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Le marché des barres chocolatées
Par
M1358
Catherine THEVENARD-PUTHOD Université de Savoie
Licence d'utilisation accordée à : Sciences Po - Paris TOUTE COMMUNICATION A DES TIERS INTERDITE
ETUDE DE CAS
Auteur :
Catherine THEVENARD-PUTHOD Maître de Conférences en Sciences de Gestion à l’Université de Savoie.
Date de création : 2004 © "Ce cas ne peut être utilisé sans l'autorisation de l'auteur ou de la Centrale des Cas et des Médias Pédagogique (CCMP). Toute utilisation en violation des droits d'auteurs fera l'objet de poursuites légales".
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SOMMAIRE
I – PRESENTATION GENERALE DU MARCHE DU CHOCOLAT 1.1/ L’histoire du chocolat 1.2/ La fabrication du chocolat et des barres chocolatées 1.3/ Le marché mondial du chocolat
p. 3 p. 5 p. 8
II -LE MARCHE FRANÇAIS DES BARRES CHOCOLATEES 2.1/ L’évolution de la consommation 2.2/ La répartition du marché par segment 2.3/ Les principaux fabricants de confiserie de chocolat
p. 13 p. 16 p. 17
III - LES POLITIQUES MARKETING DES PRINCIPAUX FABRICANTS DE BARRES CHOCOLATEES 3.1/ Le produit 3.2/ Le prix 3.3/ La distribution 3.4/ La communication et la promotion des ventes
p. 22 p. 24 p. 25 p. 28
QUESTIONS
p. 30
MEDIAGRAPHIE
p. 31
ANNEXE 1 : Quelques études sur la consommation des barres chocolatées ANNEXE 2 : Exemples de campagnes publicitaires presse ANNEXE 3 : Spot publicitaire TV Kit Kat
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"La fève de cacao est un phénomène que la nature n’a jamais répété ; on n’a jamais trouvé autant de qualités réunies dans un aussi petit fruit. " Alexander Von Humboldt (explorateur et géographe allemand du 19e siècle) Le cacao est la troisième denrée exportée dans le monde, après le café et le sucre. Avec un volume supérieur à 5 millions de tonnes, le chocolat, produit issu du cacao, est le produit de confiserie le plus consommé. Cependant, si les quantités absorbées n’ont jusqu’ici cessé d’augmenter, les habitudes de consommation évoluent. Ainsi, les produits traditionnels (tablettes) ont laissé leur place à des produits plus élaborés, tels les barres chocolatées. Mais dans un contexte de rejet de la «junk food », ces dernières pourraient bien à leur tour être supplantées par d’autres aliments. Intéressons-nous donc de plus près à ce marché des barres chocolatées…
I – PRESENTATION GENERALE DU MARCHE DU CHOCOLAT La barre chocolatée est un segment du marché des confiseries en chocolat, qui appartient luimême à un marché plus vaste : celui du chocolat. Avant de parler plus précisément des barres, il est donc utile de rappeler quelques informations sur la matière première de ces produits : le chocolat.
1.1/ L’histoire du chocolat Les origines amérindiennes Les botanistes considèrent que le cacaoyer pousse à l'état sauvage dans la région tropicale de l'Amérique du sud depuis 4 000 ans av-J.C. Les Indiens connaissaient déjà les vertus thérapeutiques de sa fève et consommaient le cacao sous forme liquide. Les Mayas l'introduisirent au Yucatan (Mexique) au cours de leur migration au 17ème siècle av-J.C. Ils furent les premiers à le cultiver et à lui attribuer une vertu religieuse. La pâte de cacao, obtenue après broyage et mélangée à de l'eau chaude, leur servait de boisson divine et donnait lieu à des cérémonies religieuses tout au long des différentes phases de sa culture. Des propriétés bienfaisantes et aphrodisiaques lui étaient en outre reconnues (suppression de la fatigue, stimulation des qualités physiques et psychiques). En 1502, Christophe Colomb approche l'île de Guanaja, au large du Honduras. Un canoë indigène vient à sa rencontre chargé d'étoffes, de poteries, d'armes ainsi que de petites amandes sombres que les Indiens veulent échanger contre de la marchandise espagnole. Face à la perplexité de ses interlocuteurs, le chef de l'embarcation prépare une boisson chocolatée et la fait goûter à Colomb qui trouve le breuvage amer et épicé. Les Indiens repartent avec un peu de verroterie, Colomb s'en retourne sans porter le moindre intérêt au sac de fèves. Les choses en restent là.
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En 1519, Herman Cortés débarque à son tour sur les rives de l'empire Aztèque. Contrairement à Colomb, Cortés comprend l'intérêt économique du cacao et aussi sa valeur stratégique en voyant les Indiens -dont il anéanti la civilisation- boire le « xocoatl » pour supporter les pénibles travaux de récoltes ou marcher pendant des heures sur les routes escarpées des Andes. La conquête du nouveau monde passe par l’introduction de la culture de la canne à sucre dans de vastes territoires. Le chocolat, mélangé au sucre avec de la cannelle et de l'arôme de vanille, perd son amertume et devient un nectar succulent que les conquérants dégustent dans des « chocolaterias », établissements publics spécialisés. Le développement en Europe Les premières cargaisons commerciales de fèves de cacao arrivent en Espagne en 1585. Peu à peu, les Espagnols se mettent à boire du chocolat chaud. Ils le consomment aussi avec des mouillettes ou des biscuits qu'ils trempent dedans. L'engouement pour le chocolat se développe donc en Espagne et en Amérique du sud, ainsi que dans les Antilles, bien avant d'atteindre le reste de l'Europe. Peu coûteux à la production et de culture relativement aisée, le cacao séduit les planteurs qui vont chercher leur main d'œuvre en Afrique. Le cacao, comme le sucre, contribue à la généralisation de l'esclavage. Il faut pourtant attendre 1615 pour que le chocolat fasse une entrée remarquée en France avec l'arrivée d'Anne d'Autriche, fille du roi d'Espagne, qui se marie avec Louis XIII. A Versailles, le chocolat devient à la mode : on en sert dans les salons de la Cour. C’est Bayonne qui devient le principal centre de production français de chocolat. Le chocolat est-il une gourmandise ou un médicament ? Face à la nature non encore définie de ce nouveau produit qui suscite tant d'enthousiasme et de questions, les opinions concernant le chocolat fluctuent grandement aux 17ème et 18ème siècles, au gré des modes. Madame de Sévigné accuse même un jour le chocolat d'avoir rendu tout noir le nouveau né de l'une de ses amies, qui en avait beaucoup mangé lorsqu'elle était enceinte. Le 19ème siècle marque le début de l'industrialisation de l'Europe. L'essor de la consommation du chocolat en fait un produit courant et les petits artisans n'ont d'autre choix que de se tourner vers l'industrie ou disparaître. Les plantations de cacaoyers se développent dans le monde et l'industrie chocolatière se perfectionne dans divers pays grâce à d'importantes inventions. C'est ainsi qu'en 1802, le suisse François-Louis Cailler invente une technique qui permet de solidifier le chocolat pour fabriquer des tablettes. Le Suisse Amédée Kohler, invente le chocolat aux noisettes, en 1828. En 1875, le suisse Daniel Peter ajoute du chocolat à l'invention d'Henri Nestlé : la farine lactée. Naît alors le chocolat au lait dont la fabrication est industrialisée en 1905. Avec ces inventions, la Suisse devient ainsi LE pays du chocolat En 1920, l'anglais John Mars lance la célèbre barre chocolatée qui porte son nom. Aujourd’hui, grâce à l’évolution des techniques, la diversification des produits et la baisse du prix de revient, le chocolat est devenu un produit de grande consommation. Les sources se sont diversifiées, la production développée et les goûts des consommateurs se sont affinés. Plus de 5.000 artisans pâtissiers-chocolatiers sont installés en France.
