Carnet du développement V o t r e o u t i l d ’a i d e à l a d é c i s i o n

N°5

Clientèles étrangères Quel est le mode de consommation touristique des étrangers séjournant en Auvergne ? Comment faire venir et revenir cette clientèle ? Comment augmenter sa part de marché sur ce segment ?

Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pro.auvergne-tourisme.info 1

CARNET DU DÉVELOPPEMENT N°5 | clientèles étrangères

Sommaire définition - 04

Une clientèle à forte valeur ajoutée Quels marchés sont présents dans l’économie touristique française et auvergnate ? Quel poids représentent-ils ? ÉTAT DES LIEUX - 06

Les clientèles étrangères et l’Auvergne Quels sont les comportements de choix et d’achats de la clientèle étrangère de la destination Auvergne ? Quelle image ont-ils de notre région ? Enjeux - 11

Se structurer pour se développer Pourquoi travailler les marchés étrangers? Préconisations - 12

Comment adopter une stratégie gagnante ? Quelles sont les recettes pour séduire et fidéliser cette clientèle ? ACTIONS DE LA RÉGION AUVERGNE - 22

Vers un développement de la clientèle étrangère Quels outils pour vous accompagner dans la mise en œuvre de votre stratégie « clientèle étrangère » ?

Mot de la

rédaction En Auvergne, la clientèle étrangère représente 15% de la fréquentation touristique alors que celle-ci représente 33% de la fréquentation touristique en France. Cette clientèle dépense 1,5 à 2 fois plus que la clientèle française, elle privilégie les hébergements marchands et la durée de séjour est globalement plus importante que celle des touristes français. Attirer de nouvelles clientèles étrangères et gagner des de parts de marché apparaissent comme stratégiquement incontournables. Mais pour conquérir ces nouveaux marchés, il est important de se poser certaines questions afin de construire une stratégie marketing efficace : quels marchés cibler ? Quelles sont les attentes, le profil et les comportements des clientèles de ces marchés ? Comment se faire connaître sur ces marchés ? Quels outils pour les conquérir ? Comment les inciter à venir ? Comment les accueillir ?

LA RÉGION A FAIT DU DÉVELOPPEMENT DES CLIENTÈLES ÉTRANGÈRES L’UNE DE SES PRIORITÉS Destiné aux acteurs du tourisme auvergnat, ce carnet met en lumière les caractéristiques des clientèles étrangères, notamment européennes, intéressées par la destination Auvergne. Cet état des lieux révèle le potentiel touristique et économique de la clientèle étrangère dans un contexte plutôt morose en partie dû au ralentissement du marché français. C’est pourquoi le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne a fait du développement des clientèles étrangères l’une de ses priorités. Après l’organisation avec Atout France du salon Rendez-vous en France en avril 2014 (950 tours opérateurs présents), l’Auvergne a été retenue par l’Etat pour représenter, avec 10 autres destinations, l’offre touristique française à l’étranger, dans le cadre du nouveau dispositif national « Contrat de Destination » dont l’objectif est de faire émerger des destinations fortes et visibles à l’international. Dans ce contexte motivant, ce carnet fournit des préconisations concrètes afin d’accompagner les professionnels du tourisme auvergnat désireux de séduire une clientèle souvent exigeante.

Sources DGE, Banque de France, enquête EVE, INSEE, OMT, Atout France, TNS Sofres, Novamétrie, Toluna, CRDT Auvergne Crédits photos, cartes, illustrations L. Combe / J.Damase / G. Fayet / D. Frobert / Guccia – L’Oréal Vichy / iStockphoto / T. Marsilhac / Phovoir / P. Soissons / chambreselementaire.fr / sancy.com / CRDT Auvergne Directeur de la publication : André CHAPAVEIRE – Responsable de la rédaction : Jean-François JOBERT – Rédacteur en chef : Guilhem PONCY – Rédacteurs : Alexandre DANIEL, Karen DIMIER-VALLET, Virginie MELLOUX – Création graphique : Mediafix – Impression : Drouin – Tirage : 2 000 exemplaires Édition 2015 3

D É F I N I T I O N | U N E C L I E N T È L E À F O R T E VA L E U R A J O U T É E

U N E C L I E N T È L E À F O R T E VA L E U R A J O U T É E | D É F I N I T I O N

La clientèle étrangère, un marché stratégique pour la France

La clientèle étrangère, un marché de conquête pour l’Auvergne

En France, plus d’un tiers de la clientèle touristique est étrangère. La destination, leader mondial en termes de flux, a pour objectif d’accroître la compétitivité du tourisme français et les revenus générés.

En Auvergne, 15% de la clientèle touristique est étrangère, à 95% européenne et principalement néerlandaise. La destination se doit de conquérir de nouveaux marchés aussi bien de proximité que lointains.

En 2013, 84,7 millions de voyageurs en provenance du monde entier ont été accueillis en France. Un touriste sur trois est étranger. C’est 1,7 million de plus qu’en 2012, soit une hausse de 2%.

un relais majeur de croissance pour les professionnels du tourisme Tandis que la crise réduit le taux de départ des touristes français, la clientèle étrangère est un relais de croissance majeur pour les professionnels du tourisme. Le flux touristique dans le monde a progressé de 5% en 2013. Bien que la France soit encore et toujours la première destination mondiale, elle ne se classe qu’en troisième position en matière de recettes, derrière l’Espagne et les États-Unis, avec 42,2 milliards d’euros. L’objectif de la France est de conser-

La clientèle étrangère en chiffres 84,7

83%

une durée de sÉjour et des dÉpenses supÉrieures À la clientÈle française

de touristes étrangers en France sont européens

41%

4

des touristes étrangers en Auvergne sont européens des nuitées étrangères en Auvergne sont réalisées par les Néerlandais

 * BRIC : Brésil, Russie, Inde et Chine

Part de marché de la fréquentation étrangère en France

1

2

17 %

16%

Royaume-Uni

4

9

%

3

12

PaysBas

Allemagne

Suisse

5

6

Italie 6

Espagne

En 2013, l’Auvergne a enregistré 786 000 nuitées étrangères dans les hôtels et campings et se classe au 21ème rang des régions françaises pour ce type d’hébergements. 95% des voyageurs étrangers sont des européens de proximité. Le marché néerlandais arrive en tête, comme dans la moitié des régions françaises. Mais il prédomine avec 41% de part de marché, contre 20% à 30% dans les autres régions où ce marché est numéro un. A l’échelle nationale, la clientèle en provenance des Pays-Bas représente 16% de la fréquentation étrangère.

L’Auvergne se trouve en situation de mono clientèle européenne et de quasi mono clientèle néerlandaise, ce qui peut, à terme, constituer un handicap important. Il convient de prendre les mesures nécessaires afin d’ouvrir la destination aux autres marchés européens et aux marchés lointains.

les marchés étrangers s’avèrent bénéfiques pour l’économie du tourisme

Autres pays européens

Les marchés lointains (hors Europe) représentent 6% de la clientèle étrangère en Auvergne. Un tiers de cette clientèle lointaine vient des États-Unis, devant l’Australie, le Canada, le Japon et la Chine. Les tour-opérateurs et journalistes de ces pays accueillis à Clermont-Ferrand lors du salon Rendez-vous en France (avril 2014) ont manifesté un vif intérêt pour la destination Auvergne.

