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Le comportement des consommateurs

1 - Un consommateur de plus en plus caméléon Schizophrène ou adepte des jeux de rôles ? Le consommateur change de visage selon les circonstances. À la fois défiant et demandeur d'un rapport plus étroit avec les marques, il est de plus en plus difficile à cerner. Bas les masques ! Fevrier 2013 Le comportement des Le consommateur de plus en plus cameleon il change de visage selon les circonstances Le consommateur revient de lom Pendant les Trente Glorieuses, il consomme par plaisir et l'objet de sa convoitise le valorise Au cours des annees soixante-dix, il montre les premiers signes de rejet de la societe dè consommation Durant les annees quatre-vingt, il plonge en apnée dans le "blmg bling' Dans "I ere du vide", conceptualisée par Lipovetsky, le consommateur narcissique se noie dans le clinquant et les signes exterieurs de richesse La premiere guerre du Golfe engloutit ses illusions Le reveil est amer Dans un rapport intitule "Le sujet consommateur', publie en 1991, Danielle Rapoport, sociologue, évoque la distance critique prise a l'égard des institutions - politique, entreprises, familles "Le sujet expose l'auteur, est maître de ses envies maîs sans forcement repondre aux stimulations de l'hyper consommation, car il est a la fois deçu par la stagnation de son pouvoir d'achat, en proie a des ruptures dans sa sphère privee et angoisse car il se sent mal protege " Les crises sanitaires se succèdent sang contamine, vache folle - laissant I individu crédule et méfiant Dans ce contexte, lentreprise et la marque font presque figure d'ennemies Le 11 septembre 2001 et la crise financiere de 2008 finissent d aiguiser les peurs

Un âge adulte de la consommation Le consommateur heritier d'un demi-siècle d'apprentissage devient adulte "La méfiance se transforme en défiance ajoute Danielle Rapoport Le consommateur choisit d acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu'elles innovent réellement pour changer son quotidien Faire mieux avec moins, tel est le defi que le consommateur lance aux marques Ancre dans son epoque, il en épouse les causes - la defense de la planete -, en subit les tempêtes - les crises geopolitiques, economiques, financieres -, profite du progres - il adopte Internet - et se réfugie dans les valeurs d'éthique, de proximite et de production locale Avec le Web 2 O et la démocratisation du numerique, le consommateur devient digital Les nouveaux espaces qu'il investit - blogs, reseaux sociaux, sites comparateurs, forums - lui permettent de consulter les avis de ses pairs, de rechercher le meilleur rapport qualité-prix a un instant T, puis de témoigner a son tour L'expérience client est sur toutes les levres C'est le graal des annonceurs1 Le consommateur a repris la parole Le pouvoir, peut-être pas Maîs il montre ses exigences Individualiste, il reclame toujours plus de services ll veut connaître les caractéristiques ou les composants des produits qu'il consomme et surtout ne pas se faire avoir ll tient a bonne distance les fausses innovations et les promesses d'un marketing excessif Soucieux des autres, il attend des entreprises qu'elles s engagent sans ambiguïté dans des demarches RSE et des strategies de developpement durable ll s'est construit tout un arsenal de bonnes raisons pour ne plus "consommer idiot" "Papillonnant, il s'intéresse au developpement durable lorsqu'il en a les moyens, maîs opportuniste, il s'en détourne pour préserver son pouvoir d'achat", précise la sociologue Danielle Rapoport Jouant au chat et a la souris avec les marques, il n'est jamais la ou on l'attend ll se montre volontiers infidèle des lors qu'il peut en tirer benefice Car le consommateur agit dans sa vie privee comme dans sa vie professionnelle - d'ailleurs, la frontière entre B to C et B to B s'estompe - il recherche la valeur ajoutee et attend un retour sur investissement Si le ROI ne se traduit pas en economies, il doit a minima donner bonne conscience préserver la planete ou privilégier la production locale, par exemple Pour comprendre ce comportement, il faut mettre en perspective la courbe du pouvoir d'achat et l'illusion de sa régression Alors que le pouvoir d'achat en France continue de progresser, le revenu salarial median stagne, barrant l'horizon de ceux dont il représente la seule source de revenus Selon un sondage CSA Cofidis Barometre exclusif CSA pour Cofidis, réalise en ligne du 28 au 30 août 2012, sur un échantillon national représentatif de 1002 personnes âgees de 18 ans et plus Sur "Les Français et le pouvoir d'achat" (septembre 2012), un Français sur deux déclare être a découvert au moins une fois par an, un sur cinq déclare l'être tous les mois Pis, les plus bas salaires ont vu leur pouvoir d'achat fondre Les inégalités progressent Les depenses contraintes - logement, energie - grèvent les budgets modestes Le décalage entre la profusion de l'offre et la pauvrete sociale n'a jamais ete aussi grand 'Les menages opèrent des arbitrages qui peuvent paraître irrationnels", constate Philippe Jourdan, cofondateur de Panel on the Web, par ailleurs professeur de gestion a l'IAE de Creteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing

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S'adapter aux consommateurs pauvres Selon le sondage CSA Cofidis, confrontes a la hausse des prix, lorsqu'ils ne peuvent pas puiser dans leur epargne - c'est le cas d'un Français sur deux - les consommateurs rognent sur les depenses Dans l'ordre, sur les loisirs, l'habillement, l'équipement de la maison et lalimentation, sacrifiée par 16 % des Français Ce pourcentage eleve grimpe chez les jeunes (25 %) et les ouvriers (22 %) Une part importante des consommateurs reduit donc sa consommation de premiere nécessite La figure du consommateur pauvre, pour lequel les entreprises commencent a élaborer des strategies, s'installe Ainsi, Unilever reduit les doses de ses produits pour vendre moins cher Maîs devant les inégalités criantes, c'est la population entière qui se sent concernée "Apparaît donc le conso battant qui se bat contre la crise sans être désespère, maîs qui est entre dans une forme de resistance, explique Philippe Jourdan ll interroge les marques sur la valeur ajoutee de leurs produits et reclame de véritables innovations " Ce consommateur n'est prêt a aucune concession ll fait la chasse au gaspillage recherche le meilleur prix, consomme moins, acheté malin 'Avec la crise, poursuit Philippe Jourdan, les comportements s'ajustent ll ne s'agit plus seulement de limiter sa consommation maîs de repenser ses habitudes autour de quatre idees fortes exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre a se restreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques " Mondialisation oblige le citoyen du monde veut a la fois acheter des produits locaux, dîner japonais ou marocain et retrouver au pays les produits dégustes a l'autre bout de la planete' Le consommateur prise le mélange des genres Planet Sushi a fait le buzz au Japon avec son maki Nutella, concocte avec Ferrero, et propose a sa carte, en France, un maki au foie gras1 Ce qui vaut pour la restauration vaut pour d'autres secteurs Les migrants cultivent, pour leur part, une ambiguïté similaire, attaches a la tradition tout étant séduits par les produits de leur culture d'accueil En France, le législateur interdit les statistiques ethniques Sans porter de jugement, Abbas Bendali, directeur de Solis, cabinet d'études marketing spécialise sur les cibles ethniques, regrette cette lacune " Quand on fixe des statistiques sur un sujet, on affaiblit d'autant les polémiques '

