DOSSIER MARCHé
Dossier réalisé par Eric Leforestier
LE POIDS
DE L’ANIMALERIE FRANÇAISE Le marché français de l’animalerie est toujours à potentiel et en croissance. Les produits pour chiens et chats y génèrent l’essentiel des ventes sur lesquelles la grande distribution alimentaire garde la main. Secteurs de prédilection de notre commerce spécialisé, l’aquariophilie, l’oisellerie et les petits mammifères n’ont pas la partie facile, mais résistent avec des sources de croissance réelles comme les oiseaux de la nature ou la terrariophilie. 20 . PETMARKET N°214
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C
omment synthétiser en moins de dix chiffres le poids de notre marché de l’animal de compagnie ? Commençons par une proportion : 48,7 %, c’est le pourcentage de foyers français qui possèdent au moins un animal de compagnie, soit près d’un foyer sur deux. Poursuivons avec deux chiffres : le poids de nos populations félines et canines estimées respectivement à 10,9 millions et 7,8 millions, ce qui nous situe dans le peloton de tête des pays européens les mieux « dotés », aussi bien en chats qu’en chiens. Considérons ensuite deux autres chiffres : tout d’abord 1,76 milliard d’euros (source Symphoni Iri), soit le poids en valeur de nos ventes d’aliments pour chiens et chats en grandes et moyennes surfaces alimentaires sur un marché total de ventes de produits pour animaux de compagnie de 3,8 milliards d’euros. Ces deux chiffres traduisent d’abord la domination des ventes de produits pour chiens et chats (81 % des ventes de produits pour animaux de compagnie), et plus précisément du petfood. Ils traduisent également la domination de nos grandes et moyennes surfaces alimentaires (53 % des ventes totales de produits pour animaux de compagnie) sur le reste des circuits acteurs de la vente de produits pour animaux de compagnie en France. Puis 488 000, c’est le nombre de chiens que nous avons perdu en quatre ans. Cette baisse conséquente de la population canine ne nous est pas propre. Elle est également d’actualité dans la plupart des autres pays européens qui, comme nous, enregistrent parallèlement une
augmentation de leur population féline conséquente : + 923 000 chats en France en quatre ans. Terminons enfin par une progression : + 1,9 %, c’est la hausse en valeur de nos ventes de produits d’animalerie en 2010, selon les données fournies par l’enquête annuelle de Prom’animal. La progression est un peu moins forte qu’en 2009, où le compteur était à + 2,2 %.
Le chat tire le marché vers le haut Au global, c’est-à-dire à la fois au sein du circuit alimentaire et du circuit spécialisé, notre marché petfood est estimé à 2 millions d’euros. L’évolution de son duo sec-humide tourne aujourd’hui nettement en faveur de l’aliment sec. L’aliment humide baisse sur le chien et sur le chat, ce dernier se maintenant tout de même en valeur grâce au bon comportement des portions repas individuelles et des sachets fraîcheur, générateurs de valeur ajoutée. Entre ce duo sec-humide, notre offre en produits de snacking gagne du terrain, un bon moyen de compenser la chute de l’humide. Le potentiel de progression est important sur ce segment (+ 16,1 % en 2010 selon l’enquête annuelle Prom’animal). En analysant les ventes du marché français par types d’animaux destinataires, le chat tire clairement son épingle du jeu (+ 4,9 % en 2010 vs 2009 selon Prom’animal). Pour le chien, les ventes sont étales (+ 0,1 %). C’est plus difficile pour les produits destinés aux autres animaux de compagnie, à commencer par l’aquariophilie (– 2 %), puis l’oisellerie (– 1,9 %) et les petits mammifères (– 1,8 %). Ces univers bénéficient tout de
Les petits chiens représentent aujourd’hui 41 % de notre population canine.