Les États-Unis : 1er marché extra européen de l’Auvergne

Les Pays-Bas sont le 1er marché en Auvergne et représentent 41% de la fréquentation étrangère dans les hôtels et campings. (données 2013)

1

41%

12% 2

9%

4

13

%

PaysBas

Belgique

Amérique du nord

Les marchés lointains à conquérir

En Auvergne aussi les marchés étrangers s’avèrent bénéfiques pour l’économie du tourisme avec des séjours plus longs et des dépenses nettement supérieures (60€ contre 41€ pour les touristes français).

3

Royaume-Uni

Asie et Océanie

en situation de mono clientèle européenne et de quasi mono clientèle néerlandaise

Part de marché de la fréquentation étrangère en Auvergne

8% 7%

%

5%

L’auvergne se classe au 21ème rang des régions françaises

%

7

Part de marché France

Les marchés étrangers ont progressé de 4% depuis 2010 et représentent aujourd’hui 15% de la clientèle touristique en Auvergne, contre 33% en France. La marge de progression de la région reste donc élevée.

Le Royaume-Uni est le 1er marché en France et représente 17% de la fréquentation étrangère dans les hôtels et campings. (données 2013)

4%

Rang

95%

Par exemple, le bureau d’Atout France en Chine est très actif sur le réseau social Weibo qui dénombre déjà près d’un million de fans sur le compte de la destination France.

Avec une durée de séjour et des dépenses supérieures à la clientèle française, le développement des clientèles étrangères est un enjeu majeur de l’économie touristique.

millions de voyageurs étrangers en France

de dépenses par nuitée pour les touristes étrangers en France

8 clients étrangers sur 10 sont issus des marchés matures européens. Mais les très convoités marchés BRIC* connaissent une croissance à deux chiffres. Cette clientèle fait d’ailleurs partie des priorités d’Atout France qui travaille à la nécessaire adaptation de l’offre et des services : développement de dessertes aériennes, facilités d’obtention de visas, connaissance des spécificités culturelles...

La croissance des nuitées étrangères est plus dynamique que celle des arrivées et atteint +5%. Ce score résulte d’un allongement de la durée moyenne de séjour : 7 jours (contre 5 pour les clients français). La dépense moyenne des étrangers est de 60€ par personne et par nuit, soit environ 10€ de plus que les touristes français.

Belgique

60€

Les BRIC* : marchés prioritaires pour Atout France

ver son statut de première destination mondiale du tourisme et de devenir première en termes de recettes touristiques en Europe

BRIC*

4%

Amérique centrale et du Sud

2%

Afrique

1%

10

6%

Amérique du nord

2%

BRIC*

2%

Asie et Océanie

1%

Afrique

1%

Amérique centrale et du Sud

0%

Allemagne 5

5%

Part de marché Auvergne

Autres pays européens %

Suisse

6

4

%

Rang

Italie 7

4%

Espagne

* BRIC : Brésil, Russie, Inde et Chine * BRIC : Brésil, Russie, Inde et Chine 5

É tat des lieux | les clientèles étrangères et l ’auvergne

les clientèles étrangères et l ’auvergne | É tat des lieux

L’image et la notoriété touristique de l’Auvergne en Europe

La préparation et la planification du séjour de la clientèle étrangère

L’Auvergne est connue au moins de nom par plus d’un Européen sur deux. Elle véhicule une image de nature et de ressourcement. Sur place la promesse est tenue : un séjour en Auvergne améliore significativement le taux de perception touristique de la région.

Une fois la destination choisie, la clientèle européenne prépare son séjour principalement au moyen d’internet. Les commentaires en ligne et les réseaux sociaux ont un impact prépondérant sur les choix réalisés.

L’Auvergne bénéficie d’une bonne notoriété auprès des étrangers. En effet la région est identifiée comme une destination touristique pour 55% des Européens, voire 70% pour les Belges. Un tiers des voyageurs européens situe parfaitement l’Auvergne sur une carte.

Après un séjour en Auvergne, La région est perçue comme touristique par 93% des clients  Après un séjour en Auvergne, la région est perçue comme touristique par 93% des clients. L’Auvergne sait séduire et convaincre ses clientèles. Pour les voyageurs européens, l’Auvergne est synonyme de paysages de qualité, de gastronomie, d’authenticité. La région est également perçue comme une terre de randonnée mixant bon vivre et esprit de nature.

Le marché européen de proximité en chiffres

55%

identifie l’Auvergne comme une destination touristique

54%

souhaite venir découvrir la région

93%

considère l’Auvergne comme touristique après un séjour

90%

est influencé par les avis internet

Si les activités de pleine nature donnent particulièrement envie de venir aux Allemands, c’est le patrimoine qui est l’argument déclencheur de séjour pour les Néerlandais et les Britanniques.

Plus d’un Européen sur deux souhaiterait venir découvrir l’Auvergne Plus d’un Européen sur deux souhaiterait venir découvrir l’Auvergne dans les 2 ans, 14% de façon certaine. Le moyen de locomotion privilégié pour venir en Auvergne est logiquement la voiture pour 63%. Toutefois l’amélioration de la desserte aérienne convaincrait plus d’un Européen sur dix de venir en avion. L’image de l’Auvergne véhicule aussi des freins, notamment la capacité des professionnels du tourisme à maîtriser les langues étrangères et l’accessibilité de la région par les transports.

3 études sur le comportement des Européens

  Cet état des lieux s’appuie sur 3 études réalisées en 2013 et 2014 par le CRDTA : Les usages d’internet et de l’internet mobile par les Européens, avant, pendant et après leur voyage (10 500 interviewés : Français, Britanniques, Allemands, Belges, Néerlandais, Italiens et Espagnols). Les profils, attentes, motivations et freins des voyageurs européens intéressés par les destinations campagne/moyenne montagne (5 000 interviewés : Britanniques, Belges, Néerlandais, Allemands et Suisses). L’image et la notoriété touristique de l’Auvergne auprès des Européens (2 513 interviewés : Allemands, Belges, Néerlandais, Suisses et Britanniques).

Les symboles emblématiques de l’Auvergne pour les Européens LES VOLCANS

1

La clientèle européenne découvre la destination Auvergne à partir de différents canaux : la presse quotidienne et les magazines pour les Allemands, les guides et brochures touristiques pour les Britanniques, la traversée de la région pour les Belges, le bouche à oreille pour les Suisses, le web et les réseaux sociaux pour les Néerlandais.

mettent une comparaison plus simple, plus facile et plus rapide.

9 Européens sur 10 sont influencés par les commentaires et avis des sites internet

internet est aujourd’hui le vecteur le plus utilisé pour planifier son séjour

9 Européens sur 10 sont influencés par les commentaires et avis des sites internet. Les sites privilégiés sont TripAdvisor, Google et Booking, mais aussi Zoover pour les Néerlandais.

Pour préparer et planifier son séjour, le touriste opère un long travail de comparaison selon ses critères de choix : prix, accessibilité, mode d’hébergement, intérêt du territoire… Les guides de voyage sont toujours utilisés mais internet est aujourd’hui le vecteur le plus utilisé pour planifier son séjour.

Les promotions ont un impact limité. Un tiers des prospects de l’Auvergne n’en recherche pas en particulier. Plus d’un sur deux étudie l’idée uniquement si cela cadre au projet de séjour. Les Britanniques se démarquent et examinent plus systématiquement des promotions sur internet, quitte à modifier leur projet de séjour initial.

Les sites des destinations et des prestataires (d’autant plus s’ils sont traduits) donnent accès à des informations qui per-

L’accès aux disponibilités et à un module de réservation en ligne contribuent fortement à déclencher l’acte d’achat.

