MÉTIERS ET COMPÉTENCES DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION DANS UN CONTEXTE DE TRANSITION DIGITALE Février 2015
Cette étude de l’IAB France réalisée par Added Value, avec le soutien d’Aquent, du Groupe La Poste et Microsoft, avec le concours de l’ACSEL, du CPA, de l’EFAP et du SNCD, et mise en design par DATAGENCY, a pour ambition de dresser la feuille de route des métiers et compétences du marketing de demain.
ÉDITO
L’Interactive
Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du premier baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication. « L’emploi et la formation sont essentiels pour rester à la pointe de son expertise-métier et ce d’autant plus dans un contexte de transformation digitale. Les compétences doivent évoluer au même rythme que la technologie, à une cadence parfois soutenue, pour pouvoir saisir toutes les opportunités du marché. La mission de promotion de la publicité numérique menée par l’IAB France passe aussi par les ressources humaines, raison pour laquelle notre Conseil d’Administration a fait bonne place au sujet dans son programme. C’est pourquoi l’IAB France propose aujourd’hui, au travers de cette étude, des repères et enseignements-clés aux marketers mais aussi aux experts du recrutement ou de la formation. »
DAVID LACOMBLED, Président de l’IAB France
3
LES SPONSORS
« Aquent est l’agence de talents spécialisée depuis 30 ans sur les métiers du marketing, de la création et du digital en Europe, aux Etats Unis et en AsiePacifique. Comme nous sommes aussi agence d’intérim experts sur ces métiers, pour garantir notre réactivité et avoir le réseau
de talents suffisant, nous devons anticiper les besoins en compétences de demain. C’est exactement la raison pour laquelle nous nous sommes impliqués dans la réalisation de cette étude. » PERRINE GRUA, Directrice Générale France et Pays-Bas, Aquent
4
« En tant que partenaire de la transformation numérique des entreprises et des organisations, la participation à cette étude IAB, qui a pour ambition de devenir un baromètre pérenne sur les Métiers et Compétences Marketing & Com de la transition digitale, a été une évidence pour Microsoft France. » SÉBASTIEN IMBERT, Directeur Marketing Digital, Microsoft France
5
LES SPONSORS
« Le Groupe La Poste, fort de 268 000 collaborateurs et au cœur de la transformation digitale, investit massivement en formation pour accompagner ses collaborateurs dans cette transformation et l’évolution de leurs métiers sous l’impact du numérique. Il est donc naturel que nous nous associons à des études qui nourrissent nos travaux sur les nouveaux métiers et
compétences. Nous l’avons fait en 2014 avec les métiers bancaires. Nous le faisons en ce début d’année avec les métiers du marketing et de la Communication.» SYLVIE JOSEPH, Directrice du Programme Transformation interne, Branche Numérique, Groupe La Poste
6
L’INSTITUT D’ÉTUDE
« La transformation digitale de tous les métiers n’est plus une question, c’est une évidence, et dans un contexte technologique en constante accélération il nous semblait important de prendre la mesure de l’existant et de commencer à dresser les évolutions futures possibles pour les métiers de nos clients afin de mieux les accompagner dès aujourd’hui. » ALEXANDRE THOMAS, Directeur associé, Added Value
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LES PARTENAIRES
de la data à la logistique
MBA Spécialisé Digital Marketing & Business
8
MÉTHODOLOGIE UNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS
1 UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI, Chaire Études et Stratégie Marketing CNAM, Auteur d’Intelligence marketing, Eyrolles 2014
2 UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE
10
3 UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE :
4
1. Entretiens auprès de parties prenantes clés 2. Une communauté en ligne impliquant des « metteurs en scène » de l’industrie 3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers
UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie et recueillant près de 400 répondants 11
ÉLÉMENTS DE PROFILING DE L’ÉTUDE QUANTITATIVE
N = 369 RÉPARTITION HOMMES-FEMMES
50%
50%
35 - 49 ans 25 - 34 ans
54%
33%
50 - 65 ans
10% 3%
18 - 24 ans Tranches d’âge
12
LES FORMATIONS DONT SONT ISSUS LES RÉPONDANTS 47%
ÉCOLES DE COMMERCE
27%
UNIVERSITÉS (HORS DUT ET FORMATION D’INGÉNIEURS) 11%
CLASSES PRÉPARATOIRES AUX GRANDES ÉCOLES (CPGE) 7%
DIPLÔMES UNIVERSITAIRES DE TECHNOLOGIE (DUT) FORMATIONS D’INGÉNIEURS SECTIONS DE TECHNICIENS SUPÉRIEURS (STS)
5% 4% 27%
AUTRE
ANNÉES D’EXPÉRIENCE DANS LE DOMAINE PROFESSIONEL ACTUEL
32%
27%
19%
14%
8%
1 - 5 ans
6 - 10 ans
11 - 15 ans
16 - 20 ans
20 ans + 13
1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?