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1.2/ La fabrication du chocolat et des barres chocolatées Le mode de fabrication du chocolat Différentes étapes se succèdent : Le contrôle de la qualité : les fèves doivent être dépourvues de tout corps étranger, tels des insectes et ne pas dépasser une certaine teneur en eau. Le nettoyage des fèves : un triage est nécessaire pour retirer toutes les pierres ou poussières qui se seraient infiltrées. La torréfaction : les fèves de cacao, comme les grains de café, sont grillées dans de grosses machines sphériques, animées d'un mouvement rotatif, ce qui leur fait perdre de 5 à 10 % de leur poids. Cette opération développe l'arôme et facilite les opérations suivantes. Le concassage : après refroidissement, les fèves de cacao passent par un concasseur qui les réduit en morceaux, séparés selon leur grosseur grâce à des tamis successifs. La mouture : les fèves sont soumises à une série de broyages dans des moulins à cacao d'où elles sortent sous une forme de pâte assez fluide. Cette pâte de cacao contient environ 50% de matière grasse, 14% de matière protéiques et environ 4% d'amidon. On y trouve aussi de la caféine, ainsi que des principes tanniques qui lui donnent sa couleur foncée. A partir de cette étape, la pâte de cacao suit deux chemins différents suivant qu'elle doit devenir du cacao en poudre ou du chocolat. Le mélange-raffinage : le chocolat n'est en fait qu'un mélange de cacao non dégraissé, de sucre, et suivant les cas de lait et d'aromates. Il existe une grande variété de mélanges possibles : chocolat au lait, chocolats fondants riches en beurre de cacao, chocolats de ménage (mélange de cacao et de sucre), chocolats fourrés (intérieur constitué d’une pâte fine à base d'amandes, de noisettes, de fruits, etc.), ... Il faut ensuite réduire la granulation de ce mélange grâce à une broyeuse-raffineuse.
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Figure n°1 – La composition du chocolat
Cacao en masse Beurre de 14% cacao 9%
Sirop de glucose Poudre de lait 4% 8% Fèves de cacao 14%
Sucre 51%
Le conchage : Pour donner au chocolat toute sa finesse et son onctuosité, on le met dans un bassin à l'intérieur duquel des galets en forme de rouleaux vont et viennent sans arrêt, écrasant la pâte pour l'étirer, lui donner souplesse et velouté. Le moulage : une fois amenée à la température favorable pour la cristallisation du beurre de cacao, la pâte est ensuite distribuée dans des moules ayant la forme requise (par exemple en tablette). Une fois refroidi, le chocolat est démoulé.
Les différents produits en chocolat Le chocolat peut ensuite se déguster sous différentes formes : •
tablettes,
•
bouchées de chocolat,
•
barres,
•
poudres,
•
pâtes à tartiner
•
ou chocolat de couverture.
Un produit réglementé par les instances européennes Le chocolat est un aliment soumis à une réglementation extrêmement précise qui définit les différentes formes de cacao (fèves de cacao, beurre de cacao, cacao en poudre…), établit la teneur en cacao et en sucre pour 13 sortes de chocolat (chocolat au lait, chocolat fourré, etc.), précise les autres ingrédients qu’il est possible d’ajouter et établit des règles spécifiques
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d’étiquetage. Cette réglementation garantit ainsi aux consommateurs des produits de qualité. Les artisans chocolatiers déplorent pourtant l’adoption d’une nouvelle législation sur les matières grasses végétales. Depuis 2003, les industriels européens peuvent en effet ajouter des matières grasses végétales autres que le beurre de cacao dans leurs préparations, à hauteur de 5 % du poids total du produit.
Le mode de fabrication des barres chocolatées Un chocolat consommé sur dix est une barre chocolatée. La fabrication de cette dernière dépend des ingrédients qui vont lui être mélangés (caramel, fruits secs, riz soufflé, céréales, noix de coco, biscuits, nougats, etc). Nous prenons ici l’exemple d’une barre Mars. Cette fabrication est très automatisée, il faut 1h00 environ pour obtenir une barre. Les étapes sont les suivantes :
1. Préparation d’une base : pâte composée d’œufs, de malt, de sirop de sucre, d’huile, de poudre de lait, de sucre et de cacao. 2. Fabrication du caramel (sirop de caramel + lait, vanille, matières grasses, glucose). 3. Ecoulement de la base sur un tapis roulant et dépôt de la couche de caramel pardessus. 4. Réfrigération (tunnel). 5. Découpage en lanières, puis en barres. 6. Enrobage de chocolat au lait, décor et refroidissement (cristallisation). 7. Emballage.
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1.3/ Le marché mondial du chocolat •
Les pays producteurs de fèves de cacao
Le cacaoyer pousse de préférence à l'ombre, à l'abri des vents et dans un climat humide, chaud et régulier. L’arbre donne des fruits, les cabosses, qui mesurent environ 25 cm de long, 15 cm de large et pèsent 500 grs. Une cabosse contient entre 20 et 50 graines (fèves). L’arbre permet deux récoltes par an. La période de ces récoltes varie selon la zone géographique. La production mondiale de fèves de cacao s'élève à 2 749 000 tonnes soit 4 milliards de dollars (chiffres de 1997/98). Le cacao est la 3ème matière première la plus échangée dans le monde. Le cacao est cultivé principalement en Afrique de l'Ouest, en Amérique Latine et en Asie. Les huit plus grands pays producteurs de cacao représentent 90% de la production mondiale. Figure 2 – Les principaux pays producteurs de fèves de cacao (2002)
Source : Secrétariat de la CNUCED d'après des données de l’ONU
Le prix du chocolat dépend pour l'essentiel des variations de prix des fèves de cacao. C'est un marché difficile à saisir qui ne s'appuie pas seulement sur la loi de l'offre (dépendante de bonnes conditions météorologiques, de la bonne santé des cacaoyers et de l’absence de problèmes politico-économiques) et de la demande, mais sur la spéculation. Le marché du cacao est en effet très spéculatif. Il existe des bourses du cacao à New York, Londres, Paris, Amsterdam et Hambourg où les acheteurs spéculateurs passent des contrats qui jouent sur des livraisons ultérieures, échelonnées sur des lots, qui peuvent aussi passer de mains en mains, sans avoir jamais bougé des ports d'embarquements. On arrive à avoir des transactions qui dépassent jusqu'à 10 fois l'importance des récoltes. Les échanges internationaux se réalisent sous différents types de contrat de vente, adaptés aux besoins des parties. Il existe en fait autant de prix internationaux que de contrats. Le prix porté sur chaque contrat correspond aux termes suivants : origine, grade, qualité du cacao, lieu, date et conditions de livraison. A coté des marchés effectifs fonctionnent des marchés à terme, ce sont ces derniers qui fixent le cours du cacao.
