My MTV : « Les seuls à proposer des services de TV hybride et augmentée en linéaire » (Thierry Cammas) TVR - Paris - mardi 12 janvier 2016 - Interview n° 59698

« My MTV est véritablement de la télévision augmentée. Nous sommes dorénavant dans un univers ouvert où la borne de l’abonné va être la seule limite de sa consommation. Il peut se créer une chaîne My MTV qui dure dix ans. S’il le souhaite, cette chaîne “vivra” aussi longtemps qu’on la laisse active sur les écrans ! », déclare à News Tank Thierry Cammas, présidentgérant de Viacom International Media Networks France, le 12/01/2016. My MTV est un service conçu et développé par Viacom France, lancé le 17/12/2015. Il permet à l’abonné de créer ses chaînes musicales personnalisées grâce à un moteur de personnalisation et un algorithme. « Nous travaillons avec des sociétés de R&D françaises. Nous avons collaboré avec Cognik, une société en lien avec le CNRS. Elle a développé, pour My MTV, tout le moteur cognitif de recommandation permettant de créer autant de chaînes musicales que l’on veut. Nous sommes les seuls à proposer des services de télévision hybride, de télévision augmentée, dans le monde de la télévision linéaire. » Thierry Cammas répond aux questions de News Tank. Qu’est-ce que My MTV, service que vous proposez depuis le 17/11/2015 ?

« Paramétrer ses propres chaînes de TV personnalisées » C’est un outil qui permet à l’utilisateur abonné de créer des chaînes personnalisées, directement sur écran TV, accessible sur le canal à côté de la chaîne musicale « classique » MTV HITS, en exclusivité pour tous les abonnés de Numéricable et Canalsat. Il lui est possible de paramétrer ses propres chaînes de TV personnalisées, l’algorithme va lui restituer un flux TV linéaire de clips en fonction de ses goûts paramétrés selon le nom d’un artiste ou d’un style musical. Il peut les créer via sa télécommande, il va voir les indications du clip en cours, de celui qui précède et de celui qui va suivre. C’est un algorithme de recommandation qui va définir les clips diffusés. Plus le profil de l’utilisateur est détaillé, plus les clips de sa chaîne seront précis par rapport à ses goûts. Nous avons lancé ce service le 17/11/2015. Nous avons eu 45 000 chaînes de télévision créées le premier week-end. Rien que sur le mois de décembre, il ya eu 250 000 créations de chaînes musicales My MTV. Une fois créées, ces chaînes restent disponibles. C’est un service multi-écrans (PC/Mac, tablette,

portable, TV, smartphone ; Android et iOS). Il est possible de créer cinq chaînes par numéro d’abonné.

MyMTV, solution multi écrans © MTV

Est-ce quelque chose de totalement nouveau ?

« Totalement réinventer MTV, le créateur de la télévision musicale » My MTV est une innovation française. Nous sommes les seuls à l’avoir mise en place au niveau du groupe Viacom. L’idée est de réinventer totalement le paradigme musical fondateur de MTV, créateur de la télévision musicale. Nous avons auparavant, mi-2012, décliné un concept proche sur nos offres jeunesse en créant Mon Nickelodeon Junior. C’est aussi une innovation de la filiale française qui n’a toujours pas d'équivalent dans le monde. Nous détenons ces technologies que nous avons vendues à plusieurs groupes, notamment à Virgin Media (Royaume-Uni), Verizon (États-Unis), American Mobile (Mexique), mais aussi en Chine et en Birmanie. Cette application permet de créer des chaînes, en fonction de l'âge, du sexe, des centres d’intérêt de l’enfant. On peut aussi déterminer la durée de la chaîne, c’est la première chaîne de personnalisation pour les enfants, pour les 3-7 ans. Elle est disponible en exclusivité via Canalsat.

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Vous avez une équipe dédiée à la recherche, au développement ?

« Nous sommes les seuls à proposer des services de télévision hybride » Au sein de notre équipe française de 120 personnes, nous avons un important département

dédié au Digital et au Développement dans nos bureaux de Viacom France. Nous travaillons avec des sociétés de R&D françaises. Pour My MTV, nous avons collaboré avec Cognik une société en lien avec le CNRS. Elle a développé tout le moteur cognitif de recommandation permettant de créer autant de chaînes musicales que l’on veut. Nous sommes les seuls à proposer des services de télévision hybride, de télévision augmentée, dans le monde de la télévision linéaire. En entrant via l’offre opérateur (Canalsat et/ou Numéricable), juste à côté des chaînes linéaires « broadcast » Nickelodeon et MTV, l’abonné a accès à ses chaînes « IP/digitales » personnalisables. Cela permet d’offrir à l’abonné soit une consommation classique, soit une expérience enrichie.