POPULATION ANIMALE EN FRANCE (EN MILLIONS)
2008
2010
Chiens
7,8
7,59
Chats
10,7
10,96
Poissons
36,4
31,58
Oiseaux
3,5
6,04
Rongeurs
3,2
3,01
(Source : Facco/TNS Sofres 2010)
Février 2012 . 21
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Avec un parc dépassant les 60 magasins, Maxi Zoo est la première enseigne d’animalerie française en nombre de magasins.
même de pistes de croissance encourageantes. Il s’agit des oiseaux de la nature (+ 19 % en 2010 vs 2009), des animaux de basse-cour (+ 54,9 % en jardineries) et de la terrariophilie (+ 14 %). Si l’on compare ces tendances par animaux destinataires à celles de nos voisins européens, elles sont très souvent similaires. L’offre en petfood chiens répond chez nous, comme en Allemagne ou en GrandeBretagne, de plus en plus aux attentes des propriétaires de petits chiens qui s’affirment au sein des populations canines locales. Ils représentent aujourd’hui 40 % du parc canin français. Entre 2008 et 2010, nous avons enregistré 35 000 naissances supplémentaires de petits chiens (données PAFF 2010). Cette similitude entre les marchés européens vaut aussi pour le segment de l’hygiène et du soin qui progresse sur les différents marchés nationaux. Sur ce segment, nous restons tout de même derrière nos voisins allemands. Le poids de notre consommation de litière pour chat, moindre malgré une population féline supérieure, est là pour le rappeler.
VENTE DE PRODUITS D’ANIMALERIE EN 2010
Part de marché
Progression 2010/2009
Chiens
41 %
+ 0,1 %
Chats
40 %
+ 4,9 %
Oiseaux d’élevage
3%
– 1,9 %
Oiseaux de la nature
2%
Petits mammifères
4%
– 1,8 %
Basse-cour
3%
+ 0,3 %
Aquariophilie
6%
–2%
Terrariophilie
0,3 %
Jardin aquatique TOTAL (Source : étude Prom’animal/chiffres 2010)
+ 19 %
+ 14 %
1%
– 1,1 %
100 %
+ 1,9 %
En valeur, la vente de produits pour chats fait aujourd’hui jeu égal avec les produits pour chiens à 40 % de part de marché.
Proximité et praticité S’il faut trouver des singularités marquantes à notre marché national, c’est davantage du côté de notre distribution qu’il faut se tourner. En France, les grandes et moyennes surfaces alimentaires dominent clairement les débats en s’octroyant 55 % des ventes de petfood, contre 26 % aux grandes surfaces spécialisées, 5 % pour les magasins indépendants et 14 % pour les vétérinaires. Ces derniers marquent eux aussi nettement leurs empreintes sur le marché petfood, laissant un espace confiné à nos grandes surfaces spécialisées. Avec plus de 1 650 hypermarchés, 5 200 supermarchés et 4 000 hard discounters, notre commerce alimentaire pèse lourd. Il est aujourd’hui en pleine mutation. Le règne des hypermarchés est remis en question au profit du renouveau du commerce de proximité. Nous comptons sur le territoire plus de 5 800 petites supérettes de 100 à 400 m2 (+ 18 % vs 2006). Près d’un Français sur trois (28,5 %) fréquente aujourd’hui ces enseignes de proximité. Pour 91 % d’entre eux, il s’agit d’effectuer des achats de dépannage (la pâtée du chat en fait partie…). Le panier moyen sur ces achats est en effet constitué de seulement 5,3 articles en moyenne. Le but de ce commerce de proximité est de
passer du simple commerce de dépannage à un commerce également destiné aux achats principaux. La fréquence des achats y augmente. On cherche à y fidéliser la clientèle. La tendance à la proximité s’exprime également au travers du nombre de magasins d’une surface de vente comprise entre 100 et 1 200 m2 sur le territoire qui atteignent aujourd’hui les 8 685 unités, dont 3 518 en milieu urbain et 5 167 en milieu rural. Les magasins de proximité implantés dans le milieu rural sont nombreux et ont toujours été de gros vendeurs d’aliments secs pour chiens. Leur montée en gamme sur ce type de produits devrait être encore plus favorable à leurs ventes. Outre la proximité, la grande distribution alimentaire enregistre une autre tendance tout à fait marquante actuellement, celle du « D-commerce » avec un D pour Drive,ces magasins-entrepôts où l’on charge ses courses dans le coffre de sa voiture après les avoir commandées sur Internet. Ces nouveaux magasins, qui comptent bien sûr dans leur offre des produits pour animaux de compagnie (dont des sacs d’aliments de gros volume), poussent comme des champignons. Ils seraient aujourd’hui entre 600 et 750. L’Atlas LSA en dénombre ainsi près de 700. Qui fréquente ces magasins ? Des mères
