Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives
MVNOs : amis et ennemis
Acteurs inévitables des pays développés, les opérateurs virtuels mobiles sont devenus des concurrents sérieux des opérateurs mobiles. Mais ils peuvent également être des relais de croissance et soutiennent certaines stratégies de diversification ou de conquête. Un marché européen dynamique en phase de consolidation
Une dynamique qui gagne les pays émergents
Près de quinze ans après le premier lancement, les MVNOs1 font aujourd’hui partie intégrante du paysage mobile européen. Wireless Intelligence recense plus de 500 acteurs en Europe en 2012, qui représentaient environ 10 % du parc mobile. Toutefois, les disparités entre marchés sont fortes : 30 % du parc en Belgique, 15,6 % aux Pays-Bas et 4,5 % en Italie, à fin septembre 20122. La concurrence intense et la guerre des prix dans certains pays ont augmenté le coût d’entrée sur le marché et remis en question certaines stratégies. En France par exemple, l’arrivée de Free a rendu moins pertinente la stratégie « price centric » de certains MVNOs. Il devient très difficile de gagner des parts de marché uniquement avec des prix agressifs. Résultat : la part des MVNOs en métropole ne progresse plus depuis un an (13,3 % fin septembre). Par ailleurs, la baisse des tarifs de roaming imposée par la Commission Européenne détériore le modèle économique des MVNOs ethniques. Le poids non négligeable des MVNOs sur les marchés a eu comme conséquence une cannibalisation des revenus des opérateurs hôtes. Ce qui explique les stratégies de rachat de certains d’entre eux. Suivant l’exemple des pays nordiques, Orange et BouygTel ont respectivement acquis en 2012 les 400 000 et 200 000 clients de Simyo (KPN) en Espagne et en France.
La zone AMEA, et plus globalement les pays émergents, étaient jusqu’ici peu concernés par le sujet. En cause des marchés non matures et des freins réglementaires. La dynamique semble pourtant s’enclencher depuis plusieurs mois, notamment au Togo, en Afrique du Sud et en Egypte. Par ailleurs, il est difficile d’envisager des stratégies basées sur le low cost dans des pays où les ARPU sont déjà faibles. Certaines stratégies de conquête misent donc sur la constitution d’acteurs plus globaux. Virgin et FRiENDi ont ainsi signé un accord de partenariat stratégique en juin 2012 pour se déployer en Afrique et au Moyen-Orient. Le nouveau groupe ainsi formé a pour objectif d’étendre ses activités au-delà des quatre pays de son footprint commun actuel3, pour passer de 1 à 5 millions de clients d’ici 2015.
Des avantages pour les opérateurs sur leurs marchés Avant d’être un risque pour l’opérateur, les MVNOs présentent de nombreux avantages. Avec les sous-marques4 et marques sous licence5, ils permettent d’adresser de nouveaux segments de marché (bas de marché), segments de clientèle (jeune, communauté ethnique) ou marchés de niche (M2M). Ainsi, ils soutiennent la volonté de diversification des opérateurs sans brouiller leur image et stratégie propre. Avoir de nouveaux clients via une licence de marque ou un MVNO hébergé (modèle wholesale) réduit le churn global de l’opérateur et génère
des revenus en adressant de nouveaux clients, tout en le déchargeant de certaines activités : relation client, facturation, marketing, distribution, coûts d’acquisition client, etc. À noter que la solution du MVNO sert aussi les stratégies de déploiement d’offres convergentes. De nombreux câblo-opérateurs proposent ainsi des offres quadruplay en étant MVNO (Numericable, UPC, Telenet, meo, etc.).
Lancer un MVNO pour s’attaquer à de nouveaux pays Pour un opérateur, lancer un MVNO est aussi un moyen de s’attaquer à de nouveaux marchés à moindres coûts et de trouver de nouveaux relais de croissance. Début 2012, China Telecom a lancé un « light » MVNO au Royaume-Uni sur le réseau de EE. CTEcelbiz est destiné à la communauté chinoise expatriée ainsi qu’aux touristes. Outre les prix attractifs vers la Chine, il offre des services spécifiques (infos, contenus). China Telecom prévoit de répliquer cette stratégie en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne d’ici 2014. En 2011, Türk Telecom et Türkcell avaient fait de même en Allemagne pour la communauté turque. Par ailleurs, le marché des MVNOs voit émerger des modèles « hybrides » comme Amazon qui offre une connectivité mondiale à ses clients Kindle. Dans cet écosystème en transformation plane la menace pour les opérateurs que des acteurs tels qu’Apple puissent devenir des MVNOs mondiaux et s’approprier des éléments essentiels de la couche de valeur (relation client notamment).