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Le faible niveau des prix en période de surproduction aura une influence négative sur les récoltes, incitant les producteurs à se tourner vers la culture d'autres matières premières ; un facteur qui va tendre à stimuler la hausse des prix. La filière cacaoyère est donc caractérisée par un cycle où s'alternent des phases de surproduction et de déficit. Figure n°3 – Evolution de la production de cacao de 1971 à 2000
Source : CNUCED
Figure n°4 – Cours du cacao depuis 1994
Source : Les Echos
Tableau n°1 – Les cours extrêmes du cacao depuis le 03/01/1994 à Londres Prix
Date
Cours le + haut
1 635.00 £/tonne
le 07/10/02
Cours le + bas
553.00 £/tonne
le 12/12/00 Source : Les Echos
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•
Les acteurs de la transformation du chocolat
Si le cacao est très largement produit dans les pays en développement, les produits dérivés sont principalement consommés dans les pays industrialisés. Pour les fèves, les acheteurs de ces pays sont essentiellement l'industrie chocolatière de transformation et de confection. Une poignée de multinationales de taille importante contrôle la transformation et la confection de chocolat. Figure n°5 – Les Importations des fèves de cacao
Source : Cnuced
Tableau n°2 – les principaux pays producteurs de chocolat en Europe Tonnes en 1990 494 800 445 300 309 000 203 000 110 500 106 300 91 300
Allemagne RU France Pays bas Belgique Italie Suisse
Source : Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers
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Tableau n°3 - Les produits fabriqués à base de cacao en France Produits semi-finis fabriqués en France Cacao en masse Beurre de cacao Poudre Couverture
Tonnes (1991) 51 440 15 092 28 302 74 019
Part du tonnage total en 2000 12,5% 42.9%
Part du tonnage total en 2002 17,4% 41,5%
40.4%
37.5%
Produits finis fabriqués en France Cacao instantané Tablettes Confiserie de chocolat Moulages Imitation du chocolat Pâte à tartiner
Tonnes (1991) 49 248 103 068 118 869 9 660 1 360 23 269
Part du tonnage total en 2000 13,6% (-0.3%) 29,1% (+1,2%) 43,9% (+1.6%)
Part du tonnage total en 2002 14,6 27,9 42,9
13.4% (+2.9%)
14,6
Source : Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers
Les principaux fabricants et distributeurs mondiaux de produits dérivés du cacao pour la confiserie et l'industrie alimentaire sont : Cargill, Archer Daniels Midland et Barry Callebaut. Archer Daniels Midland (ADM) : cet Américain est un géant mondial de l’industrie agroalimentaire qui possède un vaste réseau d’approvisionnement agricole. Il occupe des positions de leader dans la production de soja, maïs, farine et cacao. Le groupe emploie 26 000 employés, à travers 270 usines, pour un revenu 2003 de 30,7 milliards de dollars. Premier broyeur mondial de fèves de cacao (500 000 tonnes /an) et premier producteur de chocolat, il fournit poudre, beurre et pâte de cacao pour l’industrie. Barry Callebaut : producteur depuis 150 ans, Barry Callebaut est également un leader mondial au niveau de la production de cacao de grande qualité et de produits à base de chocolat. Le groupe suisse est entièrement intégré et maîtrise chaque étape de la filière, de l’approvisionnement en cacao à la tablette, ce qui lui permet d’avoir comme clients à la fois des industriels de l’agro-alimentaire et des détaillants qui vendent les produits finis. Il possède 30 sites de production dans le monde qui emploient 9 500 salariés et gère près de 1600 recettes différentes. Il transforme environ 12% de la récolte mondiale de fèves de cacao et détient 38% du marché des chocolats industriels. Son chiffre d’affaires 2003 s’élève à 3,5 milliards de francs suisses, soit 2,28 milliards d’euros environ. Cargill : fondée en 1865 aux Etats-Unis, Cargill est une multinationale spécialisée dans la commercialisation de produits agricoles tels que la farine, le blé, le sel, le maïs, l’huile, le porc, le poulet, le coton… Elle emploie 97 000 collaborateur s dans 59 pays, tous voués au même objectif : devenir le premier fournisseur alimentaire du monde. Ses principaux clients sont : McDonald’s, Kraft, Nestlé, Coca Cola, Pepsico, Wal Mart et Unilever. Son chiffre d’affaires 2003 s’élevait à 59,9 milliards de dollars. A côté de ces trois géants, des compagnies de taille plus modeste existent également sur ce marché, comme Schokinag Schokolade Industrie, Guttard Chocolate Company, Blommer chocolate Company et World's Finest Chocolate. Tous ces fabricants se réunissent au sein de structures telles l’Association Européenne du cacao, la Fédération du Commerce des Cacaos ou l’Association londonienne du Cacao.
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Au niveau de l'industrie alimentaire, les grandes firmes contrôlant la distribution de masse des principales marques de chocolat sont Nestlé, Mars, Hershey Foods, Kraft Jacobs Suchard et Cadburys. Au niveau des chocolats fins de haute qualité ou de qualité prestige, les compagnies les plus importantes dominant ce secteur sont Lindt, Nestlé's Peter's Chocolate Company et Valrhona. •
Les pays consommateurs de chocolat
En 2001, les ventes de chocolat sur le marché européen ont atteint 4,8 milliards d’euros. Tableau n°4 - Consommation de confiserie de chocolat par habitant Pays Finlande Suède Danemark Norvège Pays Bas, Autriche, Belgique, Allemagne France Suisse Italie Espagne Portugal Grande Bretagne
Consommation annuelle Consommation annuelle en kg (1995) en kg (2002) 3,3 5,1 7,3 7,9 8,6 4,3 8,9 9,58 8,3 5,3 8,4 8,15 4,6 4,86 9,4 10,55 2,5 1,5 1,5 7,78
Sources : International Office of Cocoa, Chocolate and sugarConfectionery (1995)- IOCC – Salon du chocolat (2002)
Par comparaison, la consommation annuelle chinoise de chocolat est en 2000 de 0,03 kg par habitant.
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II – LE MARCHE CHOCOLATEES
FRANÇAIS
DES
BARRES
2.1/ L’évolution de la consommation -
Evolution quantitative Tableau n°5 – Evolution des tonnages de chocolat consommés en France Marché français des produits finis de chocolat 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Tonnes
Kg/hab
328 361 365 349 375 367 374 395 403 403 410 407 408
5,8 6.35 6.4 6.08 6.51 6.36 6.46 6.79 6.92 6.89 7.06 6.9 6.9
Source : Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers
-
Quelques données chiffrées sur la consommation de chocolat en France
94% des Français consomment du chocolat. 70% en dégustent au moins une fois par semaine. Un tiers des Français sont vraiment des "mordus" et s'en régalent au moins une fois par jour (sondage réalisé en octobre 1997 par l'institut CSA pour la Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers). Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les 18-34 ans et les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs : le chocolat est un produit populaire. 35 000 tonnes de chocolat ont été consommées par les Français pendant les fêtes de fin d'année 2002.
Tableau n°6 - Répartition de la consommation de confiserie sucrée (1992) Tablettes de chocolat Confiserie de chocolat Boîtes de chocolats Bonbons Chewing Gum
33% 23% 18% 17% 9% Source : Mars
En 2002, selon la magasine LSA, le chiffres d’affaires du rayon confiserie sucrée des hypermarchés et supermarchés français s’élevait à 2,5 milliards d’euros, pour un nombre de
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références avoisinant les 500. Deux ans auparavant (en 2000), le marché des tablettes représentait 700 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une diminution de 1% par rapport à 1999 (et une baisse de 4% en volume). La clientèle des tablettes se compose essentiellement d’adultes de plus de 30 ans et de familles. De son côté, le marché de la confiserie de chocolat pesait 520 millions d’euros en 1999 et 565 millions d’euros en 2002. Tableau n°7 - Consommation de chocolat et confiserie – Comparaison adultes/enfants (1999)
Taux de consommateurs sur une semaine Quantité consommée par jour
Adultes 65%
Enfants 87%
16 g
21 g
Source : AFSSA / CREDOC/DGAL, Enquête INCA 1999
Si la fréquence d’achat des produits de confiserie de chocolat est en baisse (7,8 achats par an fin 2002), le panier moyen et le budget annuel sont en hausse (ils s’établissent respectivement à 5,2 euros et à 40,8 euros). -
Les barres chocolatées et le snacking
L’apparition des barres chocolatées en France remonte aux années 60 et a changé le mode de consommation du chocolat, jusqu’alors dominé par les tablettes. Entre 1980 et 1998, l’évolution des modes d’alimentation a favorisé la consommation individuelle et les barres ont su se poser en produit adapté. Les ventes ont alors été multipliées par quatre : de 122 millions d’euros à 488 millions. Les barres sont faciles à conserver, à emporter et correspondent aux styles de vie actuels. Leur cible est très large. Les consommateurs sont en effet sans cesse plus mobiles et désireux d’acheter et de consommer les produits au moment même où ils en ont envie. Les barres représentent ainsi l’un des premiers achats d’impulsion (visibilité et accessibilité du produit sont primordiales). Dans 40% des cas, l’achat n’est pas prévu lorsque le consommateur entre dans un lieu de vente. La prise alimentaire entre les trois principaux repas est en progression en France. Selon une étude du Credoc de 1999, 59% des hommes et 76% des femmes prennent un goûter régulièrement (plusieurs fois par semaine). 80% des Français de plus de 15 ans consomment en dehors des repas et 23% plus de 250 kcal/jour. Le grignotage représente ainsi 10% du budget alimentation d’un foyer. Une étude de Conso Track Snacking révèle que les moments de grignotage sont : • • • •
A 58% le matin (barres chocolatées ou céréalières, pâtisseries et viennoiseries fraîches) 81% l’après-midi (pâtisseries, biscuits, confiserie, jus de fruit et des sodas) 50% avant dîner (biscuits salés) 47% après dîner (produits laitiers, glaces, chocolat).
Le chocolat est plébiscité par 81% des snackers. Ce grignotage se fait par plaisir mais aussi par pression sociale. Le stress de la vie urbaine favorise la multiplication des prises alimentaires. Le snacking touche ainsi davantage les cadres et employés (60% des prises se font au bureau) et les 30-40 ans. Notons toutefois qu’il y a plus de sportifs parmi les « snackers » que dans la population générale.
