Date : 16 AVRIL 15 Page de l'article : p.30,31,32,...,45 Journaliste : Lionel Levy/ Gérard Caron
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Du dessin à dessein Le design est partout. Pour les professionnels, c'est «un pont entre la vision stratégique de l'entreprise et les aspirations des consommateurs». Les sociétés françaises semblent être en retard, mais rien n'est perdu, car de nombreuses initiatives se font jour. LIONEL LEVY
strategies!
iffidle de lui échapper tant il s'immisce dans les objets, même les plus banals, de notre quotidien. Le design est partout. Depuis que Philippe Starck a popularisé il y a vingt-cinq ans un presseagrumes en forme de poulpe, tout est design. «Quand tout est design, rien n'est design», relève Stéphane Via!, docteur en philosophie et maître de conférence en sciences du design à luniversité de Nîmes, dans le Que sais-je? consacré au sujet. Pas faux. Peu de notions sont aussi évasives et fourré-tout. Même la bible des designers, le Design Dictionnary, renonce à définir ce terme qui pourtant le fonde. Mais alors, qu'estce au juste que le design ? Pour tout un chacun, c'est surtout un adjectif, associé au beau, à la décoration, à l'esthétique. Pour les designers, bien plus. «Le design, c'est tout ce l'essentiel de notre métier est le pourquoi. Que qui rend un produit désirable», estime Gérard cherche à dire, faire, proposer une entreprise à Caron, cofondateur en 1973 de Carré noir, la ses publics ? En ce sens, le design est le premier toute première agence de design marketing franvecteur de communication d'une marque. » Mais, çaise. À la beauté du design, les professionnels différence avec la communication et la publiciassocient l'utilité. «Un designer doit toujours té, le design doit, «pour créer un leadership de avoir à l'esprit que la fonction fait Informe», rap- marque, s'inscrire dans un temps beaucoup plus pelle Jérôme Lanoy, fondateur et PDG de lagence long», précise-t-il. Logic Design. De manière à rendre la technique De même, art et design ne sont pas synoaimable pour les consommateurs et usagers. nymes, même s'ils créent tous deux de l'émotion. «Contrairement à l'artiste qui impose sa Premier vecteur de communication vision du monde et peut le révolutionner, le deSes frontières avec l'art, la communication et signer doit, sinon anticiper, s'adapter aux déle commerce sont poreuses. «Dessin et dessein sirs de celui-ci, analyse Gérard Caron. Les sont les deux mois qui définissent le mieux le detendances, c'est la rue qui les crée, et non le design, note Jérôme Lanoy. On fait le plus souvent signer. Celui-ci doit juste les saisir. » Même huappel à nous pour le premier terme, alors que milité pour Christophe Pradère, CEO de BETC Tous droits réservés à l'éditeur
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Est-ce que ce design est vendeur ?
