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5 CONSEILS D’EXPERTS POUR RÉUSSIR SA CAMPAGNE DE COMMUNICATION
INTRODUCTION Vous êtes sur le point de démarrer une nouvelle campagne media ! Mais avant de déployer votre concept créatif et vos messages auprès du grand public, il reste une dernière étape : élaborer un plan média efficace et performant ! Une stratégie media est essentielle pour que votre message soit compris et que vos prospects déferlent dans votre magasin ou sur votre site ! Pour être sûr de cibler les bons profils, avec le bon media et le bon message, voici une checklist des étapes à respecter pour construire un plan média efficace. Des essentiels pour promouvoir le projet sur lequel vous travaillez et qui se doit d’être mis en valeur.
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Good Buy Media - Livre Blanc 2017 - Plan média : 5 conseils d’experts pour réussir sa campagne de communication
SOMMAIRE LA CHECKLIST D’UN PLAN MEDIA OFF & ONLINE RÉUSSI : Conseil N°1 : Définir votre cible ......................................................................................................................................................................... [ Page 4 ] Conseil N°2 : Se fixer des objectifs pour évaluer votre campagne .......................................................................................................................................................................... [ Page 5 ]
Conseil N°3 : Sélectionner un panel de medias pertinents en fonction de la réceptivité de la cible en complément des critères de puissance et d’affinité .......................................................................................................................................................................... [ Page 6 ] Conseil N°4 : Arbitrer entre différents medias ........................................................................................................................................................................ [ Page 10 ] Conseil N°5 : Mesurer les retours de votre campagne média et ajuster les actions ........................................................................................................................................................................ [ Page 11 ] Conclusion ........................................................................................................................................................................ [ Page 12 ] Contact ........................................................................................................................................................................ [ Page 13 ]
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CONSEIL 1 Définir votre cible
Avant de commencer, il s’agit de répondre à cette question : • Quelle est votre cible ? • Dans quel contexte évolue la cible de votre campagne ? • Quel média sera le plus adéquat : généraliste ou professionnel ? La télévision, la radio ou les réseaux sociaux ? • Comment votre cible consomme-t-elle ce ou ces médias ? • Est-elle composée de plusieurs profils (des familles ? des jeunes actifs ? quelle CSP ?) ? Il est donc recommandé de définir le portrait de votre ou de vos cibles types, ce qu’on appelle des personas, pour connaître leurs comportements, ainsi que les lieux et les moments les plus adéquats pour leur adresser votre message.
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Pour cela, il sera nécessaire de récolter des données précises sur vos cibles et sur leurs usages. Il s’agira de réaliser ou de se baser sur des enquêtes qualitatives et quantitatives, pour prioriser et définir les bons personas à cibler (questionnaires, interviews, focus group...).
Cible "business"
Cible "famille"
Cible "étudiant"
Mots-clés / Messages déclencheur
Investir en région, Compétitivité, bassins d'activité, pôles de compétences
Qualité de vie & bassins d'activités
Pôle universitaire bassin d'activités qualité de vie Loisirs / Culture
Lieux où le message sera bien réceptionné
Au bureau/en reconversion ou en transports : train, voiture, transports en commun
Embouteillages/ heures d'affluences, voiture ou transports en commun
Transports en commun et mobilité
Moment où le message sera bien réceptionné
Semaine, plutôt le matin
Heures de fortes affluences, dimanche, retour de week-end
Fin de semaine: esprit festif ou escapades / loisirs
Légende : E xemple de tableaux de personas, mis en place pour une campagne d'attractivité d'un territoire (campagne online et offline.
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CONSEIL 2 Se fixer des objectifs pour évaluer votre campagne
En deuxième lieu, il s’agit de définir le but de votre campagne : • • • • •
Augmenter votre chiffre d’affaires ? Booster votre notoriété ? Annoncer la commercialisation d'un nouveau produit ? Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser vos clients existants ?
