L’OBSERVATOIRE
DE LA FASHIONTECH Regards sur les tendances technos de la mode et de la décoration
N°1 - Décembre 2015
GRAND ANGLE
ÉDITO
« MODE ET TECHNOLOGIE : JE T’AIME, MOI NON PLUS »
« Réinventer la tradition »
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n voudrait croire que tout oppose mode et technologie. D’un côté, un secteur où la tradition et le savoir-faire sont un déterminant de la reconnaissance ; de l’autre un lieu perpétuel d’innovation où les machines et les ingénieurs sont dans une course permanente. Le premier est fondé sur la créativité et l’art, le second sur les inventions et la pratique. La mode semble avant tout accessible à un cercle d’initiés, quand la technologie se diffuse au sein de l’ensemble de la population. Elle est protégée par des dessins et des modèles, la technologie par un système complexe de brevets. Pourtant, au-delà des lieux communs, mode et technologie entretiennent une relation étroite, et, comme le yin et le yang, ils s’opposent et se complètent. La technologie est déjà inscrite dans la mode, au service du consommateur et d’une expérience client renouvelée, plus dynamique et attractive. Bientôt, la technologie sera pour la mode, au service du produit et de sa conception. Pour ce faire, elle doit relever les défis essentiels et
participatif (crowdfunding) est aussi porteur de nouvelles opportunités pour la mode : I AM la mode permet de financer toutes sortes de projets (entreprises, marques, créateurs, etc.), tandis qu’en avril dernier, la créatrice de robes de mariées haut de gamme Celestina Agostino utilisait cette ressource pour collecter un million d’euros. Au sein des enseignes physiques et virtuelles aussi, la technologie se met au service du consommateur. Les téléphones mobiles et connectés sont devenus un outil central dans l’acte de consommation : les usagers l’utilisent pour mémoriser, comparer, acheter. En 2015, 40 % des Français envisagent d’acheter leurs vêtements et accessoires depuis leur smartphone. Avec les réseaux sociaux, qui font de chaque client un média en soi, les marques peuvent également affiner le ciblage et l’aide à la décision. Le consommateur est guidé vers les produits qui l’intéressent et peut, quand il soulève par exemple un cintre en magasin, observer le vêtement porté en situation, par un mannequin v o i re pa r l u i - m ê m e . …
urgents de la collaboration et de la personnalisation. Afin de faire de la France un des piliers de cette fashion tech naissante, La Fabrique veut mettre en lumière les technologies et les startups qui l’incarnent et la font vivre.
Des nouvelles technologies qui redéfinissent l’expérience client L’économie collaborative s’est déjà emparée de la mode. De nombreuses startups se positionnent sur le marché de l’échange et de la location de vêtements : application permettant de recevoir les avis des autres utilisateurs sur sa tenue du jour (AskAnna), design en crowdsourcing (Mushin), prêt de robes de créateur (My Couture Corner) ou maroquinerie (sacs de luxe)… Reposant sur des communautés, ces plateformes rencontrent déjà un grand succès aux Etats-Unis : créée en 2009, Rent the Runway revendique 5 millions d’utilisateurs et se valoriserait aujourd’hui à 600 millions de dollars. A côté de cela, le développement du financement
«La technologie est déjà inscrite dans la mode, au service du consommateur et d’une expérience client renouvelée, plus dynamique et attractive.»