Les freins des Européens à un séjour en Auvergne Certains Européens sont plus attirés par la mer que par les destinations de campagne ou de moyenne montagne. Ils avouent mal connaître les destinations « rurales » (notamment les Suisses), craindre un mauvais climat (surtout les Belges) ou avoir peur de s’ennuyer (en particulier les Britanniques). L’appréhension de la barrière de la langue retient les Allemands et les Néerlandais. Il s’agit donc de mieux faire connaître la destination et de lever les freins.

Avant le séjour : le choix du voyageur

VICHY

Découverte

VOLVIC

2

3

Préparation - planification

Internet Presse et magazines Internet

Traversée de la région

Prise de connaissance de la destination

Bouche à oreille  uides et brochures G touristiques

Recherche des prix, réductions et disponibilités

Guide de voyage

Michelin critères de choix

Le chemin de Saint-Jacquesde-Compostelle

Les fromages d’Auvergne

Proximité des sites touristiques

Prix

Des critères secondaires sont aussi déterminants : Site internet traduit

Équipements de loisirs

Charme et authenticité

Proximité d’un lieu de baignade

Surface de l’habitation

Michelin est particulièrement évoqué comme symbole de l’Auvergne par les Britanniques 6

7

É tat des lieux | les clientèles étrangères et l ’auvergne

les clientèles étrangères et l ’auvergne | É tat des lieux

La réservation par la clientèle étrangère La clientèle étrangère réserve davantage, tout ou partie de son séjour, que la clientèle française. Elle réserve également plus en amont de son voyage, ce qui n’engendre pratiquement pas de dernière minute. En revanche, comme pour les français, la réservation est devenue digitale. 85% des touristes européens réservent leur séjour en France afin de maîtriser le plus en amont possible le déroulé de leurs vacances et ainsi se rassurer. Ce taux est supérieur à celui de la clientèle française qui vient en Auvergne (30%). Les Britanniques sont ceux qui réservent le plus, les Néerlandais et les Suisses le moins. L’accès à des moyens de réservation est donc primordial pour la conquête des marchés étrangers.

rement les Allemands et les Suisses. L’achat de billetterie (sites de visites, loisirs…) en avance est très pratiquée par les Allemands mais extrêmement peu par les Néerlandais et les Belges qui achètent sur place.

8 voyageurs sur 10 réservent sur internet

L’hébergement est la prestation la plus réservée

Les Européens réservent de plus en plus leurs séjours et prestations en ligne. 8 voyageurs sur 10 réservent sur internet et même davantage pour les Néerlandais et les Britanniques.

L’hébergement est logiquement la prestation la plus réservée. La réservation pour le transport est principalement le fait des Britanniques qui optent davantage pour l’avion. La formule tout compris attire particuliè-

La commercialisation par un intermédiaire (agence de voyage, TO…) baisse en Europe mais reste supérieure à 37%. Le taux d’intermédiation est plus important pour les marchés allemand (44%) et suisse (41%). A l’inverse,

Comportement des voyageurs européens en chiffres 85%

moins d’un tiers des Néerlandais et Britanniques réservent auprès d’intermédiaires. 63% des Européens réservent directement auprès des prestataires touristiques, dont 82% sur le site internet de l’établissement.

la réservation de dernière minute pour l’Auvergne est proche de zéro En dépit de la tendance et contrairement à la clientèle française, le niveau de réservation de dernière minute des voyageurs européens pour l’Auvergne est proche de zéro. Ils réservent en moyenne leurs séjours 3 à 6 mois avant de partir. Les Belges et les Britanniques réservent le plus tôt, les Suisses le plus tard.

80%

réservent leur séjour

réservent sur internet

Achètent sur place

Hébergement

82% Transport

63%

réservent en direct

27% Séjours tout compris

10

jours : durée moyenne de séjour envisagée par les voyageurs européens

22% Voiture de location

18% Billeterie (site de visite, loisirs)

11% Activités

8% Vélo de location

La clientèle étrangère a l’intention de séjourner 10 jours en moyenne en Auvergne. Elle a un fort niveau d’attente en termes d’accueil « personnalisé » et pratique plus d’activités que la clientèle française. Les voyageurs britanniques se déplacent davantage en avion. Les autres voyageurs européens préfèrent utiliser leur voiture personnelle, à l’instar de la clientèle française qui séjourne en Auvergne.

Plus d’une intention de séjour sur deux est envisagée en dehors des mois d’été Alors que trois quarts des séjours de la clientèle française ont lieu en été, les intentions de séjours de la clientèle étrangère sont plus favorables aux ailes de saison. En effet, plus d’une intention de séjour sur deux est envisagée en dehors des mois d’été, mais l’Auvergne n’est pas considérée, à ce jour, comme une destination neige par les clientèles étrangères. Les Belges et les Néerlandais choisiront de dépenser moins pour rester plus longtemps alors que les Britanniques, Allemands et Suisses préfèreront se faire plaisir et rester moins longtemps. Dans tous les cas, le prix doit être en adéquation avec la qualité du produit. Au final, la clientèle

Les réservations des Européens

Réservent leur séjour

Comportement des Européens en vacances en Auvergne étrangère séjourne en moyenne en Auvergne 10 jours en formule locative pour un budget global moyen de 1 200 euros.

Un hébergeur sur deux parle au moins une langue étrangère

La clientèle étrangère attend un accueil de qualité et un produit adapté à ses critères, sa culture... Comme la clientèle française, elle compte sur les hébergeurs et les offices de tourisme pour être renseignée sur les lieux à visiter. Elle apprécie d’autant plus des renseignements traduits dans sa langue ou a minima en anglais. Pour le client, c’est un élément de rassurance et une garantie de confort, indispensable pour un séjour réussi.

Plus de la moitié des hébergeurs auvergnats assure un accueil en langue étrangère, hôtels, résidences de tourisme et villages vacances en tête, à 80%. Les meublés et gîtes sont en queue de peloton à 20% seulement. La langue la plus pratiquée est l’anglais (un hébergeur sur deux), devant l’espagnol (20%), l’allemand (10%) le néerlandais et l’italien (moins de 5%).

le séjour s’articule autour des visites de villages, châteaux, églises Alors que l’activité principale de la clientèle française est le farniente, pour la clientèle européenne le séjour s’articule autour des visites de villages, châteaux, églises… chaque marché ayant ses caractéristiques. Au final, s’adapter aux habitudes de la clientèle permet de mieux la satisfaire.

54% des hébergeurs auvergnats déclarent pouvoir accueillir la clientèle étrangère en anglais. 

Pendant le séjour : les Européens en vacances en Auvergne

Ils apprécient

Repos, ne rien faire Visite de sites / musées Baignade en rivière et lac

Ils aiments moins

Promenade, balade

 andonnée pédestre (plus de 2h) R Visite de sites naturels Baignade en rivière et lac

Durée moyenne de séjour

Budget moyen*

13 jours

1 400€

10 jours

1 200€

 isite du patrimoine V (villages, châteaux, églises...)

 andonnée pédestre (plus de 2h) R Baignade en rivière et lac

8 jours

1 000€

Promenade, balade

Visite de sites naturels

9 jours

1 250€

Parc d’attractions, parc animalier

Visite de sites naturels

8 jours

1 400€

3% *Budget moyen global pour un séjour (ensemble des typologies de clientèles individuelles) 8

9

É tat des lieux | les clientèles étrangères et l ’auvergne

Le comportement de la clientèle étrangère après un séjour

Progresser rapidement sur le segment de la clientèle étrangère

La clientèle étrangère cherche à vivre de nouvelles émotions. Satisfaite de son séjour, elle n’hésite pas à le faire savoir notamment sur les réseaux sociaux et devient ainsi le meilleur ambassadeur de la destination.