Design «Le job du designer est de réconcilier le marketing avec la culture avec un petit "e ' Le design est un pont entre la vision strategique de I entreprise et les aspirations des consommateurs » Pont l ' I n s t i t u t français dè design c'est une «demarche globale combinant esthe Usine, ergonomie, émotion, ethique et economie» Jean-Pierre Lefebvre, president et cofondateur de I agence AKDV, ne dit pas autre chose «Le design p\l un nrt applique, anpe nue dimension sociale et ethique visant a faire vendre » Apport economique évident Et tous les designers estiment évidemment que leui metiei ne faillit pas a sa tâche notamment dans le domaine economique Plusieurs études leur donnent raison Ainsi celle réalisée dernièrement par la chambre de commerce et d'industrie de Lyon sur des enseignes rénovées de la region par des designers 75% des commerçants ont constaté une augmentation de leur chiffre d'affaires l'année suivant une rénovation (72% en année 2 et 60% trois ans apres), un bond de plus de 20% pour pres de la moitié d entre eux (42%) De même, les grandes entreprises qui ont misé sur le design ne s'en plaignent pas Le géant Apple dont la strategie d'entreprise est fondée sur le design, est l'exemple emblématique À la performance technologie les Mac, Ipad ou Iphone allient celle du design De leur côte, les entreprises françaises semblent accu ser un certain retard «Contrairement aux pays anglo-saxons nordiques, asiatiques, voire sudamencains, le Bresil notamment, on n'a toujours pas compris en France que le design est createur Tous droits réservés à l'éditeur
de business», juge Sylvia Vitale Rottd, cofondd tnce et CEO de l'agence Team créatif Même sentiment pour Louis Comolet, directeur général de l'agence de design global CLIO, pour qui cette sous-estimation est «typiquement française» avec des pouvoirs publics qui «n'y comprennent rien, jusqu'à méconnaître notre existence» Pour rattraper ce retard une mission design a ete mise en place en juillet 2013 par les mimsteresdu Redressement prod in I if ct de la fuit ute Malgré les avancées, notamment l'éligibilité des dépenses de design dans le credit d impôt inno vation, nombre de promesses sont restées sans suite Pourtant, la cause du design semble tout de même avancer I es manifestations fleui issent et les actions dans les régions se multiplient Bien nale internationale du design a Saintetienne, Le Lieu du design ouvert en île-de-Frante (en 2009) plateforme Lille-Design pour valoriser la discipline dans le Nord-Pas-de-f alais (en 2011) «Peut-être qu'un jour, comme en Angleterre, le design sera enseigne des l'enfance On peut toujours rêver glisse Sylvia Vitale Rotta Rêver et faire rêver Apres tout, c'est peut-être cela aussi l'essence du design
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Le design s'expose Mis a I honneur lors du Festival du gra phisme a Paris (7 janvier 4 mars 2015) puis lors de la Biennale internationale qui lui a ete consacrée a Saint Etienne du 12 mars au 12 avril le design s affiche a la Cite des sciences et de I industrie (I ' decembre 2014 I"' novembre 2015)
cette 16e edition de I Observeur du design met en scene 150 réalisations innovantes proposées par IAPCI (Agence pour la promotion de la creation industrielle) A partir du 19 septembre artistes artisans et designers sud coréens s exposeront au musee des Arts decoratifs SAGUEZ 3361963400502
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Merci la french touch Dans un marchê qui toussote, les agences de design françaises ont quand même des motifs d'espérer. Le développement international est l'un de ceux-ci. LIONEL LEVY
e design est tellement a la mode qu'on aurait pu imaginer les agences spécialisées portées par cette popularité Ce n'est pas tout à fait le cas Selon i mu José Pons, consultant en management qui a mené en 2014 une etude financiere sur les 38 principales agences du secteur, les trois quarts sont «fragiles, malades ou tres malades» La plupart des agences préfèrent rester discrètes sur le sujet, maîs certaines reconnaissent la situation Ainsi Olivier Saguez (photo I) ne fait pas mystère des difficultés des agences en general et de la sienne, Saguez&Partners, l ' u n e des plus réputées, en particulier «L'année derniere, pour la premiere fois, nous n'avons pas affiche de croissance et nous sommes juste à l'équilibre Et ça devrait être pareil pour les deux annees a venir » «Dans le packaging, les agences naviguent a vue et ne savent pas ce qu'elles feront d'un mois sur l'autre, constate de son côte Frederic Messian (2), CEO de Lonsdale et président de l'Association Design Conseil (AOC) Hy a une absence totale
