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n° 308 - decembre ?014
LINEAIRES
Exclusif p 16
Lidl France, l'interview dè Michel Biere
Le m a g a z i n e de la d i s t r i b u t i o n a l i m e n t a i r e
Magasin de demain :
les pistes à creuser
• Susciter l'envie, faire vivre une expérience : deux piliers à construire • Les bonnes idées made in USA • Centre commercial du futur: la copie cTEuropa City *J\ iantf.iu^.«ii.ji»aa
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Évolutif et connecté. Efficace et fluide. Suscitant l'envie et créant l'expérience... autant de pistes à creuser pour réinventer le magasin de demain. Le cahier des charges est lourd, et implique la mise en place d'une organisation plus réactive Le tout sous forte contrainte budgétaire i Le modèle de demain saura mieux s'adapter localement Et se régénérer pour transformer les courses alimentaires en expérience moins ordinaire
Interview: Olivier Saguez. Designer, architecte dintérieur « Les magasins sont speaa listes de I alimentaire ils doivent devenir spécialistes de I envie i »
Réveiller ['expérience client : les idées made in USA
Europa City: pas d'hyper mais du loisir « enrichi »
Magasindedemain:
Les pistes àcreuser
nestdniveaunefm de cycle observe Cedric Ducrocc Pdg de Dia Mart groupe de conseil retail H est temps de reinventer le maqasm En alimentaire en France récemment on a cree Ie drive cest génial maîs e est a peu pres tout » Tout se passe comme si le com merce alimentaire avait oublie de se renouveler « T hyper 7 Cest lom e est trop grand e est ennuyeux tranche Olivier Sdguez president du groupe Saguez & Partners On v passe trop de temps pour fa re ses courses Or le rapport au temps est en tram de changer et tout va de plus en plus vite >
O
Fluide et efficace, sans bugs Maîs sur quels piliers repenser la distribution alimentaire ? i Lema SAGUEZ 1108332400501/GCC/OTO/3
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gasm de demain devra etre simple fluide efficace estime Cedric Du crocq Naturellement il aura sup prime tous les bugs Au rang des quels on trouve pelé mêle cle Lmp grandes surfaces maîs aussi les ruptures I attente aux caisses etc i On le sait I alimentaire a plutôt un tram de retard Pourra t ontouiours se satisfaire d abords de magasin peu travailles d architectures de boite a chaussures ' Le peu de mise en scene devient aussi un handicap a I heure ou le commerce utilise depuis longtemps le meilleur du di gîtai pour séduire des la vitrine catalogue interactifs sur ecrans (le japonais Parcon) ecrans multiples et géants (Hollister) communica lion adaptée a la meteo (Dartame nes Douglas) etc Or le client dci sonnant de moins en moins es différents mondes dans lequel il évolue estime que ce qu on lui offre
de mieux quelque part lui est du partout i D autant moins SUT pie que la distribution alimentaire vit désormais sous tarte contrainte budgétaire
Donner à vivre, étonner i Plus que jamais Ic client se posera la question que fait cette enseigne pour moi? analyse Frank Rosen thaï consultant en marketing Jl faut donner envie maîs aussi donnera vivre aux clients » Le magasin va donc devoir se renouveler et pro poser un autre type d expenence Maîs attention il ne faudra pas se contenter d organiser un evene ment par mois « II ne faut pas confondre expérience Client avec experience prévient Irank Ko sentinel Fn France on pense cru il faut etre une tres grande surface pour organiser âne animation II
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ny aqua regarder le calendrier a ] entree deg magaswsWliole Foods pour se rendre compte que ce n est pas le cas >
Encore des hypers ? L idée est d occuper le terrain On peut s inspirer de la strategie de I Américain Target présent sur tous les fronts on et off lme Avec un coup d avance quand I en seigne transforme un episode me dit de serie TV en publicite inter active un cLc sur Ic smartpnone et I objet present dans le film est commande « On est dans une so aère de spectacle etde jouissance immédiate il faudra mettre plus de plaisir et de stimulation dans les concepts résume CedncDucrocq Les clients sont sur stimules ego tiques el blases maîs aussi confrontes a dcs aibiirages bud SAGUEZ 1108332400501/GCC/OTO/3
