Pour l’AACC Santé
Etre aussi rigoureux qu’un expert médical,! et aussi innovant qu’un expert de la communication
Baromètre 2015-2016! 20 SEPTEMBRE 2016
Pour l’AACC Santé
ACHETEURS
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MARKETEURS
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AGENCES
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Phase qualitative!
Objectif : Comprendre la vision et les attentes de la fonction achat et marketing sur la filière santé! Synthèse de 11 interviews qualitatifs! ! 8 acheteurs :! ! 3 Marketeurs : !
Phase quantitative! 100 répondants! (57 sociétés différentes représentées)!
Méthodologie : interviews online et téléphone auprès des laboratoires pharmaceutiques Durée : 10 minutes Période d’enquête : Mi novembre à Janvier 2016 ACHETEURS
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Un contexte général
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Faire plus avec moins : l’obligation de trouver de nouvelles solutions! « On est sur des budgets à - 25%. C’est beaucoup mais c’est général dans l’univers de la santé.. Il faut garder le même niveau d’intervention auprès des professionnels de la santé. On cherche des solutions intermédiaires au lieu de tout donner aux mêmes agences historiques. On a des studios avec des rédactions scientifiques. C’est un modèle nouveau qui se développe, et on travaille avec des agences plus petites » (Ac)
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Un décalage de perception de la part des agences! « Les agences sont restées sur l’image des labos très riches, c’est ce qui est transmis par la presse, elles ne se rendent pas compte que tout est réinvesti en R&D » (Ac)
Une dimension économique à intégrer! « Il faut d’abord qu’elles comprennent nos besoins business » (Ac)
ACHETEURS
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Plus que le labo, le produit conditionne la démarche! Sa cible ! « L’oncologie par exemple, on va demander une expertise forte, et surtout un relationnel avec des experts de renom » (Ac) « Ca dépend des cibles, professionnels ou grand public. Mais ça n’est pas une question d’agence, c’est une question de profils dans l’agence » (Ac)
Le cycle de vie du produit! « Les enjeux ne sont pas les mêmes sur des produits très matures, où on fait surtout de la promotion et des produits en lancement » (Ac)
ACHETEURS
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Plus que le labo, le produit conditionne la démarche!
Sa nature ! « Sur des produits très OTC, je vais demander une expertise médicale beaucoup plus light » (Ac) « Pour la pub, je n’ai pas besoin d’une expertise médicale très poussée. Sur cette partie, c’est vraiment la créativité qui compte » (Ac)
ACHETEURS
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MARKETEURS
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AGENCES
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Une segmentation confirmée en quanti, sur les critères de sélection d’une agence, le type de campagnes étant étroitement lié aux cibles! Quel est le critère qui prime pour sélectionner une agence de communication santé ?
#1 #2
54% Le type de campagnes 31% Les cibles
#3 ACHETEURS
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AGENCES
15% Les produits
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Dans le détail
ACHETEURS
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AGENCES
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Les prescripteurs représentant la cible la plus sensible! Les cibles que vous voulez atteindre sont… (Hiérarchie) Critère qui prime le plus… Le type de campagne
54%
Les cibles Les produits
#2
31% 15%
#1
67% Prescripteurs
13% Grand public et patients
#3
10% Pharmaciens
#4
ACHETEURS
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MARKETEURS
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AGENCES
10% Autres professionnels de santé P A R L A N T
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Comme, en toute logique, les produits de prescription! Les produits sur lesquels communiquer sont des… (Hiérarchie) Critère qui prime le plus… Le type de campagne
54%
Les cibles
31%
Les produits
15%
#2
#1
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MARKETEURS
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AGENCES
Prescription
7% OTC
#3 ACHETEURS
86%
7% Pharmaciens P A R L A N T
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Pour ceux dont les produits est le principal critère de sélection d’une agence santé! en compétition, les campagnes réalisées sont du type Medical Education …! Suivi des campagnes d’environnement ! ! Les campagnes réalisées sont du type… (Hiérarchie)
Critère qui prime le plus… Le type de campagne
54%
Les cibles Les produits
31% 15%
#1 #2
ACHETEURS
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61% Medical Education
(formation medicale continue)
39% Environnement P A R L A N T
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Un besoin de prise de hauteur sur le digital…! Remonter sur les enjeux! « Il y a un véritable enjeu de compréhension, de fournir en avance des services qui vont répondre à la fois aux besoins sociaux et sociétaux, et aux besoins de l’entreprise. Ce qui fera les grands changements de demain dans la prise en charge. Il n’y a pas assez de réponses qui soient en cohérence. »
Faire preuve d’anticipation! « Les consommateurs bougent et j’ai l’impression qu’on leur court après maintenant. Le digital est en train de chambouler les choses. Les agences doivent plutôt s’aguerrir dans le domaine du digital » (Ac)
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Un besoin de prise de hauteur sur le digital…!
