LA SURVEILLANCE DES MÉDIAS SOCIAUX EST ESSENTIELLE POUR LES RI SOURCE : CISION LTD. On ne peut pas nier que les équipes de relations avec les investisseurs (RI) sont fort occupées. Qu’elles surveillent les fluctuations du cours de l’action, coordonnent les assemblées des actionnaires, publient les résultats financiers ou s’assurent que les directives réglementaires sont respectées, il y a beaucoup de choses à faire chaque jour avant la fermeture des marchés. Ainsi, bon nombre d’équipes des RI croient que la surveillance des médias sociaux est une tâche qui doit être confiée aux équipes de relations publiques. Mais les experts considèrent qu’ils ont tort de penser ainsi. « Les RI ne sont pas uniquement une affaire d’image d’entreprise, de stratégie de marketing ou de capacité à conquérir des investisseurs potentiels », a écrit Tomasz Gackowski, (en anglais), un chercheur de l’Université de Varsovie, dans un article publié en 2017 dans la revue Economic Research. « Au cœur de leur mandat, les RI sont engagées dans un processus de construction de la marque. » Bien que savoir ce que les autres disent à propos de votre marque ait toujours été important, il est aujourd’hui indispensable d’y porter attention, car un simple tweet ou publication peut dévaloriser la valeur d’une action en un instant.

Qui peut oublier cet incident survenu en 2013 au cours duquel des pirates informatiques ont pris le contrôle du compte Twitter de l’Associated Press et publié un tweet indiquant que Barack Obama avait été blessé lors d’une explosion à la MaisonBlanche? Presque immédiatement, l’indice Dow Jones Industrial Average a perdu 150 points, effaçant ainsi 136 milliards de dollars de sa valeur marchande. Certaines manchettes démontrent à quel point les publications négatives sur les médias sociaux peuvent porter préjudice tant à la réputation qu’aux finances d’une société. En 2017, United Airlines a fait face à une crise de RP lorsqu’un médecin originaire du Kentucky, le Dr David Dao, a été agressé physiquement et forcé de sortir d’un avion, car le vol avait été surréservé. En moins de 24 heures, l’incident a été largement partagé sur les médias sociaux et le cours de l’action d’United Airlines a chuté de 2,5 %. Pire encore, la réponse du PDG d’United Airlines, Oscar Munoz, a intensifié les critiques sur les médias sociaux. Comme il a minimisé les répercussions de l’incident et qu’il ne semblait pas désolé qu’un passager ait été blessé pendant l’incident qui, selon plusieurs, avait été une exclusion inappropriée de l’avion, il a malencontreusement donné un nouveau souffle à la crise.

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LA SURVEILLANCE DES MÉDIAS SOCIAUX EST ESSENTIELLE POUR LES RI Pendant plusieurs semaines, ses agissements ont entraîné des millions de tweets et de publications rédigés par des personnes indignées. Le cours de l’action d’United Airlines a chuté de 4,5 % en huit jours pendant que les actionnaires frileux se demandaient si la société était capable de gérer des crises. Les répercussions que les médias sociaux peuvent avoir sur le cours des actions ne sont pas uniquement rapportées dans des graphiques et des documents financiers, des chercheurs les ont aussi étudiées. Un rapport de la Pace University de New York datant de 2012 a étudié un nombre de sociétés ouvertes de marques grand public sur Facebook comme Nike, Coke et Starbucks pendant un an. Ce rapport a démontré l’existence d’une corrélation statistiquement significative entre le nombre d’abonnés ou de partisans de ces marques et le cours de leur action respective. Arthur O’Connor, l’auteur de ce rapport, a avancé que « les adeptes d’une marque, représentés par le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, peuvent servir de facteur de prévision d’une augmentation des revenus, des profits et (par conséquent) du cours de l’action des sociétés ». Bien qu’il ait étudié un nombre d’actions, il s’est concentré sur Starbucks, Nike et Coke et il a été en mesure d’émettre des prédictions fiables sur le cours de leur action pendant une période de 10 mois en regardant leur nombre d’abonnés sur Facebook. Au cours de cette période, tant Starbucks que Nike ont vu leur nombre d’abonnés croître et le cours de leur action a augmenté de 29 % et 14 %, respectivement. Le cours de l’action de Coke, dont le nombre d’abonnés sur Facebook a baissé, a diminué de six pour cent. Une autre étude a démontré que les professionnels des relations avec les investisseurs au Canada croient que les médias sociaux peuvent avoir des répercussions sur le cours des actions et influencer les décisions des investisseurs. En 2015, l’Institut canadien des relations aux investisseurs (CIRI) a mené un sondage auprès de 99 professionnels des relations avec les investisseurs et 57 % d’entre eux ont dit qu’ils utilisaient les médias sociaux dans le cadre de leur travail. Le sondage a démontré que 71 % des responsables des relations avec les investisseurs qui utilisaient les médias sociaux dans le cadre de leur travail étaient d’accord avec l’énoncé selon lequel les activités et les discussions sur les médias sociaux influencent les investissements et 64 % d’entre eux affirmaient que les activités sur les médias sociaux influençaient le prix des actions.