getaues douloureux et frustres de ne pouvoir dépenser plus > ' Le magasin du futur ne vendra plusnen maîs il connaîtra les goûts dè chacun de ses clients» prophe tee Artho Jerajian sur son blog Re tailbuzz La collecte le traitement de donnees le CRM (Customer Re lationship Management) permet déjà de mieux cartographier les ha biLudes et pratiques d achat de chacun des clients « Le showroo ming pourrait devenir un acte cou faut dans nos vies poursuit il Jimagine aussi aisément une transfomia lion du lieu de vente en heu d experience ou I on vient tes ter regarder toucher le produit
avant de commander sur Internet » Même plus besoin de pasber en caisse le client aura déjà ete re connu en amont G est vrai les produits frais prote gent dans une certaine mesure les grandes surfaces alimentaires du tout digital Maîs I erreur serait peut etre de se cacher derrière cet argument pour ne pas évoluer i L hypei n est pas mort car les gens sont fondamentalement at taches au tout sous un même toit rassure Frank Rosenthal Maîs tout ne restera pas en I etat etilnesera plus toujouis la locomotive > La mauvaise expenence Carrefour Pla net qui reste pour autant la plus
« Le magasin dè demain devra être simple, fluide, efficace. »
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audacieuse a celte heure ne doit pas empêcher la réflexion u evan cer « CP syndrome aura au moins fait prendre conscience qu lin ens tait plus de concept unique maîs une réflexion peimanente conclut Frank Rosenthal Ie meilleur concept n est pas celui qui se de plon en 3 a 5 ans maîs celui qui s adapte le mieux localement » Une chose est certaine I opposition magasin physique/e commerce ne tiendra plus long temps ^a difficulté est donc de s organiser au plus vite pour concilier et gerer les deux de front penser cross canal « Lin jour ces notions de canaux disparaîtront pour s effacer demere uneinterac lion globale avec la marque tous canaux articules » prédit Cedric Ducrocq Maîs la aussi il y a du pain sur la planche • Beatrice Mehats-Demazure
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L'INTERVIEW
Olivier Saguez, designer, architecte d'intérieur, président du groupe Saguez & Partners
li Les magasins sont spécialistes de l'alimentaire, ils doivent devenir spécialistes de l'envie ! JJ Vous avez carte blanche et un budget illimité. comment imaginez-vous les magasins alimentaires de demain'
En 16 ans, l'agence de design global Saguez & Partners a réalisé plus de 200 projets. Quèlques references E Leclerc (Landerneau Concarneau Romorantin etc ) UnibailRodamco (So Ouest Aeroville Rennes Alma etc) Groupe Galeries Lafayette-BHV Paul Auchan (Cœur de Nature) Groupe Casino Nespresso Jeff de Bruges Kusmi Tea etc
Si on peut repartir d une feuille blanche pourquoi reconstruire le même magasin qu il y a 20 ans ? Ces modeles datent des annees soixante Maîs a force de vouloir toucher tout le monde ils ne lou client plus personne affective ment
petitif est souvent ennuyeux G est justement parce que e est quotidien qu il faut eton ner
Que leur faudra-t-il pour toucher vraiment les clients'
Avoir un cœur de plaisir bati au tour de la gourmandise de I ali mentaire AI avenir fmi les ma gasins qui ressemblent a des hangars de stockage Ça tue I en vie i Mettons nous a la place du client qui en plus de voir son pou voir d achat reduit s ennuie en faisant ses courses II faut redon ner de I appétit a I achat oar des dégustations dans les magasins des mises en scene de I offre un plan et une architecture de qualite avec de la lumiere naturelle un cafe pour faire une pause etc L'hyper doit proposer du plaisir, de l'échange'
Oui Et il en faudra de plus en plus a I heure du digital Internet a change la philosophie deb courses ] ai le plus grand magasin du monde d un coup de dir Cela peut me per mettre de ne plus y aller pour ce qui est répétitif et ennuyeux Grace au dnve les gens font des arbitrages maintenant que le commerce peut SAGUEZ 1108332400501/GCC/OTO/3
Comment envisagezvous physiquement ces magasins qui étonnent?