Comment avez-vous eu cette approche de l’expérience TV ?

« Important pour une chaîne de télévision payante de donner à l’abonné une expérience optimale » Il est important pour une chaîne de télévision payante de donner à l’abonné une expérience optimale, c’est notre promesse. Il doit pouvoir bénéficier d’exclusivités, de raretés de qualité et d’innovations. Notre rôle est d’apporter cette valeur ajoutée aux opérateurs (Numéricable, Canalsat, etc.) pour justifier le prix de l’abonnement auprès de leurs clients. L’abonné est important ; l’innovation permet de justifier son passage à la télévision payante. Cet apport de valeur nous permet d’augmenter la rémunération et d’accroître notre position sur le marché de la télévision payante.

Quelle est votre position aujourd’hui sur ce marché ?

« L’utilisateur va pouvoir créer des variations dont il a la pleine maîtrise » À côté de nos chaînes payantes “classiques”, nous avons dorénavant deux services personnalisation, jeunesse et musique, qui complètent notre portefeuille de manière originale et exclusive. C’est une réelle hybridation entre le broadcast et l’IP, du linéaire et du “à la demande”, mais aussi des écrans entre eux. C’est véritablement de la télévision augmentée. Nous sommes dorénavant dans un univers ouvert où la seule borne de l’abonné va être la limite de sa consommation. Il peut se créer une chaîne My MTV qui dure dix ans. S’il le souhaite, cette chaîne « vivra » aussi longtemps qu’on la laisse active sur les écrans ! Pour les enfants, l’approche est différente, elle prend plus en compte la durée de visionnage en fonction de la décision des parents. Ce paramétrage de durée est inclus dans les paramètres de création, il est stocké. De même pour les chaînes My MTV, l’algorithme stocke les préférences et selon les goûts va redéfinir les clips diffusés dans la chaîne créée selon les 20 000 clips du catalogue.

Ces innovations sont-elles reprises par les autres entités de Viacom ? Les chaînes Nickelodeon aux États-Unis ont ce type de service pour l’opérateur Verizon, de

même au Royaume-Uni… Probablement au vu de la qualité des premiers résultats en terme de consommations et de plébiscite par le public de la qualité de navigation de l’interface.

Vous avez fermé des chaînes musicales…

« Notre offre est avec MTV, du broadcast linéaire exclusif premium, et du personnalisé IP digital infini avec My MTV » Non… Nous avons lancé un nombre infini de chaînes musicales MTV… Avec l’arrivée de My MTV, notre offre s’est démultipliée. Nous avons gardé à côté de ce nouveau service personnalisé, MTV notre chaîne de télévision musicale emblématique. Nous n’y diffusons que des contenus exclusifs que nous produisons sur la musique. Sa programmation est composée d'éditorial de très haute qualité et de la meilleure curation des clips musicaux qui font l’actualité. Nous proposons dorénavant du mixte de broadcast en linéaire [MTV] et des services IP personnalisés. My MTV propose en effet du digital déclinable à l’infini.

Ne pensez-vous pas que ce type de chaînes définies par des algorithmes peuvent nuire à la diversité et à la curiosité ?

« Ce qui est est en jeu derrière l’algorithme est le fait qu’il soit manipulé » C’est l'éternel débat autour des algorithmes ! L’algorithme est autant un exercice de liberté qu’un obstacle à la diversité. Ce qui est en jeu derrière l’algorithme est le fait qu’il soit manipulé. Si tel est le cas alors, effectivement, il y a une profonde limite à la diversité.

Y a-t-il de la publicité sur les chaînes My MTV ? Il n’y a pas de publicité, nous ne vendons pas les datas. Nous sommes sur une approche servicielle au bénéfice de l’abonné et de son opérateur. La télévision devient active avec My MTV. Ceci étant, on peut imaginer des prochaines voies de développement qui pourraient être le partage, la sociabilisation.

Comment êtes-vous passé de chaîne classique à cette évolution qu’est My MTV ?