S’intégrer dans une stratégie globale! « Le digital est une réflexion à part. C’est de la réflexion, pas de la technique dont nous avons besoin » (Ac)
ACHETEURS
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Tout comme sur la créativité…!
Travailler la spécificité! « Je trouve les agences assez passives… Elles nous vendent des produits qui sont du prêt à porter, ce qu’elles font dans une gamme thérapeutique, elles le transposent sur une autre au lieu de faire du sur mesure » (Mk)
Mais aussi la remise en question ! « Je veux un partenaire qui ne se contente pas de me proposer ce qu’il a proposé à tout le monde. Ils nous ressortent toujours les mêmes modes de communication » (Ac)
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Tout comme sur la créativité…!
Dans un secteur particulièrement demandeur compte tenu des contraintes qu’il subit! « Il y a un problème de complexité qui peut mettre des freins à la créativité des agences. Mais il faut jongler avec tout ça, je trouve que ça manque de renouveau. C’est assez pauvre pour moi » (Ac)
ACHETEURS
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Agences Santé : une garantie de pertinence et de sécurité
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Des discours qui ne peuvent pas s’improviser! « Il faut qu’elles connaissent la santé, et ça, on ne peut pas leur apprendre » (Ac) « Le Meded est vraiment un métier à part » (Ac) « Si on rentre dans du médical très spécialisé, les généralistes ne sont pas capables de produire cette expertise » (Ac)
Un contexte réglementaire compliqué! « C’est un pré requis, il y a des règles, il faut une agence qui comprenne de quoi on parle et qui connaisse la réglementation » (Mk) « On a des contraintes réglementaires, il faut vraiment connaître » (Ac)
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Tout plaide pour l’ultra-spécialisation, même au-delà de la dimension médicale! « Pour les pharmacies, je travaille avec des gens qui ont des spécificités par rapport aux logiciels de gestion de stock des pharmaciens, qui répondent avec des outils très pragmatiques » (Mk)
ACHETEURS
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Au-delà de la sécurité, une demande de soutien! Maîtriser pour mieux éviter les dérives! « Obliger son client à être un peu plus cadré, lui faire comprendre que toutes les corrections doivent avoir lieu en une seule fois. Ce n’est pas parce qu’on est un client qu’on a tous les droits. Les agences ont encore du mal à éduquer les services réglementaires. On perd de l’argent et on se met en péril » (Ac)
Implicitement, se poser en garant plus qu’en fournisseur! « J’ai l’impression que certains marketeurs font le boulot de l’agence, ils passent beaucoup de temps à faire des relectures. Et là je ne vois pas où est la valeur ajoutée de l’agence» (Ac)
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6 répondants sur 10 seraient prêts à confier l’ensemble des actions de communication à une seule agence de communication santé ! Seriez-vous prêt à confier l’ensemble de vos actions de communication sur une même marque à … 44% Total!