SOYEZ PLUS ATTENTIF AUX MÉDIAS SOCIAUX Bien que certains dirigeants des RI semblent faire le lien entre les médias sociaux et le cours des actions, nombre d’entre eux pensent qu’il n’est pas essentiel d’utiliser les médias sociaux, car la communauté des investisseurs utilise encore des canaux traditionnels pour faire des affaires. Le Sondage sur les médias sociaux 2016 de la National Investor Relations Institute a montré que 72 % des répondants n’utilisent pas les médias sociaux pour leurs activités de responsable des relations avec les investisseurs, notant le « manque d’intérêt de la part de la communauté des investisseurs pour ce média ». Mais les investisseurs changent. Un récent sondage de Brunswick Group a montré que l’importance des médias traditionnels a baissé de 13 % auprès des investisseurs, tandis que l’utilisation de Twitter par les investisseurs institutionnels a augmenté de 19 %.

Parmi la poignée de sociétés de son secteur qui ont osé utiliser les médias sociaux, aucune n’y a porté assez d’attention pour voir une augmentation correspondante [du cours de son action], dit-il. « Une présence sur les médias sociaux ne semble pas se traduire par l’achat d’actions. Je n’ai pas vu que cela fonctionnait, mais j’aimerais vraiment voir que cela fonctionne », déclare-t-il. Gregory Miller de chez Ernst and Young et professeur de comptabilité à l’Université du Michigan, affirme que nous en sommes encore à l’aube des RI sur les médias sociaux. « Tout le monde prétend qu’il veut s’y mettre, mais personne n’a de stratégie pour les médias sociaux », indique-t-il. « Il y a beaucoup de poudre aux yeux. »

Sean Tufford, vice-président de l’expansion de l’entreprise à Zephyr Minerals, à Halifax, déclare que davantage de personnes portent attention aux médias sociaux, mais de nombreuses sociétés ne savent pas comment les utiliser à leur avantage. Bien que son entreprise soit actuellement en train d’explorer la possibilité d’avoir un programme de médias sociaux, Sean Tufford surveille ce que ses concurrents font en ligne.

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ON NE PEUT SE PERMETTRE D’ATTENDRE Malheureusement, les responsables des relations avec les investisseurs ne peuvent plus se permettre d’attendre très longtemps. Bien que plusieurs professionnels des RI se méfient des médias sociaux ou croient qu’il s’agit d’une tâche pour les spécialistes des RP, les investisseurs de leurs sociétés sont en ligne. Ils parlent des entreprises dont ils détiennent des actions ou des sociétés qu’ils ont à l’œil et ils consultent aussi ce que d’autres personnes disent au sujet de ces sociétés. « Les investisseurs portent attention aux médias sociaux », avance Mohamed Al Guindy, professeur adjoint de finance à l’Université Carleton à Ottawa, qui a étudié la relation entre les tweets et les réactions du marché. Il a découvert que le cours des actions fluctue réellement en fonction des activités sur les médias sociaux. Les jours où les sociétés qu’il étudiait diffusaient un communiqué de presse, le cours de leur action grimpait de 16 points de base. Si l’entreprise diffusait un communiqué de presse et qu’elle publiait un tweet le jour même, le cours de l’action grimpait de 45 points de base. Il semble aussi que les responsables des relations avec les investisseurs les plus astucieux en matière de médias sociaux comprennent la relation entre les publications et les fluctuations du cours de l’action. Il a découvert que les sociétés sont plus susceptibles de publier des renseignements négatifs sur Twitter les vendredis après-midi ou en dehors des heures d’ouverture des marchés, c’est-à-dire lorsque les investisseurs portent le moins attention aux médias sociaux. Elles sont aussi moins susceptibles de publier des renseignements négatifs pendant les saisons de communiqués des résultats. « Cela suggère que les sociétés planifient stratégiquement la communication de renseignements négatifs sur Twitter en fonction de l’attention des investisseurs », poursuit-il.

