Rôtisseries St-Hubert Analyse de la marque
2015-11-10
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Introduction St-Hubert, aussi connue comme Les rôtisseries St-Hubert, est une chaîne québécoise de restaurants spécialisée dans la cuisine du poulet rôti. Son siège social est situé à Laval, Québec (Canada). St-Hubert offre certains produits en épicerie (sauces, desserts, etc.), préparés sous franchise par Meilleures Marques Ltée qui fait partie du Groupe St-Hubert international inc. En 2004, St-Hubert est la plus importante chaîne de restaurants québécois. Elle se situe au 16e rang parmi toutes les chaînes de restaurants présentes au Canada. Elle compte en 2014, 116 établissements et plus de 10 000 employés, dont la majorité sont situés au Québec. Au début 2011, l'entreprise annonce un projet d'expansion hors-Québec. L'entreprise prévoit s'agrandir aux États-Unis (notamment en NouvelleAngleterre, au Texas et en Californie), en Ontario (notamment à Ottawa, où elle détient déjà quelques restaurants, et Cornwall), au Nouveau-Brunswick, en Nouvelle-Écosse et éventuellement en Amérique du Sud et en Asie. Ce rapport analysera les mentions en ligne de la marque Les rôtisseries St-Hubert. Plus spécifiquement, nous regarderons comment St-Hubert peut utiliser la veille du web et des médias sociaux (écoute sociale) de Semeon pour analyser le sentiment et le contenu des conversations concernant sa marque.
* Wikipedia (2015)
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Sommaire Exécutif Ce que nous livrons Comprendre la marque Les rôtisseries St-Hubert dans son ensemble est important; toutefois, comprendre ce que les gens disent à propos de la marque, comment ils le disent et qui en sont les plus influents est tout aussi fondamental. Les réponses aux questions « Quand », « Où », « Quoi » et « Qui » nous aiderons à comprendre les discussions concernant St-Hubert et à établir de bonnes stratégies en ligne. Cette analyse couvre les mentions en français et en anglais, de façon séparée pour une meilleure comparaison, durant la période allant d’avril 2014 à avril 2015.
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Table des Matières Que contient ce rapport? Ce rapport contient plusieurs sections pouvant toutes être considérées comme les différents points de vue d’un même sujet : les discussions en ligne concernant Les rôtisseries St-Hubert. o Analyse du sentiment
pp. 5 - 8
o Analyse des sources
pp. 9 - 11
o Analyse des concepts
pp. 12 - 25
o Analyse de l’influence
pp. 26 - 27
o Conclusion
p. 28
o Distribution du sentiment (FR & EN) o Sentiments par jour (FR & EN) o Sources (FR & EN)
o Thèmes fortement liés à St-Hubert (FR & EN) o Distribution des grandes thématiques (FR & EN) o Concepts liés à chaque grandes thématiques : FR: La marque St-Hubert, Industrie de la restauration, Annonces publicitaires, Initiative permis d’alcool mixte, Jeu mobile Poule Position 2 EN: St-Hubert Brand, Chicken Run Game, Advertising o Compétiteurs les plus mentionnés avec St-Hubert (FR & EN) o Réseau d’influenceurs de St-Hubert (FR)
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Analyse du sentiment Distribution du sentiment – FR & EN Comprendre le sentiment général entourant une entreprise ou une marque, soit l’analyse du sentiment, est le premier niveau « d’écoute des médias sociaux ». Les mentions francophones sont largement plus positives que négative (selon un ratio de 5 contre 1). Tandis que les mentions anglophones sont plus également divisées. Semeon Analytics Inc. (2015)
En français, les principales mentions négatives portent sur le prix élevé (selon la quantité offerte) et la faible valeur nutritive des plats proposés En anglais, les principales mentions négatives portent sur la publicité controversée de St-Hubert qui met en scène un restaurant chinois.