Entre multiculturel et identitaire Quoi qu'il en soit, la consommation multiculturelle s'est inscrite dans le paysage " Les caractéristiques physiques entraînant des besoins spécifiques, la region d origine influe sur les achats de biens de consommation courante ", analyse Abbas Bendali Les marques s'adressent sans hésiter aux cibles ethniques L'Oreal, avec sa ligne de maquillage Gemey Maybellme, couvre toutes les teintes de peaux Casino a lance Wassila, la premiere marque de distributeur halal, en 2009 Les marches des produits exotiques, cosmetiques, voyages et abonnements téléphoniques dédies se développent ' Les consommateurs se rejoignent dans leurs pratiques, explique Abbas Bendali Nestle, qui a lance, sous sa marque Maggi, une soupe du Maghreb, a eu un succes fou auprès des jeunes actifs lors du Ramadan, car ces consommateurs souhaitent respecter la tradition sans se compliquer la vie " La diversite ne tient pas seulement a l'origine ou aux convictions religieuses L'orientation sexuelle, I âge, l'état de sante nourrissent aussi le marketing identitaire Dans une etude consacrée au sujet (2010), CIVIS Entreprendre pour la cite, association créée par Claude Bebear, s'interroge sur la façon de cibler et d'intégrer les différences Et elle explique qu'en s'adressant aux cibles affichant leurs différences individuelles, les marques jouent un rôle salutaire d'intégration Comme il picore les produits d'un continent a l'autre, le consommateur d'aujourd'hui aime mélanger les produits " Plus personne ne porte uniquement des marques, la consommation est devenue combinatoire et polymorphe ", observe la sociologue Danielle Rapoport Ainsi, le consommateur ne se soucie plus exclusivement de l'identification que lui apportent les marques Par exemple, il s'habille indifféremment chez H & M , Uniqlo, Abercrombie & Fitch, Zadig & Voltaire, Agnes B, Chanel ou Kenzo1 On acheté, on recycle, on vide son grenier et on échange, quels que soient sa catégorie socioprofessionnelle et son pouvoir d'achat " Et si le consommateur multiple - un être humain comme un autre - était en réalité bipolaire9 ", s'interroge Philippe Jourdan, un brin provocateur Serait-ce gênant9 Le consommateur citoyen est en attente de reponses précises sur les sujets qui l'angoissent, maîs il est aussi tiraille par ses désirs Du coup, " Tout comme en France, ajoute Philippe Jourdan, il se dit liberal en restant attache au service public ll consomme selon la situation, son humeur, le lieu ou il se trouve ' Les marques, elles, y perdent leur latin Les frontieres entre les catégories s'estompent Le marketing ne peut plus se contenter de définir des cibles et de segmenter des profils Face au consommateur multiple, le marketing devient contextuel et doit aller jusqu'à " accepter le paradoxe de la contradiction comme un comportement ", propose Philippe Jourdan Curieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire respecter, le consommateur est aussi épris de morale qu'impatient devant le divertissement, tiraille entre le besoin de reconnaissance et l'envie de se fondre dans la masse, aussi enclin a des choix rationnels qu'a laisser libre cours a ses emotions Le consommateur est aussi un être humain pluriel Pour en savoir plus Une typologie des consommateurs établie par Mediapnsm Marie Audoire

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2 - INFOGRAPHIE - Les six grands profils de consommateurs L'étude internationale PeopleShop de Leo Burnett compare les habitudes d'achat en Europe et en Amérique du Nord et dresse la typologie des différents shoppers Fevrier 2013

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L'étude Leo Burnett PeopleShop identifie notamment six grands 'profils' de shoppers, bases sur des attitudes et motivations d'achat différentes les Shoppers Economes, les Shoppers Routiniers, les Shoppers Stratèges, les Shoppers Qualite, les Shoppers Passionnes et les Shoppers Opportunistes A chaque catégorie de produits étudiée, on constate ainsi bien souvent la domination d un, voire deux profils shoppers Source Etude PeopleShop de Leo Burnett, septembre 2012 PANEL 3028017300507/GNN/OTO/3

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3 - Consommation : les cinq signaux forts de GfK GfK Consumer Expériences invite les marques de grande consommation à capitaliser sur cinq marqueurs de consommation pour enrichir leur offre et leur territoire de communication. Des signaux forts évidents mais plutôt positifs commentés par Anne Lerner, directrice de la division Consumer.

Les six postures des Français Optimiste Combattant Heritier Stratèges Replie Boy-scout "Au-delà de simples tendances, il s'agit d'anticiper les implications de ces nouveaux ancrages sur les marques elles-mêmes, et de pouvoir accompagner les gestionnaires de marques dans leur demarches d'innovation et de communication sur les deux/trois ans a venir', résume Anne Lerner, directrice de la division Consumer de GfK A la lumiere de différentes etudes quantitatives et qualitatives menées en 2012 pour le compte de nombreuses marques de grande consommation, GfK Consumer Expériences décrypte les marqueurs signifiants de la consommation L'institut révèle ainsi cinq signaux forts qui peuvent inspirer les reflexions stratégiques actuelles des acteurs de la grande consommation pour définir et affiner leur offre et leur territoire de communication

Contradiction ? Quelle contradiction ? Entre désirs et discours "qualite de vie" d une part, frénésie de la vie professionnelle et stress de la crise d'autre part, entre positions citoyennes déclarées, et consommations / equipements ultra "blmg bling ', les tensions sont incroyablement fortes Et pour autant, lom d'être vécues comme des contradictions, elles sont pleinement assumées et exploitées par les consommateurs Aux marques qui s'efforceraient a la conciliation des extrêmes, nous repondons surtout pas ' ll s'agit la d'espaces de liberte, a jouer au gré des sujets et des humeurs de consommation Le commentaire d'Anne Lerner "ll suffit d'ouvrir un numero de n'importe quel magazine pour se rendre compte de ces contradictions la publicite d'une montre a 5 DOO euros fait suite a une communication citoyenne Nous avons observe cette dualité lors du Mondial de l'Automobile vous aviez d'un côte la presentation de modeles hybrides et de l'autre des services gadgets de decoration ou de nettoyage des voitures i"