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Vente de petfood chiens et chats par circuit de distribution En % valeur
Grandes et moyennes surfaces alimentaires 55 Grandes surfaces spécialisées 26 Magasins indépendants 5 Vétérinaires 14 (Source : fournisseurs)
de famille, beaucoup (qui n’ont plus forcément envie de porter le sac de croquettes…), des gens pressés, tous ayant mieux à faire que de perdre des heures à remplir leurs chariots hebdomadaires. Selon les estimations, ce type de commerce aurait généré en 2011 entre 1 et 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires et attiré 1,15 million de ménages pour un panier moyen de 63 euros. La mise de départ pour la création d’un Drive est de cinq à dix fois inférieure à celle d’un supermarché pour un chiffre d’affaires qui peut facilement grimper jusqu’à 10 millions d’euros. De quoi donner des idées.
La vente d’aliments pour chiens et chats génère 81 % des ventes de produits pour animaux de compagnie.
Les MDD prennent du galon La grande distribution alimentaire, c’est aussi les marques de distributeurs (MDD). En petfood, elles représentent environ un quart des ventes en valeur du rayon (24,5 % selon Symphony Iri en cumul annuel mobile au 3 juillet 2011). C’est nettement moins que chez nos voisins allemands (spécialistes du hard discount) où elles s’octroient sur l’ensemble du marché 53 % des ventes en valeur de petfood en 2010, selon les données de la Private Label Manufacturers Association (PLMA). Qu’il s’agisse du petfood, de la litière et des accessoires pour tous animaux de compagnie, la MDD n’est plus l’apanage de notre commerce alimentaire. Elle se développe désormais, et de façon conséquente, au sein de notre commerce spécialisé. C’est le cas de l’enseigne de jardineries Jardiland qui développe sa MDD petfood sur du « sec chien » au travers d’une gamme courte de neuf produits positionnée moyen de gamme en sacs de 3 kg et 15 kg. Boules de graisse pour les oiseaux du ciel, litières minérales agglomérantes et silices pour les chats, friandises pour chiens, foins pour rongeurs, aliments pour oiseaux de cage… la marque Jardiland couvre tous les secteurs du rayon. Sur l’en-
VENTE DE PETFOOD EN CIRCUIT ALIMENTAIRE
Chiffre d’affaires en millions d’euros
Evolution 2011/2010 En valeur
Evolution 2011/2010 En volume
Aliments secs pour chiens
486,8
+ 1,8 %
- 1,6 %
Aliments secs pour chats
407,1
+ 6,9 %
+ 4,2 %
Aliments humides pour chiens
184,6
– 8,4 %
– 9,7 %
Aliments humides pour chats
568,2
Aliments pour autres animaux
128,6
+ 2,9 %
+ 8,2 %
1 775,3
+ 1,3 %
– 1,2 %
TOTAL ALIMENTS
(Source : Symphony Iri/cumul annuel mobile au 03/07/ 2011)
0
– 3,4 %
semble de son offre, jardin et animalerie, l’enseigne propose aujourd’hui 230 références en MDD. Notre commerce spécialisé en animalerie se distingue actuellement par le rythme soutenu d’ouvertures de magasins de la part de ses deux enseignes leaders : Maxi Zoo et Animalis. Maxi Zoo, filiale de l’Allemand Fressnapf, ouvrait son 57e magasin le 21 septembre dernier à Landorthe (31) sur un format classique de 600 m2. Suivait, le 19 octobre, l’ouverture d’une nouvelle animalerie au format XXL (la 16e) sur le nouveau Retail Park de Lille-Seclin (59). Le 26 octobre, c’est à Sarcelles (93) que l’enseigne ouvrait son 59e magasin. De format classique, cette dernière unité s’est ouverte sur le nouveau centre commercial My Place qui accueille un hypermarché Auchan. Sa surface de vente fait l’objet d’un nouveau design intérieur. L’enseigne Animalis a terminé 2011 avec 42 magasins, soit 12 ouvertures sur l’année. Elle a ouvert deux magasins sur son concept classique de 1 000 m2 à Brest (29), sur la zone industrielle de Guipavas, et dans la périphérie de Bourges (18) à SaintGermain-du-Puy. Le 26 août dernier, elle ouvrait sa 40e unité à La Seynesur-Mer (83), près de Toulon. Elle a également effectué un transfertagrandissement de son magasin d’Avignon-Le Pontet (83) qui est ainsi passé d’une surface de vente de 550 m2 à 1 200 m2. Bénéficiant de l’augmentation conséquente du parc de magasins de leurs deux leaders, Maxi Zoo et Animalis, mais aussi de celui de Médor & Compagnie, filiale de l’enseigne de jardineries Botanic, les animaleries sous enseignes ont généré en 2010 5 % de nos ventes de produits d’animalerie avec, à la clé, une progression de + 5,1 % par rapport à leurs ventes de 2010. Elles affichent ainsi la deuxième plus forte progression derrière le e.commerce qui, s’il ne représente pour l’instant que 1 % des ventes de produits pour animaux de compagnie, signe une hausse de ses ventes de + 18,7 % en 2010.
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Les marques de distributeurs s’octroient un quart des ventes d’aliments chiens et chats.
Le e.commerce se développe Depuis 2000 et l’explosion de la bulle Internet, les sites de e.commerce consacrés à la vente de produits d’animalerie ont sagement creusé leurs sillons pour proposer aujourd’hui des modèles qui fonctionnent. C’est le cas de Wanimo.com, de Zooplus.fr (filiale du site allemand et leader européen), de Zubial.fr ou encore de Croquetteland.com (liste non exhaustive). La vente en ligne est devenue un incontournable de la distribution, quel que soit le marché concerné, et l’animalerie française n’échappe pas à la règle qu’il s’agisse des « pure players » que nous venons de citer ou des enseignes de magasins (spécialistes et généralistes) qui développent également leurs propres animaleries en ligne. Selon la Fédération du e.commerce et de la vente à distance (Fevad), les ventes en ligne effectuées en France ont progressé de 20 % au premier semestre 2011 à 17,5 milliards d’euros. Selon Médiamétrie/NetRatings, le nombre de cyber-acheteurs a progressé sur la même période de 15 %, à 30 millions d’individus. Le nombre de sites marchands progresse aussi. En juin der-
nier, la Fevad recensait 90 000 sites et prévoyaitt de franchir la barre des 100 000 d’ici à 2012. Le montant moyen des transactions a, lui, baissé de 3 % pour atteindre les 90 €. Notre circuit vétérinaire a maintenu une bonne progression de ses ventes en 2010, à + 4,2 %. C’est mieux que les jardineries, qui s’octroient 15 % des ventes et progressent de + 2,4 % par rapport à 2009. Les libres-services agricoles (10 % des ventes) affichent une baisse de – 1,8 %. Ce circuit de distribution est victime de l’essoufflement du marché chien qui constitue son univers de prédilection, en particulier sur le petfood sec. Nos grandes et moyennes surfaces alimentaires n’ont progressé que de + 1,7 % en 2010. Les grandes surfaces de bricolage, peu représentatives sur notre marché (2 % des ventes), progressent de + 1,3 %. Les pharmacies (2 % des ventes) accusent une baisse conséquente (– 6 %) qui s’explique par la fermeture de nombreuses officines. Peu significatifs eux aussi sur la vente de produits d’animalerie, les éleveurs et toiletteurs (1 % des ventes) signent tout de même un bon résultat avec une progression de + 4,8 % de leurs ventes. n Février 2012 . 25
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