BIZZ ENTREPRENDRE MOBILE VIKINGS , WAT ERLE AU, OCTA+, BILLI ET BOCKOR SON T
Ces PME qui s’attaquent Le marché semble parfois dominé par quelques grands groupes et multinationales. Votre PME peut toutefois défier la force colossale de vente de ces géants. Cinq challengers belges expliquent comment ils parviennent à leur ravir des parts de marché. BENNY DEBRUYNE
Le processus d’innovation d’une grande entreprise prend du temps et implique un grand nombre de consultants et de tests, estime le Suisse Victor Badin, CEO d’Alpha Networks, la société propriétaire de la marque de télécoms Billi. «Dans une petite entreprise, il est moins compliqué de développer un nouveau produit, et on peut le lancer plus rapidement sur le marché.» Billi a environ 5.000 clients, soit une fraction de la clientèle de Belgacom ou de Telenet. «En revanche, nous pouvons offrir un service davantage personnalisé à nos clients. Ainsi, nous les appelons une ou deux fois par an pour nous assurer de leur satisfaction.»
2. Innovation: ayez une longueur d’avance sur les grands
La société Waterleau, connue pour ses installations d’épuration d’eau, offre un bon exemple d’« innovation d’écosystème», où une entreprise conjugue la maîtrise de divers partenaires pour produire une innovation. «Notre savoir-
GET
1. Profitez de votre rapidité d’action
SOUPLESSE. Les petites sociétés sont souvent plus flexibles que les grands groupes. Elles doivent tirer profit de cet avantage.
faire consiste à combiner notre technologie brevetée à celles qui existent déjà. Nous apportons ainsi la pièce qui manque pour répondre aux besoins du client», explique Alain Buyle, responsable du marketing et de la communication de Waterleau. Mobile Vikings, un opérateur de mobilophonie en ligne, est, lui, bien forcé d’innover, parce qu’il doit recruter des clients sans marketing, vendeurs ou points de vente. «Nous utilisons surtout les médias sociaux, mais 69 % de nos nouveaux clients nous viennent de nos clients existants », confie le CEO
Frank Bekkers. Et pour se démarquer, Mobile Vikings s’inspire par exemple du modèle de Groupon, où des clients se fédèrent pour obtenir une réduction auprès d’une entreprise. Les clients de Mobile Vikings peuvent, par exemple, se rassembler pour négocier une réduction avec le boulanger ou la friterie du coin. Ils peuvent recevoir cette remise partiellement sous la forme de points Vikings avec lesquels ils téléphonent et surfent gratuitement. Billi mise, elle, plutôt sur l’innovation par les produits. La société est à l’origine de la technologie de la Billi-
70 15 MARS 2012 | WWW.TRENDS.BE
Mediargus met docroom pdf
DES CHALLENGERS SUR LEUR MARCHÉ
à Goliath box, un décodeur qui permet de choisir des films dans une vidéothèque en ligne. Une première mondiale. Autre exemple: Bockor, qui a collaboré pendant deux ans avec la KUL pour mettre au point Omer, une bière spéciale qui n’est délibérément pas destinée à la consommation de masse.
3. Armez-vous contre les nouvelles règles
Veillez à bien vous informer de toutes les contraintes légales, soyez prêt à lancer votre produit lorsque le marché s’ouvre et cherchez de nouvelles façons d’innover. Thierry Van Coppenolle, administrateur du fournisseur de carburants et d’énergie Octa+, s’inquiète de la décision du gouvernement de réguler les prix de l’énergie.«Elle désavantage les entreprises non productrices telles que la nôtre. Nous achetons nos produits sur des bourses d’électricité et de gaz naturel à des prix que nous ne pouvons fixer nous-mêmes. De plus, en intervenant sur le marché libre, le gouvernement rend la vie difficile aux nouveaux opérateurs.» De son côté, Billi se plaint du fait que la réglementation actuelle soit très favorable à Belgacom. Il a les moyens techniques d’offrir la télévision via le réseau VDSL de l’opérateur historique, mais ne peut l’utiliser. Il attend que l’autorité compétente change ces règles à son avantage.
4. Un esprit client poussé à l’extrême
Même sans budget marketing, Mobile Vikings chipe chaque semaine quelque 1.200 clients à de gros concurrents tels que Proximus et Mobistar, qui, d’après le CEO Frank Bekkers, ne respectent pas assez leur clientèle. Cette PME est un exemple type d’«entreprise conversationnelle », qui dialogue en permanence avec ses clients. Ces derniers se sentent concernés par l’entreprise, com-
muniquent leur enthousiasme à leurs connaissances et aident spontanément d’autres à résoudre leurs problèmes avec le prestataire de services. « Le maintien de cette marque de fabrique est la valeur la plus essentielle de l’entreprise », confirme Frank Bekkers. Steven Van Belleghem, spécialiste en matière de conversation dans les entreprises, affirme à ce sujet, dans son dernier livre, qu’une bonne culture d’entreprise est le fondement d’un esprit client poussé à l’extrême, parce que des collaborateurs motivés sont indispensables au maintien de la satisfaction des clients. «En effet, réagit Frank Bekkers. Je m’étonne chaque jour de leur zèle. Dans une grande entreprise, ils auraient moins de responsabilités et seraient moins motivés.» C’est dans le même objectif que, Billi, qui a récemment retiré son centre d’appel du Maroc pour améliorer ses services, surveille en permanence la Toile pour réagir rapidement aux éventuelles plaintes. «Par comparaison à Belgacom, notre marque est peu connue, reconnaît Victor Badin. Du coup, les plaintes affectent davantage notre image de marque. En outre, il est plus facile de conserver les clients existants que d’en convaincre de nouveaux, vu qu’un client n’est rentable pour nous qu’après le 16e ou 17e mois. Nous devons donc faire en sorte qu’il soit satisfait pour pouvoir le garder.»