La clientèle touristique étrangère est un marché à fort potentiel puisque l’Auvergne possède une marge de progression importante. La région doit développer ce segment avec la forte implication des professionnels du tourisme auvergnat.

Le séjour achevé, 75% de la clientèle étrangère exprime le souhait de revenir en Auvergne, 30% l’envisage fermement. Comme pour la clientèle française, la destination bénéficie d’un fort capital séduction et d’une bonne capacité de fidélisation. Or un client satisfait est un prescripteur de premier choix et un client potentiellement fidèle sécurisant une part du chiffre d’affaires.

PLUS UNE EXPERIENCE EST GRANDE ET PLUS LE CLIENT VA VOULOIR LA PARTAGER AVEC SA FAMILLE

Plus une expérience est grande et plus le client va vouloir la partager avec sa famille, ses proches et ses amis à travers notamment les réseaux sociaux, évolution numérique du bouche à oreille. Facebook est le premier outil internet choisi par les Européens pour déposer du contenu à l’issu du voyage, loin devant TripAdvisor, Twitter et Booking.

conclusion Plus d’un Européen sur deux reconnaît l’Auvergne comme une destination touristique et déclare être tenté de venir y séjourné. Pour préparer et planifier son séjour, internet est de loin le vecteur le plus utilisé. 9 Européens sur 10 sont influencés par les commentaires et avis des sites internet. La clientèle étrangère réserve plus et plus tôt que la clientèle française, principalement en direct sur internet malgré un taux d’intermédiation assez élevé. La clientèle étrangère séjourne plus longtemps et dépense plus que la clientèle française. Mais elle est plus exigeante sur l’accueil, notamment dans sa langue et sur la qualité de la prestation. Enfin un client étranger satisfait partage volontiers son expérience sur les réseaux sociaux.

Les Européens et les sites d’avis Les touristes européens ne se contentent pas de laisser une trace de leur voyage sur les réseaux sociaux, ils postent aussi des commentaires sur les sites d’avis. Les Allemands privilégient TripAdvisor alors que les Néerlandais s’attardent davantage sur Zoover et Booking. Les Belges n’ont pas de site d’avis privilégié, ils utilisent aussi bien Google, TripAdvisor, Booking ou Zoover.

40% des européens publient régulièrement des commentaires sur le web à leur retour de séjour et 13% systématiquement. Ils deviennent naturellement des ambassadeurs de la destination.

Le nouveau maître mot en matière de séjour touristique est « l’expérience ». Celle-ci est d’autant plus forte si le séjour a offert des émotions et surtout de la satisfaction.

10

S e structurer pour se d É velopper | E n j eux

Capter plus de clientèle étrangère est un enjeu fort du développement de l’économie touristique du territoire. L’Auvergne doit progresser sur ce segment et devenir une destination d’accueil de la clientèle étrangère.

séduire 17 000 à 20 000 nouveaux foyers touristiques

TripAdvisor : 1er site d’avis consulté par les Européens.

L’image touristique de l’Auvergne auprès des Européens Avant le voyage

La clientèle étrangère est un marché à fort potentiel de croissance. Les 15% d’étrangers qui visitent l’Auvergne représentent 20% des dépenses touristiques totales.

après le voyage

Note de l’image touristique de l’Auvergne

7/10

Elle doit fidéliser un maximum de clients mais surtout en conquérir de nouveaux. Pour atteindre 20% de fréquentation étrangère et gagner des parts de marché, il faut séduire 17 000 à 20 000 nouveaux foyers touristiques. Il est donc important de s’attacher à communiquer et commercialiser efficacement en ciblant au mieux les marchés et segments, sans oublier d’adapter les outils numériques. Par exemple les OTA* (Booking, Expedia, Hotels.com…) remplissent un rôle important dans la prospection de clients étrangers. Les clientèles viennent de loin et, par conséquent,

n’ont pas le droit à l’erreur sur le choix de leur hébergement. Ces clients potentiels vont consulter très attentivement les sites internet pour se rassurer. Pour capter l’attention de ces clients, il faut comprendre et s’adapter à leurs attentes spécifiques de consommateurs. Pour concrétiser un contact et le transformer en acte de réservation, le prestataire doit, en plus de faire rêver, rassurer au maximum le client sur son achat.

L’accueil doit viser l’excellence

  Fidéliser un client revient entre 5 et 10 fois moins cher que de le conquérir. L’accueil doit donc viser l’excellence, une qualité de service irréprochable associée à des échanges conviviaux et chaleureux avec les touristes. De plus un client très satisfait se transforme en un prescripteur gratuit de la destination, nouvelle source d’économie. Toutefois, travailler seul des marchés étrangers peut être vite coûteux pour l’entreprise et sans garantie de résultat. Il est donc important de collaborer étroitement avec les institutionnels et les groupements professionnels travaillant déjà ces marchés. * OTA : Online Travel Agency (portail de réservation en ligne ou distributeurs)

8/10 Témoignages Rang des régions touristiques

13

ème

Apréhensions, freins La barrière de la langue La peur de l’ennui Une destination pas adaptée pour les enfants Le climat

3

ème

Améliorations souhaitées La capacité des professionnels du tourisme à parler leur langue L’accessibilité Les transports

« (…) Autant j’étais présente en 2011 à Bordeaux, sans suite, autant là, j’ai signé plusieurs contrats. Preuve que le tourisme en Auvergne est passé de l’ordre du virtuel au concret (…). Bravo pour ce magnifique travail en amont qui a permis de mettre l’Auvergne en vitrine pendant quelques jours, entre pré-tours et workshop ! »

« It is a wonderfull region that I plan to include in my « normal » France itinerary. It is definitely worthwhile to include and I will promote this region whenever I get the chance. » Elke Anna Austin Foote Foote Loose Travel (USA)

Rendez-vous en France : l’Auvergne s’ouvre à de nouveaux marchés  L’Auvergne a eu l’honneur d’accueillir pour la première fois en 2014 le salon professionnel international de l’offre touristique française « Rendezvous en France » organisé par Atout France. Cet événement a constitué une opportunité unique de faire découvrir les atouts touristiques de l’Auvergne à de nombreux touropérateurs à travers les éductours et le workshop. L’objectif était que cette découverte de l’Auvergne déclenche la programmation de circuits touristiques. Pari gagné, plus de 20 nouveaux tour-opérateurs ont fait part au CRDTA de leur intention d’inclure l’Auvergne dans leur catalogue d’ici 2016.

Contrat de Destination : l’Auvergne reconnue par l’Etat Au niveau national, la France souhaite capter 5% de la croissance mondiale des flux touristiques pour parvenir à 100 millions de visiteurs étrangers en France à échéance 2020. Pour ce faire, l’Etat met en œuvre les « Contrats de Destination » qui ont pour objet de faire émerger des destinations infra nationales cohérentes sur lesquelles il souhaite s’appuyer pour faire la promotion de la France à l’étranger. L’Auvergne a été retenue et fait ainsi partie des 11 destinations choisies sur 40 projets déposés. Elle côtoie le Val de Loire, la Baie du Mont-Saint-Michel, Biarritz, Bordeaux ou encore la Bourgogne, Lyon ou les Alpes. Cette reconnaissance renforce et valide la volonté régionale de développer la fréquentation étrangère en Auvergne.

Laurence Costa, propriétaire de l’Écolodge Instants d’Absolu (15) 11

P r É conisations | C omment adopter une stratégie gagnante ?

