L’impact du digital sur les modèles de distribution 20 articles à consulter

NOTRE SÉLECTION

Janvier 2018

1. L’avenir des distributeurs et du retail

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Chapitre 1

L’impact du digital sur les distibuteurs

-1Les distributeurs vont-ils se faire amazoner ou uberiser ? Tribune par Valentin Blanchot, co-fondateur Siècle Digital https://siecledigital.fr/2017/10/11/grande-distribution-inspirer-experience-uber/ En trois points • Les modèles Uber réussissent car ils réduisent les “frictions” • A l’inverse, les grands réseaux ajoutent de la friction afin de faire passer plus de temps en magasin • Rentabilité et simplification du modèle de distribution ne sont pas opposées Extrait “Il est grand temps que les enseignes nous poussent vers une autre relation. Qu’elles arrêtent de nous parler des fruits et légumes moches ou du marché interdit. Parce que si on veut bien manger, on ne veut plus s’embêter” Valentin Blanchot.

-2Les distributeurs de jouets contraints de se réinventer Article par Véronique Yvernault, journaliste LSA https://www.lsa-conso.fr/les-distributeurs-de-jouets-contraints-de-se-reinventer,268907 En trois points • Fragilisé par une concurrence rendue accrue par le Net, le circuit de la vente de jouets doit faire sa révolution • Pour y répondre, toutes les enseignes ont pris le virage du digital et de l’omnicanalité : le drive pour JouéClub, l’e-réservation pour La Grande Récré, les bornes chez King Jouet • La bataille tactique est également stratégique : différenciation de l’offre, exclusivités, efficacité opérationnelle, services auxiliaires... Extrait « Nos meilleures armes sont nos magasins, notre expertise et nos vendeurs », Alain Bourgeois-Muller, PDG de Joué Club

-3La distribution à l’heure du digital, par E. Leclerc Article par Nicolas Moreau, EcoSocioConso http://www.ecosocioconso.com/wp-content/uploads/2015/10/digital.pdf En trois points • Un état des lieux de la digitalisation du commerce, selon les rayons, les pays et les acteurs • Une analyse des attentes des consommateurs dans le domaine de la digitalisation • Une étude des réponses données par la grande distribution au défi de la digitalisation

Extrait « Le commerce électronique ne remplacera jamais le commerce traditionnel. Je peux être affirmatif sur ce point, pour une raison très simple : le commerce traditionnel n’existe déjà plus ! » Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management, Université Paris Dauphine

-4De la réalité augmentée au retail augmenté : La convergence du commerce et du e-commerce Article par Julien Bergounhoux, Usine Digitale https://www.usine-digitale.fr/article/de-la-realite-augmentee-au-retail-augmente-laconvergence-du-commerce-et-du-e-commerce.N433827 En trois points • Contrairement à la réalité virtuelle, qui plonge l’utilisateur dans un monde fictif, la réalité augmentée superpose des éléments virtuels sur le monde réel • Elle est notamment utilisée dans les magasins pour visualiser des modifications de mobilier • Le marché semble mûr et la technologie au point Extrait « Sur des réfrigérateurs ou des présentoirs, le sell-in a augmenté de plus de 30% au total sur les pilotes que nous avons effectués. », Jean-François Chianetta, CEO d’Augment, une startup qui déploit de la réalité augmentée.

-5Retailers : 3 évolutions pour votre survie (en anglais) Article par Nick Harrison & Deborah O’Neill, consultants https://hbr.org/2017/11/3-changes-retailers-need-to-make-to-survive En trois points • Responsabiliser le management intermédiaire • Forcer la direction à participer à des missions opérationnelles • Intégrer la culture du “failing fast” Extrait “If managers in other industries take a page from retailers’ playbooks, dealing with disruption could start to feel like second nature to them as well.”

-6Le digital disparaît du magasin... pour revenir dans les mains du vendeur Un article de Clotilde Chovenoy, chef de rubrique LSA https://www.lsa-conso.fr/nrf-2017-le-digital-disparait-du-magasin-pour-revenir-dans-lesmains-du-vendeur,253572 En trois points • L’une des grandes tendances du Retail’s Big Show de janvier 2017 était la “déphygitalisation” • La relation vendeur-client était au coeur de la préoccupation des enseignes • Le digital reste très présent dans le magasin, il devient juste invisible et dédié au vendeur Extrait “les gadgets digitaux ont disparus des magasins et on a vu très peu de bornes interactives. Le vrai digital store c’est le smartphone du client !”