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Chantal Fouqué, Directrice de La Fabrique
Cette mission est au cœur de la démarche de La Fabrique, née pour répondre aux grands enjeux des métiers de la mode et de la décoration. Ecole des techniques, La Fabrique doit évoluer avec son temps et devenir aussi une école des technologies, pour préserver et renouveler ce savoir-faire français unique dont elle est une dépositaire. Car la France, comme l’explique l’économiste Sophie Boutillier, doit relever les défis de la fashion tech naissante si elle veut préserver son avance historique dans la mode et le luxe. A l’image du Centre Européen des Territoires Innovants dirigé par Pascal Denizart, ou du R3ilab, elle a certes déjà commencé à le faire, mais elle n’en est qu’au début. Tous les trois mois, cet observatoire présentera donc une innovation technique et le point de vue d’un industriel sur celle-ci, complété par la mise en perspective d’un expert. Avec ce triple regard sur le secteur, La Fabrique veut donner à voir et à réfléchir sur la révolution fashion tech et pourquoi pas la stimuler…
GRAND ANGLE chaussures connectées. Cette appropriation des nouvelles technologies par les grandes maisons et dans des produits de la vie quotidienne marque une étape certaine de leur démocratisation au service de la mode, sans toutefois encore déplacer une frontière. La technologie promet pourtant une révolution dans les textiles et les matériaux. En intégrant au tissu des puces, des capteurs via toutes sortes de nanotechnologies, le vêtement devient intelligent : il peut réagir à la température, aux sensations du corps ou encore aux rayons UV et s’adapter en conséquence, pour plus de confort, de sécurité, de performance. Tout l’enjeu pour le secteur est alors de réussir à rendre ces technologies … L’objectif est aujourd’hui de « captiver transparentes, à ce qu’elles ne soient pas le client » en lui proposant toutes sortes d’ani- « portables » (wearable) mais véritablement mations qui individualisent et enrichissent le intégrées (embedded). En levant cet obstacle lien avec ce consommateur. La captation per- esthétique et fonctionnel, les propriétés de met de scanner un corps et de le restituer en ces nouveaux textiles et matériaux trouvent 3D pour déterminer précisément les mensu- leur application dans de très nombreux rations d’une personne. Il devient alors domaines : la santé et le sport pour les texpossible de lui faire essayer virtuellement des tiles connectés, le BTP ou l’agriculture pour vêtements. Le numérique fait du monde une les textiles techniques. Intelligent, le textile vitrine géante, où la facilité de paiement (sans peut surtout stocker et transmettre des inforcontact, biométrique, mobile, etc.) vient ren- mations du corps, participant à l’essor de cette économie de la mesure et de l’analyse forcer l’envie de consommer. des données (big data), qui intéresse tous les secteurs, bien au-delà de la mode et du Vers une révolution technologique prêt-à-porter. du produit La conception est également en plein bouLa technologie au service du produit com- leversement. Celle-ci n’est plus statique mais mence à émerger dans le secteur de la mode, dynamique : des modèles complexes mais de manière encore relativement limitée. peuvent maintenant être créés, produits et En effet, si la technologie pour la mode appa- modifiés en conservant leur style, ce qui perraît dans les défilés, elle relève encore met d’imaginer des vêtements facilement essentiellement de l’effet de communication, duplicables sur des tailles différentes. La 3D à travers une mise en scène par des créateurs ne s’arrête pas à la modélisation : elle et designers. Rebecca Minkoff a ainsi utilisé concerne également la production avec la des drones lors de la Fashion week de New- fabrication additive. Cette dernière foncYork en septembre dernier, Richard Nicoll tionne par superpositions et ajouts de s’est associé à Disney pour réaliser une robe matières, à l’opposé du tournage et du frai« fée clochette » dont le tissu en fibre optique sage qui fonctionnent par soustractions. L’ i m p r e s s i o n 3 D permet de créer un consiste en une polyeffet de poussière de «En intégrant au tissu toutes mérisation des paillettes, tandis que p o u d r e s o u pa r Karl Lagarfeld proposortes de nanotechnologies, fusion sélective par sait en juillet un le vêtement devient intelligent.» laser, deux procédés tailleur conçu en une sur lesquels les seule pièce grâce aux industriels travaillent techniques 3D. Plus communément, la technologie apparaît dans pour accélérer le process, afin de pouvoir à les accessoires : Apple a fait appel au desi- terme généraliser la fabrication de petites gner australien Marc Newson pour sa montre séries à partir d’un fichier. Signe du caractère Apple Watch, puis s’est associé avec Hermès encore expérimental de cette technique, la pour un modèle particulier, alors que Nike robe Kinematics 4D mise au point par le stucommercialise depuis plusieurs années des dio américain Nervous System à partir de
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2 279 pièces et 3 316 charnières imprimées en 3D a été achetée par le MoMa de New-York.