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de visibilité » Même l'architecture commerciale, nouvelle locomotive du secteur, toussote Chez AKDV, Jean-Pierre Lefebvre (3), cofondateur et président, observe «des concepts de point de vente aux mêmes prix depuis dix ans»
« Les designers français sont particulièrement appréciés à létranger et jusqu'à cinq fois mieux rémunères. »
«Préacquis positif a l'étranger» Maîs les agences ne baissent pas les bras et ont même certains motifs d'espérer L'un des principaux est l'international «Les designers français sont particulièrement apprécies a l'étranger et jusqu'à cinq fois mieux rémunères», souligne Antoinette Lemens, fondatrice et présidente de Lemens Executive Search, le principal cabinet de recrutement du secteur qui place déjà 40% des designers a l'international Hors de nos frontières, la «french touch» est particulièrement prisée Nombre de nos designers sont connus dans le monde entier, tels JeanMichel Wilmotte, Patrick Joum ou Renan et Erwan Bouroullec «Au-delà des réussites individuelles, il y a un preacquis positif a l'étranger sur le design français, fonde sur une image
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de créativité, de culture, d'imagination et de raffinement, avance Gérard Caron. Si les français allient à cela la précision et la rigueur, alors ils ont tous les atouts pour séduire. » Du coup, les agences lorgnent de plus en plus l'international. Au-delà dos partenariats et rachats, beaucoup y installent des bureaux (notamment en Chine, États-Unis, Brésil, Maroc, Émirats et Inde) pour accompagner des marques à l'international ou sur leurs marches locaux. Avec pour maître-mot «glocal», à l'exemple d'Yves Rocher, client de BETC Design. «Si l'on garde des éléments de marque, chaque boutique doit coller à son environnement», raconte Christophe Pradère (4), CEO de l'agence. Ainsi, le point de vente new-yorkais de la marque de cosmétique abrite un mobilier en ferronnerie, celui de Londres joue sur les codes couleur anglais, dont une façade prune, celui de Milan emprunte à l'élégance italienne avec des sols en pierre et des stores à baldaquins. Sur fond de marché français saturé et à la baisse, l'international, en progression constante, lui, représente en moyenne 15% à 20% du chiffre d'affaires des agences, parfois bien plus. «Demain, tous les projets seront internationaux», avance Olivier Saguez, qui prévoit d'ici à cinq ans 80% de son activité hors de France, contre 40% actuellement. La pluridîsciplinarité pour innover Autre tendance, nombre dagences inventent de nouveaux modes de coopération pour répondre aux besoins actuels des clients. Fini le temps où le client se contentait d'un brief à l'agence. Les enseignes de design, à l'instar de Cent Degrés, Logic Design ou encore Bronson, essaient d'inté-
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grer les équipes clients à celles de création le plus on amont possible. Les offres et services spécifiques fleurissent. Chez Lonsdale, un département spécial pour les marques de luxe a été mis en place. Du côté de Saguez&Partners, des offres sont lancées pour les bureaux et hôtels ou autour du design éditorial. «Les marques n'ont jamais été aussi bavardes», commente-t-on à lagence Quatre, où l'on s'intéresse de pres au langage des entreprises, celles-ci étant considérées par l'agence comme des «agents socioculturels». De même, dans les agences, les «labos» se multiplient. BETC Design vient d'ouvrir un laboratoire pluridisciplinaire d'innovation regroupant diverses expertises, de l'anthropologie à l'urbanisme en passant par la sémiologie. Même idée chez Curius avec son Lab, une cellule en prospective de marque mélangeant des compétences éclectiques. Dragon rouge, elle, a créé DR Innovation, une agence-conseil spécialisée en recherche d'insights, innovation et stratégies de marque s'appuyant sur de nouveaux outils (études créatives, design thinking, business models nouvelle génération...) et des talents hybrides (consultants études, planning stratégique et designers d'idées). Chez Landor Paris, c'est une nouvelle méthodologie de prototypage pour mieux (ro)dôfinir les marques qui vient d'être mise en place. «Innover est notre raison d'être», résume Luc Speisser (5), président Landor Paris et Genève. Christophe Fillâtrc (6), président de Carré noir, abonde : «Au temps révolu de l'adoration et de l'hyperconsommation, la méfiance et la défiance dessinent une formidable opportunité pour les marques. » Sur ce front-là, les agences de design se placent en première ligne. «
CHIFFRES CLËS 500 agences de design en France, pour un chiffre d'affaires global de SOOmillions d'euros. 10% des agences emploient 5 salariés ou plus. 50% de l'activité est réalisée dans le packaging, suivi par l'architecture commerciale (30%) et l'identité de marque (20%). 15% À 20% de l'activité des agences est réalisée à l'international.
