Etude en ligne: Achat en ligne et fidélité

Août 2008

Objectifs et Méthodologie

Objectifs de l’étude

► Evaluer la part des cyberacheteurs fidèles à un site e-commerce ► Déterminer les raisons de « ré achat » sur un site ► Evaluer les mesures incitatives pour fidéliser une clientèle en ligne ► Mesurer la sensibilité des internautes à l’égard du cash back

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Méthodologie  Etude en ligne auprès du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings

 Terrain du 27 Juin au 7 Juillet 2008  9 questions + questions de profil  1 350 répondants de 18 ans et plus  Redressement de l’ensemble des données sur les Observatoires des Usages Internet (Etude de cadrage de Médiamétrie) afin d’être représentatif des internautes français de 18 ans et plus

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Définitions Acheteurs « fidèles »:  Cyberacheteurs ayant effectué au moins 2 achats sur un même site au cours des 6 derniers mois

Acheteurs « uniques »:  Cyberacheteurs n’ayant effectué qu’un seul 1 achat sur un même site au cours des 6 derniers mois

Acheteurs « occasionnels »:  Cyberacheteurs n’ayant effectué qu’un 1 seul achat sur un même site au cours des 6 derniers mois, et un autre achat sur ce site au-delà des 6 derniers mois

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Sommaire

1. Les sites d’achats en ligne

2. Les motivations d’achats

3. Le cash back

Conclusions

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1. Les sites d’achat en ligne

L’achat en ligne 86% des internautes déclarent avoir acheté sur au moins un site marchand au cours des 6 derniers mois Q1 : Au cours des 6 derniers mois, sur quel(s) site(s) marchand(s) avez-vous acheté en ligne ?

8 Base :ensemble des répondants (N=1350)

Nombre moyen de sites d’achat 2,93 sites d’achat en moyenne

20% 17,1% 15,7% 15%

14,9%

14,4%

12,7%

10% 6,7%

6,2%

5%

5,5% 3,4%

0% 0

1

2

3

4

5

6

7

8 ou +

9 Base :ensemble (N=1350)

Fréquence d’achat - Cumul

78% d’acheteurs fidèles (au moins 2 achats sur le même site) Q2 : Au cours des 6 derniers mois, combien de fois avez-vous effectué des achats sur les sites suivants ?

100%

78,4%

80%

72,9%

60%

53,0%

40% 30,9% 21,9% 20%

0% 1achat

2achats ou +

3achats ou +

4achats ou +

5achats ou +

10 Base : Acheteurs 6 DM (N=1155)

Fréquence d’achat - distribution 22% de cyberacheteurs très « fidèles » à au moins un site (5 achats et + sur un même site au cours des 6DM) Q2 : Au cours des 6 derniers mois, combien de fois avez-vous effectué des achats sur les sites suivants ?

% cyberacheteurs ayant effectué les achats sur (au moins) un même site 80% 72,9%

60%

55,2%

40%

35,7%

21,9% 20% 13,4%

0% 1achat

2achats

3achats

4achats

5achats ou +

11 Base : Acheteurs 6 DM (N=1155)

Montant d’achat - distribution 26% des cyberacheteurs ont dépensé plus de 300€ sur un même site Q3 : Au total quel montant avez-vous dépensé sur les sites ci-dessous au cours des 6 derniers mois ?

Montants dépensés / site d’achat au cours des 6 DM 80%

62,1% 56,7%

60%

40%

34,2% 29,8%

26,0% 20%

0% 300euros

12 Base : Acheteurs 6 DM (N=1155)

2. Les motivations d’achats

Les acheteurs fidèles (2 achats+ / site) Le prix, 1er critère de ré-achat sur un site Q4 :Pouvez-vous nous indiquer la ou les raisons pour lesquelles vous avez choisi plusieurs fois les mêmes sites pour effectuer des achats ?

Ce site propose des prix très intéressants

70%

Ce site est simple d’utilisation

63%

J’étais satisfait du premier achat que j’avais fait sur ce site

62%

Ce site propose une très grande offre de produits

61%

Par habitude

52%

J’ai reçu des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux envoyées par ce site

48%

Ce site est spécialiste du produit que je cherchais à acheter

48%

Je suis inscrit au programme de fidélisation de ce site

35%

J’avais trouvé sur Internet des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux Je fais partie d’un club qui me donne accès à des offres privilégiées sur des sites dont celui -ci

33%

20%

14 Base :acheteurs 2fois ou plus sur un site (N=906)

Les acheteurs fidèles (2 achats+ / site)

L’offre de produits, chez les acheteurs très fidèles, et la spécialisation chez les cyberacheteurs dépensant le plus Q4 :Pouvez-vous nous indiquer la ou les raisons pour lesquelles vous avez choisi plusieurs fois les mêmes sites pour effectuer des achats ?