Pour devenir une réalité tangible, la fashion tech doit encore relever deux défis La collaboration ouverte sera au cœur de la fashion tech. Le numérique est souvent décrit comme un mouvement de fond qui contraint les acteurs à adopter des démarches transversales, et cette définition se vérifiera aussi dans le secteur de la mode. D’une part, le client est remis au centre de la création : grâce aux facilités de production de modèles individuels, il peut être le co-créateur de son vêtement, tant en termes de technologie (crowdsourcing) que d’apparence. En fonction de la facilité à prendre en main les outils de conception, une part plus ou moins grande de la population pourra ainsi devenir son propre styliste. D’autre part, le passage de la manufacture à la e-facture impose aux façonniers de s’intégrer à d’autres champs sectoriels : il implique une association entre textile, électronique, technologies de communication mais aussi électriques pour assurer l’auto-suffisance du vêtement intelligent. Cette tendance se traduit dans le terme d’« acceluction », qui décrit la production accélérée de liens entre des univers séparés, appelée à devenir le nouveau paradigme des modes de production L’émergence d’une société numérisée, globalisée et conscientisée est une autre contrainte à internaliser. L’industrie de la mode doit ainsi répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs, portant en particulier sur trois problématiques qui sont en lien avec le développement des nouvelles technologies : l’obsolescence, l’environnement et le service. Comment garantir que le vêtement ne sera pas dépassé technologiquement ? Comment s’assurer que son empreinte carbone sera réduite et sa production capable de répondre aux enjeux d’utilisation durable des ressources ? Enfin, comment connaître et répondre aux attentes du consommateur, ainsi que l’illustrent les cosmétotextiles, une innovation d’ampleur mais pas encore assez fiabilisée ni assez souhaitée par les individus pour être adoptée à grande échelle ? Les entreprises du secteur commencent à répondre à ces questions, mais ne pourront se dispenser d’une réflexion globale qui concernera l’ensemble de la chaîne de production.
VU PAR...
LE LUXE, LE TERRAIN PRIVILÉGIÉ DES ENTREPRENEURS INNOVANTS ? Sophie Boutillier est docteure en économie et en sociologie et Maître de conférences à l’université du Littoral Côte d’Opale. Spécialiste des problématiques d’innovation et d’entrepreneuriat, elle est également l’auteure de plusieurs études sur la théorie économique de l’entrepreneur, et notamment d’un article « Entrepreneurs historiques de l’industrie du luxe et innovation permanente » avec Dimitri Uzunidis pour la revue Innovations (2013/2, n° 41).
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ior, Lancel, Lancôme… Derrière les grands noms de la mode et du luxe français, des entrepreneurs innovateurs ont depuis des décennies su combiner des savoir-faire traditionnels (dans les domaines de l’habillement, de la joaillerie, du cuir…) avec non seulement des techniques de pointe, mais aussi des modèles économiques innovants. En fins observateurs de la société dans laquelle ils sont partie prenante, ils ont su identifier des changements sociaux en émergence, pour les pérenniser. Au 19e siècle, par exemple, Louis Vuitton accompagne le goût des classes montantes pour le voyage et le tourisme. Au début du 20e siècle, Gabrielle Chanel libère la femme qui avec les années folles entre en force dans une société qui l’avait exclue, créant ainsi ce que Jean Poiret appelait le « misérabilisme de luxe ». Dans les années 1960, Yves Saint-Laurent habille la femme pour une société plus urbaine et industrielle.