TABLE DES MATIÈRES
2. LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS
3. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES
14
4. LES ENJEUX
5. LA FORMATION
6. L’INTERVIEW
15
LE MARKETING DIGITAL
17
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL
L’ensemble des entretiens qualitatifs a porté sur un premier réflexe : avant de définir les métiers, définissons le marketing digital. Quelle que soit la fonction ou la nature de l’entreprise, le marketing digital s’organise dans un processus en 5 étapes organisé sur deux pôles fondamentaux : les contenus et la data.
18
CONTENU
CRÉATION
CIBLAGE
DIFFUSION
LE PROCESS
RECUEIL
ANALYSE
DATA
19
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL
En-dehors du processus précédent, l’ensemble des acteurs du marketing digital doit intégrer désormais 3 dimensions fondamentales : la technicité, pilier de toute action, un changement de paradigme temporel et enfin le ciblage avec l’éclosion du « one-to-one ».
20
OUTILS TECHNICITÉ
RENOUVELLEMENT JARGON
TEMPS RÉEL TEMPORALITÉ
PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR LA FIN DES PLANS
ONE-TO-ONE CIBLAGE
PERSONNALISATION SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI
21
LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS
23
1. AVANT-PROPOS
Cette cartographie est résolument orientée « agences & Pure Players », généralement plus à même d’identifier et réagir aux évolutions rapides de l’industrie ; dans une posture prospective, d’identification des besoins pour l’industrie au sens large (annonceurs), il est préférable d’être en avance de phase.
24
2. La technologie est intrinsèquement liée aux évolutions métier. Il est difficile d’identifier qui du nouveau métier ou de la nouvelle technologie arrive en premier, mais leurs apparitions sont quasi simultanées.
3. L’émergence d’une nouvelle technologie affecte tous les corps de métiers liés à cette nouvelle technologie mais aura tendance a être pertinente plus rapidement pour les métier dits émergents.
25
LA CARTOGRAPHIE
Cette première « photographie » non exhaustive a pour ambition de poser les bases des évolutions des métiers et compétences. Premier enseignement, notre industrie toujours en devenir, transforme régulièrement des métiers en d’autres métiers, comme une loi de Moore appliquée aux ressources humaines. Un vrai signe d’optimisme pour les jeunes diplômés et les évolutions de carrières.
26
SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
REPUTATION
CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM
SPÉCIFIQUE -
27
PILIER HISTORIQUE, LE WEBMASTER ÉVOLUE SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
28
QUAND L’ERGONOME, RENCONTRE LA DATA ET LA SOCIOLOGIE SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
29
LES MÉTIERS DE LA MONÉTISATION
SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
30
LA RÉVOLUTION PROGRAMMATIQUE : QUI MAÎTRISERA CES NOUVELLES COMPÉTENCES ? SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
31
LE CM VICTIME DE LA MATURITÉ DU SOCIAL MEDIA SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
32
L’E-RÉPUTATION : PILIER DE NOMBREUX MÉTIERS SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
33
DATA QUOI ? UN VRAI MOUVEMENT DE FOND ! SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
34
35
LES DOMAINES DE COMPÉTENCES
37
LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING
38
1.