Une campagne n’est rien sans mesure ni objectif DÉFINIR SES OBJECTIFS POUR CHOISIR SON MEDIA Objectifs
Notoriété
Pédagogie
Image
Préférence de marque
Trafic
Enjeu
Faire connaître le produit
Expliquer les bienfaits & le produit
Assoir sa place d'expert
Gagner un capital sympathie
Faire acheter le produit
Type de média
Media de visibilité et d'impact
Media de contenu pour expliquer
Media d'image
Media de contenu et/ou créateur de lien, affinitaire
Media puissant, réactif
Exemples de médias
Télévision, Affichage
Télévision, Affichage
Télévision, Affichage
Télévision, Affichage
Télévision, Affichage
Dans l’idéal, vos objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Réalisables mais aussi Ambitieux et définis dans le Temps. Vous devez entre autres délimiter la période de temps pendant laquelle vous mesurerez les résultats de votre campagne. Vous pourrez ainsi comparez ces résultats avec une période de référence, s’il y en a une.
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En fonction de ces objectifs, définissez sur quels KPI online (indicateurs de performance) vous souhaitez vous concentrer pour mesurer ces objectifs : • • • •
l’audience, l’impression et les clics sur vos bannières, le trafic de votre site internet, etc.
N’oubliez pas de prévoir des KPI offline : • • • • • •
le nombre de ventes, le nombre d’appels téléphoniques reçus, le taux de couverture la répétition le GRP (Gross Rating Point ou Indicateur de Point de pression publicitaire) etc.
Une fois cette réflexion menée, vous serez à même de maximiser la réceptivité de votre message et sa visibilité.
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CONSEIL 3 Sélectionner un panel de medias pertinents en fonction de la réceptivité de la cible en complément des critères de puissance et d’affinité
En fonction de vos objectifs et des personas, vous pourrez déterminer les medias et formats les plus pertinents en termes de visibilité et de performance pour votre campagne de communication.
Puissance + affinité = efficacité Il faudra porter attention à la puissance des médias sélectionnés, c’est-à-dire leur « capacité à délivrer un grand nombre de contacts publicitaires ». Un média puissant pourra rapidement atteindre des objectifs de couverture maximale de votre cible pour une campagne donnée. Bien sûr, cette notion est indissociable de l’affinité ! Il s’agit de la « proportion d’une audience du support appartenant à la cible que vous visez ». Une bonne affinité permet de maximiser la part d’audience utile dans l’audience totale touchée [1]. Par exemple, pour maximiser la puissance et l'affinité, vous pouvez sélectionner le media Affichage pour cibler les familles au moment du retour du travail (e.g. un affichage 4x3 sur le périphérique parisien). C’est un affichage de proximité et accessible aux personnes mobiles, adapté à l’espace créatif. Vous pouvez choisir de diffuser dans le métro, sur les grandes places et dans les lieux fédérateurs. Vous pourrez faire votre choix en fonction d’un ciblage contextuel précis ou encore en fonction de la géolocalisation.
[1] Definitions-marketing : https://www.definitions-marketing.com/definition/affinite/
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Quand l’affichage devient digital De nouvelles solutions existent en complément de vos campagnes d’affichage et/ou radio. Par exemple, l’assistant d’aide à la conduite Waze propose différents formats d’affichages digitaux comme le TakeOver, un bloc d’annonce qui apparaît en haut de l’écran du smartphone au moment où le conducteur est à l’arrêt. Autre possibilité : pour cibler les jeunes mobiles avec une publicité Netflix, les écrans digitaux dans les centres commerciaux ou dans un hall de gare peuvent être un choix pertinent.
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Les écrans digitaux présentent de nombreux avantages. D’une part, on peut diffuser soit des images statiques, soit des petits films. Mais il est également possible de choisir différents scénarios en fonction du moment de la journée. Par exemple, une chaîne de restauration rapide peut choisir de mettre en avant son café le matin, un menu particulier le midi, ou encore différents produits de snacking en fin d’après-midi. Il est également possible de plugger les écrans avec les « stocks » de l’annonceur. Ainsi une agence de voyage peut mettre en avant une offre promotionnelle avec le message « plus que 250 séjours disponibles !». Ce chiffre se met à jour en temps réel au fil de la journée. On peut imaginer le même principe pour des places restantes à un salon, des lots à gagner à un jeu concours...