5. Offrez un service complet
Si votre palette de services est complète, vous pouvez répondre à tous les besoins du client et, par exemple, lui offrir un produit personnalisé à un prix avantageux. Octa+ est le seul à offrir sur le marché belge du carburant pour voitures, du mazout, de l’électricité et du gaz naturel parallèlement à un système de points « énergie » qui permet aux clients de réduire leur empreinte environnementale.
Waterleau propose, quant à elle, des solutions intégrées pour des projets globaux. Au Moyen-Orient et en ExtrêmeOrient, de nouvelles villes sont en effet régulièrement construites, pour lesquelles les autorités publiques cherchent un fournisseur unique d’épuration d’eau et d’air, d’énergie renouvelable et de traitement des déchets. Waterleau peut en outre associer à ces projets d’envergure des contrats d’entretien qui génèrent pendant des années des recettes récurrentes.
6. Le prix doit être plus faible
Octa+ utilise des techniques pour acheter au meilleur prix, et sa structure de coûts est beaucoup plus légère que celle de ses concurrents, explique Thierry Van Coppenolle. «Nos stationsservice ne se trouvent pas sur les grands axes routiers, mais sur les voies secondaires, moins chères. » Comme Octa+ incite en outre les clients qui regardent à la dépense à payer le plus possible via Internet, il peut leur offrir des prix plus avantageux. Dans le même ordre d’idées, le brasseur Bockor a déjà fait savoir qu’il ne suivrait pas le leader du marché AB Inbev et qu’il n’augmenterait pas le prix de ses bières, au moins jusqu’à septembre. « Pour certains packs identiques à ceux de Belgacom, Billi est de 5 à 30% moins cher», assure de son côté Lionel Couvreur. Mobile Vikings, qui a vu le jour dans le but de briser les prix élevés du marché belge du trafic des données mobiles, tend quant à elle à une réduction des tarifs et même à la gratuité des appels et de la navigation.
7. Une identité forte en tant qu’opérateur local
Les petites entreprises ne peuvent se mesurer aux services de communica-
≤
WWW.TRENDS.BE | 15 MARS 2012 71
Mediargus met docroom pdf
BIZZ ENTREPRENDRE ≤ tion chevronnés des grandes entre-
prises. En se profilant comme des opérateurs locaux, elles arrivent néanmoins à faire parler d’elles. « Nous essayons d’être de bons voisins pour nos clients», dit Thierry Van Coppenolle au sujet des 185 stations d’Octa+, où, depuis 2010, les consommateurs peuvent aussi obtenir des informations sur l’offre d’électricité et de gaz. C’est à cette fin aussi que, contrairement à d’autres petites brasseries, Bockor ne produit pas de bières destinées exclusivement à l’exportation, mais cible le plus possible le marché local. Le brasseur n’a pas non plus donné à sa dernière bière à succès le nom d’un saint choisi au hasard, pour la faire passer pour une bière d’abbaye, très en vogue de nos jours. Il a choisi le nom d’Omer, transmis de père en fils depuis des générations dans cette famille de brasseurs. Son histoire authentique devient ainsi un outil de marketing, parce que le consommateur belge est friand de bières
de qualité issues de petites brasseries. Quant à Waterleau, elle rivalise avec les grandes entreprises en collaborant sur un pied d’égalité avec des partenaires locaux pour des projets à l’étranger. Elle a ainsi réussi à décrocher des contrats pour les installations communales d’épuration d’eau de Marrakech et de Fez, deux des quatre villes royales du Maroc, un pays que les multinationales françaises Veolia et Suez considèrent d’habitude comme leur pré carré.