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Ces marques qui comptent avec (le) style Le design est un atout qui peut se révéler décisif dans le développement d'une marque ou d'une entreprise. La preuve à travers six exemples
Arcor Une conversion imperative Chez Accor la revolution design est en marche depuis 2010 L'arrivée d'un nouveau management a la tete du premier groupe hôtelier europeen n y est pas étrangère «Avec Dem^ Hennequm [alors nouveau PDG parti en avril 2013] nous avions la conviction qu'une proposition hôtelière fondée sur la fonctionna btp pt I efficacité ne suffisait plus explique Gregoire Champetier directeui general marketing du gl oupe dont dépend le de sign L émotion le confort et le bien etre que pro cure le design sont déterminants dans la corn petitimte des hotels » Depuis chaque marque du groupe (Ibis Mercure Novotel Pullman Sofitel etc ) bénéficie en interne de I appui d une dizaine de designers Chapeautes par des design managers ils planchent sur la refonte des parties communes et lobby (accueil) des hôtels Chez Ibis par exemple plus de "500 hotels ont ainsi rénove leur espace d accueil depuis 2012 Accor n'hésite pas non plus a faire appel a de grandes signatures extérieures Comme pour Sofitel ou des architectes et stylistes de renom tels Jean Nouvel (Sofitel Vienne photo) Sybille de Margené Christian Lacroix ou Kenzo Takada donnent a chaque hotel une personnalité propre
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Le high-tech ne peut s en passer « Sans design Lima n existerait pas » Severn! Marcombes cofondateur et CEO de cette PME fiançaise conceptrice d un boîtier permettant de rassem bler le e ontenu de tous les appareils electro niques est catégorique «Ce qui fait vendre une technologie e est son design » De lait le boîtier Lima est ne du design thinkmg pour définir sa conception produit pour donner son identité a un objet tec hnologique alliant effic ac ite et disere tion Dans cette start up 40% des collaborateurs se consacrent au design et a l'expérience utih sateur Un pan réussi Presente en juillet 2013 sur le site de financement paitiupatif RH k Starter Lima a ete le premier projet francais a dépasser le million de dollars recolte en seule ment 12heures Depuis le boîtier I ima n en f i n i t pas de séduire -\u C onsumer Electronics Show de I as Vegas en janvier dernier la PME francaise a rafle deux prix prestigieux dans les catégories Logiciel et application mobile et Ac cessoiresd ordinateur M e r c i le design 1
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Le coup de baguette magique «Quandj ai eu mon idée de point de cuisson de baguette fraîche j ai tout de suite compris que le de lign serait la cle de la réussite » Jean Pierre I errante cofondateur de la PME lorraine Cio dys appelle alors un ami d enfance mosellan le designei I udovic Thiebeit Api es deux ans d esquisses tt d essais les deux hommes fina lisent le pi ojet baptise Le Compagnon du boulanger le kiosque a baguettes permet d obtenir en 5 secondes une baguette artisanale chaude 24heures sur 24 «Au delà du defi technique tout I enjeu était de rendre attractif un fermi nal de plus d une tonne et de I inscrire harrno nieusement dans son environnement urbain» indique Jean-Pierre Penante Chaque fouidistributcm automatique peut etre ainsi «personnalise» en fonction de son emplacement Quarante machines ont ete déployées en France et 200 sont pre\ ues e ette annee Hors de I ranc e apres des installations en Belgique Allemagne Suisse et Italie la PMh va s attaquer aux mar ches americain et asiatique
Gaur
Des grands noms pour émerveiller Faire faire plutôt que faire Gaumont Pathe a choisi d'externaliser le design en ayant recours a de grands noms \insi poui Gaumont le couturier Christian Lac roix signe la decoration et I architecture interieure de plusieurs cinemas et I architecte designer Jean Michel Wilmotte i eahse leur ai chitecture extérieure Même de marche chez Pathe ou depuis 2012 Ic designer français Ora ito revoit entierement le style de quinze multiplexes (une demi douzaine ont eté réalises) «Monter une agence d'architecture en notre sem était trop complique juge Beatnz Benan directrice construction et amenage ment du groupe Gaumont Pathe Faire appel a des dewgrners reputes ce n est pas seulement un axe de communication C est sur la qualite de leurs projets qu on let choisit » Objectif que chaque cinema soit une invitation au \ oy age a I évasion et a I émerveillement Pan réussi au vu des premieres réalisations a Beaugrenelle (Pans XV ) et a Plan de campagne pres de Mai seille Dans une architecture futuriste épurée IPS parcours et services ont ete totalement revus Plus de files d'attente des affiches de\enues des ecrans numenques animes des espaces bar, des lounges I e parcours du hall d accueil au siege ressemblerait presque a un travelling Selon le groupe «.la satisfaction des spectateurs n a jamain ete meilleure»