L'amour des beaux objets Largement au-delà des pures fonctionnalités, la beaute, le graphisme et les couleurs, le brillant et le mat, le chaud et le froid, la gestuelle, la sensonalite, rendent désirable la plus belle innovation, dépassée et ennuyeuse celle qui précède C'est le cas de nombreuses catégories aussi variées que les tablettes les telephones, les montres, l'électroménager, les finitions et options automobiles, ou encore les dosettes de cafe, les sachets de the ou le design des tablettes de chocolat sublimes par le look et l'expérience Faire passer le beau au même niveau que le fonctionnel, voire avant, génère un nouveau type de relation, un engagement fort marque-clients et permet aux consommateurs de s identifier au bel objet et a la marque qui le signe, d'en tirer une gratification ou de faire partie d'une communaute Marques d'aujourd'hui, n'oubliez pas le "cadeau" que se fait le consommateur en choisissant le beau Le commentaire d'Anne Lerner ' Le beau fait vendre Apple (et Samsung est dans la même tendance) a montre que les couleurs, la lumiere donnaient aux tablettes, aux smartphones un plus produit indéniable Un exemple a contrario les liseuses noir et blanc, sans rétro-éclairage qui semblent déjà d'un autre temps"

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La féminité expressionniste La féminité est ultra travaillée et ultra explicite les femmes portent des chevelures longues, des talons, la robe ou la jupe, la dentelle, fréquentent les ongleries ou les bars a sourire Le corps, l'hygiène, la pilosité sont sous contrôle absolu Elles suivent la tendance girly non plus ringarde maîs assumée, elles sortent entre filles (girls1 nights out, enterrements de vie de jeune fille ) It-girl, star, modele Dans la représentation des cibles féminines, le look hyper-féminin, affirme et extraverti, est le signe de la modernite Le commentaire d Anne Lerner ' On ne voit plus de représentations de féministes aux cheveux courts La féminité est la plupart du temps exacerbée et ce phénomène se retrouve de plus en plus tôt chez les tres tres jeunes filles"

L'argent sans complexe Traditionnellement tabou dans la societe française, l'argent est aujourd'hui en pleine lumiere omniprésence des questions et considérations financieres qui se traduit même par une quête du meilleur prix (publicite comparative, comparateurs de prix, groupes d'achat, ventes privées ) Comment préserver la valeur de sa marque dans un environnement promotionnel quasi-permanent, ou le sentiment d'avoir fait une mauvaise affaire succède a l'achat a plein tarif d'un article 7 Marques d'aujourd'hui, choisissez une tarification explicite et logique, une politique promotionnelle maîtrisée et revendiquée Le commentaire d'Anne Lerner "On ne parle pas encore franchement salaire maîs en tout cas prix Combien coûte ce produit 7 Comment l'avoir moins cher ? Avant, c'était inélégant de parler prix Aujourd'hui, c'est entre dans la vie"

Mon panier on line, j'y mets quoi ? Certainement pas la même chose que dans mon caddie " physique " de grande surface, pour de multiples raisons parce que je réutilise ma liste d'une semaine sur l'autre , parce que l'impulsion est tres différente, souvent largement réduite par rapport a l'expérience in store , parce que les promotions sont clairement isolees, il m'est donc plus facile de les trouver, parce que la presentation de l'offre n'a rien a voir avec mon repérage habituel selon ma marque favorite ; parce que les petits visuels de packagings ne peuvent pas émerger et séduire comme les grands Marques de grande consommation, apprenez a connaître les listes standard, a activer les animations digitales des produits et packs moins visibles, a reinventer l'impulsion Le commentaire d'Anne Lerner "Les marques se rendent compte qu acheter en ligne bouleverse les enseignements marketing On passe moins de temps a faire ses courses, on enregistre ses listes de course et on acheté donc souvent les mêmes produits Maîs aussi, l'achat on line est un outil de maitrise de son budget Ces changements entraînent des questions que devient I impulse du packaging qui apparaît sur l'écran a la taille d'un demi timbre poste 9" GfK est l'un des instituts de recherches marketing les plus importants au monde 11 500 experts GfK travaillent sur une nouvelle compréhension de la façon dont les gens vivent, pensent et achètent au quotidien, sur plus de 100 marches Depuis le 1er janvier 2012, le groupe a reoriente ses diverses entités et consolide son portefeuille dans deux nouveaux secteurs Consumer Choices (panels distributeurs et mesure d'audience des Medias) et Consumer Expériences (etudes Ad-Hoc, panels consommateurs) Le groupe peut ainsi mesurer le processus d'achat depuis l'utilisation des medias, l'exposition publicitaire jusqu'au comportement d'achat des consommateurs En 2011, GfK a réalise un chiffre d'affaires de 1,37 milliard d'euros Pour aller plus lom Le portrait des Français en crise

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4 - INTERVIEW - Elizabeth Pastore-Reiss : la consommation responsable À l'heure des comptes et de certaines déceptions concernant le développement durable, Elisabeth Pastore-Reiss, fondatrice et présidente d'Ethicity, ne baisse pas les bras. Elle exhorte plus que jamais les entreprises à créer et à vendre autrement et les consommateurs a se prendre en mam. Fevrier 2013 Xj Le comportement des Elisabeth Pastore-Reiss fondatrice et présidente d'Ethicity

Cela fait plus de dix ans que vous militez pour un marketing éthique et durable, qu'est-ce qui vous anime ? Elizabeth Pastore-Reiss J'ai envie d'être utile, d'aider les entreprises et les associations a creer de la valeur pour tous Ethicity accompagne donc les entreprises dans leur strategie de developpement durable Relever les defis de demain et reduire l'impact de l'industrie sur la planete est une attente de plus en plus forte des consommateurs Les engagements et les actions des entreprises contribuent a faire émerger de nouveaux modeles