« Viacom est un groupe très riche en contenus exclusifs, en programmes premium » La première étape a été de proposer aux abonnés toutes les exclusivités et les raretés dont nous disposions. En dix ans, nous avons déployé dix chaînes en France, le groupe Viacom est un groupe très riche en contenus exclusifs, en programmes premium que ce soit en jeunesse, divertissement, en musique et même en films via Paramount. Cela explique l’essor

des chaînes jeunesse Viacom, au nombre de trois en 2015 (contre zéro en 2005) et le développement de l’offre MTV, Gameone, J-One sur le divertissement et la naissance de Paramount Channel. Cela a été le premier mouvement : rendre lisible pour le public français nos programmes exclusifs dans le cadre de l’offre de télévision payante. Parallèlement à ce mouvement de constitution et d’extension de notre portefeuille, nous avons élargi notre offre à dix chaînes et nous l’avons enrichie d’une dimension digitale, notamment avec ces deux services de personnalisation.

Combien de temps avez-vous mis pour arriver à la création de ces services ?

« Le groupe produit entre 300 et 400 heures de programme qui viennent enrichir ces offres » Chacun a demandé entre 15 et 18 mois de développement, avec des constitutions de bases de données, c’est assez long. Le catalogue de Mon Nickelodeon Junior est constitué de 1 000 heures de programmes, 2 000 épisodes… Celui de My MTV de 20 000 clips. Tout nouveau clip est inclus. C’est uniquement du flux musical qualitatif et personnalisé. Chaque année, le groupe produit entre 300 et 400 heures de programme qui viennent enrichir ces offres.

Avez-vous des obligations de production en France ?

« Il y a aujourd’hui un vrai problème sur la TNT, à savoir une saturation de l’offre cinéma avec des rediffusions croissantes » Gameone [jeux vidéo et animation] et J-One [culture et Jpop, diffusion à J+1 par rapport au Japon, en réponse au piratage] sont conventionnées en France, les autres chaînes ne le sont pas. Nous n’avons pas de difficultés avec les obligations. Mais, les groupes américains ne peuvent en effet pas être opérateurs de chaînes de télévision gratuite (article 40 de la loi de 1986). Notre approche est donc de dire que nous sommes ravis d’avoir des obligations, mais nous aimerions aussi avoir des avantages. C’est peut-être une erreur des pouvoirs publics. Les chaînes gratuites françaises ne sont pas des exemples de diversité, elles diffusent beaucoup des programmes américains ! L’investissement est tellement lourd qu’elles n’ont plus les moyens de produire localement et préfèrent acheter des séries étrangères. Il y a aujourd’hui un vrai problème sur la TNT : une saturation de l’offre cinéma avec des rediffusions croissantes. Cela traduit un manque structurel de financement. Le législateur, en confirmant l’article 40, a exclu d’une partie du financement de la filière une part des acteurs de la TNT. Il a fermé le marché et accentué la pression sur les détenteurs existants de fréquences TNT qui doivent financer les infrastructures aux dépens des contenus. Ces infrastructures sont très coûteuses et nécessitent de drainer un fort chiffre en publicité. Pour le réaliser, il est nécessaire de faire de fortes audiences, qu’ils réalisent avec des contenus éprouvés, qui sont des contenus étrangers. C’est un paradoxe en voulant protéger la TNT, les contenus étrangers sont de plus en plus présents sur ces chaînes.

Quelle est l’audience de toutes vos chaînes ? Si l’on cumule toutes nos chaînes, on arrive à l’audience d’une chaîne de la TNT gratuite. La logique de la télévision payante est d’agréger les audiences très qualitatives et très affines sur des thématiques exclusives. Cela leur permet de créer une forte valeur. MTV, Game One et JOne touchent des jeunes adultes CSP, notamment les amateurs de jeu vidéo qui ont en moyenne 35 ans ! Nickelodeon est la seconde offre payante derrière Disney. Et nous venons de lancer BET (le 17/11/2015) sur la culture noire américaine.

Y a-t-il un public pour ce type de thématique en France ?

« BET est reçue par 18,5 millions de foyers en France, c’est la plus grosse chaîne de notre catalogue » BET est une chaîne très connue en France, au-delà de la communauté noire. Elle est ancienne, elle a été créée en juin 1980 aux États-Unis où elle a plus de 120 millions de foyers abonnés. Elle fait partie du groupe Viacom depuis 2005 et dispose de studios de production à Washington et sur la Côte Ouest. Elle fabrique de nombreux contenus qui sont repérés en France par une communauté de fans, y compris au-delà du public noir en France. Ceux-ci étaient consommés en piraté. Notre vocation est, en télévision payante, de proposer des formats innovants et inédits. Il était naturel de lancer cette chaîne de pur divertissement. C’est devenu la télévision payante la plus diffusée. Elle est reçue par 18,5 millions de foyers en France. C’est la plus grosse chaîne de notre portefeuille… et probablement de tout l’univers de la télévision payante en France. Une chaîne de la TNT gratuite est reçue en moyenne par 26 millions de foyers ! BET est partout sauf sur la TNT. Notre souhait a été qu’elle soit diffusée par tous les opérateurs et elle est dans les offres de base. BET talent contest : casting d’animateurs TV sur les réseaux sociaux