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« Faire appel a des designers reputes, ce n est pas qu'un axe de communication, c'est sur la qualite de leurs projets qu'on les choisit »
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Imaginer la ville, aujourd hui et demain Le succes de JC Decaux sul le mai che cle la communication extérieure s'est toujours appuyé sur une politique ambitieuse en matiere de design «Cest ce qui nous donne notre capacite a innover, explique Sylvain Larraj directeur des arts graphiques C est aussi une pi isc de conscience globale de I entreprise, qui fait intervenir nombre d activites connexes ergonomes, coloristes developpementdurable recherche et developpement maintenance etc » La direction des ai ts graphiques qui regroupe une cinquantaine de designers et assimiles ti a\aille a imaginer la ville de demain pour rendre l'emironnement des infrastructures d'affichage et de transport (aeroports metros abn de bus ) plus harmo
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nieux pour les usagers et offrant plus de services Objectif allier a la qualite I esthetique la robustesse et la performance environnementale Pour y pan enir JC Decaux peut s attacher les services d'architectes et designers de renommée internationale Depuis 1990 180 professionnels ont tra vaille a\ ec le groupe dont Philippe Starck, Mario Bclhni Patrick Jouin et Marc Aurel avec lequel JC Decaux a remporte I appel d offres de Paris pour un nouvel abri pour voyageurs
Une attitude creative collective Quand on évoque le design en France, la réussite de Decathlon est rarement oubliée L'enseigne de distribution d articles de sport compte I un des plus gros bataillon de designers intègres parmi les entreprises françaises 170 en tout soit de 2 a 30 personnes par marque « VOMS observons les utilisateur*, sur le terrain, dans les magasins et sur le web afin de définir des msights débouchant sur de nouveaux projets dect it Arnauld Blanck directeur du design Les prototypes permettent de mesurer l'intérêt en utilisation et les dessinsmaquettes de previsualiser le produit dans son aspect jinal et donc de mesurer sa desirabilite » Une demarche de validation et d amelioration continue qui se poursuit jusqu a la vah dation industrielle du pi oduit «Cette approche creative tournee vet s / utilisateur tout le monde la pai tage en interne les chefs de produit, let, ingénieurs ajoute t-il C est ce 'design thinkmg" qui nous permet de creer des produits iconiques et innovants » Et ca mai che Au delà des bons bilans financiers etd une presence dans ti entetrots pa>s l'enseigne est régulièrement en tête des marques favorites des I SAGUEZ 3361963400502
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« Une valeur ajoutée au service dè la compétitivité cles entreprises » Passé par Texas Instrument, Alcatel, Philips et Décathlon, Philippe Picaud, directeur du design de Carrefour, pratique le design intégré depuis trente ans. LIONEL LEVY
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changement radical par rapport a ce que les entreprises avaient tendance a faire, a savoir essentiellement du benchmark de la concurrence Cela casse les habitudes et change les manieres de travailler Cette empathie cette ecoute et cette observation permettent de proposer des solutions innovantes Enpiatique nous faisons appel aux sciences humaines - ethnologie ou sociologie - pour nous accompagner dans cette demarche de «design thmking» Le design est une discipline creative qui infuse l'entreprise et développe une dynamique positive
Les entreprises françaises sont-elles aujourd'hui convaincues de l'utilité du design ?