Que reste-t-il aux magasins physiques?
Attention on ne peut plus pro poser un modele unique Maîs il faudra repondre tres vite aux trois types d achats I achat plaisir I achat fonctionnel que I on fait une fois par semaine pour le gros de I alimentaire et le plus fréquent I achat en ali mentaire frais Si ]e croîs qu on ne peut plus repondre a ces trois types d achats sous un même toit on peut en revanche en visage: cru elles cohabitent sous une même enseigne sur un même site la voiture connaît le chemin il faut adopter ces trois propositions dans un même paysage
Les magasins doivent se recentrer suri alimentaire avec valeur ajoutee En résume ils doivent redonner de I appétit Ils sont spécialistes del ali mentation ils doivent devenir spe cialistes de I envie i Ce qui est re
Votre modele d'avenir pour le magasin alimentaire de demain juxtapose ces trois « modules » ' Om On aurait un drive un magasin
ne pas se faire dans un lieu physique il est temps de commencer a parler d autre chose que le seul prix
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simplifie pour les achats basiques et une halle gourmande plus ou moins grande qui cultiverat le plaisir del alimentaire II faut fixer les gens recréer une ambiance se rapprocher d eux surtout maintenant qu existe internet ' fl y a encore des efforts im portants a faire De quel genre?
Regardez I entree des magasins quand on y pense dans un centre commercial les premiers metres de I hyper sont terribles Une ligne de caisse quoi de moins vendeur? Pourcuoi ne pas reflechir a ramener le fond du magasin dedie au frais devant?Walmartl a f ait Le fr aïs est justement la spécificité du point de vente dans ces centres commer ciaux et il n est pas mis en avant Vous imaginez un magazine sans couverture ? Pourtant il existe des techniques pour masquer ces lignes de caisses les mettre un peu en re trait G est nofre metier i Al inverse vers la galerie il faut profiter de I es pace pour présenter un debjt d amorce de produits frais I hyper est le seul endroit ou vous trouverez des champignons en automne des ananas er hiver i On peut également y mettre un ilot beaute devant etc Le travail des premiers metres est primordial Pour envisager le maga sm du futur il faut se mettre a la placedu client et lui redonner! envie et le plaisir lui faire vivre une expe rience Ensuite on se penche sur I exploitation la rentabilité le per sonnel les flux I ergonomie et le par cours client • Propos recueillis par Beatrice Méhats-Démazure
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Réveiller l'expérience client :
les idées made in USA > Le magasin de demain devra renforcer la place de l'humain et l'expérience client Le consultant en marketing Frank Rosenthal livre des pistes sur ces thèmes essentiels, tirées des bonnes pratiques relevées aux USA.
