Date : 16 AVRIL 15 Page de l'article : p.10-12 Journaliste : Delphine Le Goff Pays : France Périodicité : Hebdomadaire OJD : 9455
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LES MARCHES DE LA GLOIRE DESIGN Les jurés du Grandprix du design 2015 ont remis la recompense suprême a Landorpour son travail de design global de marque pour Fedora, une association de promotion de l'opéra et du ballet relancée en 2014 DELPHINE LE GOFF UœDelphineLpGoffl
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'est le nom d'un opel a en trois actes de la fin du XIX siecle compose par Umber to Giordano et inspire d une piece créée pour Sarah Bernhardt C'est aussi l'histoire d'une marque ressuscitée Fedora cercle europeen de mecenes, qui remporte le Grand Prix Strategies du design Fondée il y a vingt ans par le compositeur et chef d orchestre Rolf Liebermann «avec pour vision initiale le renouveau et le rajeunissement de la danse et de l'art lyrique en Europe», comme le résume hdiliadanz directrice de Fednra I association avnit ete mise en sommeil, avant de renaître en janvier 2014 A l'unanimité, le travail de l'agence Landor sur le design global de marque - strategie, design et communication-, a ravi les jures reunis le 12mars dei mel «Le Grand Prix se doit de sublimer le courage, maîs aussi I enchaînement vertueux entre insight, idée et execution», explique Olivier Auroy, directeur géneral corporate de CEA «En choisissant le Grandprix, il s agissait d élire une campagne qui change le metier» indique MK bael Boumendil PDG de Sixième Son Les lignes pures de Fedora n ont pro voque aucun atermoiement chez les jurés «bne magni fique idée», selon Michael Bezou, architecte d interieur et designer che/ SaguezS Partners «Un principe original et instantanément compréhensible», pour Isabelle Patard responsable identité de marque et design de la SNCF IDEE DIFFERENCIANTE Les jui es ont fait le choix du haut de gamme, tout en décernant un prix Coup de cœur a la création d une marque de whiskies, Cremes, par I agence
Be Dandy, «qui se distingue brillamment dans une catégorie pourtant tres creative» relevé Laura Heitz, produc t development manager travel retail de Parfums Givenchy Triomphe de la simplicité ? Le logo de Fedora un « F » qui dessine en creux des marches menant a une scene, a l'elegance de l'évidence Pourtant, comme le raconte I ue Speisser, président de I andor Paris et Genève, «nous avons travaille avec Fedora des mois a l'avance, pour comprendre ce en quoi ils croyaient.
LEJURYDU GRAND PRIX STRATËGIES DUDESIGN 2015
Olivier Auroy a recîeurgeneral corporate
de CEA
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SixtmedAvout directrice de acommumcation de Michel et Augustin
Michael Bezou directeurde creation chez SaguezS Partners
Michael Boumendil presidentetdirecteur de creation de Sixième Son
DlivierDognon creative director de Team créatif
Sylvie de France fondatrice debylvse de France Designer
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PALMARES 2015 DESIGN IDENTITE VISUELLE Prix ex aequo Babel pour Aaqius Prix ex aequo TBWA Paris pour McDonald s Mention Future Brand Par s pour I Orchestre de Paris DESIGN PACKAGING, CONSUMER PACKAGING Branding packaging Coupde cœur Be Dandy pour Dre nes Mention Landor pour Wan Packaging événementiel Prix b b Design studio pourVeuve Clicquot Mention Les Bons Faiseurs pour Nicolas
quelle*, étaient leurs convictions» Au terme de nombreux ateliers I andor arrive «a une idée différenciante I edora a pour but de révéler les nouveaux talents et de rajeunir I opera et le ballet Les trois marches symbo lisent I acces a la scene, permis par Fedora et ses me cènes Le blanc e est la page sur laquelle tout reste a écrire » Parallèlement Landor a développe «tout un langage, un alphabet» pour les photographies de spectacles Un exercice pas toujours des plus créatifs, beaucoup d operas se contentant de reprendre des photos de scènes Cette fois Landoi s est inspirée des gestes des danseurs pour creer un systeme de communie ation les af fiches se dessinent par petites touches, comme esquissées par des chaussons de ballerine qui auraient ete plonges dans la peinture Ainsi des points blancs et noirs se font face alors quali milieu deux autres de frôlent Montai gu contre Capulet Romeo tout contre Juliette Sur I affiche du Lac des cygnes, l'oiseau noir fait face a un oiseau blanc alors qu entre eux des vaguelettes comme des empreintes d entree bats figurent I onde
Secteur'mecenat Réalisation strategie, design et communication de marque Annonceur Fedora Res pensable annonceur Edilia Gan; Agence Landor Responsable agence LucSpesse Directeur de la creation Tristan Mache el Sortie 6 ianv er 2015
DESIGN PRODUIT Produits legers Prix I homas de Lussac Designer pourBell&Wyson Autres Mention Be Dandy pour Bâton rouge ARCHITECTURE COMMERCIALE Flagship, grand magasin Mention Saguez & Partners pourKusmiTea Reseaux, points de vente Mention Version pourGemo DESIGN D'EDITION Edition institutionnelle Prix Be Dandy pour Prodiss Mention ex aequoWpourlahrança se