Philippe Ps Oui En trente ans d'expe rience, j'ai pu mesurer les progres effectues Les actions de promotion et de pédagogie que les pouvoirs publics ont menées ces dernieres an nees ont joue un rôle d accélérateur dans cette évolution S'y ajoutent le niveau des designers français, reconnu au plan international, et une demande de design particulièrement forte chez le consommateur français Dorena\ant le design cst largement intègre dans le secteur industriel, comme, chez PSA Peugeot-Citroën, Renault ou Legrand Dans les services aussi, il joue un grand rôle Même les banques s'y mettent Maîs cela a demande beaucoup de temps Qu'apporté le design a l'entreprise?
P P C'est une valeur ajoutee au service de la compétitivite des entreprises En externe, il cree de la différenciation de l'exclusivité et un avantage concurrentiel Du point de vue du consommateur, il transforme l'offre en preference, suscite l'empathie et ladhesion, il concourt a faire vendre En interne ses rôles et apports sont moins connus, maîs fondamentaux Le design intègre transforme radicalement les attitudes et methodes de travail dans l'entreprise De quelle façon7
Contrairement aux autres metiers travaillant sur les points de contact entre lentreprise et les usagers, le design ne se borne pas à appliquer les regles et techniques apprises II se fonde avant tout sur l'écoute et l'observation du comportement des usagers, clients ou non C'est un
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« Contrairement aux autres metiers travaillant sur les points de contact entre lentreprise et les usagers, le design se fonde sur l'écoute et l'observation du comportement »
Pouvez-vous nous donner une illustration concrète de cette demarche 7
Chez Carrefour, nous l'avons utilisée pour revisiter le concept de chariot inchangé depuis cinquante ans, et pour l'adapter aux nouveaux besoins et pratiques d'achat Nous n'avons pas regarde ce que faisait la concurrence, maîs observe les usages pour analyser les parcours, depuis le parking lors de l'arrivée jusqu'au retour au domicile Pour cela nous avons fait realiser une etude ethnologique fondée sur l'immersion et l'observation terrain Ses enseignements ont débouche sur des concepts réalises par nos designers produit Des prototypes ont été testés en magasin puis nous sommes passes a la phase d'industrialisation et de re( heiche d un partenaire industriel I e pi ot essus a dure un an et demi Ce concept de chariot, dénomme Mobi, est aujourd'hui en phase de déploiement Qu'a-t-il d'innovant I
P P Ce chariot modifie les usages les clients n'y déposent pas leurs courses en vrac, maîs dans
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des sacs réutilisables, segmentant ainsi les prodi! ils et réduisant considérablement les manipulations entre le magasin et le rangement à la maison. C'est un gain de temps et un meilleur confort pour nos clients. Comment convaincre tous les services d'une entreprise de travailler avec le département design ?
C'est un point fondamental, car nous devons collaborer avec beaucoup de domaines: marketing, qualité, juridique, ingénierie, exploitation des magasins, etc. Le design intégré est une démarche de management dont le rôle est d'articuler les différentes compétences afin de fluidifier la réalisation dc projet en y apportant créativité et innovation. Pour créer de l'émulation, nous réunissons souvent les différents métiers en ateliers de travail. Il ne faut surtout pas être arrogant, mais faire preuve de pédagogie et d'écoute pour faire valoir les bénéfices du design. D'autre part, nous montrons que le management du design en interne est un facteur d'optimisation des coûts globaux de ce domaine. Pour emporter l'adhésion, il faut tout d'abord l'appui et la confiance de la direction, bien sûr, mais surtout être capable de démontrer la valeur du design par l'exemple prendre un projet, le réaliser de la meilleure des facons pour montrer cles livrables tangibles suscitant dans les autres entités l'envie de travailler avec nous. C'est ce que vous avez fait en arrivant chez Carrefour ?