Allier les avantages des outils digitaux et des medias traditionnels User de la complémentarité entre les outils digitaux et les solutions dites traditionnelles s’avére payant et indispensable à l’heure de la délinéarisation de l’offre média. C’est le choix qu’à fait la marque de lait infantile Guigoz en diffusant des affiches dans le métro. Pour « traduire » les paroles du bébé, le prospect flashait un QR Code avec son smartphone. Résultat, la campagne a été partagée plus de 166 000 fois sur les réseaux sociaux. Une excellente façon d’accroître la notoriété de la marque grâce à la viralité d’une campagne.
Légende de la page suivante : affiche pour la campagne pluri-media Guigoz
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CONSEIL 4 Arbitrer entre différents medias
Une fois tous les critères et tous les potentiels établis (ciblage, réceptivité media, concurrence, format, durée de la campagne, objectifs…), vous serez à même d’arbitrer entre les différentes solutions qui s’offrent à vous. En somme, vous allez devoir anticiper la complémentarité entre les médias choisis, qu’ils soient web et/ou offline. Vous allez devoir définir des options de ciblage adéquates, qui varient d’un média à l’autre. Par exemple : une campagne d’affichage de sept jours sur le parvis de la Défense à Paris ou dans le métro à Montparnasse aura un impact très fort et touchera une cible large : homme, femme, employés, dirigeants, jeunes actifs, senior, etc. Une campagne de télévision sur une chaîne correspond à la thématique de votre annonce touchera une cible plus précise. Vous pouvez également lancer la même campagne dans deux medias différents, par exemple 20 Minutes et Les Échos, pour cibler des profils de prospects différents. Enfin, les tarifs et les tickets d’entrée ne sont pas les mêmes selon les médias. Il est donc important de budgétiser votre campagne. Pour maximiser votre ROI, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un expert du off et de l’online, c’est-à-dire une agence maîtrisant les nouveaux enjeux et les nouveaux paradigmes du parcours consommateur.
Demande d’audit média
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CONSEIL 5 Mesurer les retours de votre campagne média et ajustez les actions
Pour les médias online, Internet est totalement agile ! Le digital permet d’étudier des KPI de manière instantanée sur la durée de la campagne. Cela vous donne la possibilité non seulement d’optimiser vos prochaines campagnes. Mais aussi, de concentrer vos efforts sur un persona en particulier, de changer de localisation, de booster certains budgets ou encore de tenter un autre média... Agilité et compétitivité sont les nouveaux maîtres-mots de l’achat media. Pour les médias offline, les modes de négociation de l’espace publicitaire entre acheteurs et vendeurs évoluent.
L’OBJECTIF ? S’approcher de l’agilité que les media digitaux permettent. La tendance, en presse, en TV ou en radio, est de limiter les engagements et d’activer la poursuite des investissements en fonction des résultats de campagne. Il est donc possible de mieux piloter sa campagne et de limiter les risques. Vous pouvez ainsi faire le choix entre la quantité de prospects ciblés ou la qualité des profils touchés selon les KPI choisis. La négociation est de fait moins basée sur le volume engagé que sur le coût contact des supports. Celui-ci doit être compétitif, en comparaison avec les autres solutions marché, pour être déployé. Pour obtenir des KPI toujours plus précis, des solutions techniques existent pour mesurer l'impact réel des publicités diffusées en TV et radio sur un site web. Ce sont les avantages du cross-media.
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CONCLUSION Au travers de cette checklist, il apparaît clairement qu’une campagne média se prépare avec précision. Si les médias traditionnels sont toujours efficaces, on ne peut ignorer la montée fulgurante des médias online et leur incroyable souplesse. L’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Medias (ACPM) a publié en mars 2017 une étude sur les forces de la presse dans le cadre d’une campagne [2]. Le document prouve que ce media est impact, influent et crédible entre autres. Mais elle montre également que la presse est multi-canal : print et digital ont des synergies indéniables. Leurs performances sont incrémentales. L’étude compare en effet l’efficacité d’une campagne multi-canal, par rapport à une campagne menée uniquement dans le print. Que ce soit en termes de notoriété, de qualité, de confiance ou d’intention d’achat, les résultats sont tous positifs.
Extrait de l’étude La Preuve « 30 arguments pour utiliser la presse aujourd’hui » - ACPM
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[2] http://www.acpm.fr/Actualites/Toutes-les-actualites/Actualites-generales/ La-presse-ca-marche-!
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