Quel a été le principal accélérateur pendant ces dix ans ? Il y a eu plusieurs leviers En 2003, la NRE (Nouvelle loi sur les régulations economiques) a oblige les entreprises a fournir, dans leur rapport annuel, des donnees environnementales et societales Cela a accélère la prise de conscience des entreprises et surtout la structuration de leurs actions Ces mesures ont permis de reduire les repercussions des plans de developpement durable dans les entreprises Avant les annees deux mille, les pionniers étaient surtout des associations - comme Max Havelaar - et quèlques entreprises nees de concepts novateurs, autour de personnes engagées et de grandes entreprises (Danone, Lafarge) D'autres avaient aussi ces notions dans leurs genes maîs ont dû - comme Yves Rocher, Bonduelle et Bouygues - les formaliser La dynamique ses! ensuite étendue des grandes entreprises aux PME Parmi les autres leviers incitatifs vis-a-vis des entreprises, il ne faut pas oublier les mesures du Grenelle de l'environnement reduction des emissions de gaz a effet de serre, tri des dechets, reduction des consommations d'énergie Les preoccupations ecologiques se sont étendues a tous les secteurs - alimentaire, entretien, mode, services

Qu'est ce qui a fait changer les consommateurs ? Le developpement de I offre, tout d abord Le bio concerne de plus en plus de marches et de circuits de distribution Ensuite, le rapport de l'individu au collectif a change Depuis deux ou trois ans, les notions de partage et de mutualisation se sont largement développées, soutenues notamment par les reseaux sociaux Cela a provoque une evolution de l'offre produits vers une offre de services Un des exemples étant le Velib' qui apporte une réponse aux gaz a effet de serre et aux difficultés de circulation Dans mon dernier livre, Les 7 cles du marketing durableEnquête réalisée auprès d un panel représentatif de la societe française de 4 055 individus âges de 15 a 74 ans Enquête terrain auto-administrée par voie postale entre le 20 fevrier et e 16 mars 2012 Utilisation de I échantillon SIMM 2011 en access panel, je commente plus de 50 initiatives, qui peuvent donner des idees pour creer et pour vendre autrement Des exemples tres divers (reduction de l'empreinte carbone pour Unilever, economie solidaire pour GrDF, diminution du volume des produits pour Procter & Gamble relocalisation pour Rossignol ) qui prouvent qu'il est possible de passer a l'action et que cela marche

Le passage a l'acte est votre leitmotiv ? Oui, car il faut transformer l'essai du marketing durable Nos societes subissent de nombreux bouleversements dérèglement climatique, penurie des ressources naturelles, augmentation du chômage, vieillissement de la population Cela nous oblige a repenser le fonctionnement des structures Maîs étant donne les nombreux scénarios d'avenir - renforcement de la gouvernance mondiale, autonomisation des communautés a l'échelle locale, montee en puissance du rôle des entreprises prenant le relais d Etats défaillants, etc -, on ne peut que formuler des hypothèses En attendant, il faut trouver des solutions et expérimenter, ne plus attendre pour changer

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Comment réagit le "nouveau consommateur" ? Soit il acheté moins, soit il consomme mieux La derniere enquête que nous avons réalisée, en partenariat avec Aegis Media Expert, Kantar Media et TNS SofresEnquête réalisée auprès d'un panel représentatif de la societe française de 4 055 individus âges de 15 a 74 ans Enquête terrain auto-administrée par voie postale entre le 20 fevrier et e 16 mars 2012 Utilisation de l'échantillon SIMM 2011 en access panel, montre une prise de conscience pour 88 % de la population, suite a la crise Les Français prennent conscience qu ils doivent aller chercher le plaisir dans une simplicité déconnectée de la consommation Ils agissent dans ce sens au quotidien et veulent du concret La responsabilisation decelee en 2011 se confirme C'est vrai pour la mobilite maîs aussi pour d'autres domaines, comme la nutrition La "desintermediation1 est une réalité Les individus créent leur propre plan d'action en fonction de leurs priorités

Des entreprises et des individus qui se raisonnent progressivement, c'est cela le conscious marketing ? C'est une expression plombante car elle ne contient pas de notion de plaisir Or, consommer, c'est partager, prendre du plaisir Pour faire acheter et surtout racheter un produit, il est nécessaire de le rendre attractif et désirable ll faut arrêter d'utiliser des mots négatifs "obsolescence programmée", "deconsommation" maîs changer les représentations sociales, donner envie de changement

Selon un sondage Max Havelaar/BVA de mai 2012, on constate une baisse de la consommation responsable en 2012 et un plafonnement des acheteurs réguliers du commerce équitable. N'êtes-vous pas inquiète ? La consommation equitable s'est ralentie maîs les labels comme Ramforest Alliance continuent a se déployer sur les produits De plus, il y a eu un deplacement des preoccupations, le local a remplace l'axe Nord / Sud Le consommateur est désormais plus sensible a ce qui je passe au bout de sa rue qu'a l'autre bout du monde Je reste cependant optimiste, même si cela ne va pas encore assez vite De plus en plus de produits sont conçus de maniere responsable, et cela devient argument de vente

Votre enquête sur la consommation durable montre que la confiance dans les entreprises et les marques remonte, le scepticisme des français quant a la capacité des entreprises a concilier développement durable et recherche de profits est-il derrière nous ? Vous mentionnez point tres positif ta confiance dans les grandes entreprises maîs aussi celle dans la fiabilité de l'information sur les produits durables ont fortement progresse entre 2011 et 2012 Entreprises et marques sont désormais des acteurs reconnus du changement C'est la résultante d'actions réelles et concrètes Beaucoup de progres ont ete faits

Le marketing n'a-t-il pas peur de la sanction des ventes à court terme ? Si, pourtant, le developpement de produits ecoresponsables constitue un vrai levier si lentreprise est dans une logique d'innovation Et les exemples de réussite marketing ne manquent pas Lu, Danone, Lesieur

Le service marketing est-il un frein au marketing durable ? Il est souvent difficile de faire bouger les marketers ll faut leur donner l'opportunité de percevoir le developpement durable comme une source d'innovation, leur faire ressentir les enjeux de la totalité du cycle de vie du produit et leur donner davantage de responsabilités sur l'ensemble de sa conception S'organiser par projet avec toutes les fonctions de l'entreprise est une des cles du succes Quand une marque conçoit un produit, elle doit étudier son impact environnemental et cherchera reduire la quantite de materiaux utilises ll faut qu'elle essaie de voir son produit autrement en termes de cycle de vie, qu'elle travaille sur l'ensemble et qu'elle intègre son usage et sa fin de vie Le problème des entreprises françaises est qu'elles sont souvent tres cloisonnées et que les différents services ont du mal a travailler ensemble autour de la fonction d'un produit

Où se situe la France en matière de marketing durable ? La France est historiquement au milieu, derrière les pays du Nord de l'Europe Parmi les pays et continents qui bougent, on peut citer le Bresil, la Chine, l'Afrique Les nouvelles technologies aident les pays émergents a se mobiliser Le retour du savoir-faire est aussi essentiel Les Africains ont ainsi de grandes competences en agriculture et en recyclage l'innovation se trouve majoritairement dans les pays du Sud1