P P Exactement. Je suis arrivé en 2009 dans une démarche d'humilité. Dans un premier temps, j'ai réalisé un travail de consistance et de cohéTous droits réservés à l'éditeur
« LE DESIGN INTÉGRÉ est la meilleure promotion du design. Plus il y aura de départements de ce type en entreprise, plus les agences auront du travail.»
rence sur l'identité de marque et l'application du nouveau logo Carrefour sur différents supports. Puis j'ai vite commencé à élaborer une gamme de produits (ISO références d'ustensiles de cuisine). Cela a très bien marché et déclenché beaucoup d'envie dans les autres services. La nouvelle collection a été référencée dans dix pays et réalise de bonnes performances commerciales. Aujourd'hui, comment êtes-vous organisé chez Carrefour et quelles sont vos missions?
J'ai choisi d'équilibrer les ressources internes et externes et de mettre en place une équipe légère, de trente personnes, entre la France ct l'Asie. Nous travaillons sur quatre disciplines : les tendances (matières et couleurs), le design produit, l'identité de marque et le packaging, et l'innovation, notamment pour ce qui concerne les nouveaux formats de magasin et les créations de marque. La multiplication des départements de design intégré en entreprise ne réduit-elle pas l'activité des agences spécialisées? nn
Bien au contraire! Carrefour est un bon exemple de cette coopération interne-externe. Nous faisons appel de façon récurrente à des agences, que ce soit en graphisme, packaging, identité, produits... Ce partage de compétences nous apporte des solutions créatives renouvelées et nous permet de réaliser nos projets plus rapidement. Le design intégré est la meilleure promotion du design. Plus il y aura de départements de ce type en entreprise, plus les agences auront du travail, rn SAGUEZ 3361963400502
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« Le Japon est avide dè nouveautés et de différences » En matière de design, le pays du Soleil-Levant exerce une indéniable fascination en France. Mais l'inverse est-il vrai ? Gérard Caron, précurseur français de la discipline, s'entretient avec Yoshio Kato, président de la Japan Package Design Association. GERARD CARON (TRADUCTION HATSUMIIZAWA)
Y a-t-il des particularités du design japonais '
Au risque de vous surprendre, je dirais que le design japonais est simple et doux en général Cette simplicité que, curieusement, vous prenez souvent pour de la sophistication a des racines dans notre modo de vie ct notre culture Expliquez-nous les sources de cette simplicité, pour mieux nous faire comprendre par effet de miroir ce qui nous différencie de vous..
- Disons qu'il y a cinq formes de «simplicité» dans la culturejaponaise La «beauté simple» se trouve dans la marge des choses, ce que vous appelez le vide Regarde/ l'importance des blancs dans le design des produits japonais les plus réussis, dans leurs packagings Contrairement au vôtre, notre vide est plein ' La « simplicité naturelle » est celle qui suit le cycle des saisons, avec leurs couleurs, leurs codes visuels Surtout, ne pas alter contre la nature maîs l'accompagner On peut la qualifier de beaute naturelle C'est ce qui explique le nombre de produits saisonniers sur le marche japonais7 Cela m'a toujours intrigue...
Y.K Le Japon, pays a l'origine pauvre et paysan, a vécu très proche de la terre et donc des saisons Nous avons garde cette tradition a notre époque, pourtant très urbanisée Le troisième type de simplicité, la «beaute pure», correspond à un besoin de simplification extrême, souvent associe à l'image que vous avez dc la philosophie zen Les packagings «/en» sont ceux qui ont le plus de succès auprès des designers occidentaux 1
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O GERARD CARON
jiqw e fj ançaise du marketing design fondateur de Carre noir et du site Admirabledesign com et president dujury international des Pentauard*,
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Nous sommes loin des contraintes imposées par le marketing, la ! Mais que dire du design un peu naïf, voire « cucul », genre Hello Kitty?