des jeux Mention ex aequo Saguez & Partners pourlaSNCF DESIGN NUMERIQUE WEBDESIGN Sites et mmisites produit, marque, e commerce Prix IBWA Paris pour la SNCF DESIGN SONORE Prix Sixième Son pour Peugeot CREATION DE NOM DE MARQUE Mention Joosnabhan pour la Compagnie des Alpes ADS DESIGN GLOBAL DE MARQUE Prix et Grand Prix Landor pour Fedora
Laura Hertz resp marketmgdevelop menttravelretailexclu sives de Parfums Givenchy
©O Isabelle Patard responsable identité de marque et design de la SNCF membre de IUDA
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LucSpeisser managmgdirectoret president de Landor Paris
COMPLET EN IMAGES SUR STRATÊGIES FR
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En bas de chaque affiche, le logo blanc, repris sur tous les élements de communication de Fedora papier à lettres, tampons encreurs, etc Et même un astucieux carton d'invitation qui, déplié, dessine les trois marches emblématiques, un pop-up des plus classieux «Fedora s'adresse particulièrement aux mecenes, et ses membres bienfaiteurs ont acces aux plus beaux spectacles une cible tres VIP», précise Luc Speisser, de Landor OBJET EMBLEMATIQUE On retrouve ainsi le «F» de Fedora dans le design de ses trophees, le prix Fedora-Van Cleef&Arpels pour le ballet d'un montant de 100 DOO eu-
ros, et le Prix Fedora Rolf Liebermann pour l'opéra, dote de ISOOOOeuros, remis le ôjanvier dernier a l'Opéra Garnier Le trophee blanc repose sur la barre du « F », une sorte de prouesse «Nous avons un magicien a l'agence, qui a trouve la technique pour que le prix "tienne debout ", maîs c'est un secret de fabrication, comme celui du Coca Cola», s'amuse Luc Speisser Un objet emblématique du dispositif Fedora qui se voulait avant tout, comme résume le patron de Landor, «chic, maîs pas elitiste» o
« Fédérer les amateurs d'opéra et de ballet à l'échelle européenne » ENTRETIEN Edilia Gani, directrice de Fedora, revient sur les missions de lassociation a but non lucratif
« Une marque qui cible à la fois le secteur privé, les investisseurs, les entreprises, les créateurs et les artistes. » Edilia Ganz, directrice de Fedora
Quelle est l'histoire de Fedora ? EDILIA GANZ Fedora, association à but non lucratif, avait ete créée il y a vingt ans par le musicien Rolf Liebermann En sommeil, elle renaît en janvier 2014 sous la présidence de Jérôme-François Zieseniss, president du comite français pour la sauvegarde de Venise Sa mission est de soutenir l'innovation et la creation de nouvelles coproductions d'opéras et de ballets par des artistes prometteurs Afin d'apporter de la visibilité a ces formes d'art, nous avons cree deux prix le prix Fedora-Van Cleef&Arpels pour le ballet doté de lOOOOOeuros, et le prix Fedora Rolf Liebermann pour l'opéra, dote a hauteur de ISOOOOeuros, et dont les trophees ont ete remis le ôjanvier dernier à l'Opéra Garnier Quel était le brief donne à l'agence Landor?
E G Lorsque nous avons décide de la re naissance de l'association Fedora, je pensais qu'il faudrait exister fortement en tant que marque, avec une identité reflétant nos valeurs, centrées autour du renouveau, de l'innovation et de la creativite, et qui faci lite la présentation de notre mission aux mecènes II s'agit pour nous de fédérer les amateurs d'opéra et de ballet a l'échelle europeenne, à un moment ou les soutiens publics aux maisons d'opéra sont en dimi-
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nution En ettet, si un opera est limite dans ses moyens financiers, il se retrouve dans l'obligation déjouer le grand répertoire, ce qui laisse peu de place a l'innovation et a la creation Quel était le registre créatif que vous souhaitiez cultiver ?
E G Nous avons demande a I dnclor de creer une marque qui cible a la fois le secteur prive les investisseurs et les entreprises, maîs aussi les créateurs et artistes, le tout a l'échelle europeenne En termes de philanthropie, le modele anglo-saxon est performant, la France s'y met Dans les pays Scandinaves, la mentalité philanthropique est en developpement y existe encore ce préjuge qui veut que la culture soit destinée à une elite, pas un besoin commun Quels sont les pays européens les plus férus d'opéra?
E G Les plus actifs sont l'Allemagne et l'Italie, par tradition culturelle Même si, dans ce dernier pays, de nombreux theâtres ont dû fermer faute de subventions Les Français, Espagnol et Britanniques sont tres amateurs de danse et d'art lyrique Certains operas d'Europe de l'Est proposent également des spectacles tres intéressants, comme celui de Prague, par exemple Quels sont vos projets futurs en communication 7
E G Nous allons lancer la deuxieme edition de nos prix au Teatro Real de Madrid et présenterons au public la vidéo des premiers prix Fedora en mai Par ailleurs, nous avons postulé pour bénéficier de fonds européens et nous saurons, en juin, si nous les avons remportes Landor sera alors un partenaire cle pour nous aider a développer plus encore notre marque o
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