Ethicity a publié, en septembre dernier, la nouvelle typologie des consommateurs français. Quels en sont les enseignements par rapport à la précédente. La bonne nouvelle est que, d'année en annee, le nombre de Français qui intègrent les enjeux du developpement durable a leurs choix de consommation s accroît (de 40 % en 2010 a 47 % en 2011 ) et ce, malgre la crise Les nouveaux consommateurs citoyens sont des hommes, plus jeunes, qui mettent en avant l'éthique dans leurs choix Les entreprises (et pas seulement les produits) doivent être exemplaires pour eux

Quel leviers de changement faut-il actionner pour les atteindre ? Pour être efficace, il faut toujours partir de leur benefice sante, economies ou intérêt economique, simplicité, modernite, cohérence avec leurs valeurs et surtout privilégier la transparence et la pédagogie avec des preuves concrètes et accessibles (Web, reseaux, points de vente, medias ) Maîs il faut faire vite Autrement dans la façon de consommer avec une consommation plus alignée selon les convictions de chacun moins de gaspillage, moins de superflu, plus d'éthique et de partage de la valeur

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5 - Les urbains et la consommation collaborative À travers son cycle d'études "Regards sur le consommateur contemporain", Iligo décrypte les pratiques de consommation des Français et s'intéresse à la consommation collaborative. Achat groupé de produits alimentaires, vide-dressing, covoiturage : trois pratiques de consommation collaborative. Fevrier 2013

Favorisées par I essor d Internet et du Web 2 O, les pratiques dites de consommation collaborative se sont multipliées et intensifiées au cours des dernieres annees Locations entre particuliers achats groupes, troc, partage de biens ou de services autant de pratiques qui se répandent dans la societe française, et notamment dans ses grandes villes Pour mieux comprendre I émergence et le sens de ces nouveaux modes de consommation, Ihgo a choisi d'interroger un échantillon représentatif d'urbains* ' Comment les urbains perçoivent-ils la consommation collaborative ? Quelles motivations, quelles valeurs fondent, selon eux, ces pratiques ? Parmi les différentes pratiques dites de consommation collaborative, quelles sont celles qui suscitent le plus l'intérêt des urbains ' Selon eux, ces logiques sont-elles appelées a se developper a l'avenir 9

Des urbains majoritairement intéressés par les achats groupes de produits alimentaires, les vide-dressing ou encore le covoiturage Largement expérimente depuis une dizaine d'années via les Amap I achat groupe de produits alimentaires s impose a la premiere place des pratiques suscitant l'intérêt des urbains Ainsi, 80 % d'entre eux se déclarent interesses par les solutions de commandes groupées a des producteurs locaux Un intérêt partage de tous puisque aucune disparité de sexe, d'âge ou de catégorie socioprofessionnelle n'est observée Viennent ensuite les vide-dressing et le covoiturage, qui emportent I adhésion d'une large majorité des urbains Ainsi, 65% des urbains se disent interesses par l'achat ou la vente de vêtements entre particuliers lors d'un vide-dressing Une proportion encore plus marquée chez les femmes (72 % d'entre elles font part de leur intérêt - indice 112) et les plus jeunes (71 % des 18-34 ans se déclarent interesses - indice 109) 63% des urbains manifestent quant a eux leur intérêt pour le covoiturage Un intérêt encore plus prononce chez les 18-34 ans (70% d'intéressés - Indice 111) et les CSP+ (66% d'intéressés - Indice 105)

Un mode de consommation entre pragmatisme et idéalisme Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs societales fortes telles que le partage, le developpement durable ou encore la protection de l'environnement, son essor au cours des dernieres annees est largement lie a la conjoncture economique et aux tensions pesant sur le pouvoir d'achat Ainsi, pour 89 % des urbains, la consommation collaborative permet avant toute chose de realiser des economies Le besoin de revitaliser le lien social apparaît comme I autre grande motivation des urbains 89 % d'entre eux considèrent que la consommation collaborative est un moyen de favoriser le lien social

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Enfin, dans l'esprit des urbains, le souci environnemental est indissociable de la consommation collaborative Ainsi, ils sont 82 % a juger ce mode de consommation plus ecologique Une proportion encore plus marquée chez les plus jeunes (89 % des 18-34 ans indice 107)

Au-delà de l'épiphénomène, des pratiques qui devraient s'intensifier Plus qu'un simple effet de mode, la consommation collaborative semble etre, aux yeux des urbains, une tendance de fond, appelée a se généraliser 87 % des citadins estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines annees Une proportion encore une fois plus prononcée chez les 18-34 ans (89 % - indice 104) Un constat qui semble plaider en faveur de la pérennité de ce mode de consommation "A l'origine des pratiques dites de consommation collaborative, on observe des motivations plutôt pragmatiques, voire individualistes Notamment celle de realiser des economies qui a ete rendue encore plus aigue en cette période de crise du pouvoir d'achat Ce que la consommation collaborative invente, c'est l'enrichissement de cette demarche d'ordre plutôt solo par la mediation du collectif Une motivation individuelle incite les individus a se regrouper, a se faire confiance, a partager Et finalement, a s'inscrire dans une demarche de consommation plus durable et plus ethique C'est ce que nous poumons appeler le "SoCo", ou la realliance du solo et du collectif", commente Pauline Lermigeaux, consultante chez Ihgo (*) Méthodologie Interviews réalisées sur CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) entre le 3 et le 10 decembre 2012 817 repondants 18-64 ans représentatifs de la population urbaine française en termes de sexe, d'âge, de CSF et d'UDAS

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6 - Génération "social media" : les marques cherchent leur voix Générations X ou Y, digital mums, seniors connectés... Internet a modifié en profondeur le comportement des consommateurs. Avec le Web 2.0 sont aussi apparues les générations social media, qui posent aux marques des problèmes de stratégie inédits. Fevrier 2013

