ÉTABLIR LA BASE DE L’INNOVATION EN FIDÉLISATION 4 éléments essentiels pour bâtir un avenir porteur en fidélisation

Points de récompense

Le profil des consommateurs, déballé pour vous

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ÉTABLIR LA BASE DE L’INNOVATION EN FIDÉLISATION 4 ÉLÉMENTS ESSENTIELS POUR BÂTIR UN AVENIR PORTEUR EN FIDÉLISATION Les détaillants sont souvent tentés par les nouvelles tendances éclairs

Les ménages américains sont en moyenne membres de 29 programmes de loyauté, mais sont actifs dans seulement 12 d’entre eux. – COLLOQUY, 2015 COLLOQUY

Loyalty Census

de l’industrie et les technologies émergentes, et ils se convainquent trop rapidement d’adopter ce qui est à la mode par peur de manquer le bateau. Lorsqu’il s’agit de programmes de fidélisation de la clientèle, il peut être dangereux de se précipiter à mettre en place la dernière nouveauté. Particulièrement si les piliers de base du programme sont quelque peu instables. En effet, pour maximiser l’engagement du client, les détaillants doivent établir des bases solides pour leurs programmes de loyauté, soutenues par les meilleures pratiques et des tactiques éprouvées – et ce, avant d’explorer de nouvelles applications ou d’adopter hâtivement des stratégies en développement. Les détaillants qui investissent du temps et de l’argent à courir les tendances de l’heure en fidélisation mettent à risque la mission principale de la marque de conserver le client à long terme. Par exemple, les membres fidélisés qui utilisent activement des programmes pour gagner des récompenses ont glissé de 44 % en 2012 à 42 % en 2014, selon le Recensement sur la loyauté (Loyalty Census) 2015 COLLOQUY. Afin de donner plus de perspective à ces chiffres, COLLOQUY a rapporté que les ménages américains sont en moyenne membres de 29 programmes de loyauté, mais sont actifs dans seulement 12 d’entre eux. Bien que l’innovation et le progrès sont bien entendu requis et encouragés lorsqu’il s’agit des programmes de fidélisation de la clientèle et de la technologie d’engagement du client, ce livre blanc souligne quatre éléments essentiels que les détaillants doivent considérer comme des prérequis pour générer de l’engouement et l’adhésion aux nouveaux concepts. ÉLÉMENTS ESSENTIELS POUR BÂTIR UN AVENIR PORTEUR EN FIDÉLISATION Pour établir la base de l’innovation en matière de fidélisation, un programme de récompenses doit premièrement être bâti sur quatre piliers essentiels qui ont passé l’épreuve du temps et des tendances

RÉCOM PENSE

PERSON NALISATION

COM M U NICATION

passagères.

ANALYSE

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1 La capacité de recueillir, mesurer et analyser une multitude de KPI permettra aux détaillants de comprendre plus efficacement les clients fidèles et, en retour, de générer de meilleures stratégies d’engagement.

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ANALYSER LE SUCCÈS DE VOTRE PROGRAMME DE FIDÉLISATION Comme le dit le vieux dicton, vous ne pouvez gérer ce que vous ne mesurez pas, et cela demeure vrai dans l’arène de la fidélisation du client. Il est essentiel d’avoir des outils qui mesurent et analysent le succès d’un programme de loyauté et ce, pour plusieurs raisons. Les cadres supérieurs s’attendront à comprendre les rouages du ROI du programme, alors que les gestionnaires au niveau du magasin profiteront des perspectives au niveau des statistiques d’adhésion et de l’efficacité générale du programme. La capacité de recueillir, mesurer et analyser une multitude d’indicateurs clés de performance (KPI) permettra aux détaillants de comprendre plus efficacement les clients fidèles et, en retour, de générer de meilleures stratégies d’engagement. Les détaillants peuvent et doivent surveiller régulièrement une multitude de données dans le but de maintenir la santé de leur programme de loyauté. Une solution de fidélisation parfaite doit offrir aux détaillants la capacité de segmenter rapidement et facilement, ainsi que de voir une variété de KPI dans des tableaux de bord et des rapports visuels. Voici des références spécifiques à atteindre et des KPI à surveiller pour s’assurer qu’un programme de fidélisation fonctionne efficacement :

• La pénétration des ventes aux membres fidélisés doit être à un seuil de 60 %. Moins que cela, vous devriez vous en inquiéter.

• Un taux de pénétration des transactions des membres fidélisés se situant dans les 40 à 50 % peut fournir des perspectives significatives au niveau de la base de données.

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• Le désistement, c’est-à-dire les points de récompense accumulés mais non échangés, est un chiffre que l’on préfère minimiser, car le coût d’échanger des récompenses dépasse de beaucoup la valeur des données d’un membre.

• Le taux de participation aux promotions par les membres permet aux détaillants de suivre combien de membres fidélisés téléchargent des coupons ou participent à un concours..

• Les taux de réclamation d’offres et de coupons par les membres permettent aux détaillants de s’assurer une réalisation efficace de la promotion.