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COMMENCEZ À L’INTERNE Manifestement, les responsables des relations avec les investisseurs doivent porter attention à ce qui se dit sur les médias sociaux. Mais par où commencer? La plupart des gens croient que l’écoute sociale consiste à surveiller les sites des médias sociaux pour voir ce que les autres disent à propos de votre entreprise et de votre industrie. Bien que cela représente une part importante de cette activité, ce n’en est pas le point de départ, déclare Nancy Flynn, fondatrice de la ePolicy Institute et auteure de The Social Media Handbook. Les responsables des relations avec les investisseurs doivent porter attention à ce que le personnel de l’entreprise dit en ligne. Quelqu’un pourrait par inadvertance publier des renseignements confidentiels ou dire quelque chose à propos de l’entreprise que les investisseurs pourraient mal interpréter. Un employé mécontent pourrait aussi communiquer quelque chose que le marché pourrait ne pas aimer. Les responsables des relations avec les investisseurs, en collaboration avec les RP, les TI et les dirigeants, devraient mettre au point une stratégie de gestion des risques qui expose les grandes lignes de ce que le personnel a le droit de dire en ligne à propos de la société. Les entreprises qui disposent d’une politique officielle sont mieux outillées pour atténuer les effets de la diffusion de renseignements nuisibles au grand public et contrôler les réactions négatives des investisseurs, affirme Nancy Flynn. « Vous voulez avoir un programme stratégique en place », dit-elle. « Vous devez gérer vos risques, vous devez gérer votre contenu, vous devez gérer vos documents et vous devez gérer l’utilisation personnelle et professionnelle des médias sociaux. » Établissez une politique sur les médias sociaux officielle et exhaustive qui décrit en détail ce que le personnel peut publier.

« Qu’est-ce que vos employés ont le droit et n’ont pas le droit de dire? », demandet-elle.

Vous devriez aussi préciser que tous les comptes sur les médias sociaux appartiennent à l’organisation. Tous les employés, y compris les directeurs généraux, devraient savoir que s’ils quittent la société, ils ne peuvent plus utiliser ses comptes sur les médias sociaux. Il est aussi essentiel d’avoir une entente de confidentialité solide qui expose les grandes lignes de ce que quelqu’un peut dire au sujet de l’entreprise une fois qu’il l’aura quittée. Nancy Flynn souligne que cette politique doit s’appliquer à tout le monde, des stagiaires aux cadres supérieurs des relations avec les investisseurs, sans oublier le directeur général et les membres du conseil d’administration. Tout le monde devrait recevoir une formation à propos de cette politique. Cette formation rappellera au personnel que tout ce qui est publié sur Internet peut y vivre pour toujours et être utilisé comme preuve lors d’une vérification réglementaire. « Les tweets sont des documents commerciaux, les messages instantanés sont des documents commerciaux, les publications sur Facebook sont des documents commerciaux. Et on ne peut rien effacer », déclare Nancy Flynn. Finalement, la politique doit être mise en application. « Précisez à vos employés que cette politique est obligatoire et que s’ils y contreviennent, ils feront face à des mesures disciplinaires pouvant aller jusqu’au congédiement », renchérit-elle. Surveiller ce que les employés ont le droit de dire sur leurs propres comptes de médias sociaux est complexe et les règlements en la matière pourraient être difficiles à mettre en œuvre, mais cela doit quand même être fait.