-7Comment le retail se développe dans un monde sans magasin (en anglais) Tribune par Amit Sharma, CEO de Navar https://hbr.org/2017/07/how-retail-can-thrive-in-a-world-without-stores En trois points • Là où le magasin garde une longueur d’avance sur le online, c’est sur sa capacité à offrir une expérience personnelle et sensorielle • Demain, l’online va parvenir à intégrer cette expérience en faisant de la maison le nouveau lieu d’achat. • Le “Storehouse” est l’acronyme qui décrit cette révolution permise par les nouvelles technologies : réalité augmentée, logistique “intelligente”... Extrait “Retailers that don’t find a way to create a happy marriage between the showroom experience you’d expect in a store and the convenience of personal shopping at home will be left behind.” `

-8 Toys’r’us est mort, pas le retail physique (en anglais) Tribune par Greg Satell, Consultant https://hbr.org/2017/09/toys-r-us-is-dead-but-physical-retail-isnt En trois points • Pour beaucoup, la fin du géant du jouet illustre l’arrivée de “l’apocalypse du retail” • Condamner le retail est pourtant une erreur. Ce qu’il faut condamner, c’est une certaine forme de retail • Ceux qui s’en sortiront sont ceux qui parieront sur l’expérience client la plus soignée et la plus personnalisée, pas la plus globale Extrait “What we can learn from Toys “R” Us’s failure to adapt is that the answer to disruption is not to double down on a failing model or to try to get better and better at things people care about less and less. It’s to shift your efforts to something they want more. Value never disappears — it just moves to another place.”

2. La relation entre marques et distributeurs

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Chapitre 2

L’impact du digital sur les relations entre distributeurs et marques

-1Fujitsu permet aux distributeurs européens de réinventer leur espace de vente grâce à sa solution seconde génération Communiqué par Fujistu http://www.fujitsu.com/fr/about/resources/news/press-releases/2017/fr-170530-cpsecond-generation-instore-fujitsu.html En trois points • • •

La solution REA recueille et fusionne des données issues de sources collectées sur le point de vente à partir de caméras ou des points d’accès Wi-Fi Surtout, elle croise ces données avec celles des autres magasins du réseau Avec cette technologie, Fujitsu ambitionne de donner aux réseaux des données d’analyse aussi complètes que celles dont disposent les sites e-commerce

Extrait « Actuellement, un distributeur sur deux n’est pas en mesure de prédire le trafic en magasin, ni de déchiffrer le comportement clients. Avec REA 2.0, ils pourront améliorer rapidement leurs opérations commerciales, optimiser l’expérience client et stimuler leurs ventes »

-2Zalando en quête de partenariats pour résister à Amazon ? Article par Fashion Network http://fr.fashionnetwork.com/news/Zalando-en-quete-de-partenariats-pour-resister-aAmazon,901982.html#.Wjzv1hM-dWP En trois points • Pour lutter contre Amazon, Zalando a lancé 700 partenariats • Zalando fait payer une commission aux marques de mode pour vendre leurs stocks sur son site et s’occupe elle-même de l’envoi des colis aux consommateurs • Au-delà de la rentabilité directe, les partenariats doivent aussi permettre d’entretenir de meilleures relations avec les marques, que celles du concurrent Amazon Extrait « Zalando fournit à ses partenaires des données sur qui achète quoi et où, tout en aidant les marques avec leurs stratégies de marketing, leurs contenus en ligne, la logistique et la

-3Comment les opérateurs mobiles ont sacrifié leurs distributeurs Article par Johann Armand, journaliste à ChannelNews https://www.channelnews.fr/comment-les-operateurs-mobiles-ont-sacrifie-leursdistributeurs-23662 En trois points • En 2015, face à l’effondrement de leurs revenus, les opérateurs mobiles, notamment •

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Bouygues et SFR, ont massivement taillé dans leur réseau de distribution L’élimination des distributeurs fut assez simple à mener, dans la mesure où ceux-ci leur sont totalement dépendants, l’opérateur étant à la fois leur seul fournisseur et leur seul client Une situation qui a mené à une révolte de la part des distributeurs

Extrait “À l’avenir, il n’y aura plus de boutiques physiques. À la rigueur des showrooms. Mais toutes les transactions se feront par Internet », estime un ex-revendeur Bouygues Télécom. Une façon de dire que seuls vont subsister les réseaux de boutiques en propre.”