Sophie Boutillier
Fortement impulsée par l’Etat depuis le 17e siècle, l’industrie du luxe est à l’heure actuelle un vivier de 165 000 emplois directs et indirects. Structuré par quelques grands géants, le marché est cependant remis en question par une myriade de start-ups. L’innovation est une composante permanente de la mode et du luxe, hier comme aujourd’hui. Tous les composantes de l’innovation sont mobilisées : produit (nouvelles matières premières et modèles), procédé (conception avec des imprimantes 3D et fablabs), organisation du travail et de la communication (développement des réseaux sociaux et des moyens de communication), financement (crowdfunding). L’ensemble de ces techniques et technologies nouvelles ne sont plus réservées aux entreprises les plus puissantes, celles qui peuvent investir une part très importante de leur chiffre d’affaires en R&D : transversales et collaboratives, elles apportent à des entrepreneurs ingénieux et créatifs de nouvelles ressources. Le crowdfunding accorde aux créateurs de la mode, des moyens nouveaux pour financer leurs projets mais aussi pour financer le développement d’entreprises existantes, qui peuvent par la même occasion renforcer leur marque à l’international. En parallèle, l’économie collaborative voit le développement d’un nouveau phénomène : le luxe d’occasion sur Internet. Alors que, jusqu’à la fin des années 2000, l’offre passait les dépôts ventes ou les maisons de ventes aux enchères, des plateformes comme Vide Dressing ont vu leur chiffre d’affaires bondir de 60 % en un an. De nouveaux entrants pénètrent en
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permanence les marchés de niche, comme la start-upCollector Square spécialisée dans les sacs, les montres et bijoux de marque. En privilégiant la relation directe avec le client sur le lieu de vente, les entreprises historiques du luxe ont ainsi pris un retard important en la matière. De la même manière, l’imprimante 3D et les fablabs révolutionnent la conception traditionnelle des vêtements. A rebours du créateur dont chaque production présentée est une représentation de sa vision de la mode, le client final peut maintenant personnaliser à l’infini son produit, qu’il s’agisse d’un vêtement et d’un bijou. A l’heure actuelle, seul un tiers des grands fabricants du luxe, quelle que soit leur taille, utilise l’imprimante 3D. Parce que cette technique offre d’immenses avantages pour la conception des prototypes (baisse importante des coûts), des startups se lancent sur ce segment : Skimlab ou Gemmyo proposent à ses clients de pré-visualiser leur bijou en 3D et de le personnaliser. Technologies de pointe, nouveaux modèles économiques, start-ups innovantes, l’industrie du luxe n’échappe pas à la règle d’un système économique reposant sur l’innovation permanente : elle doit maintenant contrôler et développer au plus vite ces nouvelles techniques, particulièrement dans un pays comme la France dont les entreprises contribuent pour un quart au chiffre d’affaires mondial de l’industrie du luxe. Pour notre économie, en effet, le luxe, est comme le disait Voltaire, un superflu « si nécessaire ».
TROIS QUESTIONS À
PASCAL DENIZART,
DIRECTEUR DU CENTRE EUROPÉEN DES TEXTILES INNOVANTS Lancé en octobre 2012 à Tourcoing, le CETI est un centre de recherche appliquée et de prototypage dédié aux nouvelles applications textiles. Prévu pour concevoir, expérimenter et développer une nouvelle offre produit adaptée à l’économie et aux besoins du monde de demain, il se positionne comme un cœur d’innovation multisectoriel et multidisciplinaire. Pascal Denizart
Quels sont les grands projets du CETI actuellement ?