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Le Girag 1 décrit 7 catégories de snack : l’individuel pour le plaisir (36%), l’anti-stress (19%), le dépannage lors de petits creux (17%), le cadeau qu’on offre (11%), le collectif à partager entre amis (8%) et l’amincissant (4%). Le Groupe Mars parle de snack carburant pour se mettre en route le matin, de snack fonctionnel pour se maintenir en forme l’après midi et le snack détente du soir. Face à cet engouement pour le grignotage, on assiste à une multiplication des versions snacking de produits traditionnels (ex : les biscuits en version individuelle augmentent de 9,2%) et à une déferlante d’innovations. Les linéaires des hypermarchés s’étendent en niches toujours plus nombreuses, engendrant une baisse de visibilité en rayon2 et une hausse des taux de rupture, de la cannibalisation et des prix (pour amortir les coûts de packaging et de communication). Les prix ont ainsi augmenté de 5,60% en moyenne dans la confiserie de chocolat. Cependant cette pratique alimentaire est accusée de favoriser l’obésité. On ressent donc une certaine culpabilité des grignoteurs qui se cachent parfois pour consommer. Notons par ailleurs que, paradoxalement, de plus en plus de jeunes adultes et d’adolescents font attention à leur look et à leur ligne (voire les enfants, avec les « lolitas » !). - Chocolat et santé : un vrai débat Le chocolat est un aliment riche contenant environ 500 kcal3 pour 100 grammes, soit un peu plus que le foie gras ! Il est riche en magnésium, calcium, fer et potassium. Ses partisans lui reconnaissent des vertus thérapeutiques : énergétique et anti-stress. Ses détracteurs l’accusent d’être en partie responsable d’obésité et de caries dentaires. Le chocolat contient peu de cholestérol, mais est riche en lipides (33%), dont 1/3 d'acides gras mono insaturés qui "protègent les artères" et 2/3 de " mauvais acides gras"4 . Les glucides représentent 50 à 60% dans le chocolat. En résumé : le chocolat est déconseillé en cas d'excès de poids, de cholestérol et de triglycérides. De même, sa richesse en glucides amènera le diabétique à s'en méfier. A l'inverse, sa richesse en fer et en oligo-éléments le fera conseiller aux enfants et aux femmes carencées en fer ou en calcium. Les barres chocolatées contiennent, en plus du chocolat, d’autres produits caloriques comme le caramel, le sucre, les cacahuètes…Une barre Mars (58 gr) contient ainsi : 68,9% de glucides, 17,9% de lipides, 6,5% d’eau, 3,9% de protides, 1,8% de sels minéraux et 1% de fibres. Sa valeur énergétique est de 1 113 Kjoules, soit 266 Kcalories. 1
Société d’études et de conseil sur les marchés de la consommation alimentaire
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Les différents univers traditionnels de l’épicerie sucrée sont ainsi obligés de fusionner, car il est de plus en plus difficile de classer un produit : on trouve du chocolat , du biscuit et des céréales partout ! 3
On peut distinguer le chocolat noir, de celui au lait et à croquer : •
le noir est le moins calorique (480 kcal/100g) et contient 50% au moins de cacao.
•
le chocolat à croquer est composé entre 35 et 50% de cacao,.
•
le chocolat au lait contient 25% de cacao, le reste étant du beurre de cacao, du lait, du beurre et du sucre, d'où une ration calorique plus riche (540 kcal/100g).
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Une nouvelle directive européenne autorise l'ajout de matières grasses végétales dans la fabrication, ce qui en diminue le coût mais en augmente la toxicité artérielle (huile de palme par exemple). © CCMP 2004 – Le marché des barres chocolatées – Catherine Thevenard-Puthod – Université de Savoie licence d'utiilsation accordée à : Sciences Po - Paris
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Face aux problèmes d’obésité qui touchent les pays occidentaux, certains gouvernements tentent de réagir. Ainsi, en 2003, la Grande Bretagne a déclaré la guerre à la «junk food », responsable de l’obésité de 15 millions de britanniques. Les députés se penchent sur une loi qui devrait interdire toute publicité incitant les enfants au grignotage. Les distributeurs anglais ont déjà pris un certain nombre de mesures en enlevant les bonbons des caisses. Par ailleurs, de leur côté, les associations médicales demandent aux stars de ne plus vanter les mérites de snacks gras et sucrés à la télévision. Aux Etats-Unis, G. Bush a fait de la lutte contre l’obésité une priorité de santé publique. L’idée d’une taxe sur la « junk food » destinée à financer des campagnes de santé a même été évoquée. Kraft Foods (cf. plus loin) s’est engagé publiquement à arrêter ses opérations marketing dans les écoles. Les produits lights ont acquis 5% de part de marché et ce taux ne cesse de grandir. En France, la proportion de la population en excès pondéral est passée de 9,6 à 11,3%. L’Association Nationale des Industries Alimentaires a élaboré un code de conduite avec le Bureau de Vérification de la Publicité : les publicités ne devront pas présenter le grignotage comme un substitut au repas, ne pas inciter à une consommation excessive du produit et ne pas coupler grignotage et inactivité.
2.2/ La répartition du marché par segment Ces dix dernières années, la production française de chocolat a enregistré une croissance de 20%. Depuis 1999, le marché de la confiserie de chocolat reste stable, malgré la multiplication de produits utilisant le chocolat (biscuits, céréales, glaces). Le marché est dynamisé par l’innovation (recherche de plaisir gourmand, de bien être et de produits pratiques). La chocolaterie-confiserie représente en France près de 177 entreprises de plus de 10 salariés 5 , 16 000 personnes salariées et 52 190 tonnes de produit. Mais le s multinationales réalisent l’essentiel du résultat, puisque les quatre premières représentent 40,2% des 3,55 milliards d’euros de chiffre d’affaires de la branche.
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source : Union professionnelle des Chocolatiers et Confiseurs)
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Tableau n°8 - Répartition de la consommation de confiserie de chocolat en valeur (hors boîtes). Segmentation par type de produit 1998 44,5% 29% 15% 11,5%
Barres fondantes Barres croquantes Billes de chocolat Rochers
(source Mars)
Tableau n°9 – Evolution de la consommation de confiserie de chocolat en 2000 Segmentation par type de produit (source Mars)
Confiserie de chocolat Barres Billes Rochers Œufs Surprises
Progression 2000/1999 +2,7% +4% +5.8% -1.5% -14,8%
Tableau n°10 - Répartition de la consommation de confiserie de chocolat. Segmentation par occasion de consommation PDM 1999 valeur 58,2 22,3 19,5
Snack (barres, rochers) Fun (billes, surprise) Cadeaux (boîte permanente)
PDM 1999 volume 71 17 12
PDM 2002 valeur 59,5 20,3 20,2
PDM 2002 volume 70,6 16,2 13,2 (IRI/Secodip)
2.3/ Les principaux fabricants de confiserie de chocolat Tableau n°11 – Parts de marché des acteurs de la confiserie de chocolat PDM valeur (1993) Mars Nestlé Ferrero Suchard (Kraft) Autres (dont 1er prix) MDD Lindt Cadbury
37,8% 27,3% 17,7 11,7
PDM Volume (1999) 37.3 26.1 21.9 5.8
PDM Valeur (1999) 26.7 22.4 32.7 7.7
PDM Volume (2002) 36 25.4 25.3 6
PDM Valeur (2002) 28.1 22.4 33.7 7.7
3,1%
3.3
4.3
1.7
2.2
2,4%
4.7 0.4 0.5
3.9 1.2 1.1
4.5 0.5 0.4
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3.5 1.2 1 (IRI/Secodip)
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Tableau n°12 - Les parts de marché des différents produits de confiserie de chocolat en 1999
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Tableau n°13 - Les parts de marché des différents produits de confiserie de chocolat en 2002 Produit Mars M&M’s Twix Lion Kit Kat Kinder Bueno Kinder Maxi Snickers Smarties Bounty Ferrero Rocher Rocher Suchard Nuts Kinder Country Autres marques Kinder Surprise Celebrations Quality Street Balisto Mon Cheri 1ère MDD After Eight Milky Way Sunday Raffaello
PDM Volume 7.8 8.2 7.9 6.6 6.5 5.3 5.5 3.8 2.9 3.3 3.7 3.4 2.9 3.25 3.1 2.2 2 1.9 1.7 1.9 1.2 1 0.6 0.8 0.7
PDM Valeur 5.6 7.1 4.7 4.4 5 5.8 5.2 2.6 2.8 2.5 5.4 4.2 2 3 2.6 6.5 2,8 2.5 1.6 3.6 0.7 1.2 0.5 0.9 1 Source : Iri/Secodip
Nous nous intéresserons maintenant uniquement aux fabricants de confiseries de chocolat présents sur le marché français. Masterfoods France / Groupe Mars Le groupe Mars est un groupe agro-alimentaire familial et mondial. Il a été fondé en 1911, à Tacoma (Etat de Washington), où Frank C. Mars a lancé ses premières fabrications. Il est aujourd’hui dirigé par John Mars, petit fils du fondateur. Employant près de 35 000 personnes dans 60 pays, le chiffre d’affaires 2002 dépasse les 15 milliards de dollars. Le groupe possède essentiellement deux domaines d’activité : l’alimentation humaine (61% du chiffre d’affaires) et l’alimentation pour animaux de compagnie (39% du CA, avec des marques comme Cesar, Canigou, Sheba, Kitekat, Pedigree, Whiskas…). Dans l’alimentation humaine, les confiseries de chocolat et les glaces 6 représentent 48% du CA, le reste étant assuré par les riz, sauces et plats cuisinés (Uncle Ben’s, Suzi Wan, Dolmio). Notons également que le groupe possède une activité de distribution automatique de boissons et de produits depuis 1973 avec trois sociétés (Four Square, avec ses marques Klix et Flavia, 6
Mars est l’inventeur du snack glacé : un produit à mi-chemin entre la confiserie et la crème glacée. Il s’agit en fait de versions glacées des barres chocolatées (Mars, Bounty…). © CCMP 2004 – Le marché des barres chocolatées – Catherine Thevenard-Puthod – Université de Savoie licence d'utiilsation accordée à : Sciences Po - Paris
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propose aux PME des systèmes de distribution adaptés, Mars Electronique conçoit et distribue des systèmes électroniques automatisés et ISI est spécialisée dans les systèmes et technologies de l’information). Installée en Alsace, la filiale européenne Masterfoods France emploie 2 301 personnes, produit 70 115 tonnes de confiserie et réalise un chiffre d’affaires de 1 375 millions d’euros. Elle commercialise une très large gamme de produits (Mars, M&M’s, Bounty, Twix, Balisto, Snickers, Milky Way, Skittles) et est mue par un souci permanent d’innovation qui lui permet de lancer des produits nouveaux (nouvelles variétés, nouveaux conditionnements) et d’améliorer les goûts des anciennes références (nouvelles sensations gustatives). Les cinq principes du groupe sont : qualité, responsabilité, mutualité, efficacité et liberté.