ANALYSE
2.
MAÎTRISE TECHNIQUE
3.
CRÉATION
4.
COMPÉTENCE INTERFACE CONSO.
5.
COMPÉTENCE MANAGT./ ORGA.
CONTENU
CRÉATION
CIBLAGE
DIFFUSION
LE PROCESS
RECUEIL
ANALYSE
DATA
39
LES COMPÉTENCES ANALYSE
SPÉCIFICITÉS Les plus proches du marketing traditionnel, car s’articulant autour des mêmes registres de compétences d’analyse (analyse, interprétation, explication, etc.). Mais, des compétences techniques plus poussées (mathématiques, statistiques, BDD, etc.). Et un besoin de vulgarisation des résultats, du process, de l’analyse, extrêmement important pour embarquer le reste de l’organisation.
40
LA CARTOGRAPHIE ANALYSE SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
41
LES COMPÉTENCES MAÎTRISE TECHNIQUE
SPÉCIFICITÉS Une compétence ou un besoin transverse à tous les métiers (dans des mesures variables). Mais qui s’exprime de façon différente selon le domaine d’activité. Et repose sur des outils ou technologies spécifiques : programmation/développement création visuelle & contenu (graphisme, video, etc.) architecture SI
42
LA CARTOGRAPHIE MAÎTRISE TECHNIQUE SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
43
LES COMPÉTENCES CRÉATION
SPÉCIFICITÉS Une compétence qui n’est pas propre aux métiers de la communication ou du marketing, mais qui en devient une composante essentielle. Qui est impactée par la technicité et la temporalité propre au marketing numérique. Et qui doit se développer à tous les niveaux : analyse de résultats, lien consommateur, etc.
44
LA CARTOGRAPHIE CRÉATION SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
45
LES COMPÉTENCES INTERFACE CONSOMMATEURS
SPÉCIFICITÉS Un aspect fondamental du marketing et de la communication qui se voit renforcé par la facilité de ciblage et d’interaction rendus possibles par les nouveaux outils digitaux. Une compétence qui se voit aussi progresser fortement de par la capacité à collecter et à analyser des données comportementales des consommateurs à travers les nouveaux outils.
46
LA CARTOGRAPHIE INTERFACE CONSOMMATEURS SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
47
LES COMPÉTENCES MANAGEMENT/ORGA
SPÉCIFICITÉS Le domaine de compétence qui a le moins changé dans l’absolu. Mais qui a des exigences de plus en plus poussées quant à la capacité technique et pédagogique (comprendre et expliquer).
48
LA CARTOGRAPHIE MANAGEMENT/ORGA SPÉCIFIQUE + TRADER
SEO
RESP. RÉFÉRENCEMENT
WEB DESIGNER
AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER
DATA SCIENTIST YIELD OPTIMIZER
WEBMASTER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
DOMINANT
E-REPUTATION
UX DESIGNER
SOCIAL MEDIA MANAGER
DATA ANALYST COMMUNITY MANAGER
RÉSIDUEL
DATA MGMT PLATFORM (DMP)
OPTIMIZER
CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO)
CHIEF DATA OFFICER (CDO)
REVENUE MANAGER
ÉMERGENT
CHEF DE PROJET
CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
SPÉCIFIQUE -
49
LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES
Dans le top 5 des métiers les plus matures, point de surprise. Les métiers techniques au service des réalisations du marketing et de la communication numérique apparaissent bien identifiés pour les acteurs du secteur.
50
1.
2.
3.
4.
5.
65 %
64 %
62 %
60 %
57 %
CONSULTANT IT
ADMINISTRATEUR RÉSEAUX
INTÉGRATEUR WEB
DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA
CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB
n=369 Top 2 box M2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « le moins mature », 5 correspondant à « le plus mature » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
51
LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER
Dans ce top 10, les métiers qui vont perdurer sont les métiers émergents qui « posent problème » car ils sont en cours de définition. Trois thèmes sont à retenir : les métiers de la data, du mobile et du social media. Enfin, le CDMO et ses ambitions positionnement sont un enjeu majeur.
de
52
1.