Il s'agit de la «simplicité kawan» [mignonne], avec des personnages, des animaux issus de mangas pour les plus jeunes Elle évoque pour nous le besoin de douceur et de fraicheur que symbolise le monde de l'enfance Est-ce un antidote au rythme de la ville et a la codification de notre vie quotidienne 7 Enfin la «beaute calligraphique» forme de design utilisant les caractères japonais comme principaux, voire uniques elements de décor Nos caractères étant des illustrations figuratives a la base, ils sont par nature plus légitimes et plus faciles a utiliser pour exprimer une émotion, un concept Peut-on dire qu'a vos yeux, le design japonais est supérieur au design français ?
Nul ne peut dire cela Ie considère par exemple que notre design, par sa simplicité et sa douceur, peut aussi manquer terriblement d'impact Par ailleurs, alors que nous avons si bien su le faire par le passe, nous ne savons plus aujourd'hui évoquer le veritable luxe La France, elle, dans la compétition internationale Pentawards que vous présidez, rafle de nombreux prix dans les catégories des produits de luxe Le design français, voire occidental, a-t-il influence le design japonais7
I es laponais sont en general curieux et tolei anis Ils acceptent les idees des autres et possèdent le don de juxtaposer, de mélanger des ingrédients de leur culture avec ceux d'autres
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origines. Ainsi, l'impressionnisme, l'Art nouveau puis l'Art déco ont considérablement influence le Japon dès la fin du XIX' siècle pour les produits cosmétiques, la bière, le whisky, la pâtisserie. Citons Suntory [propriétaire d'Orangma-Schweppes], brasseur créé en 1899, et la société de cosmetique Shiseido, en 1872. Ils ont commencé leur activité en imitant le design occidental, sans savoir qu'en retour, l'art de ces pays était influence par la culture japonaise ! Dans un de vos livres, vous Écrivez que le Japon est « comme une marmite »...
Y r Comme une marmite qui contiendrait plein de choses venues d'ailleurs, dont de France, et que nous accommodons au goût japonais Le Japon est un pays avide de nouveautés et de différences. Peut-être n'avons-nous pas confiance en nous-mêmes. Cela dit, je préfère un pays qui doute à un pays trop confiant en ses valeurs. Comment voyez-vous le futur du design, plus particulièrement dans le domaine du packaging?
Y H Le design doit commencer par une question. Plus on pose de questions, plus on ouvre de possibilités créatives, jusqu'au moment où l'on trouve l'idée, la solution. Hélas, les grandes compagnies ne prennent plus de risques, ce sont les tests consommateurs qui valident les créations. Trop de packagings sont faits pour plaire à tous. Il n'y a pas d'avenir si l'on continue ainsi. Je crois beaucoup à la nécessité de revisiter sa culture, de créer des produits qui ont des racines, autrement dit de réaffirmer les valeurs du local Après avoir été en charge du design des produits Suntory, vous présidez aujourd'hui la Japan Package Design Association...
Y C'est une énorme organisation qui réunit 820 designers en agence, en entreprise ou freelances Son but est de promouvoir le design dans les médias, sa formation auprès des écoles, de favoriser les échanges internationaux et nationaux, d'organiser des expositions, conférences, voyages, etc. Cela m'occupe beaucoup, maîs je dois réserver du temps pour rédiger le livre que nous avons décidé d'écrire en commun II sera la continuation de votre dernier ouvrage [Les Se crete du design universel], qui explique les bases du design et qui a eu un fort retentissement au Japon. Ce sera une excellente façon de démontrer que les designers français ct japonais partagent des visions communes sur le futur de nos metiers. .
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