Nestlé/Rowntree France La société Nestlé doit son nom et son succès à un inventeur, Henri Nestlé. Grâce à sa formation de chimiste et son génie créatif, ce chercheur sans relâche inventa, à la fin du XIXe siècle, un produit révolutionnaire qui fit sa renommée : la farine lactée pour les nourrissons. Il fut rapidement à la tête de l'une des premières puissances industrielles helvétiques et contribua de manière décisive au développement international du fameux chocolat suisse. Nestlé France est une filiale du Groupe suisse Nestlé, leader mondial de l’agroalimentaire au chiffre d’affaires 2002 de 60,77 milliards d’euros et qui emploie près de 254 000 personnes à travers le monde (508 usines). La France représente le deuxième marché du groupe derrière les Etats-Unis. Nestlé France fabrique et distribue de très nombreux produits (chocolat, boissons, glaces, charcuterie préemballée, plats cuisinés, produits laitiers, eau…). Son C.A. de 2002 s’élève à 6,5 milliards d’euros et ses salariés sont au nombre de 19 114. Les valeurs de Nestlé sont : Plaisir, Nutrition, Santé et Bien-être. Sa branche confiserie réalise en 1999 près de 330 millions d’euros de CA (135 dans les tablettes de chocolat et 190 dans la confiserie), soit l’équivalent de 5,1 % du CA total de l’entreprise.N°1 du marché français du chocolat, Nestlé occupe la deuxième place du marché des barres. Ses produits vont des tablettes (Nestlé dessert, Galak, Nesquik enfant) aux bouchées (Quality Street, After Eight), en passant par les barres (Kit Kat, Lion, Nuts, Kit Kat Chunky) et les produits « funs » (Kit Kat Ball, Top Crunch, Smarties). Nestlé propose également ses propres machines de distribution automatique. Depuis 2000, Nestlé a créé, avec Danone, « CPG Market.com », une place de marché sur Internet. Les deux firmes réalisent ainsi leurs achats de matières premières, emballages et équipements.
Kraft Jacob Suchard Kraft est le numéro deux mondial de l’agroalimentaire, avec des positions de leader dans le café et le chocolat. En France, un milliard d’euros de chiffre d'affaires a été réalisé en 2002, avec un effectif de 1.500 personnes. Le groupe se veut leader sur le marché des tablettes de chocolat avec des marques comme Côte d’Or et Milka. Dans le domaine de la confiserie, il
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possède les barres Nussini et Lila pause, les billes Cosmics, toutes trois soutenues par la marque caution Milka, les mini-barres Daim (28 g), la gamme Toblerone et les rochers Suchard. Par ailleurs Kraft a lancé en 1997 un « choco-biscuit » : petit beurre entouré de crème confiseur et recouvert de chocolat au lait. Milka est une marque à très forte notoriété (grâce à ses publicités TV avec les vaches mauves et les marmottes) qui bénéficie d’une bonne image (« tendrement chocolat », « au bon lait des Alpes »). Elle sponsorise la Coupe du Monde de ski et de snowboard. Ferrero La société italienne Ferrero est née en 1946, à Alba, ville située dans le Piémont, au nord de l'Italie. A l'origine de ce grand Groupe se trouve Pietro Ferrero, à l'époque petit pâtissier qui inventa une nouvelle recette de pâte à tartiner à base de cacao et de noisettes, qui connut très rapidement un grand succès pour devenir le futur Nutella. Le groupe familial se situe à la 6ème place mondiale du secteur de la chocolaterie-confiserie, avec en Europe, une position leader en Allemagne, en Italie et en France. Une expansion obtenue par croissance interne sans aucun rachat. Son chiffre d'affaires 2002 consolidé atteint les 4,4 milliards d'Euros pour un nombre de collaborateurs égal à 15 500. Ferrero France emploie pour sa part près de 800 salariés, pour un chiffre d’affaires 2002 de 653 millions d’euros. Ferrero est également le 3ème annonceur du secteur agroalimentaire avec 91 millions d’euros dépensés en 2002. En France, 3 foyers sur 4 achètent au moins un produit Ferrero par an. Figure n°7 – Evolution du chiffre d’affaires de Ferrero France
Source : Ferrero
Ferrero France est présent sur cinq marchés principaux avec des produits au positionnement très ciblé, lancés de façon régulière : 1961 : Mon Chéri : bouchée de chocolat fourrée d’une cerise. 1966 : Nutella, pâte à tartiner aux noisettes contenant du lait et du cacao. 1971 : Tic Tac : petits bonbons aux goûts variés. 1976 : l’œuf Kinder, chocolat renfermant une surprise. 1978 : Kinder en tablettes. 1982 : Ferrero Rocher, rocher de chocolat. 1987 : Kinder délice : Pâtisserie individuelle fourrée. 1988 : barre Kinder Country . 1991 : barre Kinder Bueno .
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1998 : Raffaello : praline composés de fines gaufrettes fourrées et enrobée de coco avec une amande entière. 1999 : Kinder maxi : version plus grande de la barre Kinder. 2000 : barre Duplo. 2003 : Snack & Drink : des gressins croustillants à plonger dans du Nutella jouxtent une boisson désaltérante (thé glacé).
Les marques de distributeurs Elles représentent 4% des ventes en valeur en 2000 et 4,7% en volume (contre une moyenne de 23% tout produit confondu et de 16% pour l’épicerie sucrée). Les distributeurs commercialisent des produits fabriqués par des entreprises françaises aux rangs desquelles on trouve Excella, fabricant spécialisé dans les marques de distributeurs et Cémoi, 2eme producteur français de chocolat qui a intégré le métier de chocolatier de la transformation de la fève jusqu’aux produits finis et qui fabrique 200 000 tonnes de chocolat par an (le tiers de la production française de tablettes de chocolat), à travers une quinzaine d’usines.
Les autres marques Il existe un certain nombre de marques haut de gamme, vendues uniquement dans les magasins de détail (chocolateries par exemple). Ainsi, l’entreprise familiale Klaus, fondée en 1856 par Jacques KLAUS, un des pionniers de la chocolaterie moderne, a su préserver et développer son savoir-faire de maître chocolatier et propose des produits de qualité chez les chocolatiers.