De l'info et des écrans
Les réseaux sociaux démultiplient l'expérience
Le magasin de demain doit intégrer de plus en plus d informations « Déjà incontournables pam les en soignes non alimentaires les ecrans seiont dèplds en pl js indispensables assure le consultant en mar ketmg Frank Rosenthal En témoigne Macy s qui prend cinq ans d avance sur les grands magasins parviens en habillant de digital chacun de ses es paces parfumene ou cosmetique Ou encore Victo ria s Secret qui s cure sur tout le mur du fond cle son magasin de San Diego un ecran de 8 a W rn de large > L alimentaire ne pourra pas passer a côte d autant plus que certaines enseignes le travaillent déjà
Autre passage oblige incorporer les re seaux sociaux dans les magasins « Ne se rail cequepourremtegrerla conversation dans le point de vente a I heure du digi fal ' > appuie Frank Rosenthal Ces nou veaux liens permettent aux magasins de proposer I inmediatete du partage maîs aussi d ajouter a leurs propres compe tences L exempie ? On le voit déjà en non alimentaire Les hypers Target ajoutent dans leurs points de vente des stop rayons Pmterest < Les clients ont ainsi le loisir de consulter des photos des produits si gnales en situation » Autre exemple dans I univers de la phar macic en plus de ses 250 drugstores re
partis sur New York Duane Reade touche deux millions de followers « Ses tweets sur le pouls de la ville et ses différents quar tiers le f ont entrer dans le quotidien de ses clients commente Frank Rosenthal Quoi dc mieux pour une enseigne ? >
La place de l'humain renforcée
Fini I anonymat chez City larget AI entree de chacun de ses points de vente I enseigne accueille ses clients par un ecran digital de deux metres sur trois En plus du « Hi i » de rigueur et du nom du magasin nouveautes promotions et catalogues de la semaine y sont rappelés Whole Foods Market cultive sa longueur d avance Son magasin d Alpharetta en Georgie teste des ecrans reLes a Instagram < Ils relaient ainsi ce qui sepdbbe dans le? fennec des producteurs locaux avec qui ils sont en partenariat C est le cocktail parfait qui nuxe proximite information et expe nance client »
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L humarn sera de plus en plus un point central « Plus la digitalisation estunpor tante plus le besoin d humanisation est primordial Et pas uniquement en cas de problème ' » Pour se demarguer le ma gasm doit absolument devenir le point e entrai de la relation client ll doit également valoriser le capital humain et les metiers « AI heure ou de nombreuses boulangeries ne sont en fait que des de pots de pains comment se fait il que le sonne jusqu aux boissons ou celui qui travail des vrais boulangers présents dans effectue la remise en rayon des jus les hypers ne soit pas mieux mis en d orange promet un passage toutes les avant i » s interroge Frank Rosenthal dix minutes etc » En donnant par ailleurs Sur ce su]et aussi Whole Foods Market a des détails sur les coulisses a priori mac de I avance L enseigne valorise le travail cessibles a la clientele I enseigne se rap d equipe tout au long du parcours client proche de son client et valorise le profes « Du traiteur ou Pamela travaille ici depuis sionnahsme de son equipe • drx ans ot sait faire despizzas comme per Beatrice Mehats-Demazure
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Europa City :
pas d'hyper mais du loisir « enrichi » fr Prévu pour 2020, Europa City se veut une réponse aux attentes perçues sur le long terme fr Parmi celles-ci, l'importance du loisir, de preference actif fr Deux autres tendances annoncées le contact direct entre producteur et consommateur, et le « fait soi-même » quoi ressemblera le centre commercial de demain? Porte par le groupe Immo chan le pro] et Europa City est une réponse concrète attendue pour 2020 sur 80 hectares situes pres de Gonesse dans le Val d Oise Une réponse avec des partis pris forts « C est un projet qui se veut ae mp tui e par rapport a ux modeles tra ditionnels » appuie Christophe Dalstem directeur du projet
A
Enrichir le temps libre A commencer par I absence d hy permarche gum est plus considère comme la locomotrve « Ce projet a I ambition d etre un lieu cfe des tmaùon a I échelle du Grand Pans précise Christophe Dalstem On n est pas dans la logique d un centre commercial ou I on vient 15 a 20 f ois par an maîs plutôt une a deux fois » De fait les locomo tives seront plutôt des equipe