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Analyse du sentiment Sentiments par jour - FR Le second niveau d’analyse du sentiment lors de « l’écoute des médias sociaux » est de comprendre quand les gens parlent de celle-ci en bien ou en mal. Nous avons examiné les données sur tous les blogues, forums, Facebook et Twitter, en français et en anglais, pour la période allant de fin avril 2014 à fin avril 2015. En français, on note de nombreux pics positifs (2e graphique), mais aucun ne se démarque des autres. On peut toutefois distinguer 3 pics de discussions majeurs lorsqu’on regarde le volume total de mentions (1er graphique, qui inclus les mentions neutres).
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Lors de ces pics de discussions, on retrouve les sujets de discussion suivants: l’analyse de 300 plats de restaurants familiaux menée par le magazine Protégez-vous; l’annonce de Robert Dépatie en tant que nouveau PDG; et le projet des chaînes St-Hubert et Normandin pour l’obtention de permis d’alcool mixtes. De plus, le jeu mobile Poule Position est le sujet le plus récurrent durant cette période.
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Analyse du sentiment Sentiments par jour - EN En anglais, on note de nombreux pics négatifs (2e graphique), mais aucun ne se démarque des autres. On peut toutefois distinguer 3 pics de discussions majeurs lorsqu’on regarde le volume total de mentions (1er graphique, qui inclus les mentions neutres). Lors de ces pics de discussions, on retrouve les sujets de discussion suivants: la publicité controversée de St-Hubert qui met en scène un restaurant chinois; l’annonce de Robert Dépatie en tant que nouveau PDG; et le jeu mobile Poule Position (Chicken Run), qui est également le sujet le plus récurrent durant cette période.
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Analyse du sentiment
Comment en parlent-ils? La perception générale du sentiment est que les rôtisseries St-Hubert génère beaucoup plus de mentions positives que négatives sur le web, particulièrement en français. Les principales critiques en français concernent le rapport quantité-prix des portions et la faible valeur nutritive, même lorsqu’il est question de plats considérés comme « santé ». L’analyse nutritive du magazine Protégez-vous; l’annonce de Robert Dépatie en tant que nouveau PDG; le projet de permis d’alcool mixtes; ainsi que le jeu mobile Poule Position ont été des sujets largement discutés sur le web et les médias sociaux en français durant cette période. La perception au du sentiment en anglais semble d’être plus neutre que subjectif. L’annonce de Robert Dépatie est une grande partie de la discussion factuelle. De plus, similairement à la discussion en français, l’arrivée du nouveau jeu mobile Poule Position est aussi largement discutée en anglais sur le web et les médias sociaux. Finalement, le sujet des permis d’alcool mixtes n’est pas mentionné du tout dans les discussions en anglais. Il se peut qu’il y ait des différences démographiques qu’il pourrait être intéressant d’analyser.
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Analyse des sources Où parle-t-on de St-Hubert? - FR Un autre aspect de « l’écoute sociale » est d’identifier sur quels sites les gens parlent le plus d’une marque, en l’occurrence des rôtisseries St-Hubert. Savoir quelles sources francophones et anglophones mentionnent St-Hubert aidera ses décideurs à choisir où mettre l’emphase de ses stratégies SEO et médias sociaux. Voici la liste des principaux domaines sur le web où les internautes, blogueurs et journalistes discutent de cette marque en français. On note la très forte présence de sites de nouvelles et de communiqués de presse. L’utilisation de Semeon permet de suivre plus en détails les canaux de médias sociaux, ce qui aurait comme effet ici d’en augmenter le volume de mentions. Semeon Analytics Inc. (2015)
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Analyse des sources Où parle-t-on de St-Hubert? - EN Voici la liste des principaux domaines sur le web où les internautes, blogueurs et journalistes discutent de la marque St-Hubert en anglais. On note la très forte présence de sites de nouvelles et de communiqués de presse. De plus, Twitter et Facebook sont parmi le top 5 des domaines. En conséquence, il semble que les conversations de St-Hubert sur les réseaux sociaux est plus courant en anglais qu’en français.