2.
3.
4.
5.
85 %
81 %
78 %
78 %
77 %
DATA SCIENTIST
CHEF DE PROJET WEB MOBILE
CHEF DE PROJET E-CRM
RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE MOBILE
DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO)
6.
7.
8.
9.
10.
76%
72%
71%
62 %
57 %
CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET DIGITAL BRAND MANAGER
CONSULTANT WEB ANALYTIQUE
ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE/EXTERNE
CONSULTANT E-REPUTATION
CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB
n=369 Top 2 box M1. Parmi la liste de métiers ci-dessous, quels sont selon vous ceux qui sont amenés à prendre plus ou moins d’importance à l’avenir ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « beaucoup moins d’importance », 5 correspondant à « beaucoup plus d’importance » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
53
LA CARTOGRAPHIE LES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES
Le croisement des deux axes, « maturité » & « durabilité » (qu’il faut lire comme durable parce qu’émergeant fortement) confirme l’incroyable évolutivité de notre industrie. C’est une photographie 2014-2015 qu’il faudra comparer régulièrement ! Mais en substance, si un métier est considéré comme « durable » c’est qu’il n’est pas encore considéré comme « mature » !
54
Médiane 49 %
MATURITÉ CONSULTANT IT
65% ADMIN. RÉSEAUX
INTÉGRATEUR WEB
DEV. CONSULTANT MULTIMÉDIA RÉF. NATUREL
55% DA WEB RESP. D AFFILIATION
45%
ACHETEUR ESPACE PUB WEB JOURNALISTE EN LIGNE
35%
FORMATEUR TIC
CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB
CHEF DE PROJET CONSULTANT FONCTIONNEL WEB MOA WEB CHARGÉ DE COMM. WEB/ DIGITAL BRAND MANAGER
Médiane 38 %
CONSULTANT SMO DIR. PRODUIT INTERNET
CONSULTANT WEB ANALYTIQUE
CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE
25%
CONSULTANT E-RÉPUTATION
ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ
CHEF DE PROJET E-FORMATION
15%
CHEF DE PROJET E-CRM
DIR. DIGITAL CHEF DE PROJET MARKETING MOBILE
RESP. STRATÉGIE MOBILE
DATA SCIENTIST
5% 25%
35%
45%
55%
65%
75%
85%
n=369 Top 2 box M2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « le moins mature », 5 correspondant à « le plus mature » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
DURABILITÉ
55
LES ENJEUX
57
ENJEUX DE LA FORMATION
Les besoins entre la formation théorique et pratique pour développer ses compétences ne sont pas tous couverts par la formation initiale. Ce sont les formations additionnelles ou l’expérience qui apportent des compétences essentielles telles que « l’apprentissage permanent » et la capacité pédagogique (« être capable d’expliquer le digital en dehors du cercle des professionnels de la profession »). Les formations initiales n’ont pas encore intégré l’apprentissage de la totalité des compétences soit pratiques, soit théoriques.
58
FORMATION INITIALE MULTI C ANA L/M ULT IÉ CR TECHN OS AN &O UT ILS LANG AG ES
THÉORIQUE
TECHNIQUE
PRATIQUE
R
EC
S VI
IO N
UL
RP
SD
EM
ÉTIER
/P ERS PEC TIVE
ST RA TÉ GI QU E/
G LO
BALE
ILLE
VE
AP
C
O
MARCHÉ
M
AN
AG
EM ENT
LES ENJEUX DE LA FORMATION
PR EN TISS AGE
MARKETING
FONDAME NTA UX DU MA RK CONSO MM ET AT IN EU RS 4P, ETC ...
OM /C G
SAVOIR-ÊTRE
ION ISAT V ULGAR
É SIT RIO / CU E R U T R O UVE
FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE
59
LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUES ESSENTIELLES POUR LE MARKETING
Les e-marketeurs définissent enfin les compétences de la transition digitale pour les marketeurs « prénumériques ». Performances, data et social media couvrent la majorité des entrées mais c’est la gestion de projet (quasi inexistante dans les programmes de formation au marketing) qui se pose comme l’ADN de toute action marketing-communication numérique.