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OFFRIR UNE BOUCLE DE RÉTROACTION CONTINUE ENTRE LES CLIENTS FIDÉLISÉS ET LES DÉTAILLANTS Un programme de fidélisation bien exécuté permettra aux détaillants à

« Le plus grand cheval de bataille des détaillants est la compréhension de ce qui plaira à leurs meilleurs clients, leur permettant d’offrir des produits, services et messages marketing pertinents ». - Rapport de Retail Systems Research : Advanced Analytics in Retail: Retailers Fixate on the Customer

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la fois d’identifier ses clients les plus précieux et de communiquer avec eux. Comme indiqué dans le rapport de Retail Systems Research de mars 2015, Advanced Analytics in Retail: Retailers Fixate on the Customer, « le plus grand cheval de bataille des détaillants est la compréhension de ce qui plaira à leurs meilleurs clients, leur permettant d’offrir des produits, services et messages marketing pertinents ». La connaissance réelle des meilleurs clients d’une marque générera des données informatives qui peuvent être utilisées pour influencer judicieusement plusieurs décisions d’affaires, incluant la marchandise et l’assortiment. Par exemple, si un épicier cherche à rétrécir son choix de céréales pour donner plus d’espace à un nouveau produit, il pourrait simplement décider d’éliminer le produit se vendant le moins. Par contre, si plusieurs des clients à valeur élevée achètent fréquemment ces céréales, les éliminer des tablettes peut avoir un impact négatif, non seulement sur les ventes à ces clients fidélisés mais sur leur perception du détaillant. Dans ce cas, une autre marque qui se vend peu (mais qui n’est pas favorisée parmi les meilleurs clients) serait un meilleur choix pour le processus d’élimination.

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3 L’utilisation optimale des données de fidélisation afin de soutenir la personnalisation passe par la segmentation de la clientèle. Après avoir déterminé la valeur totale à l’aide du modèle RFM, une référence dans l’industrie, les détaillants peuvent créer des segments basés sur une variété de points de données.

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CONCEVOIR DES MESSAGES PERSONNALISÉS POUR STIMULER ET FAIRE PARTICIPER LES CLIENTS Les exigences de personnalisation vont bien au-delà des programmes qui insèrent le prénom du client dans le haut d’un courriel d’offre générique. Les consommateurs d’aujourd’hui reçoivent une pluie continue de messages marketing. Souvent pressés par le temps, ils apprennent rapidement à ignorer les communications qui ne répondent pas à leurs besoins particuliers. L’utilisation optimale des données de fidélisation afin de soutenir la personnalisation passe par la segmentation de la clientèle. Après avoir déterminé la valeur générale à l’aide du modèle RFM (Récence, fréquence, monétaire), une référence dans l’industrie, les détaillants peuvent créer des segments basés sur une variété de points de données. Les détaillants peuvent explorer et décortiquer les informations du membre fidélisé selon l’emplacement de magasinage préféré, la dépense hebdomadaire moyenne, les préférences de produits, la sensibilité au prix, l’activité sur le site Web et la réclamation de coupons. Après une segmentation et une analyse attentives, les détaillants peuvent alors personnaliser les messages marketing de nombreuses façons. Par exemple, les détaillants peuvent :

• Séparer les coureurs d’aubaines des gros dépensiers et personnaliser les coupons numériques par rapport à la sensibilité au prix démontrée par un client.

• Offrir aux meilleurs clients des occasions spéciales pour gagner des points bonis en s’inscrivant à un bulletin de nouvelles électronique ou en participant à un sondage.

• Envoyer des promotions sur mesure via courrier postal aux acheteurs qui ne répondent pas habituellement aux courriels ou SMS.

• Créer des envois directs et des messages courriels fondés sur les choix de style de vie du consommateur pour s’assurer, par exemple, que les végétariens ne reçoivent pas des coupons pour des hamburgers.

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4 Conserver les clients loyaux avec des récompenses agréables qui sont faciles à gagner renforcera la relation détaillant-client et augmentera la part du portefeuille des clients fidèles à une marque.

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CRÉER UN PROGRAMME DE FIDÉLISATION SIMPLE ET PRATIQUE Pour garantir la longévité et la participation du consommateur, les programmes de fidélisation doivent offrir des manières faciles, fréquentes et visibles aux membres d’accumuler des points. Cela signifie que les détaillants doivent se concentrer sur la création d’un programme de fidélisation synchronisé sur plusieurs canaux et points de contact pour s’assurer que les clients accumulent et échangent plus rapidement leurs récompenses. Les membres fidélisés doivent être en mesure d’accumuler des points en ligne, en magasin, sur les réseaux sociaux et sur les applications mobiles. Il est également vital que les programmes de fidélisation récompensent généreusement leurs membres : particulièrement les consommateurs de valeur élevée. Conserver les clients loyaux avec des récompenses agréables qui sont faciles à gagner renforcera la relation détaillant-client et augmentera la part du portefeuille des clients fidèles à une marque. Cela crée également des occasions supplémentaires pour les détaillants d’en apprendre encore plus sur leurs meilleurs clients, créant une boucle de rétroaction vertueuse qui permet des promotions personnalisées et améliorées au fil du temps. Il existe plusieurs façons de récompenser les clients de valeur élevée, ainsi que ceux qui peuvent le devenir avec un léger encouragement. Les détaillants peuvent accorder des points de récompense sur des produits spécifiques que les meilleurs clients préfèrent déjà, ou mettre en place

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une stratégie d’adhésion à plusieurs niveaux, comme or, argent et bronze, pour encourager les membres à viser des niveaux plus élevés qui offrent de plus grosses récompenses.