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REGARDEZ CE QUE LES AUTRES DISENT Une fois que les entreprises se sont assuré que leurs secrets internes ne feront pas l’objet de fuite, elles devraient ensuite se concentrer sur la surveillance de ce que les autres disent en ligne, ce qui comprend la surveillance des sites Internet, des fils Twitter, des comptes LinkedIn et des vidéos YouTube des concurrents. Il est essentiel que les organisations comprennent ce que font leurs concurrents. Comment les investisseurs réagissent-ils à leurs produits? Quels enjeux de continuité des activités ont-ils formulés? Quels sont leurs profits? Ont-ils été confrontés à un repli du marché? Et, au contraire des RP, les équipes des RI devraient faire la synthèse de ces données pour voir comment elles affecteront les résultats finaux de leur propre société. Fera-t-elle face aux mêmes défis que ses concurrents ont dû affronter? Que cherchent ses investisseurs?

Vous voudrez aussi surveiller tout ce que les autres disent à propos de votre société. Considérez cette activité comme un système d’alerte précoce. « Vous voulez surveiller ce que les gens disent à propos de votre entreprise, du cours de votre action et de votre produit ainsi que toutes les rumeurs véhiculées à votre sujet », explique Nancy Flynn. Heureusement, il n’est pas aussi ardu de faire cette surveillance que certains le croient. Elle peut être effectuée par l’entremise de divers outils de surveillance des médias sociaux qui, en utilisant certains paramètres et mots-clés, peuvent suivre ce qui se dit sur tous les sites Internet et réseaux de médias sociaux. Des rapports peuvent par la suite être envoyés directement à votre responsable des relations avec les investisseurs. Certains outils peuvent aussi estimer la taille de l’auditoire d’une entreprise sur les médias sociaux, suivre sa croissance et comparer ces données avec celles des concurrents. Certains outils d’écoute sociale peuvent repérer des utilisateurs de médias sociaux influents, comme un vendeur à découvert célèbre qui peut faire plonger l’action d’une société avec un seul tweet, et mesurer les conséquences des discussions sur les médias sociaux.

Une fois que la société dispose de ces mesures, elle peut utiliser ces connaissances pour mieux se positionner au sein de son marché et trouver des solutions aux problèmes qui pourraient survenir.

Les sites de médias sociaux peuvent aussi aider les sociétés à suivre l’actualité de leur industrie et à se tenir au fait des tendances importantes qui ont le potentiel de faire évoluer leur environnement d’affaires. Par exemple, les activités des autres entreprises sur les médias sociaux pourraient révéler une hausse ou une baisse de la demande, pour des produits, ce qui pourrait préfigurer la performance, en plus d’indiquer quels facteurs sectoriels sont en jeu, comme une évolution démographique ou une baisse des dépenses de consommation. Ce type d’analyse est un facteur clé de réussite, avance Yvette Lokker, présidente et directrice générale de l’Institut canadien des relations aux investisseurs (CIRI). « Vos affaires s’améliorent ou se dégradentelles? », demande-t-elle. « C’est une façon de recueillir des renseignements sur d’autres entreprises. » Faire de l’écoute sociale peut aussi « renseigner vos communications », affirme-t-elle. Si un professionnel de votre secteur publie un tweet à propos de problèmes d’approvisionnement, par exemple, votre entreprise, qui a peutêtre changé de fournisseur plus tôt cette année ou qui planifie de le faire sous peu afin d’atténuer les effets d’un ralentissement de la production potentiel, peut commencer à mettre en évidence ces projets. Il est peut-être temps de faire savoir aux gens que vous avez établi une relation avec un nouveau fournisseur ou au moins de communiquer à vos investisseurs que votre entreprise ne fera pas face aux mêmes difficultés que vos concurrents. Plus vous pouvez rassurer vos investisseurs, mieux le cours de votre action se portera.