Sofrecom, The Know-How Network
10 > 11
Julien De Clédat
Consultant Senior, Business Consulting, Marketing opérationnel
Interview
es MVNOs représentent-ils un L risque pour les opérateurs ? Ce sont deux acteurs complémentaires, qui se font concurrence tout en ayant des intérêts communs. On a bien vu que les opérateurs ont tous cherché à héberger des MVNOs. Aux opérateurs de tirer au mieux partie des opportunités qu’offre le modèle MVNO – et des marques sous licences.
« MNOs et MVNOs sont certes concurrents, mais une relation gagnant-gagnant est possible. »
812
MVNOs
et 224 sous-marques d’opérateurs dans le monde (Wireless Intelligence, mai 2012).
2/3 environ des MVNOs et sousmarques sont localisés en Europe (Wireless Intelligence, mai 2012).
4
Md$
chiffre d’affaires 2012 du plus gros MVNO au monde, Tracfone (ÉtatsUnis, 22 M clients fin 2012).
Sofrecom, The Know-How Network
Quelles sont ces opportunités ? De l’hébergement d’un full-MVNO à la création d’une marque sous licence, chaque modèle va répondre à un besoin et à une stratégie propre. Par exemple, Carrefour Mobile, qui était MVNO sur le réseau Orange en France depuis 2006 a souhaité céder son activité mobile pour se recentrer sur son cœur de métier, la grande distribution. Carrefour n’a ainsi plus à gérer les activités d’opérateur virtuel, comme le service client ou la conception marketing des offres, mais continue d’être rémunéré en tant que partenaire, propriétaire de la marque Carrefour Mobile. Orange de son côté y trouve également son intérêt en commercialisant des offres sur le bas de marché, avec notamment un forfait mensuel à 4,99 €. Jusqu’à présent, Orange n’était pas présent sur ce segment des forfaits à moins de 8 €, en plein essor, et qui devrait représenter une part significative des volumes en France dans les années à venir. On voit bien ici que MNOs et MVNOs sont certes concurrents, mais qu’une relation gagnant-gagnant est possible. Avec cette transformation d’un modèle MVNO en une licence de marque, les deux sociétés ont su évoluer ensemble pour ajuster leurs intérêts, tout en proposant des offres plus avantageuses pour le consommateur. À chaque opérateur de trouver la stratégie gagnante en fonction de ses particularités et des caractéristiques de son marché.
u’est-ce qui différencie cet accord Q de licence de marque d’un autre ? Carrefour est partenaire à double titre puisqu’il est à la fois apporteur d’une marque forte et distributeur de l’offre. Avec cette opération, Orange va pouvoir bénéficier de la puissance du réseau de distribution de Carrefour, ce qui constitue un atout très fort, comparé aux opérateurs low-cost souvent disponibles uniquement sur Internet. Sans oublier la qualité de la relation entre les deux protagonistes qui permet de travailler en bonne intelligence et en véritables partenaires, ce qui est indispensable dans un marché où il faut réagir toujours plus vite. ettre en place un MVNO est-il M compliqué ? Tout dépend du modèle choisi et du contexte technico/juridique. Pour le cas de Carrefour Mobile, la principale difficulté est venue du rachat de la base client existante : comment informer les clients de ce changement ? Comment rapatrier ces clients dans le système d’information d’Orange ? La tâche fut ardue mais l’ensemble de l’opération a été un véritable succès. Le lancement a pu être réalisé en seulement six mois, depuis l’étude de marché jusqu’à la mise en rayon. Sofrecom est intervenu sur la refonte des offres Carrefour Mobile mais aussi en support à la gestion de projet.