III - LES POLITIQUES MARKETING DES PRINCIPAUX FABRICANTS DE BARRES 3.1/ Le produit -
Le produit intrinsèque
Les laboratoires R&D des grands groupes travaillent sans cesse à l’amélioration des produits existants et à l’élaboration de nouvelles recettes. Par ailleurs, ils assurent de nombreux contrôles qualités, car les matières premières utilisées sont délicates (œufs, lait, cacao) et les risques de contamination microbiologique importants. Le tableau n° 14 présente les différents produits disponibles sur le marché.
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Tableau n°14 – Les principales barres chocolatées disponibles en France Produit Mars
Milky Way Bounty
Twix
Snickers
Balisto
Kinder Bueno Kinder Country Kinder Maxi Lion Nuts Kit Kat Sundy Duplo MDD
Caractéristiques Leader des ventes et en notoriété en France (fortement soutenue par la publicité), cette barre fondante de 50g est présente dans le monde entier. Elle a bénéficié d’un développement de gamme : Mars Amande en 1989, Barre Glacée en 1989, miniatures en 1991 (en boîtes de 360 grammes). Cœur de cible : 15/24 ans. Positionnement : Plaisir du chocolat + soutien émotionnel et physique. Active, contemporaine. Pour rendre les enfants (6-12 ans) heureux et rassurer les parents quant aux qualités nutritionnelles (lait + cacao, légèreté). Gamme : barre fondante chocolatée (1976), barre glacée (1989) et pâte à tartiner (1992) et minis boîtes de 360 grammes Commercialisée dans les années 60, Bounty propose 3 variétés de produits à la noix de coco : chocolat au lait, chocolat noir et barre glacée, minis boîtes de 360 grammes Saveur exotique unique, moelleuse, barre fondante sensuelle à consommer par plaisir, voire en dessert. Cibles : adolescents, adultes et femmes. Nouveau nom depuis 1991 de Raider (lancé en 1978). Barre croquante de 58g pour les petites faims des 15-25 ans et celle préférée des jeunes. Snack moderne, social et branché. Lancement de Twix Top en 1999 (nouveau biscuit sablé pour le goûter). Minis boîtes de 360 grammes Lancement en 1989 avec une recette différente (mélange nougaté, arachides et caramel, le tout enrobé de chocolat). Existe aussi en barre glacée, en version craquante (avec grains de riz soufflés, lancée en 2002) et en minis boîtes de 360 grammes. C’est la barre fondante pour les grosses faims (ingrédients nutritifs) : soutien physique idéal. Pour les hommes de 16 à 25 ans. Barre n°1 dans le monde, partenaire des événements sportifs. Lancée en 1986, barre croquante biscuitée qui comporte 4 variétés, pour les amateurs de produits naturels : miel amandes/ raisin / fruits des bois et céréales. Barre moins sucrée, plus naturelle et équilibrée. Permissibilité : plaisir sans complexe. A tout moment de la journée, pour les petites faims. Pour les femmes de 15 à 45 ans. Une barre fondante et croustillante de 21,5 g au coeur de lait et de noisette, composée de deux fines gaufrettes enrobées de chocolat au lait. Kinder Bueno est la solution idéale pour combler de façon saine et légère les petites faims quotidiennes. « Idéale à 10H pour bien manger à midi ». Une barre (23,5 g) enrobée de bon chocolat au lait avec quatre céréales soufflées (orge, riz, froment, épeautre), Kinder Country apporte aux enfants du calcium, si important pour la croissance, et la juste dose d'énergie pour tenir jusqu'à midi sans couper l'appétit. « Créée pour les enfants, idéale pour tous" Un bâtonnet au lait enrobé de chocolat au lait. Lancée en 1996, Kinder Maxi est rapidement devenu une référence du marché des barres chocolatées. Les parents et les enfants plébiscitent ce produit sain et de qualité. Pour une pause énergétique. Existe aussi en « Jungle Peanut » : barre au beurre de cacahuète pour les adolescents, en poudre de chocolat et en céréales. 45g Pour une pause énergétique, barre chocolatée aux noisettes (50 g), relookée en 2000 (nouveau packaging, image plus jeune, en spécifiant qu’elle contient des noisettes entières). Pour une pause légère (45 g). Existe aussi en version « Chunky » : version lourde (55 g). Barre au chocolat et aux céréales destinées aux adultes. Combinaison surprenante de saveurs et de sensations, chacune de ses bouchées permet de découvrir le plaisir d'une barre étonnante de gourmandise et de légèreté. Cible : 15/25 ans.. On trouve chez Auchan : Hurry’Up (l’équivalent de Twix), Get Up (l’équivalent de Mars) et Coco Ice (l’équivalent de Bounty)
Lila Pause
Chocolat au lait du pays alpin fourré crème confiseur (37%) noisette couverte d'éclats de noisettes et de grains de biscuit au blé complet
Nussini
Gaufrette croustillante fourrée confiseur à la noisette, enrobée de chocolat au lait du pays alpin (24%)
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Le conditionnement
Les barres existent en différents formats qui vont du produit vendu à l’unité, au pack de 3 ou 6 produits, en passant par des packs géants de 8 produits ou des sachets/boîtes familiaux de minis. Ces conditionnements correspondent à des occasions de consommation différentes et des circuits de distribution distincts. Mars est à l’origine d’un nouveau concept : « Pic & Mix » = libre-service de mini-barres au sein du linéaire (à l’instar de ce qui se fait au rayon fromage préemballé). Dix références disponibles : 8 mini-barres pour 1,50 euro. Pour créer de nouvelles occasions de consommation.
3.2/ Le prix Tableau n°15 – Prix relevés au 06/04/03 Produit
Mars Milky Way Bounty Twix Snickers Balisto Kinder Bueno Kinder Country Kinder Maxi Lion Nuts Kit Kat Sundy Duplo MDD 1er prix : coco choc-caramel biscuit-caramel
Hypermarché 7 Conditionnement : nombre de barres 6 8 9 6 6
Prix en euros 2 1,57 1,83 1,92 2,32
10 5 9 12 6 5 6 5 6 5
1,91 2,38 1,98 3,89 1,89 1,80 2,14 2,18 3,39 0,99
6 3 sachet minis 340 g
0,73 0,77 1,15
Distributeur automatique Prix à l’unité 0,80 0,80 0,80 0,80 0,80 0,90
0,80 0,80 0,80
Source : C. Thevenard-Puthod
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Prix GMS relevés au sein de l’enseigne Carrefour. Le distributeur automatique se situe dans les locaux de l’Université de Savoie. © CCMP 2004 – Le marché des barres chocolatées – Catherine Thevenard-Puthod – Université de Savoie licence d'utiilsation accordée à : Sciences Po - Paris
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3.3/ La distribution En France, les barres sont distribuées à différents endroits. Deux circuits cohabitent : ð un court : ventes aux centrales d’achat des grands distributeurs. ð un long : pour toucher les magasins de détail de proximité (boulangeries, tabacs, kiosques, stations services) et les distributeurs automatiques, les fabricants passent par des grossistes ou des Cash & Carry.