-4Pourquoi les industriels court-circuitent les distributeurs Tribune de Denis Dauchy, Professeur de stratégie d’entreprise à l’EDHEC Business School https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/03/14722-industriels-court-circuitentdistributeurs/ En trois points • La vente directe, c’est-à-dire sans intermédiation des distributeurs, est désormais privilégiée par les industriels. Même s’ils communiquent peu sur ce mouvement • Deux exemples cités : Schneider Electric et SEB • 5 bonnes raisons de développer la vente directes / 5 façons de réagir lorsque l’on est un distributeur Extrait “Les exemples de réinvention des circuits au détriment des distributeurs se multiplient à l’envi. La logique est à la base de certains business models à succès : Häagen-Dazs, Apple Store, Nespresso, Tesla. Un mouvement stratégique d’ensemble se dessine à la fois au niveau

-5Peut-on désormais parler d’engagement du distributeur dans la relation avec l’industriel ? Travail d’étude par trois professeurs de HEC Montréal et de l’Université Paris Dauphine https://www.erudit.org/en/journals/mi/2012-v16-n4-mi0366/1013152ar.pdf En trois points • Les relations entre grands distributeurs et industriels sont souvent perçues comme conflictuelles, dans le cadre d’une lutte féroce pour le partage de la valeur créée. Le distributeur s’inscrivant souvent dans une vision court-termiste • Mais les exemples d’une “nouvelle dynamique relationnelle” ne manquent pas • Après étude, il serait possible de trouver plusieurs conditions qui, réunies, assurent la pérennité de ces relations Extrait “Les dimensions critiques identifiées permettent d’établir un véritable profil du fournisseur pérenne. Il se doit prioritairement de proposer des produits (et des services associés) à la fois générateurs de valeur économique et à fort potentiel de différenciation, au point de devenir incontournables pour le distributeur.

-6Comment le groupe ERAM s’est mis à la vente de services avec Parade et E-Vone ? Une interview de Anne Bluteau, Directrice Marketing de Parade et E-Vone http://www.inside.intuiti.net/groupe-industriel-eram-digital/ En trois points Il y a 4 ans, Franck Cherel arrivait à la tête du Groupe Eram avec une ambition : devenir le leader mondial de la chaussure de sécurité connectée La découverte de 80 cas d’usages a abouti sur la désignation de deux projets prioritaires Ces projets entraînent de nombreuses évolutions, sous fond d’évolution digital, pour l’interne, en particulier les commerciaux, et les distributeurs. La transformation des métiers doit être accompagnée. “En interne, nous faisons monter en compétence les équipes pour pouvoir démocratiser et faire des démonstrations. Il faut apporter la preuve de la fonctionnalité et du service. La vente ne s’arrête plus à la préconisation et l’argumentation des différents modèles de chaussure.”

3. Le futur de l’omnicanalité

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Chapitre 3

L’impact du digital sur l’omnicanalité

-1Les principales leçons du passage de Hummel à l’omnicanal (en anglais) Travail d’étude par Rina Hansen, Copenhagen Business School (Denmark) et Siew Kien Sia, Nanyang Technological University (Singapore) http://www.misqe.org/ojs2/execsummaries/MISQE_V14I2_HansenSia_Web.pdf En trois points • •

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En 2010, le CEO de la marque de sport Hummel a nommé un Directeur du Digital. Sa mission consistait à mener le passage à une stratégie omnicanal 4 objectifs : regrouper les 22 sites nationaux en un site global, améliorer la plateforme e-commerce B2B, créer une communauté digitale de clients, intégrer l’expérience en magasin Les principaux enseignements : anticiper des changements profonds, reconnaître l’importance d’un poste dédié au digital, mesurer l’impact sur l’équipe technique

Extrait « Hummel’s transformation experience provides insights into how organizations, particularly B2B players, can steer themselves forward as they learn to embrace the interests of channel partners. »