56%
Une seule agence de communication santé
Un groupe de communication
43% 48%
ACHETEURS
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MARKETEURS
Acheteur!
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52%
Marketeur!
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57%
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Et demain…
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Des annonceurs qui souhaitent en priorité davantage de conseil, de stratégie mais aussi de l’innovation et du digital. ! Par fonctions, des acheteurs plus sur l’innovation et le digital quand les marketeurs attendent davantage de conseil et de stratégie! Quelles sont les pistes d’optimisation que vous recommanderiez aux agences de communication santé ? Total
Acheteurs
Marketeurs
Davantage de conseil et de stratégie
23%
17%
26%
Plus d’innovation, de la communication digitale
20%
29%
15%
Fiabilité opérationnelle
17%
8%
22%
Un approche commerciale adaptée au client
14%
17%
13%
Plus de connaissance de la marque, du secteur
13%
17%
11%
Souplesse et transparence dans la rémunération
7%
8%
7%
Maîtrise de la législation santé
6%
4%
7%
ACHETEURS
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Détail de quelques citations!
« Avoir une meilleure maîtrise en digital, le manque est évident. Aujourd’hui avec le digital les agences santé doivent s’améliorer la dedans » « Proposer des services innovant en lien avec les technologies comme le web, le portail numérique » « Avoir un expert du digital (stratégie et développement d’applications) ne pas numériser les supports classiques marketing, mais les penser différents usages, plus de segmentation de prescripteurs » « Des propositions concrètes et des data sur la concurrence » « De l’innovation, on a le sentiment que l’on nous propose la même chose dans les formats différents. Améliorations et précisions des contenus, avoir des rédacteurs compétents et stricts » « De l’innovation, sortir de la santé et aller voir ce qui se passe ailleurs. Etre force de proposition » « Etre force de propositions, faire des recommandations par rapport à l’environnement » « Plus d’innovation et de création dans les propositions, une meilleure analyse du marché dans lequel évolue le produit à promouvoir » « Il serait appréciable de proposer plus d'innovation et sortir des propositions trop récurrentes : analyse, recommandation, visuel de campagne. » « Le digital n'est pas assez pris en compte et son approche est souvent déficiente au sein des agences » « Le digital, la stratégie, ils nous vantent leur maitrise du digital. Il faut de vraies expertises » « De plus nous rencontrer, de ne pas être trop médicale » « De pouvoir avoir une capacité de coordination entre les experts, mettre en avant leur réelle expertise plutôt que de faire croire qu'elles peuvent tout faire »
ACHETEURS
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MARKETEURS
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Alors que le constat aujourd’hui…
ACHETEURS
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Une perception du marché des acteurs de la communication santé très éclatée! Sur vos problématiques de communication santé, quelles sont les agences que vous connaissez :
Classement ‘ensemble des répondants’ 121 acteurs cités 17% ne sont pas prononcés
Classement acheteurs
102 acteurs cités 13% ne sont pas prononcés
47 acteurs cités 26% ne sont pas prononcés ACHETEURS
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MARKETEURS
Classement marketeurs
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Des agences perçues comme des partenaires opérationnels...! L’opérationnel encore plus marqué côté Marketeurs! Pour vous, les agences santé sont plutôt …
Un partenaire opérationnel
Acheteurs Un partenaire stratégique
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Marketeurs Un partenaire opérationnel
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L’expertise santé 1er critère ex æquo avec la dimension stratégique à rémunérer quand on travaille avec une agence ! Quels sont les 3 critères à rémunérer en priorité quand on travaille avec une agence de communication santé ou sur des problématiques de santé ? (Hiérarchie)