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Analyse des sources Où parle-t-on de St-Hubert? Semeon nous montre que la présence web des rôtisseries St-Hubert en français s’effectue principalement via des mentions sur des sites de nouvelles et de communiqués de presse. Twitter et le forum Montréal Racing, comme sites à caractère social, apparaissent dans le top-20 des sources les plus fréquentes mentionnant St-Hubert en français. En anglais, le présence web de St-Hubert s’effectue sur des sites de nouvelles, mais aussi sur les réseaux sociaux qui sont très populaires (même si Facebook semble une plateforme plus encline aux mentions négatives que positives). Être en mesure de comprendre où chaque démographique de St-Hubert tien des discussions va permettre la compagnie de bien cibler leur stratégie d’affaires.
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Analyse des concepts De quoi parlent-ils? Si les deux premiers aspects « d’écoute sociale » sont l’analyse du sentiment et des sources, l’aspect suivant permet de répondre au « quoi ». Comprendre ce que les gens disent exactement à propos d’une entreprise ou d’une marque est ce qui permet à celle-ci de positionner ses produits et d’effectuer stratégiquement ses campagnes de promotion. Focalisons maintenant notre attention sur les discussions les plus pertinentes concernant Les rôtisseries St-Hubert, par une analyse sémantique de leur contenu.
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Analyse des concepts Thèmes Fortement Liés à St-Hubert - FR Le nuage des thèmes les plus fortement associés à la marque ‘St-Hubert’ forme ce que l’on appelle « l’aura de la marque ». Voici l’aura de la marque St-Hubert en français. La plupart des thèmes les plus dominants sont soit positifs (clients, compétiteurs, jeu mobile, parcours avec obstacles, permis d’alcool mixte, etc.) ou neutres (ARQ, restauration, innovation, vente d’alcool, nouveau président Robert Dépatie, célébrités, etc.). Seul le concept de « Prix » apparaît ici comme négatif, principalement lorsque ces prix sont comparés avec ceux de la compétition. Semeon Analytics Inc. (2015)
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Au total, les concepts entourant les produits vendus par St-Hubert (poulet, bâtonnets de fromage, côtes levées, sauce, etc.) et les services offerts par ses établissements (clients, livraison, prix, etc.) apparaissent dans plus de 23% des documents mentionnant la marque.
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Analyse des concepts Thèmes Fortement Liés à St-Hubert - EN Voici l’aura de la marque St-Hubert en anglais. La plupart des thèmes les plus dominants sont neutres (Chicken Run 2, Former Quebecor CEO, St. Hubert Products etc.). Certains concepts (Advertising, St. Hubert Brand et Ontario) apparaissent toutefois ici comme négatifs, principalement en raison de la publicité controversée de St-Hubert mettant en scène le restaurant chinois au début de l’été 2014. La conversation en ligne portant sur les rôtisseries St-Hubert en anglais semble à première vue diffuse et éloignée des activités de restauration de la chaîne québécoise. Semeon Analytics Inc. (2015)
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Analyse des concepts Distribution des grandes thématiques Analyser plus de 1000 catégories sans aucune structure est impossible. Les principales catégories, pour les documents francophones et anglophones recueillis, ont donc été regroupées avec celles se rapprochant le plus d’elles conceptuellement. 8 de ces groupes (5 en français et 3 en anglais), appelés “grandes thématiques”, furent considérés intéressants et pertinents pour la marque St-Hubert. Ci-dessous la répartition de ces grandes thématiques classées par importance en termes de volume: Grandes thématiques - FR
Grandes thématiques - EN
o Thème « Marque St-Hubert » : 24%
o Thème « St-Hubert Brand » : 18%
o Thème « Industrie de la restauration » : 24%
o Thème « Chicken Run Game » : 10%
o Thème « Annonces publicitaires » : 6%
o Thème « Advertising » : 2%