-2Les 5 ingrédients de l’incroyable « revival » de la Redoute Article par Le Petit Web http://www.petitweb.fr/actualites/les-5-ingredients-de-lincroyable-revival-de-la-redoute/ En trois points • Donnée pour morte en 2014, la Redoute disposait de trois ans et de 500 millions d’euros pour s’en sortir ou disparaître définitivement • Nathalie Balla était en charge du projet de transformation • La mutation « au pas de charge » fut fructueuse, au point de convaincre le groupe Galeries Lafayette d’envisager un rachat total Extrait «L’argent que l’on a désinvesti du papier a été réinvesti sur le digital et les réseaux sociaux, uniquement sur du recrutement. (..) l’enjeu majeur était de reconquérir les clients qui s’étaient détournés de La Redoute, voire d’aller capter des cibles plus jeunes, qui ne nous connaissaient pas encore.», Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute.

-3Le retail omnicanal fonctionne Etude par Emma Sopadjieva, Utpal M. Dholakia et Beth Benjamin, chercheurs https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailingworks En trois points • Les trois chercheurs ont mené une étude sur 46000 consommateurs américains. 73% se • •

sont révélés être des consommateurs omnicanaux Bien que les visites en magasins chutent, les consommateurs continuent de réclamer l’existence de points de contacts physiques Surtout, plus le consommateur utilise un nombre élevé de méthodes d’achat, plus son panier moyen (par achat) augmente

Extrait “Customers who used 4+ channels spent 9% more in the store, on average, when compared to those who used just one channel.”

-4Casper : vendre des matelas en ligne, une idée pas si stupide, finalement… Article par Le Petit Web http://www.petitweb.fr/actualites/casper-vendre-des-matelas-en-ligne-une-idee-pas-sistupide-finalement/ En trois points • Alors que beaucoup pensaient que l’expérience magasin était essentielle, Casper s’est lancé sur la vente en ligne en 2013 et généré, depuis, 300 millions de dollars • L’offre est mono-produit. Seule la taille doit être sélectionnée • Une période d’essai de 100 jours est accordée. Extrait «Les 50 premières personnes à qui nous avons pitché l’idée l’ont trouvée stupide : on nous répondait que personne n’achèterait jamais de matelas sur internet», Neil Parikh, cofondateur de Casper

-5Comment CAIB fluidifie de bout en bout la relation client avec 3 configurateurs en ligne Article par Ridha Loukil, Usine Digitale https://www.usine-digitale.fr/article/comment-caib-fluidifie-de-bout-en-bout-la-relationclient-avec-3-configurateurs-en-ligne.N450837 En trois points •

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Le fabricant de menuiserie lance trois configurateurs en ligne : un pour la sélection du produit sur mesure, un pour la passation de commande et un pour la prise de cotes sur le chantier. Les trois configurateurs sont interconnectés de façon à éviter la ressaisie d’information Les commerciaux nomades, le marketing et les distributeurs disposeront du même niveau d’information

Extrait «Les clients de nos clients, on les a déjà. Pas question pour nous de court-circuiter nos distributeurs. On veut juste fluidifier la relation client en intégrant le client final dans la boucle. On le fait en toute transparence.» Patrick Bondy, Directeur Général.

-6Franchise : le coup d’accélérateur digital Par Jonathan Douay, Rédacteur en chef adjoint France Snacking https://www.snacking.fr/news-3263-Franchise---le-coup-d-accelerateur-digital.php En trois points • Longtemps réfractaire à la transition numérique, l’univers de la restauration connaît actuellement une mue accélérée. • La dernière enquête Banque Populaire/Fédération Française de la Franchise révélait qu’un franchiseur sur deux, tous secteurs confondus, avait déjà mis en œuvre une stratégie omnicanale. • Parmi d’autres, le groupe Le Duff a annoncé un plan de 5 M€ sur le digital Extrait « Connaître encore mieux nos clients est fondamental pour être en mesure d’interagir avec eux de manière personnalisée et intégrer de nouveaux parcours clients. Concrètement, cela se traduit par un nouveau système de caisse ouvert compatible tous supports, une solution de commerce multicanal Hybris» Antoine Barreau, DG Retail Le Duff

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Quentin FRANQUE Responsable Marketing et Communication [email protected]

Ce dossier a été réalisé par Intuiti Merci à l’ensemble des intervenants Crédits gabarits des pages : Damien Legendre, Un coin d’pixel Impression Goubault