C omment adopter une stratégie gagnante ? | P r É conisations

De la stratégie au plan d’actions Adopter une véritable stratégie sur les clientèles étrangères est essentiel afin de mener à bien son plan d’actions sur ces cibles. Cette organisation méthodologique est incontournable pour obtenir des résultats efficaces à court, moyen et long terme.

1 Que ce soit pour conquérir ou fidéliser ses clientèles étrangères, il faut définir une stratégie qui s’inscrit sur le long terme. Une stratégie déclinée sous forme de plan d’actions évite de s’éparpiller et permet d’atteindre ses objectifs de manière cohérente, construite et efficace. De plus, en cas de résultats en baisse ou inattendus, cela permet d’identifier plus facilement la cause et d’y remédier au plus vite. Pour définir une stratégie claire et performante, plusieurs étapes sont incontournables. LE PLAN D’ACTIONS MARKETING DU CRDTA Pour mieux vendre la destination Auvergne et contribuer à un développement touristique durable, la stratégie du CRDTA consiste à : être visible face à la concurrence, être attractif et séduire les clientèles, valoriser ses atouts concurrentiels pour déclencher les séjours, faciliter l’accès à l’offre et à la réservation. Ainsi, pour chaque marché prioritaire que constituent les PaysBas, la Belgique, le Royaume-Uni et l’Allemagne, le PAMC (plan d’actions marketing et commerciales) décline un programme d’actions diversifiées : des actions « grand public » (promotion online, campagnes d’image, salons…), des actions « presse » (tournées médiatiques, accueils presse…),   des actions «prescripteurs» (éductours, site professionnel en langue anglaise…).

Le plan d’actions marketing 2015 du CRDTA

12

Faire un etat des lieux Se poser les bonnes questions pour évaluer son positionnement

Quels marchés étrangers fréquentent l’Auvergne, mon territoire, mon établissement ? Quels sont les tendances, les évolutions de ces marchés ? Quels sont les attentes et les besoins de ces clientèles ? Qu’est-ce qui me différencie de mes concurrents ? Quelles sont les stratégies marketing et commerciales des institutions touristiques de mon territoire (OT, CDT, CRT) ?

2 DÉFINIR SES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES Diagnostiquer son produit et son offre pour se fixer des objectifs

Identifier ses points forts, ses points faibles, ses opportunités et ses facteurs de succès. Définir ses objectifs et ses cibles (profils de clientèles souhaitées, provenances, âges…). Choisir et hiérarchiser les clientèles ciblées selon ses objectifs propres et les affinités entre son offre et les attentes de ses cibles.

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Sélectionner et optimiser ses supports de communication Selon les marchés, certains supports de communication bénéficient de plus de crédibilité et d’impact auprès des voyageurs. Il faut donc bien appréhender les spécificités des différents outils à disposition pour les intégrer efficacement dans son plan d’actions.

ÉLABORER SON PLAN D’ACTIONS

Quels moyens humains, outils et budget sont à ma disposition ?

Malgré la place prépondérante prise par internet ces dernières années, il serait dangereux de travailler sur un seul canal et de négliger certains supports également très performants et parfois bien moins onéreux.

Quelles actions portées par mes partenaires puis-je intégrer ? Quelles actions dois-je porter seul ?

la presse bénéficie d’un haut niveau de crédibilité

Transformer ses idées et ses orientations en actions concrètes

Quelle planification prévoir ? Quels réseaux de distribution utiliser?

4 ÉVALUER SON PLAN D’ACTIONS Suivre et analyser l’efficacité de ses actions pour améliorer sa stratégie

Par exemple, l’accueil de journalistes étrangers de presse grand public est l’opportunité de bénéficier d’une mise en valeur exceptionnelle, gratuite et avec un fort impact. La presse bénéficie d’un haut niveau de crédibilité et un article sur une destination n’est pas ressenti par le lecteur comme de la publicité mais comme de l’information.

Choisir des indicateurs de mesure et de suivi (nuitées, CA, taux de satisfaction de la clientèle…) dès la construction du plan d’actions. Mettre en place un reporting pour s’assurer du bon déroulement du planning et de la maîtrise des coûts initialement prévus. Exploiter les outils d’observation et d’analyse mis à disposition gratuitement par le CRDTA : enquête de satisfaction (ACT), analyse de performance économique (Actiscope Tourisme), veille (ViTE!)... Décider des réajustements à opérer.

Élaborer son positionnement dans l’univers concurrentiel avec une image et un message qui s’adaptent à ses cibles. Adapter son prix, son produit et ses moyens de distribution et de communication en fonction de ses cibles et de son positionnement.

COMMUNIQUER EN DIRECT AUPRÈS DU CLIENT Maîtriser totalement sa communication est complexe et onéreux mais très efficace

Les intermédiaires ayant pignon sur rue offrent gain de temps et grande visibilité

Sur internet :

Sur internet :

Travailler un bon référencement naturel : . un nom de domaine simple et efficace (court, en rapport avec l’activité ou le nom de la structure, traduit si nécessaire), . une extension du nom de domaine adapté en fonction de la clientèle ciblée (pour les néerlandais « .nl », pour les anglais « .co.uk »…), . acheter des mots clés sur des périodes stratégiques; par exemple, Google AdWords permet d’apparaître en tête des recherches sur des thèmes prédéfinis.

Être présent sur les sites institutionnels (OT, ALT, CDT, CRDTA), contrôler et mettre à jour les informations et visuels affichés.

Par emailing : LES ACCUEILS PRESSE DU CRDTA

DÉLÉGUER SA COMMUNICATION À DES INTERMÉDIAIRES

Se constituer une base de données de « clients potentiels » ou acheter des listes de contacts qualifiés.

Le CRDTA démarche chaque année la presse étrangère (journaux, magazines spécialisés, guides touristiques, radios, télévisions…) via des tournées médiatiques. S’en suit alors des accueils presse en Auvergne sur un ou plusieurs jours.

Exploiter cette base pour communiquer : . pour des actions relationnelles (anniversaire, jour de l’an…), . avec des offres commerciales réservables en ligne, aux moments opportuns.

Ces différents accueils presse ont pour objectif de promouvoir et mettre en valeur la destination Auvergne à l’étranger sur différentes thématiques (activités de pleine nature, patrimoine, gastronomie, villes et villages, bien-être...).

Privilégier des salons spécialisés dont les retombées sont souvent meilleures.

Sur les salons :

Adhérer à des sites portails incontournables sur la destination France (Alastair Sawday’s en Angleterre...). Interagir avec les influenceurs via les réseaux sociaux et les blogs spécialisés. Avec la presse grand public : Travailler avec le CRDTA pour participer aux accueils de journalistes étrangers en phase avec son offre. Dans les guides touristiques : Acheter ou demander son référencement dans les principaux guides touristiques traditionnels (Acsi Eurocampings aux Pays-Bas, Reise Know How en Allemagne, Rick Steves aux États-Unis...). Adhérer aux « Automobile Clubs » dont l’influence est très forte sur certains marchés (RAC en Angleterre, ANWB aux Pays-Bas, ADAC en Allemagne…).

Faire attention aux dépenses engendrées et au coût final pour chaque nouveau client conquis.

En 2013, près de 200 articles sur l’Auvergne ont été publiés à l’étranger pour une contrevaleur publicitaire de 1,8 million d’euros. Suivre la satisfaction de sa clientèle pour améliorer sa stratégie et ses actions. 13

P r É conisations | C omment adopter une stratégie gagnante ?