Ce site propose des prix très intéressants

70%

Ce site est simple d’utilisation

63%

Achat 5fois ou + sur 1site

Gros acheteurs (>300€)

83%

70%

77%

64%

J’étais satisfait du premier achat que j’avais fait sur ce site

62%

73%

61%

Ce site propose une très grande offre de produits

61%

76%

67%

66%

53%

Par habitude

52%

J’ai reçu des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux envoyées par ce site

48%

55%

46%

Ce site est spécialiste du produit que je cherchais à acheter

48%

55%

57%

42%

37%

42%

32%

26%

23%

Je suis inscrit au programme de fidélisation de ce site

35%

J’avais trouvé sur Internet des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux Je fais partie d’un club qui me donne accès à des offres privilégiées sur des sites dont celui -ci

33%

20%

15 Base :acheteurs 2fois ou plus sur un site (N=906)

Les acheteurs uniques 6 DM (un achat /site) 80% des acheteurs uniques 6 DM ont en fait renouvelé leur confiance à un site d’achat (acheteur sur le même site au-delà des 6DM) Q5 : Vous nous avez déclaré n’avoir effectué qu’un seul achat sur les sites ci-dessous au cours des 6 derniers mois. Pouvez-vous nous indiquer si vous aviez déjà fait des achats sur ces sites auparavant ?

80%

43%

Oui, j’avais déjà acheté sur ce site auparavant

Non, je n’avais jamais acheté sur ce site auparavant

16 Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois (N=842)

Les acheteurs occasionnels (un achat 6 DM + achat au préalable / site) La satisfaction du 1er achat joue un rôle clé dans la fidélisation à moyen terme (plus de 6 mois). Les réductions, 3ème critère Q7 : Vous nous avez déclaré n’avoir effectué qu’un seul achat sur les sites suivants au cours des 6 derniers mois, mais y avoir déjà été client auparavant. Quelles sont les raisons pour lesquelles vous avez de nouveau choisi ces sites pour effectuer un achat ? J’étais satisfait du premier achat que j’avais fait sur ce site

49%

Ce site propose des prix très intéressants

48%

J’ai reçu des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux envoyées par ce site

44%

Ce site est spécialiste du produit que je cherchais à acheter

42%

Ce site propose une très grande offre de produits

39%

Ce site est simple d’utilisation

37%

Par habitude

29%

Je suis inscrit au programme de fidélisation de ce site

24%

J’avais trouvé sur Internet des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux

23%

Je fais partie d’un club qui me donne accès à des offres privilégiées sur des sites dont celui -ci

13%

17 Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=674)

Les acheteurs uniques (un seul achat / site)

L’offre promotionnelle est le 2eme facteur déclenchant le 1er achat sur un site

Q6 :Quelles sont les raisons pour lesquelles vous avez choisi ces sites pour effectuer un achat ?

Il pratique des prix très intéressants

51%

J’ai reçu une offre promotionnelle pour acheter sur ce site

43%

Il propose une large offre de produits

38%

Ce site accepte le(s) mode(s) de paiement que j’utilise

28%

Il m’a été recommandé par des proches (amis, famille, collègues…)

16%

J’ai lu des avis d’internautes, sur des Blogs, des Forums, qui recommandaient ce site Les avis laissés sur ce site par les acheteurs m’ont convaincu

J’aime l’ergonomie/le design de ce site

Autre raison

En rouge : données non significatives (- de 25 répondants) Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et aucun achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=360)

10%

5%

4%

24%

18

Fidéliser les acheteurs uniques (un seul achat / site 6DM) Les offres privilégiées, 1er facteur de motivation de ré achat sur un site Q8 : Quelles sont les raisons qui vous motiveraient à choisir une nouvelle fois les sites listés ci-dessous pour effectuer un nouvel achat ? Si je reçois des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux envoyées par ce site

64%

Si ce site propose des prix très intéressants

55%

Si j’ai été satisfait du premier achat que j’ai fait sur ce site

39%

Si je trouve sur Internet des réductions, des offres privilégiées, des chèques cadeaux

39%

Si ce site propose une très grande offre de produits

33%

Si ce site est spécialiste du produit que je cherche à acheter

30%

Si ce site est simple d’utilisation

25%

Si ce site propose un programme de fidélisation

12%

Par habitude

11%

Si je m’inscris à un club qui donnant accès à des offres privilégiées sur des sites dont celui –ci

10%

19 Base : 1 seul achat sur le site au cours des 6 derniers mois et aucun achat sur ce site au delà des 6 derniers mois (N=360)

Conclusions

Conclusions

► 78% des cyberacheteurs ont été fidèles à un site marchand au cours des 6 derniers mois - Le prix est la première raison de fidélité ► 73% des cyberacheteurs ont été acheteurs uniques sur un site au cours des 6 derniers mois, mais 80% sont des acheteurs occasionnels ayant déjà acheté au préalable sur l’un de ces sites – la satisfaction est leur principal critère de ré achat ► Parmi les acheteurs uniques (nouveaux clients d’un site), le prix est le 1er facteur d’achat sur un site – Les offres promotionnelles seraient les 1eres motivations de ré-achat

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