o Thème « Initiative permis d’alcool mixte » : 5% o Thème « Jeu mobile Poule Position 2 » : 5%
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Analyse des concepts
Concepts liés à la Marque St-Hubert Les concepts les plus fortement liés au thème de la marque St-Hubert et ses filiales (resto-bar le St-Hub, St-Hubert Express, restaurants St-Hubert, Fondation St-Hubert) sont illustrés dans ce graphique. « Ontario » (l’expansion de la chaîne dans cette province) et « Direction » (la nomination de Robert Dépatie comme PDG) sont des concepts majeurs et neutres. Plusieurs concepts sont largement positifs (initiative permis d’alcool mixte, Industrie de la restauration*, jeu mobile Poule Position 2, Rôtisseries, Produits, Services), témoignant de l’image positive de la marque en ligne. *Note : les mentions négatives liées à l’industrie de
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la restauration sont expliquées à la page suivante. 2015-11-10
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Analyse des concepts Concepts liés à Industrie de la restauration Les concepts les plus fortement liés au thème de la restauration et son industrie, dont font partie les rôtisseries St-Hubert, sont illustrés dans ce graphique. On remarque que la majorité des concepts apparaissant dans les mêmes phrases que ce thème sont positifs. Deux sujets amènent une touche négative à St-Hubert dans ce contexte: o François Meunier accusé d’avoir falsifié des factures de St-Hubert; et o Des comparaisons désavantageuses entre les produits de la marque StHubert et ceux de ses concurrents (mauvais rapport quantité - prix). Semeon Analytics Inc. (2015)
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Analyse des concepts
Concepts liés à Annonces publicitaires Les concepts les plus fortement liés au thème des publicités télévisées de St-Hubert, sont illustrés dans ce graphique. Les célébrités apparaissant dans les annonces publicitaires de St-Hubert (voir la liste à droite du graphique) occupent une grande portion des concepts formant ce thème. Les bénéficiaires des cachets que reçoivent ces célébrités lors de ces pubs sont très positivement mentionnés dans les documents en ligne (Fondation du Dr. Julien, Maison Notre-Dame du Saguenay, organisme de leur choix, etc.). Il n’y a aucune allusion explicite à la controverse entourant les publicités ethniques de l’été 2014 en français. 2015-11-10
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Analyse des concepts
Concepts liés à Initiative permis d’alcool mixte Les concepts les plus fortement liés au thème du projet de permis d’alcool mixte (vente et/ou service) par StHubert, sont illustrés dans ce graphique. Ce projet contesté a pour objectif la possibilité, pour un restaurant, d’obtenir une licence permettant à la fois de vendre de l’alcool et de permettre à leurs clients d’amener leurs propres consommations. Les concepts mentionnés dans les mêmes phrases que le projet de permis d’alcool mixte des chaînes de restauration St-Hubert et Normandin sont surtout liés aux prix de ventes de l’alcool (bières et vins), ainsi qu’au respect des lois et du code d’éthique en vigueur pour les différents points de vente (restaurants, bars, etc.). Semeon Analytics Inc. (2015)
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Analyse des concepts
Concepts liés à Jeu mobile Poule Position 2 L’analyse francophone du jeu en ligne de St-Hubert « Poule Position » a révélée très peu de liens sémantiques forts avec les autres concepts liés à St-Hubert. Toutefois, la richesse des conversations sur ce thèmes apparaît clairement lorsqu’on observe les catégories qui le composent. Ces conversations mentionnent notamment : o La longue tradition d’innovation de St-Hubert, devenant la première chaîne de restaurants à offrir un tel jeu mobile gratuit à ses clients. o La nouvelle version du jeu, offrant un nouveau héros devant livrer ses commandes dans 5 différentes villes du Québec en franchissant de nombreux obstacles. o La disponibilité du jeu (sur iPad, tablettes ou téléphones intelligents).