Tableau n°16 – Répartition des ventes du Groupe Mars par type de distributeurs
GMS Tabacs Boulangeries Superettes + traditionnel
1993 70% 10,6% 9,3% 8,3% Source : Mars
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Les GMS
Cinq méga-centrales d’achat se partagent le marché français : Carrefour-Promodés (28,3% du marché en 1999), Lucie (Leclerc et Système U qui s’octroient 19,4%), Opéra (Casino, Franprix, Leader Price qui représentent 19,1%), Intermarché (14,8%) et Eurochan (12%). Les autres centrales (Aldi, Lidl…) représentent 6,4% du marché. Pour ces enseignes, le rayon confiserie sucrée (chocolat + bonbons) représente en moyenne 24% du chiffre d’affaires de la famille de l’épicerie sucrée. Mars propose aux chefs de rayon confiserie un logiciel de merchandising proposant des implantations en fonction des caractéristiques du point de vente et de la zone de chalandise. Les merchandisers du Groupe recommandent aux GMS d’implanter les rayons de façon verticale en positionnant au centre les snacks, à gauche les produits funs et à droite les cadeaux8 . Ferrero a négocié avec certaines enseignes l’obtention des devants de caisses, ce qui confère aux produits Kinder une très bonne visibilité. Rappelons qu’en matière de confiserie sucrée, le chiffre d’affaires des devants de caisses équivaut celui du rayon (avec une rentabilité toutefois supérieure, car la surface utilisée est moindre). -
La distribution automatique
La distribution automatique représente plus de 4 milliards d’actes de consommation par an selon Nestlé et pèse environ 2 milliards d'euros 9 . On dénombre 533 000 distributeurs 8
Nestlé propose une implantation plus traditionnelle distinguant les produits pour adultes de ceux pour adolescents et pour enfants. 9 Sur ces deux milliards, le chiffre d'affaires relatif à l'exploitation des distributeurs automatiques représente 1,2 milliard d'euros. Le reste, 800 millions d'euros, est constitué par les "achats internes" à la profession, soit les automates, terminaux de paiement, les produits, services et accessoires. © CCMP 2004 – Le marché des barres chocolatées – Catherine Thevenard-Puthod – Université de Savoie licence d'utiilsation accordée à : Sciences Po - Paris
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automatiques. Le segment le plus important est celui des boissons chaudes (le café représente 70% du chiffre d’affaires), suivi des boissons froides et de la confiserie (20% en tout) 10 . La caractéristique principale de ce marché est la rapidité de sa croissance. Jusqu'en 1999, il a connu une croissance à deux chiffres, atteignant voire dépassant 20 % pour les meilleures années. En 1999, la croissance du marché n'a été "que" de 9 %, ce qui constitue en soi une performance si on la compare à la croissance de l'économie en général ou à celle de l'alimentaire en grande distribution, qui évolue autour de 2 %. Ce type de distribution se développe partout (implantation des machines dans les entreprises qui représentent ¾ des clients, les hôpitaux, les gares, les stations d’autoroute….), mais souffre toutefois de problèmes de vandalisme. On évalue le nombre de gestionnaires de distributeurs automatiques à 1500 en France. C'est un marché essentiellement constitué de TPE : 17 entreprises réalisent un CA annuel supérieur à 5 millions d’euros, 130 réalisent plus de 1 million d’euros et 46 entreprises seulement emploient plus de 20 personnes. Outre les filiales possédées par les grands groupes alimentaires11 , citons les principales entreprises qui se disputent le marché (CA supérieur à 120 000 euros) : ð Selecta, filiale du Groupe Compass, leader mondial dans le secteur de la restauration collective et commerciale concédée, qui détient entre autres Eurest, un des trois "grands" de la restauration collective. Selecta est le leader européen de la restauration d'appoint, avec plus de 100 000 points de vente et plus de 5 millions de consommateurs par jour. Présent dans 23 pays en Europe, Selecta offre des services de restauration d’appoint par la distribution automatique, dans tous les secteurs d’activité : gares, métros, stations-service, entreprises et collectivités, hôpitaux, universités, collèges, etc. Son chiffre d’affaires est de l’ordre de 250 millions d'euros. ð Lyovel est à la seconde place du marché et est filiale d'Horeto Coser, un groupe spécialisé dans la restauration événementielle. Elle est présente en Ile de France, dans le Centre, en Normandie et dans le Nord. ð Autobar, groupe hollandais, présent dans le négoce du café, des lyophilisés, et qui s'est manifesté sur le marché français en rachetant en un an et demi une dizaine d'entreprises, lui donnant accès au podium. ð Mokamatic assure la commercialisation des distributeurs automatiques et la prestation de services sur les départements Rhône, Loire, Isère et Ain. Des partenaires tels que le groupe Danone avec les sociétés Evian et Lu, le groupe Mars (Klix) et le groupe Nestlé distribuent leurs produis via Mokamatic sur la région Rhône-Alpes. L’entreprise assure également leur S.A.V. sur la région lyonnaise. Le choix de MOKAMATIC en tant que partenaire agréé par ces groupes a été fait en fonction de critères de qualité exigés par eux (cf. agréments NESTLE et KLIX). Mokamatic s'occupe de la livraison, l’installation, la mise en service, l’approvisionnement, le nettoyage et le dépannage.
10 Le solde est réparti dans des activités automatiques diverses : hygiène, cartes pré-payées, etc. 11 Ils sont quasiment tous présents sur le marché, il serait donc fastidieux de les citer. Notons la part prédominante de Nestlé sur le marché des boissons chaudes avec la marque Nescafé, la part écrasante de CocaCola dans le domaine des sodas (un parc estimé à 20 000 distributeurs), ou celle déterminante de Masterfoods dans la confiserie (Mars, M&M's,…).
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Solemco détient l'Ouest de la France… Figure n°8 - exemples de distributeurs automatiques
Photos du site internet de Mokamatic
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Les Cash & Carry
Littéralement cette expression signifie « payez comptant et emportez ». Cette formule a été importée des Etats-Unis où elle fut créée pour rentabiliser le service des grossistes aux détaillants. Cette forme d’intermédiation permet aux détaillants de venir s’approvisionner dans un dépôt ou entrepôt en choisissant les produits, la quantité voulue, en payant comptant et en les emportant. Les clients sont exclusivement des professionnels indépendants, détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs, artisans... Les produits distribués sont spécifiques et présentés dans des conditionnements adaptés.
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Tableau n°17 – Les acteurs du Cash & Carry en France Nombre d’employés
Activités
Unités et Implantation
METRO
8100
Commerce alimentaire de gros
72 entrepôts (National)
PROMOCASH Groupe CARREFOUR
2200
EUROCASH Affilié Francap
175
Commerce alimentaire de gros (restaurants, hôtels, traiteurs, boulangers-pâtissiers, épiciers)
1 entrepôt (Alsace)
CODI-CASH RIPOTOT Affilié Francap
61
Commerce alimentaire de gros: restaurants, hôtels, épiciers, traiteurs, stations service, ambulants
15 entrepôts (Région Est)
ALPICASH Bertrand Distribution Affilié Francap
32
Commerce alimentaire de gros (restaurants, hôtels, épiciers)
1 entrepôt (Savoie)
Commerce alimentaire de gros 130 établissements dont (restaurants, hôtels, traiteurs, épiciers) 20 franchisés (National)
Source : Entreprises – CHR : cafés/hôtels/restaurants
L’enseigne Métro réalise en France un C.A. de 3,2 milliards euros en 2002, soit une progression de plus de 5% de ses ventes par rapport à l'exercice précédent. Promocash a réalisé un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros en 2001. Ses clients se répartissent de la façon suivante : Restaurateurs (140 000 clients), Traiteurs (16 000 clients), Restauration légère (20 000 clients), Cafés - Bars (45 000 clients), Hôtels (12 000 clients) et Revendeurs (90 000 clients). Francap Restauration est un groupe qui rassemble 20 sociétés françaises indépendantes, spécialisées dans la distribution RHD (Restauration Hors Domicile) et disséminées dans la France entière. Regroupées autour des mêmes types de services (disponibilité, souplesse et qualités), les grossistes affiliés bénéficient des avantages apportés par la trentaine d'entrepôts, de l'importance de la flotte de véhicules et de la cadence des livraisons par le groupe Francap Les sociétés affiliées bâtissent une politique commerciale fondée à la fois sur des engagements nationaux et sur leurs spécificités régionales. Les assortiments communs font l'objet de négociations nationales avec chaque industriel. Dans leur région, elles conservent un système de fonctionnement souple et autonome qui leur permet d’apporter une réponse personnalisée, adaptée à chaque client, en fonction de ses attentes et de ses particularités.
3.4/ La communication et la promotion des ventes La communication De très gros investissements publicitaires sont réalisés sur ce marché. Par exemple, près de 7,6 millions d’euros ont été investis pour les marques Twix et Mars en 1996.
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Des moyens de communication variés sont utilisés. Citons-en quelques uns. -
La publicité mass-média Tableau n°18 – Répartition des dépenses de publicité par média dans la confiserie de chocolat Presse 4,4%
Radio 6,3%
TV 83,3%
Affichage 5%
Cinéma 1,1% Source : LSA
De grosses campagnes de publicité ont lieu tout au long de l’année à la télévision, souvent vers 17h00. Ces campagnes ont généralement un fort impact et permettent aux jeunes de retenir les slogans des différents produits (« Lion, ça va rugir », « Bounty : une bouchée d’exotisme », « Mars et ça repart », « Twix : deux doigts coupe faim » …).Ces campagnes sont souvent diffusées parallèlement au cinéma et dans la presse. Exemples de campagne en annexe n°3. -
Le marketing interactif
• •
Twix a créé des sites pour gagner des places de concert… Mars a lancé en février 2001 le site « Planet Positive.com » qui propose des « bons plans » aux 15-25 ans : accès en ligne à des produits high tech, par le biais de bons d’achats collectés sur les emballages des produits du groupe. Kinder propose sur son site des jeux auxquels on peut jouer si on dispose d’un magicode obtenu dans les œufs. Nestlé Groupe dispose de 2 sites Internet dédiés à la nutrition (pour les consommateurs et pour les professionnels de la santé).