S’adapter à la culture des marchés ciblés

Le numérique, incontournable pour se développer à l’international

Adapter sa promotion c’est avant tout se conformer aux habitudes et attentes de la clientèle étrangère, tant dans sa langue que dans sa culture, dans le but de la séduire mais également de la rassurer.

Le numérique offre une visibilité n’importe où et à tout instant à travers le monde. Il faut donc veiller à exploiter prioritairement et le plus efficacement possible ce canal, tout en veillant sa réputation online.

Capter de manière performante des clientèles étrangères nécessite de savoir bien communiquer auprès de cette cible. Pour cela, les professionnels du tourisme doivent redoubler d’efforts afin de s’adapter au profil de leurs interlocuteurs.

Face à une clientèle étrangère de plus en plus connectée, les professionnels du tourisme doivent adapter leurs contenus et leurs pratiques numériques.

La langue est la première particularité que les acteurs doivent maîtriser. Des supports de communication mal traduits favorisent le doute, l’hésitation et conduisent au final à moins de ventes directes. Appréhender les habitudes et codes culturels, les comportements et attentes de ces touristes sont aussi essentiels pour une promotion attractive. Ainsi, proposer un contenu en plusieurs langues et adapté aux cultures des voyageurs ciblés présente des avantages concurrentiels indéniables. LE PLAN DE FORMATION DU CRDTA

S A I S O N

UTILISER LES CODES CULTURELS Chaque marché possède ses propres habitudes et attentes

S’informer sur les marchés ciblés grâce aux fiches marchés et au site de veille du CRDTA (veille.crdta.pro)... Adapter ses périodes et horaires d’ouverture : dîner dès 18h pour les Néerlandais, Flamands et Britanniques... Adapter et mettre en avant certains plats (petit déjeuner copieux, salés/ sucrés, plats végétariens, eau gazeuse pour les allemands…). Proposer les services et activités recherchés : patrimoine pour les Britanniques, activités de pleine nature pour les Allemands... Planifier ses opérations de promotion en fonction des vacances scolaires, fêtes nationales et religieuses, mais aussi des habitudes de réservation de la clientèle ciblée.

AUGMENTER L’IMPACT DE SON MESSAGE La clientèle étrangère veut aller à l’essentiel

Limiter les contenus à l’information indispensable sur son site internet, ses dépliants, brochures et contrat de réservation. Traduire le descriptif de son offre sur le Système Régional d’Information Touristique (voir P. 19) pour apparaître efficacement sur les versions étrangères des sites internet du CRDTA et de ses partenaires (OT, CDT).

PROPOSÉES PAR LE COMITÉ RÉGIONAL DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE D’AUVERGNE

COMMUNIQUER AVEC UNE TRADUCTION PARFAITE Le CRDTA met en place des formations aux langues étrangères adaptées au niveau des participants (anglais, allemand et néerlandais) et permet également la formation à distance. Toutes les actions de professionnalisation bénéficient d’un financement du CRDTA à hauteur de 30% des coûts pédagogiques. Les organismes paritaires collecteurs agrées (OPCA) du tourisme pourront cofinancer jusqu’à l’intégralité des 70% à la charge de l’employeur. Contact : [email protected]

La clientèle étrangère apprécie l’effort de traduction des prestataires

Éviter la traduction automatique (Google Traduction, Reverso…) ou faite par des amateurs. Privilégier une agence de traduction professionnelle. Si cela a un coût (environ 0,16€/mot), elle garantit de meilleures ventes. Envisager une formation linguistique ou le recrutement d’un collaborateur qui maîtrise parfaitement une ou plusieurs langues étrangères.

Ils doivent acquérir une excellente maîtrise des outils numériques pour : . s’assurer que les contenus soient bien référencés et parfaitement traduits, et qu’ils tiennent compte des spécificités et attentes des clientèles ciblées, . échanger de manière interactive avec les clients potentiels.

GÉRER SA E-RÉPUTATION Il faut suivre ce que les internautes écrivent pour ne pas subir les avis et notations mais les valoriser

LE BON EXEMPLE : LE SITE INTERNET DU MASSIF DU SANCY (63)

ÊTRE VISIBLE SUR LE WEB Le client doit trouver les offres touristiques facilement sur internet

L’e-réputation constitue un vrai levier de promotion pour les prestataires touristiques mais peut également présenter un véritable risque si elle n’est pas gérée efficacement.

L’office de tourisme du Massif du Sancy possède 6 sites internet en langues étrangères avec un nom de domaine adapté à chacun des marchés : sancy.com devient alverniasancy.it en italien, auvergne-sancy.nl en néerlandais...

Rechercher régulièrement son établissement sur un moteur de recherche pour voir et lire ce qui circule sur la toile.

Chaque site est adapté aux attentes du marché grâce à la mise en avant d’activités lui correspondant.

Investir dans un système d’alerte via des outils de monitoring (guestapp, alerti, youseemi…) Répondre régulièrement aux divers commentaires laissés sur les sites d’avis en ligne, surtout lorsqu’ils sont négatifs, pour montrer l’attention portée à la satisfaction de la clientèle. Mettre en avant les avis positif sur votre site internet.

ÊTRE VISIBLE SUR MOBILE Le client doit bénéficier d’une navigation rapide et aisée sur smartphone et tablette

Un nom de domaine adapté pour un bon référencement sur les moteurs de recherche étrangers.

Construire son site en responsive design : ergonomie automatiquement ajustée à tous les types d’écrans.

Une traduction parfaite (réalisée par un professionnel) à minima en anglais.

Adapter son site aux besoins des mobinautes : . cibler le contenu et limiter le volume d’informations, . opter pour des boutons larges et une technologie sans Flash, . activer la géolocalisation pour être trouvé facilement et rapidement.

Un contenu différencié et adapté aux clientèles ciblées. Activer Google Maps pour bénéficier du référencement cartographique

Indiquer les langues parlées par les hôtes de la structure pour mettre en confiance le client.

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PROGRAMME DES FORMATIONS TOURISME

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C omment adopter une stratégie gagnante ? | P r É conisations

S’assurer d’être présent via son CDT ou son OT sur le Système Régional d’Information Touristique (voir P. 19). Faire parler de son activité sur le net : blogs, forums et sites d’avis en ligne.

Disposer gratuitement d’une page adaptée aux mobiles grâce à auvergne. travel (redirection du site du prestataire vers sa page sur le site mobile en responsive design du CRDTA).

Associer son site à ses réseaux sociaux.

ÊTRE PRÉSENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Communiquer avec les réseaux sociaux est une action de communication à part entière et efficace

Carnet du développement V o t r e o u t i l d ’a i d e à l a d é c i s i o n

n°2

m-tourisme Quelles utilisations par les clientèles avant, pendant et après séjour ? comment être plus performant pour un territoire ou un professionnel grâce à l’internet mobile et aux applications pour mobiles et tablettes ?

Créer un compte sur les différents réseaux disponibles (Facebook, Google+, Twitter, Instagram, Pinterest…) en fonction de ses cibles et des messages que l’on souhaite véhiculer. Valoriser son établissement et la destination pour séduire de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle existante. Animer ses pages et partager avec ses abonnés : photos, vidéos, promotions, nouveautés…

comité régional de développement touristique d’auvergne pro.auvergne-tourisme.info 1

Le Carnet du Développement « M-tourisme » est dédié aux enjeux numériques et apporte des conseils sur les actions et outils à développer pour gagner en performance. 15

P r É conisations | C omment adopter une stratégie gagnante ?