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EN CAS DE CRISE La plupart des sociétés ouvertes seront, un jour ou l’autre, confrontées à un incident qui ne leur plaît pas sur les médias sociaux. Vous ne devez surtout pas attendre de voir quelles seront les répercussions de cet incident sur l’action de votre société. C’est pourquoi Nancy Flynn recommande de créer un plan d’intervention qui peut être mis en œuvre si toute mention qui a le potentiel d’influer sur le cours de l’action est publiée sur les médias sociaux. Il devrait faire partie de toute politique sur les médias sociaux détaillée. « Vous voudrez avoir des règlements qui encadrent la façon de répondre à une catastrophe », déclare-t-elle. « Comment les renseignements sont-ils publiés lorsqu’une rumeur commence à se propager? » Ces politiques fourniront les coordonnées des segments clés de l’organisation afin de s’assurer que les enjeux soulevés sur les médias sociaux sont traités en tant qu’équipe. Les coordonnées des personnesressources clés des relations avec les médias, par exemple, devraient être comprises dans la politique pour permettre aux équipes des RI de collaborer instantanément avec d’autres groupes en cas d’urgence et pour s’assurer que tous les renseignements qui proviennent de la société sont les mêmes. Nancy Flynn recommande aussi d’ajouter les politiques des autres services de l’entreprise dans les documents sur les médias sociaux qui sont remis au personnel, y compris les politiques de relations avec les médias et de communications pour les situations de crise. Les directives devraient être claires et précises. « Aucun détail ne devrait se prêter à une interprétation personnelle », ajoute Nancy Flynn. Pourquoi? Parce que si une urgence survient, tout le monde, y compris le directeur général, devrait savoir quoi faire. Une recherche de l’Université de l’Illinois a démontré qu’un directeur général qui tweet des messages positifs lorsque son entreprise fait face à des renseignements nuisibles peut empêcher le cours de l’action de sa société de plonger. Cela aide à établir une relation de confiance et de crédibilité entre l’entreprise, ses abonnés et ses investisseurs. Mais le contraire est aussi vrai. Si l’entreprise ne s’est pas dotée d’une politique sur les médias sociaux, il est facile de jeter de l’huile sur le feu en répondant d’une façon qui empire la situation. Par exemple, lors du fiasco des pantalons de yoga Lululemon, incident pendant lequel des clientes se plaignaient de leur apparence lorsqu’elles portaient les nouveaux pantalons de l’entreprise, le directeur général Chip Wilson a répondu aux plaintes en ligne sur la qualité de ses pantalons en disant que « le corps de certaines femmes n’est simplement pas fait » pour porter des pantalons Lululemon. Sur Twitter, la tempête a été accentuée par les excuses filmées de Chip Wilson qui ne s’adressaient pas aux femmes qu’il avait insultées. L’action a baissé de 11 % à la suite de cette nouvelle. Les sociétés devraient aussi penser à réglementer ce que les commentateurs disent à propos d’une entreprise, surtout sur un site comme Facebook où les gens peuvent écrire leurs opinons directement sur une publication. Bien que certaines entreprises pourraient vouloir encourager ce dialogue, une politique sur les médias sociaux qui régit comment répondre aux commentateurs est essentielle. « Allez-vous filtrer les publications des tiers avant leur publication en ligne? Comment allez-vous faire face à cette situation? », demande-t-elle.

« Vous voulez jeter un coup d’œil à tout ce qui peut avoir des répercussions sur vos messages de relations avec les investisseurs. »

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UNE RÉACTION PLUS IMMÉDIATE Reste à voir si les équipes des RI commenceront à utiliser davantage les médias sociaux. Chose certaine, elles devraient au moins être sensibilisées au fait que les tweets peuvent faire bouger les marchés de la même façon que les communiqués de presse. Il n’y a plus de délais entre la diffusion d’un communiqué de presse et la réaction du marché. La situation est la même sur les médias sociaux qui ne ferment jamais. Aussi, les investisseurs veulent recevoir des renseignements plus rapidement que dans le passé et ils s’attendent à ce qu'on leur en fournisse, mais cela pourrait compliquer la façon dont le marché réagit aux nouvelles. Dans le passé, les sociétés devaient attendre d’avoir amassé une importante quantité de renseignements financiers avant de diffuser des communiqués de presse. Aujourd’hui, elles peuvent tweeter des données immédiatement et ainsi informer les investisseurs plus fréquemment en leur fournissant les renseignements les plus à jour sur lesquels ils peuvent se baser pour prendre des décisions. À première vue, le fait que les entreprises communiquent de meilleurs renseignements plus rapidement devrait être positif pour elles et leurs investisseurs, mais la situation peut tourner au vinaigre si les règlements qui régissent ces sites n’ont pas été établis avant que l’information soit diffusée. Nancy Flynn conclut : « Avec les communications électroniques, qu’il s’agisse des médias sociaux, des sites Internet ou de la messagerie électronique, nous ne prenons pas les choses à la légère. Nous respectons les règles du jeu. »

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