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Analyse des concepts
Concepts liés à St-Hubert Brand Les concepts les plus fortement liés au thème de St-Hubert Brand sont illustrés dans ce graphique. « Former Quebecor CEO » (la nomination de Robert Dépatie comme PDG), « media company due » et « unexplained health issues » sont des concepts majeurs et neutres. Un seul concept est largement positif « St. Hubert Products », témoignant de l’image positive des produits de St-Hubert sur le web et les médias sociaux.
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Analyse des concepts Concepts liés à Chicken Run 2 Les concepts les plus fortement liés au thème de « Chicken Run 2 », sont illustrés dans ce graphique. Le sujet majeur lié a « Chicken Run 2 » est « St. Hubert Brand ». Ce dernier est neutre, indiquant que le nom de la marque est souvent associée avec le nom du jeu lui-même sur les sites de nouvelles. Un sujet amène une touche négative à StHubert dans ce contexte: o « Restaurant »; il semble que certaines conversations associent de manière négative le fait qu’un tel jeu mobile soit lancé par les restaurants St-Hubert. Semeon Analytics Inc. (2015)
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Analyse des concepts
Concepts liés à Advertising Les concepts les plus fortement liés au thème de « Advertising », sont illustrés dans ce graphique. On remarque que la majorité des concepts apparaissant dans les mêmes phrases que ce thème sont négatifs. La raison en est fort simple, les discussions sur les publicités de St-Hubert en anglais portaient toutes sur celle mettant en scène le restaurant chinois. Des membres de la communauté chinoise ont accusé les rôtisseries St-Hubert, ainsi que le Québec entier par ricochet, de racisme en raison de l’utilisation de stéréotypes. Ceci a eu un impact très négatif sur les conversations entourant St-Hubert en anglais. Cette annonce n’a été en ondes que pour une courte période de temps mais, malgré cela, la controverse et la conversation en ligne qu’elle a engendrée a perdurée plus longtemps. 2015-11-10
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Analyse des concepts Compétiteurs les plus mentionnés Men$ons des compé$teurs de St-‐Hubert 1% 2% 1% 1% 2% 3% 2%
3%
15%
4% 4%
14%
4% 5% 11%
5% 6% 7%
11%
Cage aux Sports Swiss Chalet Bâton Rouge Subway KFC/PFK Boston Pizza Casa Grecque East Side Mario's Cora LiJle Debbie Normandin Flamingo McDonalds Romados Knorr Tim Hortons Dr. Pepper Restaurants chinois Autres pizzerias
Selon les résultats de Semeon, lorsqu’un compétiteur est mentionné dans les mêmes documents que St-Hubert, que ce soit en français ou en anglais, il s’agit le plus souvent de : o La Cage aux Sports (15% du temps). o Swiss Chalet (14% du temps). o Bâton Rouge ou Subway (11% du temps). o KFC/PFK (7% du temps). o Boston Pizza (6% du temps). o East Side Mario’s ou la Casa Grecque (5% du temps).