8. Repérez des niches et des marchés difficiles
Mobile Vikings, qui se trouve à la croisée des télécommunications – un secteur ancien développé par des entreprises publiques –, et de l’Internet – un monde nouveau où tout change rapidement –, tente de s’approprier cette niche (formée par les utilisateurs de GSM qui surfent beaucoup sur leur mobile) en transposant dans le secteur des télécoms certains
phénomènes propres au Web, comme celui de la communauté. Outre les occasions de rachat et de partenariat, Victor Badin, de Billi, prospecte lui aussi les niches de croissance. «Nous menons des actions sur les campus universitaires pour toucher les étudiants. Et notre offre spéciale pour les chaînes turques nous permet de servir la communauté turque de Belgique. » Même conséquence mais moyens différents chez Waterleau, qui ne recule pas devant des risques calculés, soutient Alain Buyle. « Nous sommes actifs dans des pays difficiles tels que l’Irak et le Congo, délaissés par les gros opérateurs. » Le CEO Omer-Jean Vander Ghinste savait de son côté qu’avec sa pils Bockor, le produit initial de la brasserie, il n’avait aucune chance face aux grands. « C’est pourquoi nous avons mis au point des bières spéciales comme l’Omer et la Kriek Max.» z
Billi • Quoi? La marque de télécom belge d’Alpha Networks desservait au départ la Belgique francophone, mais est depuis quelques mois également active en Flandre. La Billibox, qui se place entre le modem Internet et le téléviseur, vous donne accès à une offre numérique de 2.500 films sans que vous n’ayez à changer de FAI. Billi propose aussi des offres groupées combinant la télévision, Internet, la téléphonie fixe, le GSM et la télévision en ligne. • Établie à? Braine-l’Alleud. • Chiffre d’affaires? Environ 25 personnes travaillent pour Alpha Networks et Billi. L’entreprise a doublé son chiffre d’affaires deux années consécutives et table cette année sur 6 à 7 millions d’euros. Elle vise une part de marché de 2%. • Gros concurrents? Belgacom, Telenet et Voo.
Mobile Vikings • Produit? Cet opérateur de mobilophonie en ligne qui utilise le réseau de Base mise surtout sur les tarifs avantageux de la navigation mobile. • Établie à? Hasselt. • Chiffre d’affaires? L’entreprise compte plus de 83.000 utilisateurs. En 2011, elle détenait 1% du marché des télécoms, ce qui équivaut à 8,3% dans la niche des utilisateurs de données mobiles. L’objectif est d’atteindre 2% du marché des télécoms. En 2010, la marge brute s’élevait à 338.727 euros et le cash-flow négatif à 88.872 euros. • Gros concurrents? Proximus, Mobistar et Base.
72 15 MARS 2012 | WWW.TRENDS.BE
Mediargus met docroom pdf
Octa+ • Produit? L’entreprise familiale bruxelloise Octa+ a plus d’un siècle d’expérience dans le négoce du pétrole: elle achète et vend du carburant pour voitures et du mazout. Elle est surtout connue pour ses stations-service Octa+. Depuis 2010, Octa+ achète aussi du gaz naturel et de l’électricité qu’elle revend à des ménages et à des PME. • Établie à? Bruxelles/Vilvorde. • Chiffre d’affaires? Le groupe Octa+ évalue son chiffre d’affaires consolidé pour 2011 à 587 millions d’euros. Par comparaison aux produits pétroliers, la part de l’électricité et du gaz naturel reste modeste: 5,5 millions d’euros, qu’Octa+ espère porter cette année à 15 millions. • Gros concurrents? Electrabel (GDF Suez), Total, BP,...
Waterleau
Bockor • Produit? Outre sa pils (Bockor), vendue en FlandreOccidentale, le brasseur est surtout connu pour ses bières spéciales Omer et Kriek Max. • Établie à? Bellegem (Courtrai). • Chiffre d’affaires? Deux mil onze a été une année faste, avec un chiffre d’affaires en hausse de 10%, soit 15 millions d’euros contre 13,2 en 2010. En cause: le battage publicitaire autour de l’Omer après une émission de Tournée générale sur Canvas; la pils de Bockor a été proclamée la meilleure par Test-Achats; l’Omer a remporté le premier prix à la World Beer Cup (Etats-Unis), tandis que la Kriek Max était élue meilleure kriek du monde aux World Beer Awards (Royaume-Uni). En 2010, le cash-flow s’est élevé à 2,5 millions d’euros; les bénéfices, à 1,5 million d’euros. • Gros concurrents? AB InBev, Alken-Maes (Heineken).
• Produit? Systèmes durables d’épuration d’eau et d’air, de traitement des déchets et de production d’énergie. Plus de mille projets dans 78 pays. • Établie à ? Herent. • Chiffre d’affaires? Waterleau a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires consolidé de 63,5 millions d’euros (dont 85% à l’étranger), contre 55 millions en 2009. En 2010, le cash-flow s’élevait à 3,9 millions d’euros et le résultat après imposition à 954.746 euros. FourWinds, un fonds d’investissement britannique coté en Bourse, a investi 20 millions d’euros, tandis que Waterleau dispose encore d’un trésor de guerre de 26 millions d’euros. L’entreprise, qui compte 300 salariés, dont 180 en Belgique, semble donc prête à effectuer des rachats. • Gros concurrents? Les géants français Veolia Environnement et Degrémont (qui fait partie de Suez Environnement).
WWW.TRENDS.BE | 15 MARS 2012 73
Mediargus met docroom pdf