#1 #3
28% Expertise scientifique et médicale
#3
11% Innovation
#6
#1 10% Création
27% Conseil stratégique
#3
9% Connaissance du marché
6% Connaissance réglementation santé
2%
2%
2%
2%
Savoir faire digital
Planning stratégique
Capacité d’intégration
Gestion opérationnelle
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C’est également le 1er critère le plus important dans le choix d’une agence santé… Et là devant la stratégie! Hiérarchisez les critères ci-dessous selon leur importance dans le choix d’une agence de communication santé :
#1
#2 #4 #6 ACHETEURS
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21% Qualités stratégiques
10% Innovation
3% Taille de l’agence (réseau international)
MARKETEURS
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AGENCES
38% Expertise scientifique et médicale
#3 #4 #6
16% Créativité
10% Connaissance réglementation santé
2% Expertise digitale
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Un critère à égalité pour les 2 fonctions, marketing et achats! Hiérarchisez les critères ci-dessous selon leur importance dans le choix d’une agence de communication santé :
Acheteurs
Marketeurs
Expertise scientifique et médicale
38%
1
Expertise scientifique et médicale 38%
1
Créativité
23%
2
Qualités stratégiques 26%
2
Connaissance réglementation
15%
3
Créativité 13%
3
Innovation
12%
4
Innovation
9%
4
Qualités stratégiques
8%
5
Connaissance réglementation
7%
5
Expérience digitale
4%
6
Taille agence (réseau international)
4%
6
Taille agence (réseau international)
0%
Expérience digitale
1%
7
ACHETEURS
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On observe qu’on a plus tendance à se tourner vers un généraliste de la communication sur des expertises moins spécialisées! Généraliste de la communication
Sur les problématiques suivantes, à quel type d’agence faites-vous appel ?
Spécialisée santé Com° vers prescripteurs (78%)
Design pack (46%)
Merchandising (42%)
Medical Education (73%) Campagnes d’environnement (69%) Com° vers professionnels santé (66%)
PLV, opérations pharmacies (37%)
Com° vers pharmaciens (61%) Allégations santé (55%)
Com° OTC grand public (40%)
Nutrition / diététique (27%) ACHETEURS
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Au final, une vision un peu réductrice du cœur de métier des agences! Quelles sont les expertises que les agences de com° santé maîtrisent ? Expertises maîtrises Veille concurrentielle (26%)
Relation presse/médias (32%)
Influence (21%)
Com° produit à allégations santé (56%) Com° sur patients/conso° (56%) Stratégie de marque (48%)
Stratégie de communication (72%) Communication BtoB (68%) Medical Education (64%)
Evénement (47%)
Com° digitale (48%)
Com° publicitaire (46%)
Production de contenu (61%) Stratégie digitale (45%) Com° officines (41%) Gestion de crise (14%)
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Il est donc temps de se parler, d’échanger afin de mettre en place des best practices à la hauteur des enjeux
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Un besoin de clarté que vous nous avez exprimé! Simplifier le langage!
Apporter des preuves!
« Elles utilisent des mots différents pour dire la même chose, elles énoncent des grands principes » (Ac)s
« On demande souvent à rencontrer les agences pour des cas clients qui nous intéressent » (Ac)
Calibrer et cibler les présentations! « Les achats et le market n’ont pas les mêmes besoins. Les achats ont besoin d’aller vite, de comprendre vite. Le market sera plus intéressé par les principes et les angles d’attaque. Pour les achats ça n’est intéressant que dans un second temps » (Ac) ACHETEURS
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Un besoin identifié au-delà du secteur de la santé (extraits du Baromètre 2015)
ACHETEURS
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Plus de clarté pour s’orienter dans la multitude des offres!
Plus court!
Plus précis!
« Il faut être percutant plus court, plus marquant, les présentations à 12000 références qui vous racontent la vie, ça ne convainc plus »
« La volonté de qualifier leur métier au lieu d’être obscur » « Ils sont tous 360…Ils oublient de dire qui ils sont »
Plus simple!
Plus spécifique!