• •
-
Le marketing direct
Nestlé a ouvert le Club Nestlé : 5,5 millions de foyer y adhèrent. Ils reçoivent des courriers ciblés, des conseils, des jeux et des échantillons, et disposent d’un espace sur le site web. -
Les relations publiques
Nestlé organise de nombreuses conférences sur la nutrition. -
Le partenariat
•
Mars sponsorisait l’émission Culture Rock sur M6 et est partenaire de la fête de l’Internet. Depuis 1990, le Groupe est partenaire d’événements sportifs internationaux (Coupe du Monde de football, championnats d’athlétisme, JO). Lion parraine également le football et organise le Lion Challenge Mutliglisse (roller, skate, BMX). Par ailleurs, Mars collabore avec la Croix Rouge Internationale, l’association Aides et le Samu social de Paris Nestlé apporte son soutien à l’association Familles Rurales pour les stages Bafa (Brevet d’Aptitude à la Fonction d’Animateur), à des associations pour la solidarité, la recherche sur la nutrition ou le monde de l’enfance. Kit Kat aide le cinéma.
•
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La promotion des ventes De gros efforts promotionnels sont également mis en œuvre sur ce marché : • • • •
Animation des points de vente (GMS) : plateaux dégustation, aménagement des rayons pour la rentrée des classes, création de formats spéciaux pour les fêtes de fin d’année, de Pâques et d’Halloween… PLV nombreuse. Echantillonnage et coupons de réduction. Licences : Star Wars pour Ferrero, Star Academy pour le Groupe Mars (collection de points pour acheter des objets à l’effigie de la Star Ac).
Par ailleurs les têtes de gondoles rencontrent un vif succès et permettent aux consommateurs de craquer sans avoir à rentrer dans le rayon. Au total, les promotions représentent 14% des ventes du rayon confiserie.
QUESTIONS : Nous sommes au début de l’année 2003 : 1. Réalisez un diagnostic complet du marché des barres chocolatées, en détectant les opportunités et les menaces de l’environnement. (7 points) 2. Analysez la position concurrentielle du groupe Mars sur ce marché.(7 points) 3. Compte tenu de votre analyse, préconisez au Groupe Mars un plan marketing pour 2003/2004.(6 points)
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MEDIAGRAPHIE - Nestlé chocolat http://www.chocolat.nestle.fr/index.asp?Target=FicheProduit/marque.asp - Ferrero France http://www.ferrero.fr/marques.htm - Groupe Mars http://www.mars.com/ + plaquettes et documents internes fournis par le groupe. - Les Echos http://www.lesechos.fr
- Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers http://www.chocolats.org/ - Cnuced http://www.unctad.org/ - Selecta http://www.selecta.fr - Mokamatic http://www.mokamatic.fr - Site portail de la distribution automatique www.la-da.com/ - LSA Magasine : différents numéros. -
Points de vente.
Magasine : différents numéros.
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ANNEXE 1 : quelques études sur la consommation des barres chocolatées - La notoriété des marques en 2000 Réponses à la question posée en 2000 à un groupe de 40 étudiants : « citez la première marque de barre chocolatée qui vous vienne à l’esprit » : Twix : Lion : Mars : Snickers : KitKat : Kinder Bueno : Nuts :
8 réponses 3 19 6 2 1 1
- La consommation de barres chocolatées chez les étudiants en 2003 Etude réalisée par des étudiants de l’IUT d’Annecy, Département GEA, auprès de 87 étudiants du Département. Consommation hebdomadaire Quantité
Moins de 2 barres
De 3 à 5 barres
De 6 à 10 barres
Plus de 10 barres
TOTAL
Homme
47,2%
36,1%
8,3%
2,8%
100%
Femme
58,8%
21,6%
3,9%
0,0%
100%
TOTAL
54,0%
27,6%
5,7%
1,1%
100%
Sexe
A quelle occasion consommez-vous les barres ?
Petit déjeuner
4,5%
Pause du matin
29,3%
Dessert
2,3%
Goûter
36,8%
Grignotage du soir
12,8%
A n'importe quelle heure de la journée
14,3%
Taille des barres consommées Sexe
Homme
Femme
TOTAL
Des barres "grand format" 80,0%
50,0%
63,0%
Des "mini"-barres
20,0%
50,0%
37,0%
100%
100%
100%
Taille
TOTAL
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Lieu d'achat
Grandes surfaces
34,5%
Distributeur automatique
33,6%
Bureaux de tabac
17,3%
Boulangeries
14,5%
Les raisons de la consommation de barres chocolatées 8,6% Par plaisir Pour le côté pratique (distributeur, facile à transporter...) Parce que vous n'avez pas le choix (vous avez faim, et il n'y a que ça)
52,7%
38,7%
« Pour vous une barre chocolatée est : » (question à réponses multiples) Une friandise Un aliment nutritif Un aliment énergétique Un coupe-faim Un aliment pratique
56% 13% 34% 44% 28%
« Les offres promotionnelles influencent-elles votre achat ? » Promotions
Nb. cit.
Fréq.
Oui, souvent
24
29,3%
Cela dépend de la marque en promotion
28
34,1%
Non, rarement
30
36,6%
TOTAL CIT.
82
100%
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Les freins à la consommation Freins
19,7%
Le prix 28,0%
L'apport calorique important Le fait que cela ne soit pas équilibré Le fait que vous n'appréciez pas le goût des barres La préférence pour un autre produit (fruits, bonbons...)
12,6%
21,8%
18,0%
Les critères d’achat d’une barre (question à réponses multiples) Goût Emballage Composition Aspect Prix Marque Autres
75% 6% 32% 15% 40% 20% 12%
Composition de la barre idéale Barre idéale
Nb. cit.
Fréq.
Du caramel
45
15,7%
Beaucoup de chocolat
42
14,7%
Des cacahuètes
34
11,9%
Un chocolat qui ne fond pas
29
10,1%
Une barre légère
29
10,1%
Du chocolat blanc
22
7,7%
Une barre plus grosse
22
7,7%
Du nougat
21
7,3%
De la gaufrette
19
6,6%
De la noix de coco
12
4,2%
Autres
6
2,1%
Des fruits
5
1,7%
286
100%
TOTAL CIT.
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« Consommez-vous des produits élaborés à partir de barres chocolatées »
Non
Oui
TOTAL
Mars glacé Bounty glacé
26,2% 65,5%
73,8% 34,5%
100% 100%
Twix glacé
51,2%
48,8%
100%
Snickers glacé Twix Top
47,6% 48,8%
52,4% 51,2%
100% 100%
Bisc &
60,2%
39,8%
100%
Kit Kat Ball
61,4%
38,6%
100%
Célébrations Kit Kat Crunchy
45,8% 73,8%
54,2% 26,2%
100% 100%
Lion goûters
72,6%
27,4%
100%
Céréales Lion TOTAL
69,0% 56,6%
31,0% 43,4%
100% 100%
Les barres préférées des femmes 14,0%
14,0%
11,9% 11,0% 9,7% 8,5%
8,5% 7,2%
6,8%
4,7%
2,5% 1,3%
Femme
Kinder Bueno
Kit Kat
Lion
Mars
Balisto
Twix
Snickers
Nuts
Milkiway
Sundy
Non réponse
Autres
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Bounty
35
Les barres préférées des hommes 15,4%
12,0%
12,0% 11,4% 10,9% 10,3% 9,1% 8,6%
5,1%
2,3% 1,7% 1,1%
Homme
Twix
Kinder Bueno
Kit Kat
Snickers
Lion
Bounty
Nuts
Sundy
Autres
Milkiway
Mars
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Balisto
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ANNEXE 2 : Exemples de campagnes publicitaires presse Pub Mars parue en mai 2000 dans le magazine « QUO ».
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Pub Twix dans « Ciné Live » en mars 2000
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