Generation "social media' les internautes passent 25% de leur temps de surf sur les reseaux sociaux Dans Les nouveaux Bovary generation Facebook l'illusion de vivre autrement son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012, Georges Lewi mythologue et specialiste des marques, passe en revue les générations actuelles de la generation 'silencieuse', nee dans les annees 1930, a la generation Bovary, nee apres 1990 Entre les deux, les baby-boomers, puis la géneration X, nee apres 1960, et la Y, nee vers 1975 Toutes se connectent aujourd'hui a Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dependance Si les jeunes sont plus habiles sur les reseaux sociaux, tous les âges y sont représentes et la présence des générations plus anciennes se renforce " Les internautes passent 25 % de leur temps de surf sur les reseaux sociaux Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne ", indique Sandrine Plasseraud, directrice generale de You are Social Confrontées aux générations du social media, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue et tenter de contenir les reactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise, jouer la transparence Le defi a relever est immense De leur côte, les seniors ont adopte, puis investi Internet " Quand il se connecte derrière son ordinateur, le senior fait une cure de rajeunissement, souligne Jean-Paul Treguer, p-dg de La Factory TVLowcost ll n'a plus d'âge, ou a celui qu'il décide d'avoir ll n'est plus range du côte des dinosaures ' La connexion rompt l'isolement Tant et si bien que la population des internautes vieillit ' Quand nous avons cree le site Senior Planete, témoigne Jean-Paul Treguer, son fondateur, le coeur de cible se composait des 45-65 ans Aujourd'hui, c'est 45-75 ans La fracture a ete décalée de dix ans en moins de quinze ans1 " La generation "silencieuse" s'est connectée Marque emblématique de l'habillement, Blancheporte réalise 40 % de son chiffre d'affaires via son site d'e-commerce " L'activité du site a cru de 10 % entre 2011 et 2012 Ce succes, qui transforme notre activite, s'explique par la croissance du taux d'équipement de ces populations " déclare Franck Duriez, le directeur general Blog, page de fans sur Facebook, la marque multiplie les outils pour repondre a la demande de sa cible A la fin de l'été 2012, a la faveur d'un partenariat avec NRJ, elle a même lance une offre mobile " Blancheporte Mobile a ete pensée pour la generation S - S comme senior, smiley et SMS -, précise Franck Duriez, avec des forfaits adaptes aux besoins de cette population de plus de 50 ans, et des telephones et smartphones proposes avec une assurance spécifique et rassurante ' Loffre figure sur Blancheporte-mobile fr et Blancheporte fr dans la rubrique Bons plans, un espace qui enrichit l'offre mode et deco de l'enseigne via des partenariats dans les univers des loisirs, du bien-être et des voyages

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Les "digital mums", branchées mais pas accros Dans leur ensemble peu familiers des smartphones, les seniors semblent se tourner plus volontiers vers les tablettes pour la mobilite La societe nantaise Tikeasyn, créée en 2008, a même conçu une tablette spécifique, "Tooti family", associée a un portail dedie aux seniors Quant aux "digital mums" l'expression vient des Etats-Unis - elles émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous la plume de WebMediaGroup, qui dépose le nom Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007 Cette année-là, "plus de 50 % des foyers français sont equipes en haut debit et accèdent donc a Internet en permanence " C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle cree, avec trois complices, Badihz fr, site feminin et communautaire de petites annonces " A cette epoque, complète-t-elle, les femmes commencent a utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers des enfants " Ces meres connectées représentent quelque 8,7 millions de femmes (etude KR Media, 2011 ) " l l s'agit d'une cible transversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la television, lit la presse, ecoute la radio et acheté sur Internet " Active - alors que la menagere type de moins de 50 ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur le Web et eleve au moins un enfant Pour scruter les comportements de cette cible, WebMediaGroup a cree, en partenariat avec Aufeminm com, un barometre avec KR Media La quatrieme edition, sortie en juillet 2012, leve le voile sur les marques préférées des "digital mums" dans les secteurs de l'automobile et de la mode Audi et H & M décrochent la palme "Ces resultats prouvent qu'elles recherchent des marques accessibles maîs pas forcement dans l'e-commerce", conclut Isabelle Bordry D'ailleurs il semble que, sur Internet, la majorité de ces meres connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu sur les marques et des avis de consommateurs Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des services interactifs (bons plans, outils de preparation a l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie Enfin, elles aspirent a davantage de connivence (rencontre, partage d'expériences) Commentaire d'Isabelle Bordry 'Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux: services, proximité, accessibilité. " Contrairement a ce que l'on pourrait penser, cette revolution n'est en marche que depuis cinq ans Selon l'Observatoire des eshoppeuses 2012 - lance par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h fr - qui recense 3 millions de femmes cyberacheteuses assidues, "elles représentent I incontournable pépite du Web au-delà d'une capacite d'achat superieure a la moyenne, elles font leur loi par leur pouvoir d influence demultiplicateur" L ete dernier, l'institut d'études Mediametrie s'est interesse a son tour a la "menagere numerique" Son enquête de comportement "Media in Life" la définit "comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins une fois par semaine a Internet" La majeure partie de ces femmes connectées se rendent sur Internet tous les jours (plus de 78 %, contre 65 % pour la menagere classique et 56 % pour l'ensemble de la population) Hyperactive, hyperconnectee, la femme de l'ère numerique de Mediametrie regarde la television tout en surfant sur le Net tout comme les "digital mums' de WebMediaGroup