60
GESTION DE PROJET
73%
LEVIERS DE PERFORMANCE
62% 59%
MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE SOCIAL MEDIA
54% 46%
ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP 43%
GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM SEO
40%
E-MAIL MARKETING
39% 32%
MAÎTRISE DE ADWORDS 24%
CONNAISSANCE DES CMS 17%
MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 10%
MAÎTRISE DES LANGAGES 6%
PROGRAMMATION AUTRE
0%
n=369 M6. Selon vous, sur une échelle de 1 à 5, quelles sont les compétences indispensables lorsque l’on exerce une fonction Marketing ou Communication ? 1 correspondant à « facultatif », 5 correspondant à « indispensable » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
61
LA FORMATION
63
LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS
Si le data scientist apparaît comme le métier le moins bien formé, ce qui n’est pas étonnant car il est encore en devenir, ce sont les métiers exprimés à 50-60% qui nous apportent les enseignements les plus riches : sur six métiers, deux sont liés au mobile, deux au social media. Enfin, la révolution programmatique fait apparaître le « vieux » métier d’acheteur média en complet décalage avec ses nouvelles réalités et outils métiers.
64
30% - 40 %
40% - 50 %
CH AR G EN É DE LIG C NE LIEN TÈ LE
T RÉFÉRENCEMENT CONSULTAN NATUREL
20% - 30 %
CO NS UL TA NT WE B
DIRECTEUR PRODUIT INTERNET
FO C
INTÉG RAT E WEB UR
CH EF T
A
F
DÉVEL OPP EUR MULT IMÉ DIA
CONS ULTA NT IT
É NAUT MMU CO DE E UR TERN / EX ATE IM NE AN INTER
ON MATI -FOR ET E ROJ
ION UTAT -REP
ROJET DE P EF ILE CH B MOB WE
ADMIN ISTR ATE RÉSE AUX UR
50% - 60 %
P DE
SM
E BLE D NSA ILE E MOB SPO RE ATÉGI STR LA
CHE FD EP RO E-C RM J
CES ’ESPA RD TEU ES WEB HE TAIR AC BLICI PU
ALI JOURN STE EN LIGNE
ET
O PR UE DE NIQ H B EC WE
CO NS UL TA NT
O
R EU EB CT UE W RE DI STIQ I RT JET
CONSULTANT EN RISE D’OUVRAGE MAÎT WEB
RES P D'A ONS FFI A LIA BLE TIO N
EF CH
%
IC RT EU T A RM O
TE AN ULT NS CO
10 - 20 %
CHARGÉ DE UNICATION WEB ET COMM L BRAND MANAGER DIGITA
AN AL YT IQ U E
JET B E RO E P EL W D N F N E H TIO C N
DIR MA ECT E RK ETI UR D NG IG (C ITA DM L O )
DA SCI TA EN TIS T
60% - 70 %
n=369 M3. Sur une échelle de 1 à 5, pourriez-vous nous donner votre avis sur la qualité de la formation théorique actuelle pour chacun de ces métiers considérés comme les plus durables ? 1 correspondant au « moins formé », 5 correspondant au « mieux formé » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
65
LES MOYENS DE LA FORMATION
Le top 3 des moyens de formation nous apporte un éclairage intéressant. Dans cette industrie en devenir qui s’invente constamment, une grande majorité estime que c’est avant tout l’expérience professionnelle qui est la première source de formation. Ensuite, les salons, séminaires, colloques permettent aux acteurs de se construire eux-même des parcours de formation. Enfin, les MOOCs * en troisième position prouvent que ce phénomène est en train de s’installer et que notre secteur est déjà proche de la maturité dans leur utilisation. Dernier enseignement, les organismes de formation traditionnels semblent pour l’instant ne pas être au cœur de l’accompagnement de la transition digitale. *Massive Open Online Courses
66
56%
« ON THE JOB » OU SUR LES PROJETS 51%
SÉMINAIRE DE FORMATION MOOC
37% 29%
FORMATION CONTINUE LONGUE ÉCOLE DE COMMERCE
23%
COURS DU SOIR
18%
CONFÉRENCES/SALON/EXPO
18%
ÉCOLE D’INGÉNIEUR AUTRE
13% 2%
n=369 M7. Quels sont, d’après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés ?