POINTS DE LOYAUTÉ!

VOS ÉCONOMIES

Setting the Stage for Loyalty Innovation

TROIS NOUVEAUX OUTILS À ESSAYER UNE FOIS QUE VOUS AVEZ MAITRISÉ LES ÉLÉMENTS DE BASE Une fois les quatre piliers de base en place, les détaillants peuvent commencer à maximiser la loyauté en explorant des stratégies d’engagement de la clientèle

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L’utilisation de la ludification au sein de programmes de fidélisation a passé de 6 % en 2014 à 31 % en 2015.

plus avancées. Voici quelques-unes des dernières tendances que les détaillants peuvent essayer au moment opportun. TECHNOLOGIE BASÉE SUR L’EMPLACEMENT

– Partenaires du commerce au détail de Boston, Sondage CRM/ Unified Commerce 2015

Une façon efficace d’affiner les communications avec les membres d’un programme de loyauté est d’utiliser une technologie conçue pour interagir avec le téléphone intelligent ou le dispositif prêt-à-porter d’un client alors qu’il ou elle effectue des décisions d’achat en magasin. Certains détaillants, notamment Macy’s, Tesco et Neiman Marcus ont mis à l’essai une gamme d’initiatives basées sur l’emplacement, incluant des applications de zones virtuelles (geofencing) utilisant le RFID et le Wi-Fi, ainsi que des balises disposées stratégiquement. De plus, les données des programmes de fidélisation, incluant les comportements de magasinage et les achats antérieurs, peuvent aider les détaillants à cibler les interactions en magasin et à offrir une valeur renouvelée à travers les applications, comme une carte virtuelle permettant de trouver les produits cherchés en magasin. LUDIFICATION Une des tactiques à forte croissance dans le commerce du détail est la ludification, qui peut stimuler la participation du consommateur en offrant des occasions d’accumuler des points de loyauté pour le plaisir tout en s’amusant. Selon le sondage CRM/Unified Commerce 2015 de Boston Retail Partners, l’utilisation de la ludification au sein de programmes de fidélisation a passé de seulement 6 % en 2014 à 31 % en 2015. Les répondants prédisent que le pourcentage atteindra un impressionnant 87 % au cours des cinq prochaines années. De plus, le sondage de Boston Retail Partners a indiqué qu’« en récompensant les utilisateurs avec des points ou des badges en échange de visites en magasin, d’achats ou de visionnements de vidéos de produits, les détaillants ont plus d’informations sur les habitudes de magasinage et d’achat pour alimenter les ventes futures ». TIRER PROFIT DES RÉSEAUX SOCIAUX Les réseaux sociaux offrent plusieurs occasions pour les détaillants d’accroître la capacité d’un programme de fidélisation de faire participer les clients. Un blogue de Retail TouchPoints, par le Dr. Rado Kotorov, a mentionné un magasin de vêtements à New-York qui tirait parti des autophotos (selfies) de salles d’habillage partagées par les clients sur les médias sociaux pour recueillir une rétroaction instantanée et des conseils d’achat. Suite à un commentaire, le client reçoit une offre partageable du magasin avec un rabais qui dépend des conseils de ses amis. Le détaillant obtient des données importantes sur les produits qui suscitent l’attention des consommateurs actuels sophistiqués technologiquement, et des indications quant à certains processus de décision d’achat.

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CONCLUSION Il est vital que les détaillants limitent les distractions, en mettant en place et en maitrisant les éléments fondamentaux d’un programme de loyauté.

Un programme de fidélisation bien exécuté peut être l’un des meilleurs outils dans l’arsenal marketing d’un détaillant, non seulement pour la récompense et la rétention des clients, mais aussi pour l’obtention de perspectives sur la clientèle qui ne pourraient être recueillies autrement. C’est pourquoi il est vital que les détaillants limitent les distractions, en mettant en place et en maitrisant les éléments fondamentaux d’un programme de loyauté. L’analyse attentive des opérations de votre programme de fidélisation existant et la correction de toute faiblesse découverte représenteront du temps et de l’argent bien investis. Une fois que les détaillants ont réalisé la base, il vaudra alors la peine d’explorer les outils émergents ainsi que les nouvelles technologies pour animer un programme de fidélisation qui fonctionne déjà très bien.

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DATACANDY Le profil des consommateurs, déballé pour vous

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DataCandy est un chef de file en tant que fournisseur de programmes de fidélisation et de cartes-cadeaux pour les secteurs du commerce de détail et de l’hôtellerie. Depuis son ouverture en 2002, DataCandy a fourni des solutions novatrices d’engagement de la clientèle à plus de 4 000 emplacements de détail au Canada et aux États-Unis. La technologie de DataCandy est reconnue globalement pour sa capacité

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