Sur les 40 nouveaux clients du CETI en 2014, 25 ne souhaitent pas être cités, tant l’innovation de rupture est un levier essentiel de compétition, pour la fashion tech comme pour les textiles techniques. Toutefois, deux projets, représentatifs de deux grands besoins des entreprises textiles d’aujourd’hui, peuvent être cités : d’un côté, l’éco-conception et la fibre bio-sourcée, sur lesquelles Adidas et Lionel Messi ont déjà communiqué leur ambition de produire des chaussures de foot éternellement recyclables (« Sport infinity ») ; de l’autre, les textiles connectés, c’est-à-dire des solutions textiles qui ne sont pas que textiles mais qui impliquent d’autres métiers, à commencer par l’électronique. Là-dessus, la vue du CETI est en rupture : il n’est pas uniquement question de « wearables », de capteurs intégrés au vêtement, mais de polymères piézoélectriques, des fibres qui produisent et conduisent l’électricité de façon à s’affranchir de la batterie. Mulliez-Flory et Eminence portent cette révolution business avec le CETI dans le cadre du projet Autonotex.
Quelle place les partenariats occupent-ils au sein du CETI ?
Le CETI n’est pas qu’un élément de la chaîne de valeur, il est aussi un catalyseur des énergies. Nous avons voulu dès le départ créer un lieu ouvert, pour que tous les acteurs puissent se rencontrer et ainsi créer de l’intelligence collaborative. Nous accueillons donc sur ce lieu unique un incubateur, Innotex, qui est le seul de son genre pour les innovations
Crédit photo. Publication de La Fabrique – document non contractuel
«Le CETI n’est pas qu’un élément de la chaîne de valeur, il est aussi un catalyseur des énergies. Nous avons voulu dès le départ créer un lieu ouvert, pour que tous les acteurs puissent se rencontrer et ainsi créer de l’intelligence collaborative.»
textiles : chaque année, 8 porteurs de projet y sont hébergés, comme l’ont été Le Lab (la chemise antitache) ou Wearismyboat (les vêtements contre le mal de mer). Ces entreprises ne sont pas des clients mais des coéquipiers avec qui nous pouvons échanger. Nous avons aussi un pôle de compétitivité, UPTEX, des organisations professionnelles comme l’UIT et URIC Unimaille ainsi qu’une antenne formation OPCALIA. Leur présence stimule l’émergence, la convergence et la pertinence des projets, toujours fondés sur l’initiative privée mais aussi appuyés par les institutions publiques, que ce soit la recherche académique ou les investissements d’avenir. De plus, nos technologies ne s’arrêtent pas à l’équipement de la personne : par exemple, le CETI est en mesure de produire des fibres ultra
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fines jusqu’à 0,5 micron (à titre de comparaison, l’épaisseur d’un cheveu est de 10 microns), un matériel pilote qui s’avère donc très précieux pour l’entreprise du secteur médical Macopharma, qui peut ainsi séparer les globules blancs et les globules rouges en filtration sanguine.
Quels sont les atouts du CETI pour s’imposer à l’international ?
Notre expertise en nouveaux filaments et fibres, ainsi qu’en nouvelles structures non-tissées nous a permis d’être très rapidement identifiés en Amérique, en Europe et en Asie : la moitié de nos clients sont internationaux. Cela n’est pas dû au hasard : le CETI a trois ans mais ses équipes ont plus de 200 ans d’expérience industrielle dans des entreprises globales. Par ailleurs, il peut capitaliser sur les atouts français. En termes d’image des secteurs du luxe et de la mode d’abord mais aussi des savoir-faire textiles d’exception : des collaborateurs de la Maison Blanche sont venus au CETI voir comment favoriser les synergies franco-américaines en matière d’innovation textile ! Et le directeur de la R&D de notre concurrent américain (NWI en Caroline du Nord) est un Français… Ensuite, la France a une créativité incroyable pour inventer des solutions. La preuve : dans les textiles connectés, nous sommes en avance ! Le vrai défi est maintenant de savoir prendre en compte la diversité internationale et la multi-culturalité, c’est d’ailleurs ce à quoi le CETI s’attache dans l’évolution de sa gouvernance et dans le recrutement de ses prochains cadres.