67
LES TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE
On ne se forme pas de la même manière en fonction des compétences à développer. Là encore, alors que l’on retrouve de nombreuses compétences communes dans les trois premiers moyens de se former, les formations traditionnelles marquent fortement leur manque de modernité et d’adaptabilité au marché.
68
ON THE JOB / SUR LES PROJETS
SÉMINAIRE DE FORMATION
MOOC
FORMATION CONTINUE LONGUE
1. SOCIAL MEDIA
1. MAÎTRISE DE ADWORDS
1. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
1. LEVIERS DE PERFORMANCE
2. GESTION DE PROJET
2. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
2. SEO
2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO)
3. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
3. E-MAIL MARKETING
3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO)
4. E-MAIL MARKETING 5. SEO
4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
4. MAÎTRISE DE ADWORDS
4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP
5. SOCIAL MEDIA
5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO)
5. SEO
n=369 M7. Quels sont, d’après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés ?
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LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES
Les formations citées spontanément cartographient des acteurs déjà connus. Plus surprenant, 32% des répondants ne savent pas citer spontanément une formation pour le marketing et la communication numériques. Si la transformation digitale dans les entreprises est un défi majeur de nos jours, il semble bien qu’en amont, il soit urgent que les organismes de formation réalisent la leur !
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32%
DES ACTEURS DU MARKETING DIGITAL NE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE !
n=369 M8. Pourriez-vous nous citer dans les champs ci-dessous toutes les écoles & organismes de formation proposant des cursus dédiés au Marketing digital qui vous viennent à l’esprit ?
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L’INTERVIEW
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INTERVIEW DE VINCENT MONTET
VINCENT MONTET Membre du conseil d’administration de l’IAB France en charge
du dossier Emploi/Formation Directeur stratégie digitale, EFAP Directeur des MBA Spécialisés Digital Marketing & Business
Si vous deviez retenir 3 points de cette étude, quels seraient-ils ? VM- Le premier point est l’apparition de l’item « Temporalité » dans les nouvelles dimensions du marketing digital. Cette notion de temps bouleversé, de temps réel qui vient véritablement « disrupter » les anciens réflexes de plan marketing. Le deuxième point c’est le côté « dynamique » de la cartographie des métiers. Rien n’est stable, notre industrie apprend et invente en marchant. Enfin, les 3 compétences clés de la transition digitale pour les marketeurs : « Gestion de projet », « Leviers à la performance » et « Analyse de la donnée ». Les deux premières sont peu ou pas enseignées dans les formations initiales. 74
Qu’est ce qui vous a le plus surpris ou étonné ? VM- Que 32 % des répondants ne peuvent pas citer spontanément une formation au marketing digital. Cette invention permanente que nous vivons au quotidien n’est apparemment pas encore parvenue jusqu’aux écoles et universités qui semblent rester sur des modèles « prénumériques » dans la conception des programmes.
La conclusion de cette étude est bien le mouvement permanent, comment allez-vous faire vivre cette étude ? Peut-on parler d’un baromètre ? VM- Oui, nous avons bien compris qu’il ne s’agissait pas d’une étude exhaustive avec l’ambition d’apporter toutes les réponses. Prendre en photo un mouvement permanent fige forcément des phénomènes qui ne sont pas encore à maturité. Nous allons faire vivre cette étude en organisant des conférences et tables rondes pour nos partenaires et pour les entreprises et leur RH qui le désirent. Ensuite, oui, on peut parler de baromètre car nous recommencerons l’année prochaine avec de nombreux partenaires déjà enthousiastes. 75
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