nos propres données ne sont pas systématiques, et vont aussi bien dans le sens de la sous-estimation -parfois très forte- que dans le sens contraire (quoique plus rarement) Plus grave encore, des sites sont intégrés aux rapports Nielsen sans faire partie des plans réels et inversement.

Bref, à l’heure actuelle, nous considérons la donnée Internet en provenance de Nielsen comme non utilisable : une estimation doit se situer dans un ordre de grandeur raisonnable par rapport à ce que l’on peut mesurer par ailleurs et les biais doivent avoir une certaine systématique. Pour l’instant, ce n’est pas le cas. C’est d’autant plus étonnant que l’outil fonctionne dans d’autres pays sans problème majeur rapporté 2.

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Avec une nuance toutefois, venue de Grande-Bretagne : « Media auditors such as Nielsen do try to measure online adspend, but it is extraordinary difficult, and it is widely acknowledged that they only capture a fraction of what clients are spending online » (c’est nous qui soulignons). Les BINET & Peter FIELD (2017). Media in Focus. Marketing effectiveness in the digital era. Institute of Practitioners in advertising : London, p. 38. Et ceci alors qu’outre-Manche Internet est devenu une des principales sinon la principale catégorie de médias : « Internet adspend accounts for half of spend for first time » (27/07/2017) : http://www.campaignlive.co.uk/article/internet-adspend-accounts-half-spend-firsttime/1440574?bulletin=campaign_agencies_bulletin&utm_medium=EMAIL&utm_campaign=eNews%2 0Bulletin&utm_source=20170727&utm_content=Campaign%20Agencies%20(347)::www_campaignliv e_co_uk_ar_6&email_hash.

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Vraiment exceptionnel ? Difficile d’expliquer le coup de froid sur les médias en Belgique. La consommation privée est en effet sur une trajectoire de croissance 3 et la confiance des consommateurs est selon la Banque Nationale à des niveaux qui n’avaient plus été observés depuis 2010 4. Nous avons toutefois déjà observé, avec Groupm, que dans notre pays, l’investissement média est précisément découplé de l’évolution économique, que l’on considère l’investissement global des entreprises ou l’évolution de la demande privée 5.

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Par ailleurs, même si la baisse en valeur est sévère au cours de ce premier semestre 2017, elle fait suite à une forte progression l’année dernière : hors Internet, le marché média avait augmenté de plus de 10% sur les 6 premiers mois de 2016. Avec une baisse de près de 6% aujourd’hui, on se situe toujours au-dessus des valeurs constatées en 2015. Et il faut également remarquer que 2016 avait été caractérisée par « une différence marquée entre un début d’année plutôt euphorique et une suite pratiquement atone »6 : la progression constatée au premier semestre de l’année dernière s’était très largement essouflée par la suite, sans aller toutefois jusqu’à la récession. Bref, si l’on prend une perspective plus large, les premiers mois de 2017 s’intègrent malheureusement dans un cycle amorcé il y a plusieurs mois déjà.

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Les prévisions oscillent entre +1.4 et +1.8%, toutes supérieures aux valeurs des trois années précédentes: https://www.nbb.be/doc/dq/e/dq3/histo/iee1731.pdf. 4 https://www.nbb.be/doc/dq/e/dq3/pee.pdf 5 http://www.space.be/comm/files/src//feb2017-mbdjandec2016-fr.pdf 6 http://www.space.be/comm/files/src//feb2017-mbdjandec2016-fr.pdf, p.6.

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De la croissance, mais dans le digital ? Pour rappel, l’analyse ci-dessus est limitée à l’évolution constatée dans les médias « offline », à l’exclusion du digital tel que couvert par Nielsen. Or, dans la partie consacrée à la Belgique de son « Worldwide Media And Marketing Forecasts » de décembre dernier, GroupM prévoyait à la fois une baisse de la valeur globale nette du marché média (-2% par rapport à 2016 , sur 12 mois) et une progression de l’ordre de 4% de la valeur de la publicité dans les médias digitaux. Une hausse concentrée toutefois endehors du « display » principalement couvert par Nielsen : selon Groupm, cette croissance serait principalement le fait d’un agrégat qui regroupe « vidéo, mobile, social media, paid search, performance marketing et native advertising », c’est-à-dire un gisement très peu couvert par Nielsen. Bref, s’il y a actuellement de la croissance dans l’investissement média en Belgique, elle se situe endehors des radars.

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