C omment adopter une stratégie gagnante ? | P r É conisations

Vendre en direct sur son site internet Pour faciliter l’acte d’achat et augmenter ses ventes, les prestataires touristiques développent la vente en direct. Site traduit, widget de réservation et de disponibilités en ligne sont les atouts d’une stratégie commerciale efficace.

La clientèle touristique choisit et réserve son séjour de plus en plus en ligne.

la clientèle étrangère privilégie, quand elle le peut, l’acte de réservation en direct Malgré l’omniprésence des agences de voyage en ligne (OTA) comme Booking ou Expedia, les études montrent que la clientèle étrangère privilégie, quand elle le peut, l’acte de réservation en direct sur le site du prestataire. En optimisant son site pour la réservation et en s’adaptant aux modes de paiement des clientèles étrangères, le prestataire touristique maximise ses chances d’augmenter ses ventes.

la place de marché du CRDTA

Le CRDTA met gratuitement à disposition Open System, une plateforme web de disponibilités et de réservation. Les clients ont accès aux disponibilités en temps réel et réservent directement grâce au widget, accessible en langues étrangères. Les professionnels gèrent facilement leur planning grâce à :   Open Pro pour les chambres d’hôtes, meublés de tourisme et campings.   ReservIT pour l’hôtellerie traditionnelle (hôtels, résidences hôtelières et de tourisme).   Open Billet pour les prestataires d’activités. Contact : [email protected]

Tester les widgets open system.

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METTRE LE CLIENT EN CONFIANCE Le client est rassuré lorsqu’il n’y a pas d’ambiguïté

  Traduire parfaitement dans la langue du client ou a minima en anglais sa page d’accueil avec les informations utiles (nombre de chambres, tarifs pratiqués, coordonnées GPS, conditions de réservation…).   Traduire également les conditions générales de vente et les contrats. Les clientèles veulent connaître toutes les composantes de contrat : conditions d’annulation, caution… Lorsque ces éléments font défaut, le client se retourne soit vers un concurrent soit vers les OTA.

OPTIMISER LES VENTES Simplifier le paiement des clients permet de vendre plus

  Intégrer un module en ligne de conversion des devises. Simple d’utilisation, il s’avére très pratique notamment pour les clientèles étrangères lointaines.   Multiplier et adopter les moyens de paiement privilégiés des étrangers : les Allemands utilisent Paypal, les Américains sont adeptes des cartes Visa, MasterCard, American Express et Discover… LE BON EXEMPLE : L’élémentaire (63)

Les chambres d’hôtes L’élémentaire proposent un site en français, en néerlandais et en anglais. Le widget de disponibilité est également traduit et accessible dès la page d’accueil.

FAVORISER LA PRISE DE DÉCISION Afficher ses disponibilités augmente les opportunités de réservation

Mettre en ligne le calendrier de ses disponibilités : . favorise la prise de décision pour réserver une prestation, . évite les sollicitations récurrentes pour des périodes déjà réservées, . facilite le remplissage des « trous » dans des périodes très chargées. Open system permet d’afficher les disponibilités des hébergements sur l’ensemble des sites du CRDTA et sur ceux de ses partenaires (OT, ALT, CDT).

Optimiser ses ventes grâce aux intermédiaires Les hébergements et prestataires touristiques doivent collaborer avec les professionnels du voyage afin de maximiser les opportunités de ventes.

Multiplier ses canaux de distribution et ne pas tout miser sur la vente en direct permet d’augmenter sa visibilité, particulièrement sur les marchés étrangers.

LES PRESCRIPTEURS TOURISTIQUES BÉNÉFICIENT DE LA CONFIANCE DES TOURISTES Les prescripteurs touristiques bénéficient de la confiance des touristes, d’une excellente visibilité et notoriété. Ils tiennent donc un rôle important dans le développement de la fréquentation des clientèles étrangères. Apporteurs d’affaires, ils se rémunèrent sur les ventes selon un taux de commission appliqué au prix total. Pour travailler avec ces intermédiaires, il est essentiel de ne pas être freiné par le système de commissionnement.

RENDRE L’ACHAT FACILE ET RAPIDE Un widget de réservation en ligne présente de nombreux avantages

Rendre visible son offre sur différents canaux de distribution

  Démarcher selon sa stratégie initiale : . les tour-opérateurs généralistes et spécialisés du marché ciblé (TUI, Thomas Cook...), . les agences réceptives (French Travel Partners, Ring-Tours, Original Auvergne...), . les OTA* (Booking, Expedia...), . les autocaristes, . les associations (retraités, sportifs, collectionneurs…).   Participer aux salons professionnels et éductours pour rencontrer davantage de professionnels et élargir son réseau de partenaires.   Ne pas travailler avec un seul intermédiaire mais diversifier ses relais de commercialisation.

Offrir la réservation 24h/24 et en temps réel. Éviter la multiplication des échanges et gagner du temps.

TRAVAILLER AVEC LES PRESCRIPTEURS

Étudier, comparer et discuter les clauses avec les prescripteurs

  Un contrat de distribution est signé pour une durée d’une année dans la majorité des cas.   Possibilité de négocier les taux de commission, qui varient entre 10% et 30% selon les tour-opérateurs et les modes de distribution proposés.   Étudier les conditions de gestion des réservations et des disponibilités. Selon le prescripteur et l’offre de la structure, les conditions de vente sont différentes : . l’allotement : l’hébergeur attribue un nombre de chambres à vendre au prescripteur, une date de rétrocession peut être associée ; . la vente sur demande ; . le planning partagé : les prescripteurs réservent les chambres via un intranet commun.

  Bénéficier de l’accompagnement technique du CRDTA. 102 rendez-vous honorés par le CRDTA lors de Rendez-Vous en France 2014.

* OTA : Online Travel Agency (agence de réservation en ligne)

Économiser des frais de fonctionnement grâce à la place de marché régionale. Moduler le widget selon ses souhaits et l’ergonomie de son site.

BIEN NÉGOCIER SON CONTRAT

LE BON EXEMPLE : LE SALON RENDEZ-VOUS EN France

Le workshop RendezVous en France est un salon professionnel international de l’offre touristique organisé chaque année par Atout-France. Il s’agit d’une occasion unique pour les professionnels de faire la promotion de leur offre auprès de 800 tours opérateurs étrangers et 100 acheteurs français.

Les prestataires souhaitant participer doivent proposer une offre commerciale répondant aux attentes des tours opérateurs étrangers (hébergements nouvellement classés, agences réceptives, centrales de réservation, sites de visites, offices de tourisme…) et bien entendu maîtriser une ou plusieurs langues étrangères. Ce salon permet aux prestataires de développer leur clientèle étrangère en contractualisant avec différents prescripteurs.

COMMERCIALISER AVEC DES PARTENAIRES Monter et commercialiser des produits, séjours avec un réseau de partenaires publics et privés

  S’intégrer dans les actions de promotion et de commercialisation des institutionnels du tourisme (OT, ALT, CDT, CRDTA) en leur communiquant ses nouveautés : produits, prestations, services…   S’associer avec des prestataires d’activités (activités de pleine nature, parcs de loisirs, sites de visite...) pour proposer des packages attractifs aux marchés ciblés et aux prescripteurs.

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P r É conisations | C omment adopter une stratégie gagnante ?

V E R S U N D É V E L O P P E M E N T D E L A C L I E N T È L E É T R A N G È R E | A ctions de la R É gion A uvergne

Un accueil adapté pour une satisfaction optimale

Une palette d’outils régionaux

L’accueil est la phase la plus importante dans la relation avec les clients. Un professionnel du tourisme maîtrisant la langue de ses hôtes et adoptant un accueil personnalisé favorise le niveau de satisfaction et de fidélisation de ses clientèles étrangères.