La génération Y Les jeunes sont les cibles préférées des marques, même s'ils leur donnent du fil a retordre Ce sont les consommateurs de demain et les influenceurs d'aujourd'hui "La cible des tweens (8-13 ans), bientôt sur Facebook via le compte de leurs parents, représente des prescripteurs en puissance pour les annonceurs", observe Edouard Bourbon, responsable du pôle medias sociaux de Longtail Value et fondateur d'Athomedia Les tres jeunes communiquent via Facebook, "qui couvre 90 % de la population des 13-24 ans', selon Sandrine Plasseraud (You are Social) Maîs une forme de resistance s'est installée "Un jeune sur quatre refuse d'utiliser les nouvelles technologies", affirme Laurence Jumeaux, responsable du secteur de la distribution de Capgemini Consulting France Avec les digital natives, c'est tout l'un ou tout l'autre, soit ces jeunes sont hyperconnectes, soit ils sont en situation de rejet Quant a la generation des 18-24 ans, elle est tres sociale, maîs consomme peu Celle que George Lewi qualifie de "generation Bovary" réve, non pas d'un monde meilleur - "ils ont compris que c'est foutu " - maîs de s'en sortir, en créant un "monde a côte" Car, ajoute le mythologue, "cette generation est généreuse, elle fonctionne en reseau, partage ses connaissances et s'entraide" Entree dans la vie active, la tranche des 25-34 ans, qui n'est pas nee avec Internet, apparaît néanmoins comme une generation "ultraconnectee" selon l'Observatoire des usages internet de Mediametrie (août 2012) Ces jeunes adultes gèrent autant que possible leur vie quotidienne sur Internet, qu'il s'agisse de rechercher un emploi, faire ses comptes ou de préparer ses achats Avec un pouvoir d'achat moins eleve que les franches d'âge superieur, ils sont plus nombreux que la moyenne a comparer les prix sur le Web Pres des trois quarts sont inscrits sur au moins un reseau social, Facebook en tête Toutes les marques sont concernées par la revolution digitale, qu'il s'agisse de brand content ou de distribution Elles doivent jouer la transparence, faire rêver sans mentir, délivrer des contenus pertinents, utiles Qu'est ce que la marque Signal peut apporter a sa cible, principalement des jeunes mamans, via les reseaux sociaux' Réponse de Laurent Buanec, directeur des nouveaux medias de Group M, charge du dossier "Signal doit les aider a inciter leurs enfants a se brosser les dents, c'est pourquoi nous avons cherche a adopter un ton a la fois educatif et leger ' Le contenu choisi par la marque de dentifrice a fait mouche la cible visée est bien surrepresentee parmi ses fans Mieux, au vu des posts, l'attachement a la marque semble reel Les conversations engagées, a la fois sérieuses et ludiques, semblent coller aux attentes des mamans et de leurs rejetons "ll est nécessaire d'avoir une veritable connaissance de la communaute de la marque pour gerer sa presence sociale, explique Laurent Buanec Ce travail préparatoire se poursuit au fil du temps, car une fois que la communaute est créée elle grossit et évolue " Quelle que soit leur generation, les consommateurs se retrouvent sur un point, ils ne sont pas fidèles a un canal de distribution et souhaitent que les différents canaux (Internet, reseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient mieux intègres La tendance au cross canal a ete confirmée par les resultats d'une enquête en ligne menée en juillet 2012 par Capgemini auprès de consommateurs de 18 ans et plus, dans 16 pays "Nous n'observons pas de fosse generationnel", indique Laurence Jumeaux (Capgemini Consulting) Les générations adeptes des medias sociaux empruntent toutes un nouveau parcours d'achat Sandrine Plasseraud (You are Social) estime que " le digital et le social exercent une influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les reseaux sociaux), le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande'-') et levaluation (quels sont les outils proposes pour déposer un commentaire7) " ll ne s'agit plus seulement d ouvrir une page Facebook ou de lancer une application mobile Un dispositif complet et spécifique s impose "Sur ce chemin, explicite Laurence Jumeaux, les marques, qui se sont jusqu alors assez peu impliquées, devraient proposer des actions pour soutenir la strategie digitale de leurs distributeurs, actionner des leviers autres que les tëtes de gondoles, personnaliser les offres, utiliser le cross canal "

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7 - Glossaire Les notions importantes liées à la prise en compte du consommateur par le marketing. Fevrier 2013

Achat d'impulsion (ou achat spontané) Impulse purchase, impulse buying Achat non prémédite avant d'entrer dans le point de vente et réalise a la vue de l'article ou de ses conditions de vente (prix, promotion, quantites limitées, modalités de paiement ) ll s'est considérablement développe avec l'essor cle la distribution en libre-service ' Ces achats sont par definition plus spontanés, moins contrôles, plus émotionnels que rationnels et s'accompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs ", observent Christian Derbaix et Michel Juan Pham Le temps consacre a l'achat, ou en tout cas celui consacre au processus de decision, est en general beaucoup plus court que pour un achat raisonne ou tout au moins prémédite " L'achat impulsif renvoie a des expériences variées en termes de motivations, de processus de réponse du consommateur maîs aussi d'évaluation des conséquences d'un tel achat Le désir lie a l'impulsion découle de l'état affectif du consommateur a un moment donne, dans une situation donnee, maîs risque alors de disparaître avec cet etat, ou bien peut provenir d'une exceptionnelle adéquation entre les désirs et besoins d'un consommateur et le potentiel émotionnel, expenentiel et symbolique d'un produit, dans ce dernier cas l'impulsion ne cessera qu'avec l'achat ", précisent Annie Bonnefont et Magali Giraud

Comportement du consommateur Maniere d'être, d'agir et de reagir d'un consommateur directement accessible a l'observation extérieure Caractéristique de l'action et de la reaction d'un consommateur face a une situation particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influence par de nombreux stimuh (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d achat, groupes d'influence et leaders d opinion, effet de mode ), le plus souvent variables d'un individu a l'autre ll exprime ce que les individus font, par opposition a ce qu'ils disent ou même disent qu'ils font ' La stimulation de la demande dépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains L analyse du comportement du consommateur cherche a identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, criteres de choix, etc ) en vue de permettre a l'entreprise de s y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle On se situe dans une perspective dynamique ", explique Bernard Pras

Insight Un insight est la perception par le consommateur d'un problème ou d'un dilemme irrésolu sur une catégorie de produits qui interesse une marque Lorsqu'il est identifie et formule ('insight est une " vente lumineuse ' qui permet a la marque d'adapter son discours et son offre avec le maximum de chance d'être accepte par le consommateur En psychologie, un insight est la decouverte soudaine de la solution a un problème sans passer par une serie d'essais-erreurs progressifs Pour en savoir plus une tribune libre sur l'articulation entre ('insight consommateur et le positionnement de l'offre produits

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Marketing communautaire Approche marketing qui consiste a identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée Ce qui distingue ces communautés (ou tribus) des segments déjà mis a profit par le marketing, c'est qu'elles reunissent des individus dont les caractéristiques, habituellement mises a profit par la segmentation, peuvent être tres différentes Se reunissant davantage sur des idees communes, des valeurs partagées ou des sentiments communautaires par exemple, leur identification ainsi que la localisation de leurs membres est souvent plus difficile et leur mode de constitution ne repond pas toujours a un processus structure et prévisible L'exemple classique est celui des clubs de motocyclistes Harley Davidson, maîs les technologies de l'information ont permis la constitution de nombreuses ' communautés virtuelles " via l'Internet, autour de centres d'intérêt multiples et varies A l'extrême, le marketing communautaire peut être tente de creer ces nouveaux groupes On utilise parfois l'expression "marketing tribal" Bernard Cova et Marco Roncagho expliquent que " Ainsi, le marketing tribal se distingue moins parson territoire que par un regard qui lui est propre, plus holistique qu'individualiste Le marketing tribal s'encombre donc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management ll ne s'intéresse guère a ces regroupements fictifs d'individus aux caractéristiques homogènes maîs délies Au contraire, il prend pour unite d'analyse des personnes hétérogènes maîs mter-reliees des personnes qui, au travers d'émotions et d'expériences partagées, construisent et renforcent leurs liens a saveur communautaire, c'est-à-dire des tribus dites postmodernes "