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Les trois phases du BET Talent Contest • Phase 1 : à partir du 11/01/2016 - se mettre en scène dans une vidéo en mode animateur et la publier sur internet - présenter sa candidature sous forme de post Instagram avec le hashtag #BETTALENTCONTEST et le lien de la vidéo complète • Phase 2 : entre le 01 et le 07/02/2016 Un jury composé de professionnels et de représentants de BET [Raphal Yem (animateur),

Rokhaya Diallo (animatrice), Hedia Charni (animatrice), Roswell Agodjro (responsable antenne & programme BET), Ava Hall-Mattison (vice-présidente BET International à Washington), Tonjé Bakang (fondateur Afrostream) et Mokobé (artiste)] va sélectionner les cinq meilleurs candidats. • Phase 3 : entre le 08 et le 18/02/2016 Les cinq candidats vont être soumis à l’avis final des internautes et des socionautes qui voteront sur les réseaux sociaux pour le candidat dont le profil instagram correspondra le plus à BET, sa culture et son univers. Le 18/02/2016, le gagnant va rejoindre les équipes de BET pour animer une nouvelle émission. Pour voir la vidéo, rendez-vous dans votre espace abonné

Produisez-vous en local ?

« Nous ne sommes pas uniquement chaînes de télévision » Bien sûr, toutes nos chaînes sont ciselées en local et nous avons encore des présentateurs. Ils sont tous issus de la diversité. Les programmes peuvent circuler entre les différentes filiales du monde entier. Nous sommes, en France, coproducteur des Lapins Crétins (Ubisoft, France Télévisions). Nous faisons aussi une tournée en France qui s’appelle les « Petits Concerts MTV », où nous participons aux découvertes de talents en musique et spectacle vivant en local. Nos chaînes sont inscrites dans le cycle du divertissement tel qu’il s’exprime sur le territoire français. Nous sommes le plus gros acteur en télévision payante, notre régie publicitaire est la première régie indépendante en télévision payante. Notre catalogue rayonne sur un ensemble de valeurs et de centres d’intérêts de tous les publics. Nous ne sommes pas uniquement chaînes de télévision, nous sommes totalement intégrés, nous avons une forte activité de produits dérivés, de ventes de programmes : Pat’Patrouille, Dora (en première fenêtre sur TF1), Tortues Ninja, South Park. Nous avons des activités digitales, des événements sur le terrain spécifiquement en France. Notre activité constitue un ensemble d’activités audiovisuelles. En produits dérivés, nous avons 1 500 références produits, pour une centaine de licenciés… Cette activité est en particulier très forte sur les chaînes Nickelodeon.

« Paramount Channel, par contre, une initiative française est reproduite dans 63 pays » Des chaînes comme Game One et J One sont spécifiquement développées à l'échelle française à cause de questions de droits, vendus territoire par territoire. Cela empêche le clonage de chaîne de ce type en Europe. Paramount Channel, par contre, une idée 100 % d’origine française, est reproduite à ce jour dans 63 pays. C’est une chaîne de cinéma de

troisième fenêtre avec une chronologie optimisée. C’est une manière de faire vivre le catalogue et de proposer un point de rendez-vous du cinéma américain. La majorité des films datent d’après 2005. La programmation est articulée avec les sorties salles, Paramount Channel a une vraie ligne éditoriale cohérente et nous suivons et relayons les grands moments du cinéma (en particulier Festivals comme Deauville, Cannes, Oscar…).

Thierry Cammas Parcours

Depuis

Jusqu'à

Janvier 2005

Aujourd’hui

Groupe Lagardère Directeur général (groupe MCM)

1998

Septembre 2004

Groupe Lagardère Président (Lagardère thématiques, Muzzic/Mezzo)

1997

2004

Compagnie générale des eaux - Canal+ Directeur administratif et financier (MCM)

1993

1998

Viacom International Media Networks France (Viacom) Président-gérant

• Licence de philosophie à la Sorbonne et diplômé de l’ESSEC