Afin de répondre à l’évolution de la clientèle étrangère sur la destination Auvergne, le CRDTA propose des outils et des actions permettant aux acteurs du tourisme de répondre aux attentes des voyageurs étrangers.

 Des supports de communication adaptés Communiquer auprès de la clientèle étrangère Préparer et anticiper l’accueil des clients étrangers est primordial tant l’enjeu stratégique et économique est important.

un point d’honneur à satisfaire À 100% les clients sur l’accueil Il est donc nécessaire que les professionnels du tourisme auvergnat mettent un point d’honneur à satisfaire à 100% les clients sur l’accueil. La qualité et la chaleur de l’accueil sont de loin les critères les plus importants à travailler pour parvenir à cet objectif.

OPTER POUR UN ACCUEIL ADAPTÉ Faire plaisir aux clients et les surprendre en anticipant leurs besoins spécifiques

REUSSIR LE PREMIER CONTACT… ET LES SUIVANTS Accueillir les clients dans leur langue ou à défaut en anglais

  Le premier contact est crucial : . si le client souhaite communiquer en français, il le fera savoir, mais la pratique du français est plutôt limitée pour une majorité de marchés, . répondre rapidement aux demandes d’information, donner toutes les informations nécessaires avant le séjour, . maîtriser a minima les premiers mots de bienvenue et les expressions les plus courantes du quotidien du séjour touristique.   Se former si besoin aux langues étrangères : initiation ou perfectionnement (voir le plan de formation P. 14).

  Rendre l’accès et la circulation au sein du site plus facile pour les étrangers grâce à une signalisation adaptée et traduite.

  Se renseigner sur les pratiques et les comportements des clientèles : horaires des repas, produits et pratiques alimentaires, activités, gestes de bienvenue, proxémie…

  Garder le contact après le séjour : mail pour inciter à donner son avis et/ ou répondre à une enquête de satisfaction, pour faire part des promotions et des nouveautés, pour adresser ses vœux pour la nouvelle année ou encore souhaiter l’anniversaire des enfants...

  Prévoir leurs besoins pendant le séjour avec une attention particulière pour leur culture (thé pour les Britanniques, plats copieux pour les Allemands, dîner tardif pour les Espagnols...).

« L’accueil constitue le socle du métier de transporteur en raison du stress qui peut accompagner tout voyage et nous en sommes particulièrement conscients à Air France. C’est grâce à des innovations ou formations constantes et propres à chaque catégorie de personnel, au sol ou en vol, que nous améliorons en permanence notre relation au client. Cette année par exemple, après celles des passagers indiens, américains, russes, chinois... ce sont les attentes et habitudes des voyageurs italiens que nous avons étudiées pour y répondre de façon appropriée à bord de nos vols. » Gilbert Gautier, responsable Partenariats et Tourisme chez Air France

  Traduire l’ensemble de ses supports : menus, services, prestations, sécurité…

  Pour un meilleur accueil des clientèles étrangères, les professionnels du tourisme doivent proposer des produits et services adéquats.

  Anticiper les centres d’intérêts de ses clients pour les conseiller au mieux et leur proposer des activités en phase avec leurs souhaits

Témoignage

Le CRDTA gère et met à disposition de nombreux outils en langues étrangères : Un site internet grand public en 5 langues étrangères : avec un nom de domaine adapté à chaque marché. Un site presse en anglais : press.auvergne-tourism.com Un site mobile en anglais : en.auvergne.travel Une application tablette en anglais : AuvergneDream Un site dédié aux organisateurs de voyage en anglais : traveltrade.auvergne-tourism.com Un site de réservation en ligne en anglais : booking.auvergne-tourism.com Des brochures d’appel, des cartes touristiques et des vidéos (génériques et thématiques) en 5 langues étrangères Contact : [email protected]

Des actions « marchés étrangers » déclinées   Pour le grand public Le CRDTA réalise à l’étranger des campagnes d’image et de notoriété en partenariat avec Atout France. Des salons grand public ciblés sont ouverts chaque année aux prestataires du CRDTA. Pour les professionnels Des éductours en Auvergne sont organisés par le CRDTA pour des prescripteurs. Cela permet aux professionnels invités de découvrir de manière privilégiée de nouveaux lieux et produits touristiques à commercialiser. Pour la presse En partenariat avec Atout France et en collaboration avec ses partenaires (OT, CDT) le CRDTA accueille en moyenne plus de 70 journalistes étrangers chaque année pour leur faire découvrir la région selon un programme personnalisé. Contact : [email protected]

 Une commercialisation favorisée Open System, la place de marché Avec cet outil mis à disposition gratuitement par le CRDTA, chaque prestataire intéressé peut proposer depuis son site internet un accès direct à un module de réservation en ligne. Ce module est disponible en anglais, allemand, espagnol et néerlandais. Contact : [email protected]

 Une visibilité renforcée Optimiser l’information avec le Système Régional d’Information Touristique (SRIT ) Le SRIT agrège l’ensemble des informations touristiques en Auvergne (hébergements, activités, manifestations…). Il permet aux structures institutionnelles (OT, CDT, CRDTA) de disposer du même niveau d’information et aux prestataires touristiques de bénéficier d’une meilleure visibilité. Contact : [email protected]

Une connaissance des clientèles facilitée Recueillir et analyser des données clientèles

 Une équipe dédiée aux marchés étrangers Une équipe à votre écoute pour vous aider

Les fiches marchés Le client doit être conseillé en fonction de ses aspirations et si possible dans sa langue.

Le CRDTA réalise des fiches de renseignements pour chacun des principaux marchés étrangers de l’Auvergne. Chacune regroupe des éléments quantitatifs et qualitatifs synthétiques sur les habitudes des clientèles étrangères (profils, comportements...). Contact : [email protected]  ne enquête de satisfaction en ligne : U ACT (Analyse des Clientèles Touristiques) Le CRDTA met gratuitement à disposition des professionnels un support d’enquête exclusivement en ligne et personnalisable. Les professionnels diffusant cette enquête auprès de leurs clients bénéficient d’un accès protégé aux résultats de leur établissement. Contact : [email protected]

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Un plan d’actions marketing ciblé

Thomas Ducloutrier Marchés lointains

Vanessa Michy Marché allemand

Susan Triebert Référente Web

Corinne Renard Responsable de pôle

Irène Tronchet Marché néerlandais

Aurore Rodde Place de marché « Open System » Anissa Guenfoud Marché belge

Christine Castanheira Marché anglais

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Clientèles étrangères à retenir

15%

une clientèle à forte valeur ajoutée

de clientèle étrangère

dont

95%

de clientèle européenne

les clientèles étrangères et l’auvergne Avant le séjour

Pendant le séjour

Après le séjour

avant leur séjour les Européens réservent

3 à 6 mois

de budget global moyen

1 200€

75% souhaitent revenir en Auvergne

80% réservent

10 jours

40% publient des commentaires sur le web

sur internet

Comment adopter une stratégie gagnante ?

Maîtriser a minima l’anglais Définir sa stratégie et son plan d’actions marketing Être performant sur le numérique Vendre en direct et via des intermédiaires

en moyenne

actions régionales pour développer la clientèle étrangère

U  n plan d’actions marketing ciblé grand public, prescripteurs et presse D  es outils marketing variés, adaptés, traduits et à disposition D  es dispositifs d’observation pour connaître la clientèle étrangère U  n outil pour améliorer sa visibilité en ligne