« Elles devraient être plus pragmatiques, plus simples et directes. Sur les sites, certaines se roulent dans le jargon, ça fait des systèmes peu appropriables »
ACHETEURS
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MARKETEURS
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« Le jeu des agences c’est de s’emparer de tous les thèmes à la mode : la data, l’expérience clients, l’innovation… » « On ne sait pas déterminer la valeur des différences qu’ils proposent »
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Un besoin de réassurances! Dans les modes opératoires! « Un angle d’attaque pour prouver les différentes manières de travailler, de recruter, le processus créatif… »
Sur l’efficacité! « Des best cases rassurants sur l’efficacité » « Les valeurs, la fiabilité, le fait qu’on puisse se faire confiance »
ACHETEURS
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MARKETEURS
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AGENCES
Sur la consistance des expertises ! « L’approche est fondamentale. S’assurer qu’il y a du fond derrière ce qu’on nous raconte, qu’il y a une méthodo sur le sujet pour écarter le risque de rester en surface. Pas forcément une méthodo très originale, mais une méthodo »
Sur les éléments de recommandation! « Souvent, je demande à rencontrer les références qu’ils donnent. Ca permet un partage d’expérience et c’est un critère de crédibilité »
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Un besoin de personnalisation! A minima, une contextualisation! « Prendre le soin de s’adapter à mon entreprise, à son contexte et à ses besoins au lieu de me présenter des cas comme Apple ou de belles histoires de marques. Des cas qui nous ressemblent…On n’est pas Coca » « Des cas réussis dans des univers connexes »
Dans l’idéal, du sur mesure! « Certaines agences demandent sur quelles problématiques on réfléchit avant de nous faire une présentation. Elles ont besoin de mieux qualifier nos besoins pour apporter des réponses plus adaptées. Du coup, elles sont plus pertinentes »
ACHETEURS
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BVA Limelight pour AACC Santé
AGENCES
39 P A R L A N T
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L’Agence idéale ?! 2 formulations opposées mais complémentaires! !
« La maîtrise de l’écosystème de la santé, des problématiques des différents intervenants, des prestataires de santé, avec des expertises métier qui viennent d’horizons différents de celui de la santé. La meilleure agence serait une généraliste avec des experts santé »(Mk) « Une agence spécialisée sur la santé qui maîtrise tous les leviers de la communication » (Ac)
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Les axes de réflexion…
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Pour l’AACC Santé
La double frustration créativité – digital : un besoin de renouvellement dans un contexte particulièrement contraint! « J’attends que les agences me proposent des choses plus innovantes, qui n’ont jamais été faites par d’autres laboratoires et qui me permettent de me différencier. Soit dans ma communication, soit dans les outils déployés » (Mk)
« Les consommateurs bougent et j’ai l’impression qu’on leur court après maintenant.
Le digital est en train de chambouler les choses. Les agences doivent plutôt s’aguerrir dans le domaine du digital » (Ac)
Jusqu’où les agences doivent-elles aller ? ! Peuvent-elles aller ? ! Quelle maturité digitale dans les labos ? ! Qui décide quoi ? ! Qui fait quoi ? ACHETEURS
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Pour l’AACC Santé
L’offre des Agences! « Souvent, elles viennent avec des présentations toutes faites, et au final il n’y a que 3 slides qui nous intéressent, on entend 35 minutes de banalités avant d’arriver au sujet » (Ac) « Mettre en avant les points de différenciation car le marché est très concurrentiel et difficile à maîtriser pour un acheteur » « D’être plus focus sur les patients et le grand public ce que maitrisent les agences généralistes »
Quel équilibre entre stratégie et opérationnel ?! Quel niveau stratégique attendu ? ! Quel niveau opérationnel attendu ?… ! ! Arriver à quelle présentation de l’offre! ACHETEURS
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En savoir plus sur l’AACC Santé : http://www.aacc.fr/aacc/delegations/sante
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Contact Anne-Sophie Huet
[email protected] / 01 47 42 27 25
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