Marketing générationnel Déclinaison du marketing reposant sur l'identification et le ciblage de générations particulières Bien que la variable ' âge " soit prise en considération, il ne faut pas confondre la demarche du marketing générationnel avec celle qui consisterait a pratiquer une segmentation démographique Une classe d'âge comporte une moyenne fixe Alors qu'une generation comporte une moyenne qui évolue dans le temps S'il fallait considérer une variable chronologique, ce ne serait pas l'âge de l'individu, maîs son annee de naissance Dans ces conditions, une generation réunit des individus qui ont sensiblement le même âge et qui partagent majoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les mêmes manieres de penser, les mêmes valeurs societales . L'étude de la generation (Boomers, Xers, Vers, Matures ) comme variable marketing discriminante remonte aux annees 1960 avec les travaux Daniel Yankelovich L'approche est définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J Walker Smith et Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc , Rocking the Ages, en 1997 On parlera alors de marketing " transgénérationnel " d'une marque lorsque celle-ci cherche a atteindre indifféremment plusieurs générations Benoît Heilbrunn explique a ce sujet que " Les marques transgénérationnelles jouent donc un rôle symbolique majeur d inversion des rapports d'autorité (et donc de pouvoir) entre les générations Ainsi par leur rôle d'éducation a l'autonomisation des enfants qui font de ces derniers des ambassadeurs efficaces, de telles marques modifient les structures hiérarchiques et les rapports d'autorité sous-jacents notamment au sem de la famille La marque transgénérationnelle a donc toujours plus ou moins un rôle de subversion idéologique si l'on considère comme idéologiques les systemes de représentation qui s'orientent vers la stabilité et la reproduction de l'ordre etabli ' Pour en savoir plus une enquête sur le ciblage générationnel

Marketing interactif Englobe a la fois la publicite en ligne, le marketing sur sites et extranets, l'emaihng marketing et les nouveaux medias comme la television numerique et les supports portables

Marketing mobile Déclinaison du marketing reposant sur I idée que le consommateur est de devenu tres nomade, de plus en plus mobile, et qu'il importe désormais de prendre en considération ses déplacements et les différents lieux ou il se situe, de maniere a adapter I offre en conséquence, a choisir des canaux de distribution ad hoc et a sélectionner les moyens de communication (PDA, Internet, WiFi, SMS, EMS, MMS ) permettant un contact efficace Pour en savoir plus une enquête sur le marketing mobile, un marche a fort potentiel

Marketing relationnel Déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions a moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et I acheteur et/ou le consommateur d autre part ll vise des lors a privilégier la qualite du contact etabli avec l'acheteur et/ou le consommateur " Le marketing relationnel n'est pas gratuit il implique des hommes et des femmes a la rencontre du public a temps plein manifestant l'intérêt profond de l'entreprise ou de la marque pour son public [ ] En multipliant les microconnexions avec le public, la marque tisse un lien durable ll s'agit, d'une façon plus ciblée de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur maîs a la personne dans sa totalité " analyse Jean-Noël Kapferer Bjorn Ivens et Umnke Mayrhofer observent que " Pour établir des relations privilégiées avec ses clients, l'entreprise doit leur proposer des avantages spécifiques qui représentent une réelle valeur ajoutee relationnelle La mise en place d'une demarche relationnelle nécessite un engagement fort de l'entreprise et l'implication de toutes les fonctions concernées " Enfin, Sabine Flambard-Ruaud explique que " La notion d'échange relationnel est fondamentalement importante , le rapport étroit, la liaison entre l'entreprise et le client allant jusqu au partage d idees et de valeur L'engagement et la confiance ressortent comme construits fondamentaux de la creation, du maintien et de la rupture des relations Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur la fidelite mutuelle non dictée par le contrat formel " Pour en savoir plus une tribune sur la fidelite émotionnelle du consommateur.

User generated content Contenu principalement produit par les utilisateurs finaux, non professionnels ll s oppose au contenu produit, vendu ou diffuse par les medias traditionnels Sur le modele de l'UGC on parle de BCC, Brand Generated Content Pour en savoir plus une tribune évoquant la possibilité de "marques de consommateurs"

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8 - Bibliographie : les nouveaux consommateurs Une sélection d'ouvrages pour mieux appréhender le consommateur d'aujourd'hui. Fevrier 2013

Pour en savoir plus - La Fm de la consommation linéaire Les consommateurs deviendraient-ils des zebres ? Dans un environnement de consommation mobile en plein essor, cet ouvrage apporte un eclairage innovant et décale, plein d'humour et indispensable pour mieux appréhender les importantes ruptures provoquées par les nouvelles technologies mobiles Plus d informations sur cet ouvrage ici - Marketing et communication a lepreuve des foules intelligentes Cet ouvrage fournit une compréhension globale des nouveaux modeles de marketing et propose d élaborer une strategie et des principes d'actions Plus d'informations sur cet ouvrage ici - TIC 2013, les nouveaux temps réels Dans cet ouvrage des experts internationaux aux profils varies, prennent position sur les changements que provoquent les nouveaux temps réels sur la societe, l'entreprise et les individus Plus d informations sur cet ouvrage ici - Les nouveaux Bovary Dans cet essai, l'auteur analyse les comportements et les attentes de ceux qu il nomme les nouveaux Bovary' ll commence par étudier les grandes illusions de cette nouvelle generation son désir de transparence l'essor du feminin et le mythe de la rencontre Puis il en examine les nouvelles valeurs, que sont l'équité, le pacifisme et la serendipite Enfin il énonce les droits qu elle revendique avec force le droit a la minute de gloire, a I ailleurs et a I experience Plus d'informations sur cet ouvrage ici - Comprendre le consommateur âge Cet ouvrage fait le point sur les perspectives dégagées a partir de recherches pluridisciplinaires sur le consommateur âge et propose, outre des cles de compréhension de ce type de consommateur, des voies nouvelles d'analyse résolument optimistes Plus d'informations sur cet ouvrage ici - La Consommation citoyenne Ce livre presente une analyse éclairant le sens de ces nouvelles conduites consommatoires et évoque des perspectives d'action La consomm action peut être une alternative a la participation politique car elle porte l'espérance de resultats tangibles et d'une autonomie veritable des consommateurs Plus d informations sur cet ouvrage ici -Marketing Book 2012 Jouissance securite responsabilite et rébellion Le'Marketing Book 2012'dégage quatre grands courants Une analyse de cet ouvrage et des nouveaux types de consommateurs ici

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