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Le centre contiendra un parc aquatique maîs aussi un parc « des neiges », plusieurs salles de spectacles, un cirque contemporain, une residence d'artistes un centre culturel pour enfants, etc
ments culturels de loisirs ou en core des activites événementielles Le commerce ne sera qu une des composantes representant seule ment un tiers de la surface « Eu ropa City se veut en phase avec les evolutions fortes du mode de vie que j on a perçues explique Christophe Dalstem E s agit devo lutions sur le long terme d ou I im portdnce de concevoir ce pwjet avec une certaine flexibilite > Parmi ces tendances I importance accordée aux loisirs est primor
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Un tiers seulement de la surface d'Eurapa City sera dédiée au commerce Le reste étant consacre aux loisirs, a la culture et aux espaces verts
Une ferme pedagogique de 7 ha et une brocante devraient repondre entre autres a la demande de contact direct entre le producteur et le consommateur
châle « Selon le chercheur en so ciologie Jean Viard nous ne Ira vaiEons qu environ W % de notre temps cfe vie contre40%ilya cent ans Maîs plutôt oued utiliser pas sivementle temps libre nous YOU lons proposer du croix entre dif f oren tes activites autrement dit du temps libre enrichi » Une etude CSA de 2012 et plu sieurs panels ont permis de rnesu rer les elements déclencheurs de visites Le centre table sur trente millions de visites par an < Nous
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voulons repondre a deux autres tendances de fond qui ont ete mises en évidences la premiere est le faire soi même la seconde est le contact direct entre le pro ducteur et le consommateur» aria lyse Christoph Dalstem Concre tement cela va se traduire par un parc aquatique maîs aussi un parc « des neiges » des salles de spec tacles un manege ou encore un cirque contemporain Cabarets restaurants et bars côtoieront bou tiques residence d artistes rentre
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Europa City devrait être 100 % autonome energetiquement et 80 % des energies produites sur place proviendront d energies vertes
Des « fab lab » permettront aux clients de concevoir et de fabriquer eux-mêmes des objets De nombreux showrooms donnent aux clients la liberte de tester, d'acheter maintenant ou plus tard, de se faire livrer ou non le produit
d energies vertes Les promet tours du projet mettent également en avant sa co conception ce type de chantier de grande ampleur étant de plus en plus susceptible de faire naître des mouvements do protestations comme e est d ailleurs le cas ici Un conseil d orientation scientifique d une trentaine d experts français et in ternationaux se réunit chaque se mestre depuis 2012 pour debattre et émettre des recommandations sur les dimensions societales du projet Les enquetes publiques de vraient commencer des 2015 pour un début des travaux si tout se passe comme prévu en 2017 • Beatrice Mehats-Demazure
J'UTILISE BIEN L'ESPACE
«IS
culturel pour enfant et commerces « culturels et technologiques » Pas moins de 150 000 rn2 seront consa eres aux loisirs 50 DOO m2 a la cul ture et 20 hectares aux espaces verts
Réconciliation de toutes les formes de commerce « Nous envisageons également une rccyclene et une brocante complète Christophe Dalstem Ainsi que des « fab lab » qui pei mettraient de donner I expertise et les outils pour creer soi même et fabriquer des objets etc «Une ferme de 7 hectares est également dans les tuyaux «Cette ferme pe dagogrque est un vrai element de réponse a cette tendance de fond SAGUEZ 1108332400501/GCC/OTO/3
ou I on aime Ic lien direct avec la production » Ce projet arrivant en « post revo lution digitale » il sera forcement un lieu qui integie et réconcilie toutes les formes de commerce « On ne peut plus opposer com melee physique et e ou rn com merce appuie Chnstophe Dalstem D ou la raison pour laquelle sont prévus de nombreux showrooms ' Le client doit se voir offrir une tres grande liberte liberte de tester d acheter maintenant ou plus tard sur place ou sur internet desefaire livrer le produit etc » Eco conçu Europa City devrait etre 100 % autonome energetique ment et 80 % des energies pro duites sur place proviendront
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'
Mmm, C'EST CONFORTABLE!
Je suis un emballage optimisant a 98 % de I espace Cela signifie plus de produits sur une palette une utilisation maximale de I espace dans les entrepots moins de camions sur les routes et des couts de logistique inférieurs Qui suis je'
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