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Analyse des concepts De quoi parlent-ils? La plupart des thèmes francophones les plus dominants sont soit positifs (clients, compétiteurs, jeu mobile, parcours avec obstacles, permis d’alcool mixte, etc.) ou neutres (ARQ, restauration, innovation, vente d’alcool, nouveau président Robert Dépatie, célébrités, etc.), tandis que la plupart des thèmes anglophones les plus dominants sont neutres (Chicken Run 2, Former Quebecor CEO, St. Hubert Products etc.). En français, de nombreux sujets de discussions sont neutres, tels que: l’expansion de la chaîne St-Hubert en Ontario, la nomination de Robert Dépatie comme PDG. Plusieurs concepts sont toutefois largement positifs, tels que : l’initiative du permis d’alcool mixte, le jeu mobile innovant Poule Position 2, les produits et les services offerts, les bénéficiaires des cachets que reçoivent les célébrités participants aux publicités, etc. Par contre, des comparaisons désavantageuses entre les produits de la marque St-Hubert et ceux de ses concurrents (mauvais rapport quantité-prix) génèrent des mentions négatives. En anglais, de nombreux sujets de discussions sont neutres, tels que: la nomination de Robert Dépatie comme PDG et le jeu mobile Chicken Run 2. Quelques concepts sont toutefois largement positifs, tels que : les produits et les services offerts. Par contre, des membres de la communauté chinoise n’ont pas apprécié que St-Hubert utilise des stéréotypes chinois dans l’une de ses publicités de l’été 2014. La Cage aux Sports et Swiss Chalet sont les compétiteurs les plus fréquemment mentionnés en compagnie de St-Hubert.
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Analyse de l’influence Qui parle de St-Hubert? - FR Enfin, savoir qui sont les influenceurs, promoteurs et détracteurs d’une marque, en l’occurrence Les rôtisseries St-Hubert, est fort utile lorsqu’on planifie engager une conversation avec eux. Si Les rôtisseries St-Hubert parvient avec succès à engager et soutenir de riches conversations avec les gens qui parlent de sa marque, ceux-ci peuvent devenir de puissants et précieux alliés sur les médias sociaux. Voici le réseau d’influence francophone de StHubert, selon les résultats recueillis par Semeon. Les principaux influenceurs mentionnant les rôtisseries St-Hubert sont: « Carl Renaud », « Marie-Noelle Cano », « Marie So beaudouin » et « Jérôme Lessard ». Québécor Média a publié de nombreux documents, mais a une influence marginale sur les autres auteurs du web. 2015-11-10
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Analyse de l’influence Qui parlent de St-Hubert? Les réseaux d’influence de St-Hubert sont éclatés, chaque influenceur ayant une influence relativement limitée. De plus, St-Hubert ne figure pas parmi les auteurs les plus influents sur le web en ce qui concerne sa propre marque. Ce qui semble indiquer que la marque participe peu aux conversations en ligne. En français, les principaux influenceurs mentionnant les rôtisseries St-Hubert sont: « Carl Renaud », « MarieNoelle Cano », « Marie So beaudouin » et « Jérôme Lessard ».
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Conclusion Ce qu’il faut retenir o Les sites de nouvelles sont ceux mentionnant St-Hubert le plus souvent. La présence de St-Hubert sur les médias sociaux en anglais est également importante. o Les conversations sur les rôtisseries St-Hubert sont plus positives en français qu’en anglais, mais ce sentiment est parfois plus contextuel que dirigé directement vers la marque St-Hubert. o La nomination de Robert Dépatie en tant que nouveau PDG des rôtisseries St-Hubert a été largement discutée, surtout de manière neutre et factuelle, dans les 2 langues. o Les thématiques les plus positives à propos de St-Hubert sont notamment : l’initiative du permis d’alcool mixte, le jeu mobile innovant Poule Position 2, les produits et les services offerts (dans les 2 langues), ainsi que les bénéficiaires des cachets que reçoivent les célébrités participants aux publicités. o Un mauvais rapport quantité-prix par rapport à ses concurrents en français et une publicité controversée impliquant un restaurant chinois en anglais sont les principaux sujets négatifs répertoriés. o Les 5 compétiteurs les plus souvent mentionnés en compagnie de St-Hubert sont: la Cage aux Sports, Swiss Chalet, Bâton Rouge, Subway et KFC/PFK. o St-Hubert ne figure pas parmi les auteurs les plus influents sur le web en ce qui concerne sa propre marque. Ce qui semble indiquer que la marque participe peu aux conversations en ligne. En fait, il n’y a aucun influenceur réellement majeur discutant de la marque St-Hubert. 2015-11-10
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